突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略

宋崟崟

[提要] 隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情在突發(fā)公共事件中彰顯出日益強(qiáng)大的影響力。本文著重探討突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略，指明目前政府應(yīng)對(duì)工作的主要誤區(qū)，繼而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段進(jìn)行總結(jié)基礎(chǔ)上，提出與之匹配的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境；突發(fā)公共事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：C91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月11日

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益增大，網(wǎng)民的數(shù)量急劇增長(zhǎng)并被賦予強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。因此，突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情已進(jìn)入“井噴”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在每一次的突發(fā)公共事件中無(wú)一例外地占據(jù)舉足輕重的地位。本文以新媒體的語(yǔ)境，對(duì)突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行研究。

一、突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)誤區(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)突發(fā)公共事件的極大影響，各級(jí)政府及相關(guān)部門(mén)都建立了網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)制度，規(guī)范了有關(guān)措施，以便更快更好地處理突發(fā)公共事件，平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)。但網(wǎng)絡(luò)輿情一直是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)前政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情的工作現(xiàn)狀來(lái)看，還存在諸多誤區(qū)。只有認(rèn)識(shí)到應(yīng)對(duì)誤區(qū)，才能采取正確的應(yīng)對(duì)策略。

（一）不作為——鴕鳥(niǎo)政策，保持緘默。突發(fā)公共事件一旦在網(wǎng)絡(luò)上披露，輿情熱潮便會(huì)瘋狂而至，事件的影響力也會(huì)急速升級(jí)。按照慣性思維，公共部門(mén)常常采取“不回應(yīng)，不理睬，不解釋”的“封，堵，壓”的鴕鳥(niǎo)政策，始終保持緘默，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)因此偏離正常軌道，產(chǎn)生適得其反的效果。

鴕鳥(niǎo)政策在突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作中極為盛行的原因有三：第一，“家丑不可外揚(yáng)”是中華民族的傳統(tǒng)思想，在如今網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代中，任何消息都有其傳播的途徑，政府為了掩蓋“家丑”，沉默階段引發(fā)公眾猜疑，一旦消息走漏，將會(huì)引爆輿情；第二，多數(shù)公職人員具有上級(jí)至上的工作理念，凡事只需要向上級(jí)有交代即可，在“小事可以化了”的階段不驚動(dòng)上級(jí)，在有必要告知上級(jí)時(shí)，只關(guān)注如何匯報(bào)，完全沒(méi)有“對(duì)外”的意識(shí)；第三，政府習(xí)慣無(wú)視民眾訴求，在當(dāng)今社會(huì)中，民眾已經(jīng)具有很強(qiáng)的參與意識(shí)和更充分的話語(yǔ)權(quán)，政府不進(jìn)行信息公開(kāi)，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息形成自己的看法，得出自己的判斷，但往往是證據(jù)不充足或歪曲的；政府無(wú)視民眾訴求，公眾將自行開(kāi)發(fā)途徑表達(dá)意見(jiàn)，但采取的方式往往是極端的、暴力的。如此看來(lái)，鴕鳥(niǎo)政策根本不是一項(xiàng)合理而理性的應(yīng)對(duì)策略。

（二）慢作為——反應(yīng)緩慢，錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)前我國(guó)政府越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)輿情，強(qiáng)國(guó)論壇和天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地成為公眾表達(dá)意見(jiàn)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注民意的重要窗口。任何一次突發(fā)公共事件，公權(quán)力都有可能透過(guò)新媒體這一“放大鏡”形成強(qiáng)有力的輿情，公共部門(mén)一旦反應(yīng)遲鈍，網(wǎng)絡(luò)輿情極有可能以“星星之火可以燎原”之勢(shì)影響突發(fā)公共事件的事態(tài)發(fā)展，并且引發(fā)新一輪更恐怖的危機(jī)。當(dāng)政府正式采取應(yīng)對(duì)措施時(shí)，往往已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)，處于極為被動(dòng)的狀態(tài)。

