新媒體廣告在推動良渚文化傳播中的作用

吳丹　趙江

摘 要：良渚文化在文化傳播和文明傳承過程中，受制于單向、局部的傳播方式，傳播效率低下，社會影響力不足。在傳統文化和現代文明的碰撞過程中，由于新媒體廣告能夠將傳統廣告與互聯網等結合，強調以受眾為主體的互動，能更有效地傳播良渚文化。因此，政府應創作與良渚文化有關的微電影廣告，運用彈幕等互動方式，借助微信平臺，培養公眾對良渚文化的傳播意識，將其作為創意源泉并成為杭州的文化符號，推動城市文明和社會進步。

關鍵詞：新媒體廣告；良渚文化；文化傳播；文化符號

1 良渚文化的概念、歷史沿革和發展現狀

1.1 良渚文化的概念

良渚文化是新石器時代晚期，我國長江下游太湖流域的一支重要的原始文化，以出土大量的精美玉器、石器和黑陶工藝為特征。由良渚人施昕更于1936年首先發現，1959年考古學家夏鼐正式命名為良渚文化。經碳14測定，距今約5300～4000年。[1]良渚遺址的發掘，打破黃河中游作為中華文明起源的唯一性，而富有代表性的良渚文化則成為研究中國文明起源的重要組成部分，是中華民族多元文化發展和歷史傳承的見證。

1.2 良渚文化歷史變遷

良渚文化的興起緣于浙江地域文化數百年的能量蓄積，其間，由于社會復雜化程度較低，以稻作農業為重心的良渚經濟所釋放出來的能量遠遠高于社會消耗的能量，使良渚文化發展達到頂峰。[2]由于良渚所在地理位置的特殊性，良渚文化和周邊文明的交集逐漸減少，在長期封閉的發展環境中，良渚文化也逐漸走向衰退。可見，農業的繁榮帶動了古良渚經濟、政治的發展，為良渚文化的誕生和傳播奠定了堅實基礎。

1.3 良渚文化現狀

良渚文化所涵蓋的空間范圍非常廣闊，包括長江下游環太湖地區3.65萬平方公里的區域面積。北至黃河流域以北的蘇北魯南地區，南至浙江的寧紹平原，東及太平洋西海岸的舟山群島，西達皖贛境內都屬于良渚文化的范疇。[3]

良渚文化的核心區域位于杭州市的良渚鎮和瓶窯鎮，是良渚文化遺址所在地，即古良渚政治、經濟、文化的中心。2007年12月，良渚古城被發現并公之于世，再現了大規模犁耕稻作農業，以絲綢、玉器等精美手工業為代表的商業萌芽等真實社會形態。2008年9月，良渚文化博物院在美麗洲公園開館，成為良渚文化對外交流的重要平臺并集中展現良渚文化。

2 目前良渚文化的傳播方式及不足

2.1 良渚文化的傳播方式

當前良渚文化遺址群處于科學保護階段，集旅游觀光、文化展示于一體的美麗洲公園及良渚博物院則成為傳播良渚文化的前沿陣地。

（1）“美麗洲”的概念是對良渚文化的繼承與發揚。良渚古城選址依山環水，在建造時采取高超的墊石碓筑技術和內外環通的水系格局，使得整個古城空間體現出井然有序的聚落層級關系。這些文化遺址體現了中華文明的“多元一體”的發展特征。目前正在打造的“美麗洲”意為“美麗的水中綠洲”，杭州市政府希望建立遠離污染、山清水秀，適宜居住的世外桃源。這與古代良渚極其相似，也是現代人向往的理想居住狀態。良渚悠久的歷史和深厚的文化底蘊，在現代人繪制“美麗洲”的藍圖下得以傳承和發展，現代人和古代人對于美好未來共同探索與追求，對良渚文脈的傳承起到極大的推動作用。

