歷史文化元素在廣告文案寫作中的運用

曾紅宇

摘 要：廣告是現代社會中一種重要的信息傳遞方式，也成為人們獲取企業和產品知識的主要途徑，因此廣告文案的寫作對于企業產品的銷售都有著重要的影響。中國是擁有豐富的歷史文化，將歷史文化元素應用到廣告文案寫作中，可以增強廣告文案的歷史性，同時豐富廣告文案的文化內涵，有利于拉近廣告與消費者的心理距離。本文就主要針對歷史文化元素在廣告文案寫作中應用的相關問題進行簡單的探討。

關鍵詞：歷史文化元素；廣告文案；傳統元素

中圖分類號：H152.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0266-02

隨著市場經濟的快速發展，企業面臨的市場競爭形勢日益嚴峻，廣告作為企業形象和產品的一個重要宣傳途徑，對于企業在市場中的準確定位以及企業的綜合競爭力都有重要的影響，同時，廣告文案的創作更加代表了企業的精神文化，因此廣告文案寫作的文化性也受到了越來越多的關注。中國的歷史文化博大精深，只有民族的才是世界的，因此在廣告文案寫作中運用歷史文化元素，不僅可以增強廣告的民族性和時代性，更可以在國際市場形成獨特的中國廣告形象，有利于增強企業在國際市場的競爭力。

一、歷史文化元素的特征

歷史文化是在長期的歷史發展過程中形成的，具有穩定的歷史形態，其中蘊含了中華民族的思想觀念、價值取向以及道德情操等內容，歷史文化是中華民族傳統文化的真實體現，在我國現代文化體系建設和精神文明建設中都發揮重要的作用。歷史文化元素的特征主要體現在以下幾個方面：

1.穩定性和統一性。中國的歷史文化經過幾千年的發展與沉淀，逐漸形成了一個以華夏文明為中心的歷史文化體系，其具有長期的穩定性。同時，在歷史文化發展的過程中，各個民族的文化逐漸統一，產生了強大的同化作用，因此也增強了歷史文化的完整性。

2.尊重集體利益。從古至今，中國都是一個尊重民族和集體的國家，而且在歷史文化形成的過程中強調的是集體利益至上的原則，在中國的傳統文化里認為，國家是由多個集體組成而不是由個人組成，所以人類作為集體中的一員，要明確自身承擔的責任和義務，并且認識到個體行為對于集體利益產生的影響，時刻遵循傳統文化中關于利益、思想道德方面的規范。這種集體利益思想沿襲到現代社會，仍然有深遠的影響。

3.以孝為本。歷史文化元素中有很多關于老者的形象，他們代表著智慧和經驗，因此必須要堅持以孝為本的思想，才能獲得更多學習的機會，減少遭受的挫折。同時，歷史文化崇尚的是中庸的思想，不偏不倚，強調對事物的追求要適當，既不要過度也不要不足，而這種中庸思想在現代社會最好的體現就是我國構建和諧社會的戰略思想，這也是歷史文化的一種重要體現。

4.兼容性強。中國的歷史文化中包含很多來自于周邊不同國家和民族的思想和文化，其具有很強的包容性和兼收性，可以將外在的歷史文化融入到中國歷史文化體系中，無論在內容還是形式方面都能使其帶有中國特色，不斷風衣中國歷史文化體系，使其更加絢爛多彩。

二、廣告文案寫作中應用歷史文化元素的意義

1.歷史文化元素為廣告文案寫作提供更多素材。近年來，掀起了學習歷史文化的熱潮，而中國的歷史文化中包含很多民族元素，豐富多彩且具有深厚的文化底蘊，這些歷史元素可以為現代廣告文案的創作提供更多素材。隨著國際經濟一體化趨勢不斷增強，中國企業面臨越來越嚴峻的國際市場競爭，而中國歷史文化元素在廣告中的融入，可以增強中國企業在國際市場的競爭力，帶有中國歷史文化特色的廣告往往可以在宣傳產品和服務的同時，在國際上樹立良好的中國企業形象。

