貴州省體育旅游景區服務質量實證研究

盤勁呈

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貴州省體育旅游景區服務質量實證研究

盤勁呈

摘要：研究目的：以參與漂流旅游的游客為樣本，對大型體育旅游景區所提供的運動服務質量進行評價并提出建議。研究方法：運用層次分析法和模糊綜合評價得到研究結果。研究結果及結論：以貴州省杉木河漂流景區作為對象，評價維度劃分為安全服務、培訓服務、設施服務、差異化服務和環境氛圍五個維度。漂流景區安全存在隱患；培訓服務和差異化服務水平低下；漂流文化氛圍不夠濃厚。分析認為，應當在保證運動服務質量安全系數的基礎上提升多樣化服務的水平，同時把運動知識和專業化運動服務作為核心服務，緊密聯系游客的運動消費心理，轉變貴州省體育消費觀念和升級體育旅游服務結構。

關鍵詞：體育旅游；山地漂流；服務質量；評價指標

2014年8月21日國務院印發的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出要“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發展，支持和引導有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務［1］。”2014年10月20日，國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出要“打造體育貿易展示平臺，辦好體育用品、體育文化、體育旅游等博覽會。并促進體育旅游、體育展會等相關業態的發展［2］。”體育旅游作為體育和旅游產業的新經濟增長點，對于產業結構調整和體育產業消費轉型升級有著重要推動作用，體育旅游景區逐漸成為運動服務供給的重要場所，迅速覆蓋城市、省份以及各產業的區間。

提升體育旅游景區的運動服務質量有利于形成良好的體育旅游體驗環境［3］。為體育消費人群提供優質的運動服務，使體育旅游質量朝著專業化、科學化、大眾化發展，消除大眾對于體育消費的偏見和障礙，增加并體會體育項目在旅游中的社會認同感［4］。

1　研究目的

體育旅游作為國家大力促進全民體育消費手段以及體育產業新經濟增長點以來，已經成為產業內部升級的重要內容。通過對運動主題以及戶外景區的文獻梳理，共有近50篇文章對大型體育旅游景區進行了相關研究，體育旅游景區的運動服務專業化程度、配套服務、運動設施等眾多因素已成為體旅實踐中重要把控環節，對于景區內部服務質量的評價及控制有利于激發體育旅游景區的規范性、帶頭性潛力。本研究試圖驗證以下問題：

1）體育旅游景區的運動服務質量的優劣？

2）提升運動服務質量應當注重哪些方面的改進？

3）利用層次分析結合模糊綜合評判法評價并驗證體育旅游景區運動服務質量的基本水平。

2　研究結果

2.1.1體育旅游景區

中國體育旅游具有公共屬性和產業屬性，在發展的基礎階段通過大型體育主體公園、行走步道、郊游公園等景區形式建設，同時具有生活化、商業化的特征并具有品質化的要求。體育旅游景區在體育旅游資源分配中夯實市場和社會基礎作用［5］。景區逐漸從人員配備、設施建設、配套服務、體育特色等方面融合娛樂元素，促進體旅產品融合。深度開發著名景區的體育旅游資源成為景區轉型的重要方向［6］。體育旅游景區是產業融合的產物也是景區轉型的成果，是集運動指導、戶外拓展等特色運動產品和大型公、私服務場所為一體的標準型景區。具有政府主管、商業共開發的雙重特性。

2.1.2運動服務質量、山地漂流

服務質量是現代管理學基本概念，有形質量是產品外部標準和規范的模式，代表著顧客需求表達和內外在優劣的程度［7］。服務質量由真實感知、技術規范、形象塑造等多維度構成；質量構成具有極強的差異性，在現代服務體系中，服務過程比結果質量更加重要；質量的感知是在顧客接受真實服務和心理預期服務內容之間形成的［8］。休閑娛樂是運動的功能之一，體育旅游過程中的運動參與時間相對隨意、受眾普通、娛樂放松為目標且具有消費特性，具有休閑體育和群眾體育的交叉特征［9］。因此，基于游客體驗角度，運動服務質量是休閑消費為途徑，形成的以運動項目為主要內容的戶外旅游服務效果的好壞。本研究以貴州省著名5A景區——杉木河漂流景區為實證，對山地漂流運動服務質量進行評價。山地漂流是以溪流、奇山、河灘等山地資源形成的在海拔1 000m以上的速降式漂流，漂流全長6km左右且處于直線落差在200m以上的水域。山地漂流對于環境的要求極高且河道開放需要專業的標準化測評才能向游客開放。