公共部門(mén)在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情過(guò)程中常常步入這一誤區(qū)背后的原因有三：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播方式使得輿情的監(jiān)控變得更為復(fù)雜，而政府缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情嚴(yán)重而不自知或是無(wú)能為力；第二，實(shí)際上，在處置突發(fā)公共事件的整個(gè)過(guò)程中始終都伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)，而相關(guān)部門(mén)往往只關(guān)注事件本身而忽視網(wǎng)絡(luò)輿情，或是將危機(jī)處置與輿情應(yīng)對(duì)兩項(xiàng)工作完全割裂開(kāi)來(lái)，前者優(yōu)先后者滯后，從而引發(fā)許多不必要的衍生危機(jī)；第三，有些部門(mén)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)是宣傳部門(mén)、新聞辦等部門(mén)的工作職責(zé)，擁有一種“事不關(guān)己，高高掛起”的漠視心態(tài)，未形成有效的部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)工作一拖再拖，“小事拖大，大事拖炸”，一發(fā)不可收拾。

（三）誤作為——抗拒媒體，一味否認(rèn)。受傳統(tǒng)政績(jī)觀的影響，有些政府部門(mén)習(xí)慣報(bào)喜不報(bào)憂，只要遇到突發(fā)公共事件，第一反應(yīng)都是一味否認(rèn)，推卸責(zé)任，同時(shí)抗拒通過(guò)新媒體與公眾交流，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的質(zhì)疑和指責(zé)，也僅僅單純進(jìn)行否認(rèn)。媒體在西方被稱(chēng)為第四權(quán)力，具有與政府“平起平坐”的權(quán)力和地位，政府無(wú)權(quán)干涉媒體的報(bào)道，若敢對(duì)其指手畫(huà)腳，勒令其“閉嘴”，都是非常危險(xiǎn)的行為。盡管中西方文化具有差異性，但隨著新媒體的發(fā)展以及逐漸加快的事業(yè)單位改革，媒體已不能再被視為政府的下屬和控制的對(duì)象，從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)和媒體都是中立的，是政府了解民意的窗口，也是公眾表達(dá)訴求的工具。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)輒抗拒和否認(rèn)，既無(wú)益于解決問(wèn)題，也有損于政府形象。

二、突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段

依據(jù)時(shí)間軸來(lái)分析，突發(fā)公共事件一般經(jīng)歷事前、事發(fā)、事中、事后等四個(gè)階段，不妨把突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情也分為潛伏期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期和衰退期等四個(gè)階段。筆者認(rèn)為，從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情和突發(fā)公共事件之間存在一種微妙的互動(dòng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)輿情能夠?qū)⑼话l(fā)公共事件推向高潮并影響其持續(xù)時(shí)間，反過(guò)來(lái)突發(fā)公共事件的發(fā)展情況也影響網(wǎng)絡(luò)輿情的走向和勢(shì)頭，兩者呈現(xiàn)出一種相互制約、相互影響的非程式化的互動(dòng)關(guān)系。基于這種互動(dòng)關(guān)系，必須充分理解突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段及其特點(diǎn)，才能“具體問(wèn)題具體分析”地采取靈活的、適應(yīng)于該階段的應(yīng)對(duì)策略。

（一）輿情潛伏期。突發(fā)公共事件發(fā)生后，網(wǎng)民擁有多樣化獲取信息的渠道，既有個(gè)別網(wǎng)民的“爆料”，也有來(lái)自個(gè)別媒體的第一手消息。這些信息經(jīng)過(guò)小部分網(wǎng)民，尤其輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，引來(lái)更多網(wǎng)民的圍觀，很快就能在網(wǎng)絡(luò)上形成小范圍輿情。潛伏期的網(wǎng)絡(luò)輿情具有分散性、無(wú)序性、浮動(dòng)性等特征，此時(shí)輿情的爆發(fā)力量仍處于積蓄的狀態(tài)。

（二）輿情擴(kuò)散期。網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散期是網(wǎng)絡(luò)輿情從潛伏期到爆發(fā)期的中間過(guò)渡時(shí)期，這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿情從起初的分散、無(wú)序的狀態(tài)向集聚、有序轉(zhuǎn)變。小范圍輿情逐步擴(kuò)大，各類(lèi)平臺(tái)——微博、論壇、新聞網(wǎng)站及其他各類(lèi)新媒體的信息相互交織、相互影響，多方力量匯合，繁雜的輿論信息中蘊(yùn)藏著諸多“危險(xiǎn)因子”，不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情及整個(gè)突發(fā)公共事件升溫、升級(jí)，形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情。

