我國商貿流通業品牌建設的關鍵因素與模式

關冠軍（首都經濟貿易大學工商管理學院，北京市100070）

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我國商貿流通業品牌建設的關鍵因素與模式

關冠軍
（首都經濟貿易大學工商管理學院，北京市100070）

摘 要：當前，我國經濟發展已經進入由投資驅動轉變為消費拉動的戰略轉換期，商貿流通業在促進消費、引導生產方面發揮著越來越重要的作用。而加強商貿流通業品牌建設成為商貿流通業發揮拉動經濟增長作用的一條重要途徑，品牌化發展成為商貿流通業發展的主要趨勢之一?；谡{查問卷所采集的數據，采用結構方程建模方法對影響我國商貿流通業品牌建設的因素進行實證分析發現，品牌定位、品牌關系與品牌接觸點管理是影響商貿流通企業品牌建設的三個關鍵因素。因此，商貿流通業品牌建設應根據行業性質的不同而有所側重，不同性質的商貿流通企業應采取不同的品牌建設模式。對直接從事商品流通的企業而言，應采用工商聯動模式來促進品牌建設；對直接服務于商品流通的企業而言，應采用內外聯動模式來促進品牌建設；對間接服務于商品流通的企業而言，應采用新舊聯動模式來促進品牌建設。

關鍵詞：商貿流通業；品牌建設；影響因素

一、引言

中國經濟發展的引擎已經進入主要由投資驅動轉變為消費拉動的戰略轉換期，商貿流通業在促進消費、引導生產方面發揮著越來越重要的作用。為更好地發揮商貿流通業拉動經濟增長的作用，加強商貿流通業品牌建設是一條重要途徑。但無論是國內還是國外，對商貿流通業品牌建設的研究均處于初級階段。深入而系統地研究商貿流通業品牌建設影響因素，總結商貿流通業品牌建設一般規律，對推動商貿流通業品牌理論研究、指導商貿流通業品牌建設具有十分重要的意義。為此，本文利用結構方程建模方法，重點構建商貿流通業品牌建設影響因素模型，并確定各因素影響程度。

二、文獻回顧與理論分析

（一）商貿流通業范圍與作用分類

商貿流通業是指直接進行商品流通和為商品流通提供服務的產業。目前，商務部從政府管理職能角度出發，將18個行業納入商貿流通業管理與統計范圍，這18個行業分別是：批發業、零售業、住宿業、餐飲業、典當業、拍賣業、融資租賃業、生豬屠宰業、倉儲業、繭絲綢行業、二手車交易市場、沐浴業、美發美容業、人像攝影業、洗染業、家庭服務業、家電維修服務業、會展業。這18個不同的行業分別對應于《國民經濟行業分類》（GB/T4754-2011）的標準。根據這些行業作用的不同，可將之分為直接從事商品流通、直接服務于商品流通、間接服務于商品流通以及特殊行業四大類，具體情況見表1。

本文所稱的商貿流通業包括序號1～15的15個行業。其中，序號1～3是直接從事商品流通的行業；序號4～7是直接服務于商品流通的行業；序號8～15是間接服務于商品流通的行業。由于二手車交易市場不屬于行業范疇，牲畜屠宰業和繭絲綢業與商品流通的本質相關性較小，因此均未列入本文分析范圍。

（二）國內外商貿流通業品牌研究現狀

國外有關商貿流通業品牌的研究散見于對服務品牌的研究之中。國外已有研究發現，服務品牌的創建和管理要始終貫徹消費者導向原則。服務企業進行服務品牌創建與管理工作的前提是消費者對服務品牌的品牌聯想、品牌態度、品牌選擇等認知。服務企業要從影響消費者服務體驗的全過程、全接觸點入手，全面提升消費者的服務體驗。國外已有研究還發現，服務企業內部各要素對消費者服務體驗施加了重要影響。服務企業內部管理，特別是員工管理（如員工的品牌承諾等），對提升消費者服務體驗具有非常重要的作用。[1]

