包裝設計的廣告傳播作用探析

黃靜藝 鄧宇沁 陳夢

摘 要：包裝設計同廣告傳播引起市場的高度重視，企業以及商家都希望通過最低投入獲得最多回報。這就需要進一步挖掘包裝設計當中的廣告傳播價值。本文簡要介紹包裝設計相關內容，并在此基礎上重點探討包裝設計的廣告傳播作用。

關鍵詞：包裝設計；廣告傳播；作用；功能；載體

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0169-01

隨著市場經濟的發展以及商業競爭的加劇，各種新型的銷售方式以及經營方式不斷出現，推動了包裝設計的革新。設計人員不斷反思，在包裝設計當中應用多元化的設計手法，有意識有目的地提高保障設計的張力，從而營造更強的視覺沖擊①。借助于視覺元素地運用把商品的相關信息以及資料傳遞到消費者嚴重，在完成商品包裝功能的基礎上最大限度實現廣告傳播作用。

一、包裝設計概述

包裝可以說是重要的商品組成部分，其功能主要包括四個方面，及保護產品、運輸存儲、刺激銷售功能以及提高盈利。除上述功能外，包裝具備的廣告傳播作用也逐漸引起人們的重視。包裝的廣告傳播作用集中體現在產品的包裝能夠當作被包裝產品或者是品牌廣告的傳播載體②。包裝設計作為廣告信息的載體，能夠包含商標、品牌、廣告語、廣告圖片、廣告形象以及產品信息等要素。消費者在閱覽包裝圖片以及包裝文字的時候，包裝具備的廣告傳播作用就在無形當中得到實現。

廣告經過上百年的發展已經成為獨立的藝術設計門類。包裝以及廣告兩大學科之間可以說是息息相通的③。包裝設計需要把握時尚，確定不同學科的互補關系。廣告傳播以及包裝設計的目的在于實現藝術以及商業的結合。包裝設計能夠從視覺傳達層面運用文字、圖形、浮雕、色彩以及造型等方面的藝術形式，充分體現商品的形象與特點，通過美學規律合理運用符號、文字、色彩以及圖形等不同的元素發揮傳播作用，獲得消費者共識。合理運用廣告學的元素，可以情感性、象征性地傳達產品信息，不斷豐富發展包裝以及廣告傳播的作用，實現商品的廣告宣傳，最終實現商品銷售的目的。

二、包裝設計的廣告傳播作用

第一，包裝可以說是產品廣告的重要載體。產品包裝設計當中，需要傳遞的信息要素主要包括產品的品牌、名稱、商標、原材料以及生產企業等。這部分信息同樣屬于廣告傳播當中的信息要素。廣告傳播需要將這些信息通過創意化的途徑加以表達，訴諸視覺表現或者是聽覺表現，通過廣告媒介同目標消費群體實現溝通④。廣告傳播當中視覺化的信息表現往往出現在產品的包裝設計當中。在這層意義上，產品的包裝也就成為產品廣告信息重要的載體。除了廣告傳播以及包裝設計當中需要傳達的信息，產品的代言人、廣告語、廣告片以及平面廣告當中出現的視覺畫面等元素，往往也會出現在產品的包裝設計當中。例如康師傅牛肉面包裝當中，主題圖案就是黑色瓷碗，碗中則是康師傅牛肉面，一雙筷子挑起一部分面。黑瓷碗上寫著“就是這個味兒”。這是康師傅牛肉面的經典廣告語。桶面包裝蓋有“經典美味”、“美味升級”以及“肉菜加量”等字樣，同樣屬于康師傅平面廣告以及電視廣告當中的主要傳達信息?？祹煾蹬Ｈ饷鎻V告當中，綜合運用真實牛肉面以及康師傅牛肉面的切換手法，黑瓷碗當中康師傅牛肉面出現到包裝設計當中。消費者在看到康師傅牛肉面包裝的時候，容易聯想到電視廣告的畫面?？吹娇祹煾惦娨晱V告的時候，也容易聯想到有著相同傳播內容的產品包裝?？梢哉f包裝發揮了廣告媒體互相配合的作用，廣告以及包裝在不同的空間時間共同影響消費者。包裝設計當中充分傳達廣告信息，能夠讓消費者在接觸產品包裝的時候，回憶電視廣告的畫面，包裝設計以及廣告傳播互相配合強化傳播效果。

第三，包裝設計本身就屬于產品廣告的組成部分。因為產品包裝設計自身具有的獨特性，包裝以及被包裝的產品間產生直接的指向關聯。包裝出現于消費者視線當中的時候，哪怕消費者還沒有看清文字信息，往往也會聯想到包裝對應的品牌以及產品。包裝設計也就成了最直接的廣告。例如我們在看到可口可樂包裝瓶的時候，哪怕包裝瓶上并沒有標簽或者是可口可樂字樣，也不影響到我們聯想可口可樂。酒鬼酒同樣借助獨樹一幟的布袋包裝，從最初沒太大知名度的白酒新品牌，從我國眾多的白酒品牌當中脫穎而出，發展成為白酒業的一個知名品牌。除了酒鬼酒產品品質過硬，包裝設計方面的創新同樣有著不容忽視的重要影響。

第四，包裝設計成為品牌其它產品的廣告媒介。當某種特點載體社會普及率超過30%的時候，就可以將這一載體當作大眾傳播媒介看待。對于那些銷量非常大，同時市場占有率也比較高的產品，其產品包裝在一定程度上已經可以看作大眾傳播的媒介。借助于產品自身擁有的市場流通渠道，產品包裝附帶的信息就能夠精確傳遞給目標受眾。廣告傳播的過程當中，可以選擇同本產品的目標消費群體重合率比較高、產品關聯性比較強同時銷售量比較大的產品包裝當作廣告傳播的途徑。

綜上所述，現代社會中包裝設計具備的廣告傳播作用日益得到人們的重視。在市場競爭日益激烈的背景下，包裝設計作為優秀的船舶途徑，能夠實現商品物質性以及形象價值的結合，延伸產品的價值，更好地吸引消費者關注與購買。

注釋：

①彭一清，鄒瑾琳.圖形對包裝風格的影響[J].裝飾，2015（02）：105-106

②李世萍.視覺傳達設計與品牌認同[J].湖南包裝，2015（04）：159-161.

③徐育忠.談視觸覺在包裝設計中的導入[J].包裝工程，2015（04）：303-306.

④孫淑萍.包裝設計的原則和趨向[J].藝海，2015（03）：125-126.