（三）輿情爆發(fā)期。當(dāng)突發(fā)公共事件進(jìn)入事中的高潮階段，網(wǎng)絡(luò)輿情通常不可避免地迎來(lái)爆發(fā)期，這時(shí)的關(guān)注者數(shù)量龐大，表現(xiàn)出情緒化、偏激性等特點(diǎn)，信息數(shù)量規(guī)模及增長(zhǎng)規(guī)模極大，網(wǎng)絡(luò)輿情非常活躍和危險(xiǎn)，極易出現(xiàn)輿情雪崩，導(dǎo)致局面難以控制。

（四）輿情衰退期。突發(fā)公共事件“事后”階段，隨著政府部門(mén)的權(quán)威信息完全流向公眾，公眾對(duì)事件的討論會(huì)逐漸趨于一致，情緒開(kāi)始平復(fù)，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)逐漸走向衰退。但這一階段，也不排除出現(xiàn)新一輪網(wǎng)絡(luò)輿情高潮的爆發(fā)。例如：“溫甬動(dòng)車(chē)事件”后期，關(guān)于“高鐵建設(shè)”、“鐵道部債務(wù)”、“官員腐敗”等話題瞬間擴(kuò)散、爆發(fā)，形成強(qiáng)烈的衍生性網(wǎng)絡(luò)輿情。

三、各階段政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵策略分析

（一）制訂科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案——先于潛伏期。《左傳》里有一句耳熟能詳?shù)拿裕骸熬影菜嘉＃紕t有備，備則無(wú)患”。同義于“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案就是針對(duì)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情，為保證迅速、有序、高效地開(kāi)展引導(dǎo)和管理工作，降低其所帶來(lái)的消極影響，而預(yù)先制定的有關(guān)計(jì)劃或方案。制訂科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案有兩個(gè)主要作用：一方面公共部門(mén)通過(guò)預(yù)案實(shí)現(xiàn)對(duì)可能的突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，識(shí)別可能的威脅，并對(duì)這些情況逐一制定相應(yīng)的處置方案，一旦預(yù)測(cè)的輿情發(fā)生，即刻可以按照預(yù)案行動(dòng)，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)輿情的具體情況及時(shí)調(diào)整方案，把時(shí)間耗費(fèi)減少到最少，從而將可能的消極影響降到最低點(diǎn)；另一方面科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案有利于增強(qiáng)人們未雨綢繆的憂患意識(shí)，堅(jiān)持預(yù)防為主的方針，把網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)工作的重心前移。“善管者管于未發(fā)”，科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案會(huì)使公共部門(mén)的應(yīng)對(duì)工作產(chǎn)生事半功倍的效果，進(jìn)而掌握更多工作的主動(dòng)權(quán)。

（二）采取嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)并理性研判——自潛伏期跨越至衰退期。監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情是其生命周期開(kāi)始后，政府采取應(yīng)對(duì)策略的首要步驟，是后續(xù)一切工作的前提和基礎(chǔ)。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，網(wǎng)絡(luò)輿情背后是個(gè)性化的民意，只有在第一時(shí)間收集公眾的意見(jiàn)，才能正確地應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情。嚴(yán)密的輿情監(jiān)測(cè)主要包括不間斷地動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、采集、對(duì)比和度量，確保第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而第一時(shí)間處置，把各種“危險(xiǎn)信息”解決在萌芽狀態(tài)，即制止于潛伏期。擴(kuò)散期網(wǎng)絡(luò)輿情的活躍度雖高于潛伏期，但相對(duì)爆發(fā)期而言依然較易控制，因此需要對(duì)監(jiān)測(cè)到的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警情報(bào)進(jìn)行理性研判，關(guān)注其走勢(shì)，以指導(dǎo)后續(xù)輿情應(yīng)對(duì)工作。直到輿情衰退期，仍然需要加強(qiáng)該策略，以防止新一輪網(wǎng)絡(luò)輿情的生長(zhǎng)及衍生輿情的發(fā)生。突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)職能部門(mén)在開(kāi)展該項(xiàng)工作的過(guò)程中不僅需要配備具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共管理學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的優(yōu)秀人才，還需要依托于適合本部門(mén)相關(guān)工作的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)軟件，人力資源和軟硬件技術(shù)資源需配合利用。