與國外研究相比，國內學界關于服務品牌、商貿流通業品牌的理論研究開始得較晚，目前基本上還沒有系統的關于服務品牌特別是商貿流通業品牌創建與管理的理論，已有的相關理論方面的研究成果大多集中在對國外服務品牌理論的引進與消化上。國內僅有幾位學者進行了相關研究，具體如下：賀愛忠[2]從政府、社會、企業角度提出了一系列培育和提升零售企業品牌競爭力的對策和思路。祝合良[3]認為，商貿流通企業創建品牌的重點在于公司品牌，要找到恰當的定位點，要注重各種關系的建立與維護，要充分發揮制造業產品品牌與商貿流通業服務品牌的聯動作用。曾翔旻[4]基于對武漢商貿流通業品牌建設的研究，提出了“建品牌、樹名牌”的發展建議，認為一要政策扶持，做好重點優秀品牌的建設與營銷工作；二要分類指導，構筑多元化商貿品牌群。祝合良[5]認為，應在明確服務品牌與產品品牌創建差異的前提下，樹立品牌經營的理念與思維，加強無形服務有形化建設，加強顧客體驗管理，充分重視員工的作用，并在國家層面上制定政策支持商貿流通業自主品牌建設，進一步完善市場秩序，創造公平競爭的市場環境，積極推進自主品牌推廣工作。

表1　商貿流通業對應的標準行業分類和作用分類

（三）商貿流通業品牌建設影響因素

流通產業是國民經濟的基礎性、先導性產業。商貿流通業具有促進消費、引導生產的媒介作用。商貿流通企業常常需要扮演三個重要角色，它們分別是“消費者的委托采購人”“生產者的代理人”及其本身作為服務業一部分的“服務提供者”。三個角色之間相互影響，對商貿流通企業服務品牌資產的形成和增值具有本質影響。因此，必須從服務業自身與商貿流通業本質特征出發研究和總結商貿流通業品牌建設影響因素。通過對國內外相關文獻進行總結和梳理，對國內商貿流通專家進行訪談，本研究總結了影響商貿流通業品牌建設的主要因素，這些因素主要包括商貿流通企業的品牌定位、品牌識別、品牌文化、品牌形象、品牌溝通、品牌關系、品牌接觸點的一致性。以上影響因素在商貿流通業品牌資產分析框架中的作用參見圖1。

1.品牌定位（Brand Positioning，簡稱BP）

商貿流通企業品牌定位是在全面分析企業資源、明確企業競爭優勢基礎上，對企業品牌個性差異進行的戰略決策。準確的品牌定位是一切品牌成功的關鍵和前提。商貿流通企業的品牌定位點主要有商品、服務、價格、便利、購物環境、溝通、時尚性、商店政策等方面，商貿流通企業可對此進行有機組合，找到自己的定位點，從而有利于消費者對企業品牌進行有效識別。

2.品牌識別（Brand Identity，簡稱BID）

品牌識別是指從產品、廣告、包裝、標識等各種品牌要素出發，使消費者產生能夠區別于競爭者的品牌聯想，這些品牌聯想暗示著該品牌對消費者的承諾。品牌識別是指導品牌創建工作的指示器，是建立和積累品牌資產的重要來源和載體。

3.品牌文化（Brand Culture，簡稱BCL）

品牌文化來源于企業文化。在清晰的品牌定位基礎上，企業通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，通過內外部傳播，形成鮮明的品牌形象。德科托尼（DE CHERNATONY L）等[6]提出的服務品牌管理模型認為，品牌文化不僅有益于服務品牌形象的樹立，而且有助于企業員工管理。員工在自己認同的品牌文化的激勵下，能夠自覺提高服務質量，保證服務質量的一致性和穩定性。