2.保證中國廣告的本土化。如今，國際市場的競爭日趨激烈，越來越多的企業開始注重本土化戰略的實施，而廣告在本土化戰略中發揮重要的指導性作用，所以在進行廣告文案寫作時，可以通過歷史元素的運用增強其本土化特征，這種廣告文案寫作方式也受到了越來越多跨國企業的熱捧。如著名的可口可樂公司，在廣告宣傳過程中十分關注中國人對傳統節日的重視，因此創造了一系列關于節日賀歲的廣告宣傳片，受到了觀眾的好評，也建立了穩定了中國市場。

3.增強企業競爭的差異化。生產技術快速發展以及工業化進程的加快，使得現代社會的產品同質化現象日益嚴重，企業之間的競爭也越來越激烈，如何通過有效的宣傳增強企業和產品的差異化特征，是當前很多企業面臨的重要問題，企業是否能夠在同質化的產品中脫穎而出、樹立良好的品牌形象直接關系到企業的市場占有率，融入歷史文化元素的廣告文案更有利于體現產品的差異化特征。如五糧春酒業的廣告，長達四分半鐘的廣告片中布滿了傳統的竹海、清溪、白發老翁等歷史元素形象，同時主人公的穿著也是綠色的漢服，這五一不體現企業的歷史文化感。

三、傳統文化在廣告文案寫作中的應用

1.平面廣告文案創作中的應用。平面廣告是一種最最基礎的廣告宣傳形式，無論是在內容還是形式方面都具有多樣化的調整，而且平面廣告的宣傳途徑多樣，可以借助各種不同的媒介實現宣傳活動。在平面廣告中運用歷史文化元素的形式也較多，如運用古典的繪畫、帶有歷史色彩的攝影作品以及運用帶有歷史文化的靜物描寫等等。如中國的古典名著《紅樓夢》被“石頭記”作為廣告宣傳的核心，借助《紅樓夢》又名《石頭記》這一歷史元素，塑造了典型的帶有歷史文化元素的廣告。

2.視頻廣告文案創作中的應用。視頻廣告是當前廣告宣傳中最直觀、影響力最大的廣告宣傳形式，尤其是隨著廣告創作技術的不斷發展，已經可以滿足不同人群對企業產品的需求。在視頻廣告文案創作中運用歷史文化元素，可以帶給觀眾更加直觀的歷史體驗，如中央電視臺的公益廣告經常將團結友愛、禮儀文化、道德培養等文化元素融入其中，形成了很多如打太極拳的老人、水墨國畫等不同的廣告形象，既展示了中國傳統的歷史文化元素，又通過視頻廣告的形式將其滲透到人們的思想中，在潛移默化的過程中養成良好的思想道德和行為習慣，體現了中國文化對現代社會發展產生的深遠影響。

3.網絡廣告文案創作中的應用。網絡技術的快速發展為廣告宣傳創造了一個更大的、更開放的平臺，隨著計算機、手機等移動終端的使用人群越來越多，網絡廣告已經逐漸成為廣告宣傳的主要形式，也是受眾群體最多的一種廣告形式，所以在網絡廣告中加入中國歷史文化元素，往往可以獲得更好的效果。當前的網絡廣告形式主要有旗幟廣告、彈出式廣告、游戲廣告等不同的形式，在運用歷史文化元素時也可以針對不同的受眾群體選擇靈活運用，才能提高廣告的宣傳效果。如生產茶葉的企業，在制作網絡廣告時通常會采用旗幟廣告，速效一個穿著民族服裝的采茶女形象，配以民族文化的接受，宣傳茶葉從生產到銷售的整個流程，既可以將生產過程展示給觀眾，樹立企業良好的形象，又可以通過民族元素的體現塑造企業的文化形象，為企業增添文化色彩，往往可以獲得更好的效果。

四、結語

綜上所述，我國有豐富的歷史文化，對現代社會精神文明發展產生了重要的推動作用，也為現代信息傳遞提供了更廣闊的平臺。在廣告文案寫作中運用歷史文化元素，可以增強廣告文案的歷史性和文化性，有利于促進廣告文案宣傳作用的有效發揮，使消費者在獲得產品信息的同時，也更多了解我國的歷史文化和傳統文化，有利于加快我國精神文明建設的進程。

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