2.2山地漂流運動服務質量模糊綜合評價

綜合評價需要構造良好的評價層次，運動服務質量并非精確的數值型數據，而是一種不確定的對象［10］。層次分析法—AHP通過建立層次模型并層次之間的相對重要性，通過判斷矩陣Bn和一致性比率CR確定指標權重。層次結構組建、根據1—9標度法相對比較、計算權重、CR檢驗一致性、形成模糊評價模型是AHP的5個主要步驟。

2.2.1評價指標體系構建

根據科學性、可比性、準確性等基本評價原則，本文采用文獻資料法和專家咨詢法對現有體育旅游、服務質量、漂流運動文獻進行梳理并選取評價指標。Oliver（1980）最早指出消費者在服務過程中的期望不一致性［11］。消費者會綜合各方信息甚至做一定的預調查，在內心形成一種購買內在期望，在購買服務之后，則會根據自己的購買過程和服務體驗過程對具體服務有所感知。SERVQOAL量表仍是目前最常用的服務感知質量測量工具，主要受10個主要因素決定：可靠性、響應性、能力、移情性、禮貌、溝通、安全性、可信度、有形性、保證性［12］。楊馳，劉兵（2012）為研究上海市體育旅游服務整體質量，從城市舉辦的比賽質量、食宿質量、資源質量等方面建立評價指標并統計［13］。朱洪軍（2010）從賽事旅游服務質量角度，將比賽劃分為環境質量、比賽過程質量、比賽結果質量三個一級指標構建了理論模型，從觀眾角度細化了各類服務所發揮的作用［14］。王躍華（2007）等從硬件設施、規范性、可信任性、及時有效性及個性化服務5個方面運用模糊綜合評價方法對體育教學、體育科研等綜合服務提供了新的質量評價視角［15］。馬震分別從美觀性、安全性、敏感性、有形性、保證性、環境性6個維度考慮了景區所提供的全面服務質量［16］。本研究結合SERVQUL量表將漂流服務劃分為安全服務、培訓服務、設施服務、差異化服務、環境及氛圍五個維度，從而對漂流質量進行評價，最初指標構成為38個二級指標，通過三輪10位專家咨詢及篩選，最終確立為25個項目層，最終顯示了漂流運動的基本特征，形成漂流服務評價指標（表1）

派駐機構作為黨內監督的重要力量，實踐中監督是否得力一定意義上來自于是否切實實現了派駐機構自身的監督，是否真正杜絕了派駐在外出現的“上級監督下級太遠、同級之間監督太軟、下級監督上級太難”這一問題。盡管中央一直強調形成監督合力，但是最為直接的監督必須盡可能最給力，否則很難真正實現有效的監督合力。尤其在移動互聯飛速發展的今天，對于派駐機構的監督應在立足國情、結合傳統的基礎上，大膽進行改革、創新與拓展，特別是在形式內容、方式方法等方面要尋求更新更好的途徑。

表1　杉木河漂流運動服務質量評價指標體系

2.2.2數據來源及信度檢驗

通過在貴州省黔東南施秉縣的杉木河漂流景區發放問卷獲得數據，杉木河系國家級風景名勝區，面積96km2，被譽為“神水礦泉河”而名震天下。實證調查采用5級李克特量表，面訪由4名訪問員分別位于景區大門、漂流等待點、漂后休息場所以及停車場進行，于2015年7月中旬執行，共計發放問卷280份，有效問卷233份（剔除全部同一或不完整廢卷），受訪者大致反應一天中前來參與體育旅游的游客情況。后期運用spss和matlab軟件進行描述統計及評價分析。信度檢驗顯示五個維度的基本評價具有良好的可靠性，內在一致性較高（表2）。

表2　五個維度的Cronbach's Alpha檢驗

2.2.3AHP權重確定并設立評語集

通過構造結構層次模型實現漂流服務質量評價基礎，通過構造判斷矩陣并分別檢驗項目層和因素層的一致性（CR），以確定和驗證判斷矩陣構建的可信度和可行性，也成為隨機一致性比率，CR≤0.1時，認為判斷可以接受，若CR>0.1時，則需要對判斷矩陣進行一定程度的修正。最終確定評價詞條的權重。研究設要比較各準則E1，E2，…，En對漂流服務質量U的重要性，由此得到:

A是成對比較矩陣，需要由A形成的正互反陣確定E1，E2，…，En對U目標的權向量。權重結果顯示（表3），安全服務處于絕對重要的地位，設施和培訓服務次之，各個維度的比較矩陣具有良好的一致性。