4.品牌形象（Brand Image，簡稱BI）

品牌形象是企業品牌在社會公眾心目中所表現出來的個性特征，體現了社會公眾對企業品牌的評價與認知。經常用來度量品牌形象的指標有兩個：一是品牌知名度；二是品牌美譽度。布羅迪（BRODIE R J）等[7]認為，品牌形象能夠影響服務品牌的建立。查哈爾（CHAHAL H）等[8]認為，品牌形象對服務品牌資產具有重要影響。對商貿流通企業而言，如果企業品牌形象較好，那么就能夠為自己的誠實守信提供擔保，而且能夠降低供應商的信息搜尋成本，進而吸引優秀供應商與自己進行長期交易。一批優秀供應商的加盟，對商貿流通企業核心競爭力的提升、企業品牌資產的增值都具有重要而積極的意義。

圖1　商貿流通業品牌資產分析框架

5.品牌溝通（Brand Communication，簡稱BC）

企業在品牌定位基礎上形成的品牌識別系統、品牌文化、品牌形象等都需要進行品牌溝通。品牌的外部溝通形成企業外部利益相關者對企業品牌的期望；品牌的內部溝通是這種期望得以實現的一個重要條件。奧卡斯（O’CASS A）等[9]建議，服務企業應采取積極的品牌溝通措施，以良好的消費者體驗來增加服務品牌的價值。德科托尼等[6]認為，服務企業需要對外部消費者進行品牌溝通，同時內部員工的品牌溝通也必不可少。外部品牌溝通意味著企業對服務的效果和質量做出了承諾。

6.品牌關系（Brand Relationship，簡稱BR）

通過品牌溝通，企業與消費者、供應商等外部利益相關者以及內部員工形成各種品牌關系。祝合良[3]認為，商貿流通企業創建品牌和進行品牌管理需要特別重視各種關系的建立和維護。具體而言，一是要建立與顧客之間的關系，培養忠誠的顧客，提高顧客品牌忠誠度；二是要建立與供應商之間的渠道關系。

7.品牌接觸點（Brand Touch Point，簡稱BTP）

企業內外部相關者與企業的每一次接觸都將產生一個或多個接觸點。企業的消費者、供應商、員工等相關者通過這些接觸點形成實際的體驗。如果這些體驗與期望一致，那么就會促使企業品牌資產增值，反之亦反。在德科托尼等[6]提出的服務品牌循環管理系統中，對品牌接觸點的管理是一個重要環節。

三、理論模型的構建

（一）研究假設

基于對商貿流通業品牌建設影響因素的理論分析，本文構建了一個商貿流通業品牌建設影響因素模型，具體參見圖2。該理論模型共包括八個結構變量，分別是品牌資產（BE）、品牌定位（BP）、品牌識別（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌溝通（BC）、品牌關系（BR）、品牌接觸點（BTP）。變量之間的箭頭代表相關變量對商貿流通企業品牌資產增值的影響。該理論模型建立在以上八個變量間假設關系的基礎之上，這些假設主要包括商貿流通企業品牌定位（BP）、品牌識別（BID）、品牌文化（BCL）、品牌形象（BI）、品牌溝通（BC）、品牌關系（BR）、品牌接觸點（BTP）之間的關系以及它們各自與品牌資產之間的關系。具體假設如下：

H1：BP與BE存在正相關關系；

H2：BID與BE存在正相關關系；

H3：BCL與BE存在正相關關系；

H4：BI與BE存在正相關關系；

H5：BC與BE存在正相關關系；

H6：BR與BE存在正相關關系；

H7：BTP與BE存在正相關關系；

H8：BCL與BI存在正相關關系；

H9：BC與BR存在正相關關系。

（二）研究變量的度量

由于圖2中的八個結構變量無法直接測量，因此需要進一步把每個結構變量轉化為若干可實際度量的變量，以應用可以實際度量變量的數據來分析影響商貿流通企業品牌資產的因素及其影響程度的大小。相關可測變量參見表2。