（2）良渚博物院成為集中傳播良渚文化的核心陣地。大美麗洲的概念在逐步實現，而良渚博物院位于美麗洲公園內，是展示良渚文化最集中的地方。目前對良渚文化的傳播更多地是以良渚博物院為重要的傳播窗口，借助傳統的紙質媒介如宣傳冊以及多媒體影像資料等向受眾進行知識普及。

良渚博物院共分五個展廳。由英國David Chipperfield擔當總設計師，其設計理念是“一把良渚玉錐撒落在大地上”。第一展廳為發現求真，主要追溯良渚文明的起源與形成。第二展廳為良渚古國，用模擬實景的方式再現良渚先民的生產形態和生活方式。第三展廳為良渚文明，展示良渚文化的重要器物，特別是玉器。尾廳為良渚寄語，以多處良渚文化遺址為核心，預示著良渚文化進一步的發掘和發展。[4]

良渚博物院為現代人了解良渚文化、感受良渚文明營造出特定氛圍，通過逼真再現古良渚人民的生活情景，使古代文化和現代文化之間碰撞出火花，從而不斷汲取良渚文化的精髓并加以創新，使良渚文化的文脈源遠流長。

2.2 良渚文化傳播的不足

（1）受眾的認知度不夠，感受力不強。以良渚博物院、良渚遺址群落為代表的良渚文化展示主要為考古成果的社會化、普及化，側重點為物理形態的靜態展示。觀眾參觀良渚博物院和良渚遺址群落等進行文化熏陶時，仍停留在觀賞層面，而非融入性、即時性、互動式地參與。

（2）良渚文化傳播方式單一、文化特色不足。根據實地調研：來參觀良渚博物院和良渚文化遺址的多以本地游客為主。首先，從地理空間看，良渚文化傳播是由中心向四周擴散，離良渚文化中心越遠，文化吸引力越弱。其次，傳統媒介對良渚文化宣傳力度不夠，受眾對良渚文化的認知度較低。再次，良渚文化在杭州乃至浙江以外缺乏具有吸引力的文化傳播活動。雖已建立起了良渚博物院官網和良渚文化網站，但普及宣傳力度不夠，文化特色不鮮明。

（3）良渚文化相關知識的傳播與共享等未滿足受眾的實際需求。在良渚文化傳播過程中，雖已設計了部分互動環節，但仍以小朋友這一群體為主，大人能參與其中的互動交流幾乎沒有。而作為網絡時代信息傳播的主力軍，90后乃至00后年輕群體的傳播實力不容小覷，現有互動方式和針對人群的局限，以及當前技術手段所限，難以根據受眾年齡、職業等做到差異化知識普及，以適應年輕一代對良渚文化認知需求。

3 新媒體廣告的概念、特點、文化傳播效用

新媒體廣告，體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態。[5]新媒體廣告把傳統媒體的廣告與互聯網、手機、智能終端等新興媒體進行有效結合，從而衍生出不同形式的廣告信息，再通過不同的平臺傳播給廣告受眾，具有數字化、受眾互動性和終端個性化特征。[5]

新媒體廣告能夠提升信息的傳播價值，特別是面對擁有千余年歷史傳承的良渚文化，通過信息引導作用，加深人們對良渚歷史沿革的認知，促進受眾主動參與和分享相關歷史文化知識，從而使得信息在傳播過程中產生“蝴蝶效應”，將良渚文化這一杭州特色文化向全國乃至世界推廣，成為體現杭州精神的文化符號。

4 如何運用新媒體廣告進行良渚文化傳播

4.1 以良渚文化為背景創作微電影廣告

在新媒體廣告的多種表現方式中，微電影廣告以其短小精悍、故事性強、資金投入少等優勢，具有極強的商業價值和廣闊的市場前景。微電影廣告的創意來源應在保護良渚原址的基礎上，注重對相關歷史故事的深入發掘，再結合良渚文化的背景進行二次創作，借助新媒體廣告的多種平臺進行投放，加深人們對良渚文化的理解。