2.2.4隸屬度結果及表達

表3　景區漂流運動服務質量指標權重及檢驗

根據描述性統計結果，被調查者男女比例為53.4%：46.6%，學生比例達到30%，區域依次為企事業單位人員、三資從業人員。本省的自駕游游客達到78%，單樣本t檢驗雙側p值為0，拒絕原假設，說明參與景區旅游的游客選擇的不同類型的交通方式差異具有顯著性，自駕游游客和本省游客數量最多。隸屬度代表模糊評價結果相對于評價等級的站粘性程度，為了直觀的得到評價結果，本研究設立五個評價等級{非常好，好，一般，不好，非常不好}并賦值{100，80，60，40，20}，分數越高說明評價的決斷性水平越高，以游客選擇等級的百分比結果為基礎，通過模糊矩陣R并集合權重集W可以得到該指標層的隸屬度Bn，再通過加權平均算法的模糊綜合評價集合評語集即可算出此項指標的具體得分Sn。安全服務E1二級綜合評價的評判結果為：

根據安全服務質量的評價，按照最大隸屬度原則，安全服務介于一般與較好水平之間，評價等級賦值得分為67.95分，處于“較好”水平，根據安全服務指標的重要性，可知安全服務仍然處于游客基本滿意的水平，仍然存在一定安全隱患。采用同樣的方法，可以得到其他運動服務的質量評價結果（表4）。

表4　體育旅游景區運動服務質量模糊綜合評價表

運動服務質量是具有系統運動內容的服務產品。安全服務方面，14%的游客認為在進入皮劃艇之前并沒有對小孩和老人的特殊保護辦法，有可能造成人流擁擠、樓梯滑到等危險情況，對于財產安全，寄存行李的流程相對不夠規范，防范措施不夠完整，導致財產的運輸過程不夠保險；培訓服務隸屬度等級“一般”，從專業知識培訓、人員態度、物品設置等方面，滿意的游客基本都在30%。專業化程度欠缺也是重要問題，不滿意的評價達到12%，一方面是專業漂流人才的匱乏；另一方面是培訓流程和內容的豐富性欠缺；差異化隸屬度等級“較差”，漂流服務同質化程度高，缺乏基于人群分類和特定對象的游玩項目；環境氛圍隸屬度等級“非常好”，景區具有秀美的山川河流，具有極高的自然體驗感，然而漂流文化并沒有在景區得到體現；總體結果達到“基本滿意”水平，綜合運動服務較好，在運動洗浴、后續消費項目、衛生情況、休息場所等方面仍然有改進的空間。

3　研究結論及啟示

1）參與體育旅游的人口消費能力較強，服務質量待提升。根據探索性箱圖，游客職業構成集中在公務員、事業單位、三資企業等穩定職業收入者，平均月收入在4—5千元，屬于當地高收入人群（圖1），體旅消費要注重消費結構信息，爭當市場消費的抓手，成就“新消費，促升級”的新格局。

圖1　景區游客職業及收入探索性箱圖

運動景區的服務質量提升利于體育產業和旅游創新性融合性發展。2015年貴州省人民政府印發《關于支持健康養生產業發展若干政策措施的意見》、《貴州省健康生產業發展規劃（2015-2020年）》，作為省內“十三五”規劃的重要方向，以休閑養生、滋補養生、抗體養生、溫泉養生四大板塊為內容的休閑養生產業需要大力建設景區、運動基地的建設，促進產品升級和服務轉型，積極推廣服務基地景區服務質量標準化，同時抓好品牌建設和平臺建設。體育旅游景區休閑娛樂、專業運動、旅游消費等眾多經濟增長點，將改善服務質量放到規劃時期重要位置，利于形成一體化的體育旅游景區標準體系。

2）體育旅游安全服務存在隱患，注重景區安全設施建設和健全運動專業化安全方法機制是關鍵。通過研究，建議在較危險的漂流入口及出口分別設置距離較近的漂流救助點，使用較為科學的救援用具和器械進行科學救援，改善原本人力救援的傳統模式，提升救援速度，在翻船和突發事件發生時，大大提升救援的速度和便捷性；調動救援實施人員的積極性，注重宣傳“生命大于一切”的救援理念，建議采用輪崗換班的模式不斷提高員工的救援積極性和注意力，并合理分配救援人員的時間和工作任務，明晰救援工作中的服務內容，做到救助工作“權責分明，有條不紊”，形成專業有效的安全救援機制。

3）體育旅游培訓服務環節缺失，增強運動培訓服務專業化和營養化能力。針對漂流培訓服務研究結果，可以從3方面進行提升，分別是培訓專業化程度、培訓知識的實用性和培訓方式。

