“互聯網+”背景下農產品電子商務營銷策略研究

吳清燕

[摘要]隨著“互聯網+”概念的持續升溫，各行各業都在盡可能地利用互聯網平臺，實現行業與互聯網的融合，在新的領域創造新生態，農產品營銷與互聯網的結合勢在必行。文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，對“互聯網+”背景下農產品實施電子商務營銷的優勢、劣勢、機會、威脅進行研究，針對海南芒果電子商務營銷現狀進行分析，探討海南芒果電子商務營銷對策，以促進海南芒果產業的發展。

[關鍵詞]“互聯網+”；電子商務營銷；海南芒果

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2

2015年3月李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出制訂“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”的概念持續升溫?！盎ヂ摼W+”思維也為農產品營銷帶來歷史性發展的機遇，將農產品營銷真正帶入網絡化時代。一方面，國家有關政策相應出臺，大力扶持農業電商的發展；另一方面，互聯網企業與農資企業不停發力，以爭奪農業電商藍海。201.4年我國農產品網絡交易額超過1000億元，占農產品銷售額的30%。

目前，海南芒果種植面積為443萬公頃，占全國芒果種植面積的比例為3.43.4%，收獲面積為394萬公頃，年產量371萬噸，占全國總產量的比例為42.2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、樂東、陵水、昌江、東方等市（縣），以早熟品種為主，主栽品種有臺農1號、貴妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市時間為每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外觀美、品質優等特點，享譽全國，深受消費者的青睞。然而近年來，在海南芒果產業快速發展的同時，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國家大量廉價免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入，對國內的芒果產業產生了巨大的沖擊。如何進一步優化產業結構，形成統一謀劃、穩步實施的推進格局，并利用“互聯網+”集成智能芒果農業產業技術體系和信息服務體系，是整個芒果產業鏈亟須解決和突破的問題。

文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，探討海南芒果的電子商務營銷對策，為海南芒果的電子商務營銷提供建議。

1海南芒果電子商務營銷的SWOT分析

1.1優勢（S）分析

1.1.1避免了多環節銷售模式芒果的傳統銷售模式是：批發商——水果市場——銷售商——消費者。批發商開著卡車到芒果園里選果、裝車、運送、轉手到水果市場，再到銷售商的手中，最后賣給消費者。中間環節太多，導致一方面是利潤的層層分解，市價15元/斤的芒果，經過各級批發商、水果市場和銷售商，農戶平均少賺10元/斤；另一方面是長時間運輸對芒果保鮮的考驗。傳統銷售模式中，芒果從采摘下來到消費者手中一般要5天時間，為了避免芒果在運送過程中熟透腐爛，芒果采摘時一般是七成熟，口感遠不及在樹上成熟的果子。而電子商務營銷，一方面可確保農戶利潤，另一方面通過電商物流，可待果實成熟之后摘下，確保兩天內運送到消費者手上。

1.1.2確保果實的品質傳統銷售模式中間環節較多，如產品出現質量問題，難以追溯到源頭，無法保障消費者的利益。而電子商務營銷，使得農戶直接面對消費者，更切實地保證產品的質量。

1.1.3擁有定價主動權，確保利潤傳統銷售模式中，農戶較為被動，坐等批發商上門進貨，批發商掌握定價主動權，加之中間環節利潤的分攤，農戶實際所得較少。而電子商務營銷，農戶直接銷售給消費者，可獲得相對較高利潤。

1.2劣勢（W）分析

1.2.1海南芒果自身屬性的局限性相對于其他農產品而言，芒果容易腐爛變質，不適宜長時間存儲，因此對其保鮮保質、物流配送等有較高要求。另外，芒果的標準化生產模式有待進一步摸索。

1.2.2品牌化較弱海南芒果作為海南特產之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在內海南熱帶水果整體宣傳不足，未能形成品牌效應。農戶缺乏品牌打造意識，知名芒果品牌較少。各種價格不一的芒果品種混淆消費者的認知，導致消費者對海南芒果認識不夠，信任度不足。

1.3機會（O）分析

1.3.1國家政策密集出臺，大力扶持農業電商2015年以來，國家針對農業電商的發展出臺了一系列扶持政策。2015年5月4日，國務院印發《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》是繼2005年后，國家層面出臺的又一部促進電子商務發展的政策文件。2015年1.1月9日，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》中全面部署指導農村電商加快發展，并強調到2020年初，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。

除此之外，政府方面還密集出臺了一系列相關政策。2015年1.1月17日，財政部印發《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》，旨在鼓勵“互聯網+農業”的發展，表示支持有優勢并具有特色的農產品電商平臺的建設；2015年1.1月2.3日，國務院發布《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，積極支持各種社會資本參與與農業電商有關的平臺建設，以推進線下產業與線上平臺的結合。

國家層面針對某一細分領域持續出臺扶持政策是極為少見的情況，可見“互聯網+”背景下發展農業電商的必要性和重要性，對農產品電商而言，也是史無前例的大好機遇。

1.3.2通過網絡選購產品已成氣象我國的網購在1999年正式進入人們的生活，發展到現在已經成為人們生活中不可或缺的一部分。根據有關數據統計（如下圖所示），201.4年我國電子商務網購市場成交規模達到了2.42萬億元，增長率3.15%，與201.3年相比，增速有所放緩，增幅下降79%，但增速仍然保持較快速度。201.4年，網購成交額在全社會消費品零售總額中所占的比重達到91%，相比201.3年提高1.2個百分點。