4.2 通過彈幕等新穎的互動方式增強與受眾的交流

彈幕是時下最熱門、深受年輕人喜歡的一種互動方式和新的觀影體驗。[6]清華大學尹鴻認為，“以前影視劇是僅供被動觀看的文本，現在它更多地成為大家主動詮釋和分享的話題，這是互聯網時代社會心態的轉變。”微電影廣告的創作，可以考慮與“彈幕”相結合，使受眾在觀看以良渚文化為創作背景的微電影廣告時，通過新鮮、即時、參與感強的方式，提升大眾對良渚文化的興趣，尤其是年輕群體的關注，將良渚文化的各種信息擴散開來。

4.3 利用微博、微信等新媒體廣告載體開辟良渚文化市場

雖然目前已建立“文化良渚”的騰訊微博，但內容大多以政府新聞為主，對良渚文化內涵并未深入挖掘；且僅有萬科房產良渚文化村的公眾微信號，無良渚文化的官方微信平臺，所以亟須建立并和網友即時互動。同時，利用微信、微博等傳播方式，定期推送良渚文化信息，配合相關主題活動，提升良渚的知名度和美譽度，擴大良渚文化的感召力和影響力。

4.4 通過線下和線上的交流，整合傳播良渚的文化資源

線上以政府為主體創建良渚文化的官方微信平臺，抓住2016申遺和G20峰會契機，更好地宣傳良渚文化。在介紹史料時不只滿足于單一的平面、影像資料宣傳，注重與觀眾即時溝通與反饋，讓每位游客成為自媒體傳播的一環，通過自身及群體力量傳播，對良渚文化的申遺起到推波助瀾的作用。線下應借助良渚文化論壇、良渚文化申遺等契機進行文化接力，促進良渚文化傳播的良性循環，通過網絡造勢，加強現場與參與人群的交流，拉近與人們的距離，使得文化傳播更加真實可感，讓人們更深入地了解良渚文化內涵和精髓。

4.5 借助話題性和病毒式傳播，培養公眾對良渚文化自覺的傳播意識

當年韓國“風納”遺跡被發現后，曾在網絡和大眾媒體上引發開發和保存的國民大討論，最終政府決定保護那一范圍廣大的地區。[7]雖然人們對良渚文化遺址已經有了一定的認知，但由于推廣力度不夠，良渚文化并未成為公眾的熱議話題。因此，應該充分發揮網絡平臺的優勢，借助新媒體廣告的多種表現手段，從考古學、文化學、旅游學等多角度進行考量，圍繞良渚文化制造具有話題性的議題，再通過信息時代特有的傳播渠道和途徑，讓良渚文化在公眾心目中慢慢升溫，并走進公眾視野成為公眾愿意去主動搜索和傳達的信息。

4.6 建立相關的文化用品網絡商城，開展網絡營銷

杭州作為歷史文化名城，在大力加強創意經濟的同時，更應將傳統文化融入其中，以“良渚文化”作為創意源泉，將杭州精神植根于良渚文化傳播中，特別是良渚文化中所體現的勞動人民的創造性和智慧，更是杭州這座城市必不可少的文化符號。因此，政府需要進一步將文化創意和經濟發展融于一體，打造良渚文化有關的電子旅游平臺，充分發揮新媒體廣告的作用，整合文化資源，推動杭州這座創意城市的文化發展。

參考文獻：

[1] 梁學高.良渚文化博物館[J].浙江學刊，1994（05）：27，129.

[2] 侯峰濤.良渚文化迅速崛起原因探析[J].重慶交通大學學報（社科版），2013（04）：97-101.

[3] 顏澄、梁雪松.基于游客體驗的文化遺產旅游開發——以良渚文化遺產旅游為例[J].經管研究，2011（10）：104-107.

[4] 賀建誼.杭州余杭良渚文化旅游研究——以良渚博物院為例[D].華東師范大學碩士學位論文，2010.

[5] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務初探[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版）201l（3）：104-107

[6] 田磊.“彈幕電影”：觀影新體驗還是娛樂新手段？[N].中國電影報，2014.

[7] 周統釬.遺產旅游發展與管理[M].北京：中國旅游出版社，2010：215-216.