通過專業化人員和專業化培訓手冊的發放為培訓做好準備工作，可以在等待大廳中播放較為專業的漂流自救知識和突發事件處理知識，并配合人員講解，在景區內部舉辦專業化的安全知識講座，憑票入場；在知識的實用性方面，應當結合景區的特色項目，運用器械以及多媒體手段，傳播景區救助和健康漂流的小技巧，使漂流知識的培訓成為一種體驗化學習，同時提升培訓方式的有趣性，寓教于樂的漂流教練表演方式同樣可以吸引游客對漂流知識的主動學習，打造集安全培訓、知識學習和娛樂體驗的一體化漂流培訓。

4）體育旅游設施服務待改善，設施服務是景區基本生命力。設施建設是保證景區運行和盈利的基本條件，也是日常管理和品牌建設的基礎生命力。研究發現，漂流寄存財物、漂流洗浴設施、休息場所等設施服務亟待改善。寄存財物的設施升級是提升游客對于財物保障滿意度的重要手段。建議改善原有的號碼牌運輸以及防水袋運輸的傳統模式，應當通過升級財物保障運輸設備和財物保管設備，通過陸地運輸的方式保障運輸和保管的安全性，通過升級財物儲存設備和運輸設備，利用科學科技設備和陸地運輸的方式，同時升級漂流后領取財物的服務設備，增加領取財物的窗口，擴大財物容量，在多方面提升財物安全性服務質量；漂后洗浴中心應當以顧客為中心，提供洗浴、衛生用品、財物寄存等服務，同時升級場所的休息空間以及等待場所，為廣大漂流游客提供等待家人和體能恢復的專業化大型場所。

5）體育旅游景區差異化服務水平較低，專業化運動服務是體育旅游景區的價值所在。景區差異化建設意味著營銷戰略的成熟，市場定位的明晰與特色化服務是占領市場份額的關鍵因素。漂流主項目豐富刺激，若能開發其他漂流子項目，提升漂流項目的豐富程度，更能調動游客參與的積極性，從而完善服務質量。建議打造親子短途漂流比賽、漂流滑道、漂流進洞、漂流速降等眾多大眾型、挑戰型項目，有利于不同群體對漂流項目的選擇，也應當建立漂流主題游樂園，開發安全、科學的游樂設施，從趣味漂流比賽、趣味項目、主題項目中挖掘更具娛樂性的服務項目；同時漂流后期提供休息按摩、體能恢復、餐飲場所等項目，為疲勞以及等待的游客提供具有娛樂休閑的體育產品。

6）景區運動文化氛圍尚未成型，沉淀運動文化和健全體育旅游理念是促進戶外旅游消費的原始動力。各類運動景區應當找準本景區自身的特色，從培訓模式、市場定位、項目開發等多方面對自身景區準確定位，挖掘自身景區的文化潛力，眾多游客對于體旅文化的概念尚未形成，因此對于運動景區的文化氛圍尚不滿意，體旅景區應當注重運動服務中心功能，打造屬于自身景區的文化背景，加強特色化服務建設，從而形成漂流運動的服務文化。充分注重體育旅游的運動本質特征，尋找運動特有的魅力，在各類運動景區中找準自身文化定位、產品定位以及傳播途徑，借助各類體育運動服務，促進戶外體旅市場消費升級。

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An Empirical Study of Sport Service Quality in Sport Tourism Resort

PAN Jingcheng

Key words：sports tourism；mountain rafting；service quality；the evaluation

Abstract：Research purposes：Based on rafting tourist，to evaluate the quality of service and to make some recommendations.Research Methods: Using AHP and fuzzy comprehensive evaluation results obtained.Results and conclusions: Taking the Shanmu rafting area in Guizhou Province as an object，evaluation dimensions include security services，training services，facilities，services，and different services.The conclusion are that rafting area security risks exist，and training services and diversification levels are low，and drifting culture is not strong enough.Through analysis，the advice are that the quality of service should be enhanced to ensure the movement of the safety factor on the basis of the level of diversification of services，as well as the movement of knowledge and professional sports service as a core service，linking tourists consumer psychology movement closely，changing consumer attitudes and sport of Guizhou to upgrade Sports tourism service structure.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-983X（2016）04-0315-05

收稿日期：2016-01-19

作者簡介：盤勁呈（1992-），男，貴州貴陽人，在讀碩士，研究方向：體育旅游.

作者單位：上海體育學院經濟管理學院，上海200438 School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438