（三）實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略——跨越擴(kuò)散期和爆發(fā)期。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家凱爾曼的態(tài)度改變?nèi)A段理論，網(wǎng)民對(duì)公共危機(jī)事件態(tài)度的改變應(yīng)包括以下三個(gè)階段：一是模仿階段，即網(wǎng)民一般都有模仿和認(rèn)同他人的傾向，尤其是傾向于認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而在模仿過(guò)程中形成新的態(tài)度；二是認(rèn)同階段，即網(wǎng)民逐漸自愿接受他人的觀點(diǎn)、信念或新信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近，但這時(shí)新的態(tài)度還沒(méi)有與自己原有態(tài)度體系相融合；三是內(nèi)化階段，即網(wǎng)民真正從內(nèi)心深處相信和接受新的觀點(diǎn)，并把它納入自己的價(jià)值體系之中，從而徹底形成新的態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的目的是糾正網(wǎng)民不正確或非理性的態(tài)度，將其引導(dǎo)至正確的、理性的軌道上來(lái)，使輿情可控，轉(zhuǎn)危為安。輿情引導(dǎo)分為柔性和剛性兩種方式，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的常態(tài)發(fā)展，應(yīng)積極利用柔性手段，引導(dǎo)民意的改變；而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的非常態(tài)發(fā)展，比如反動(dòng)的、非法的輿情信息，僅僅依靠柔性手段恐怕很難奏效，或者效率拖沓，這時(shí)必須借助法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等剛性手段進(jìn)行堅(jiān)決制止。尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展到爆發(fā)期，剛性手段力度更大、效率更高，從而把握政府對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，使突發(fā)公共事件朝著正確的方向發(fā)展。總之，只有剛?cè)峤Y(jié)合，才能相得益彰。

（四）形成良好的網(wǎng)絡(luò)輿情善后機(jī)制——衰退期及后續(xù)。網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入衰退期，網(wǎng)絡(luò)秩序會(huì)逐漸恢復(fù)到正常狀態(tài)，公眾情緒也會(huì)逐漸平復(fù)。但在此階段，政府部門(mén)卻絲毫不能掉以輕心：一是應(yīng)防止本次網(wǎng)絡(luò)輿情的再次“復(fù)活”；二是應(yīng)對(duì)此次應(yīng)對(duì)工作進(jìn)行反思總結(jié)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光、戰(zhàn)略的思維推動(dòng)突然公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略至一個(gè)全新的高度，為政府今后的輿情應(yīng)對(duì)工作提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

正如奧古斯丁所言：“每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓。”如果政府能夠做好反思總結(jié)的工作，那么每一次突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情工作對(duì)政府工作能力的提升都是有益的。首先，對(duì)此次工作的整體與每一環(huán)節(jié)、結(jié)果和過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，作為反思總結(jié)的支撐依據(jù)；其次，鼓勵(lì)、組織工作人員進(jìn)行理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)研究，定期溝通交流；最后，形成規(guī)范的材料，如：案例庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)集等，使得此次寶貴經(jīng)驗(yàn)?zāi)艿靡杂休d體地進(jìn)行傳承。

綜上所述，從突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段出發(fā)，應(yīng)對(duì)策略如圖1所示。（圖1）

四、結(jié)束語(yǔ)

任何突發(fā)公共事件都有一個(gè)醞釀、發(fā)生、發(fā)展、平息的過(guò)程，與其相伴而生的網(wǎng)絡(luò)輿情亦是如此，由于引發(fā)輿情的熱點(diǎn)本身及其發(fā)展變化、網(wǎng)民情緒的波動(dòng)因素的影響，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)以不同的規(guī)律經(jīng)歷潛伏期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期和衰退期四個(gè)階段。我們只有掌握這一過(guò)程及其相應(yīng)的特點(diǎn)，才能結(jié)合實(shí)際采取適宜的、有效的策略，保證突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的健康、有序發(fā)展，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)工作更加符合突發(fā)公共事件解決的需要，轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]史波.公共危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制及策略研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2010.7.