2010—2017年我國網絡購物交易額

1.4威脅（T）分析

1.4.1農戶缺乏電子商務營銷意識及技能

農戶觀念較為封閉，習慣性依賴傳統銷售模式，沒有足夠壓力促使其去突破坐等水果批發商上門收購的現狀。大多數農戶電腦操作技能較弱，電子商務接受度不高，缺乏電子商務營銷技能。雖然目前全國各地都在普及農村電商的培訓，但海南相關培訓項目剛剛開展，尚未深入觸及所有農民，并且短期的培訓尚不足以快速改變現狀，農戶電子商務營銷技能的提高需要一個過程。

1.4.2海南電子商務發展步伐緩慢相比國外及內地發達城市，海南的電子商務發展較為滯后，發展步伐緩慢，并存在許多有待解決的問題，比如如何利用網絡資源更好地推廣自己、如何能夠很直觀地體現出自產品的特色等。

1.4.3物流基礎薄弱由于海南島與內地的一海之隔，導致整體物流配送水平落后于內地城市。尤其農村物流配送相當不完善，主要依靠傳統郵政系統，三通一大、順豐等快遞尚未向鄉鎮及偏遠農村滲透。海南芒果保鮮期短，易腐爛變質，對氣溫較為敏感，一般10°C左右即可出現冷害，而溫度較高又促使其腐爛加速，對其密封又容易變質產生異味，因此對海南芒果的儲存、運輸和配送各個環節都應有嚴格的要求。儲存溫度要適中，溫度為1.2℃～1.3℃，相對濕度為85%～90%最好，并且要確保儲存環境中有新鮮空氣。配送如果使用傳統快遞，由于運輸途中經碰撞及溫度不適，可能導致果實傷痕或過熟，幾乎不可能保證果實完好。

2海南芒果電子商務營銷現狀分析

2.1淘寶網、微店等電子商務營銷平臺

海南芒果開展電子商務營銷的主要渠道是通過淘寶網、微店等平臺。有一定營銷意識和電子商務知識的農戶會在淘寶上開店或通過微店、微信朋友圈進行芒果的銷售，目前在淘寶上賣海南芒果的賣家有5000多家。具有一定規模的果園進駐淘寶網“特色中國·海南館”。

2.2訂單式銷售

為了涉足網絡銷售或拓寬銷售渠道，一些農戶會與中間電商合作。根據中間電商們確定的量，將芒果批發給中間電商們，中間電商們借助自身優勢在網上進行銷售，可能使用自己的品牌商標，也可能使用農戶的品牌商標。有品牌意識的農戶為了打造屬于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以讓利作為代價要求中間電商們在銷售過程中使用自己的品牌商標。

3海南芒果電子商務營銷策略

3.1加強基礎設施建設及人才培養

首先，政府要推進海南電子商務發展的步伐，營造良好的電子商務營銷大環境。其次，要加大在網絡基礎設施上的投入，加強網絡基礎設施建設，為農戶電子商務運營提供基礎。最后，要加大加快農村電子商務培訓的力度、進度，鼓勵農民充分利用互聯網工具。

3.2完善物流配送設施

應建立成熟、完善的物流配送體系。海南芒果農戶可選擇的物流配送模式主要是自營物流和第三方物流。對于規模較大的農戶，應鼓勵其開展自營物流并對其物流配送體系建設給予支持。對于小規模的農戶，應完善與第三方物流的合作，通過外包以降低運輸成本。由于海南芒果保鮮期短，易腐爛變質，對運輸有較高要求，可與專業第三方物流企業合作，如海南優選果業與九曳供應鏈的合作，果農們于上午9點至下午3點集中采摘芒果，之后立刻打包分揀，并于冷庫預冷，晚上或第二天早上芒果通過空運以最快的速度運往九曳供應鏈北上的兩個生鮮集散中心。顧客下單購買后，生鮮集散中心迅速處理訂單，保證2.4小時內完成配送。

3.3線上線下齊努力打造品牌

一方面，通過線上進行品牌宣傳，例如加入電商平臺的有關模塊如淘寶網的“特色中國”或開展網絡營銷活動，提高知名度；善于利用新媒體形式使其更生動形象，更全方位地展現海南芒果特色，如通過視頻的拍攝，既宣傳了海南芒果，又讓消費者“眼見為實”。另一方面，通過線下進行品牌宣傳，積極參與海南農博會、農交會、農展會等，在展會上既宣傳了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的銷售。

3.4采用“O2O+預售”模式

海南芒果屬于生鮮類農產品，從樹上采摘之后及時快速送到消費者手中，才能品嘗到海南芒果的鮮美。O2O（online to offline）即線上線下的融合?！癘2O+預售”模式即先通過線上互聯網平臺進行預售，消費者下訂單后，線下按訂單組織采摘或將最近采摘的果實用于送貨。因此采用“O2O+預售”模式更能夠確保果實的保鮮和品質，實現零庫存，減少中間環節，增加農戶收益。

參考文獻：

[1]林潔農村電商的發展現狀研究[J].南方農機，2015（1）.

[2]朱艷，韓小寧“互聯網+”思維下農產品電子商務營銷模式研究——以2015煙臺大櫻桃營銷為例[J].科技視界，2016（1）.