四、實證分析

（一）實證對象的選擇

圖2　商貿流通業品牌建設影響因素模型

表2　各結構變量的實際度量指標

基于對國內外相關理論文獻的總結可以發現，與商貿流通業品牌建設影響因素相關的研究，其實證對象一般都是商品的消費者。此外，商貿流通業所涵蓋的細分行業具有不同的行業性質，如直接從事商品流通、直接或間接服務于商品流通等，于是在對調查問卷的受訪者進行選擇時，應以具有典型商貿流通業特征的代表性細分行業的消費者作為研究對象，因此本文選取批發業、零售業、典當業、餐飲業的企業營業場所作為調查問卷發放地。同時，鑒于調查問卷所列問題專業性較強，一方面對參與調查的人員統一了認識；另一方面在發放問卷時采用了重點調查的方法，即以那些產生過實際消費或接受過實際服務的消費者作為調查對象。

（二）數據收集與樣本特征

對表2的相關問題進行編輯，整合成一份調查問卷。在問卷調查過程中，量表采用李克特（Lik?ert）計分方式，分值代表不同消費者對每一問題所述內容的認同程度，1代表非常不同意，7代表非常同意。最終發放調查問卷300份，回收282份，其中有效樣本260份，樣本回收率為94.0%，有效樣本回收率為86.7%。

根據調查問卷所涉及的個人信息，經過描述性統計，可得到受訪者的特征分布情況（具體參見表3）。基于本研究樣本的人口統計特征，可大致概括如下：一是商貿流通業主要的消費對象是女性；二是消費者年齡以年輕人和中年人為主；三是文化程度以中等為主；四是中等收入水平的受訪者相對更多一些。

（三）數據質量分析

1.描述性統計分析

本文采用SPSS19.0統計軟件計算26個實測變量的最小值、最大值、均值、標準差、偏度及峰度，并據此判斷數據分布情況。描述性統計結果如表4所示。

從總體上看，各指標的最小值大部分為3，也有2和1；最大值多為6或7，說明受訪者對問卷的回答存在明顯差別。從平均值看，品牌定位的幾個問項平均值較低，最低為3.72；品牌接觸點中的Q24和品牌關系中Q21的平均分值分別為5.46和5.41。這表明，消費者對商貿流通企業所能提供的商品（服務）以及企業與消費者之間的關系普遍比較關注。變量標準差在0.645～1.994之間，標準差最小的指標是Q25，標準差最大的指標是Q3，說明受訪者在商貿流通企業非核心服務方面的態度最為集中，在“選擇商貿流通企業的主要原因是商品品質”這個問題上較為分散。各變量偏度的最小值和最大值分別是-0.855和0.692，峰度的最小值和最大值分別是-1.292和0.127，總體而言，數據主體分布較為集中。

從結構看，由于本次問卷調查的消費者所處企業性質不同，包括直接從事商品流通、直接服務于商品流通、間接服務于商品流通等類別，因此本文還根據問卷調查受訪者所處商貿流通企業的三種性質進行了交叉統計，統計結果見圖3。

根據圖3，從直觀上看，消費者所處的商貿流通企業性質不同，他們對這些企業的關注點也有所不同。具體而言：

第一，對直接從事商品流通的企業而言，受訪者相對而言更關注Q3、Q5、Q6、Q9、Q10、Q14、Q22等問題，即商品品質、價格、便利性、時尚、經營政策、傳播途徑以及與供應商的關系等。

第二，對直接服務于商品流通的企業而言，受訪者相對而言更關注Q4、Q8、Q21、Q23等問題，即專業服務本身、與消費者的溝通和關系、與員工的關系等。

第三，對間接服務于商品流通的企業而言，受訪者相對而言更關注Q11、Q12、Q13、Q15、Q16、Q17、Q19、Q24等問題，即品牌識別、品牌文化、品牌形象、品牌溝通中的口碑以及品牌接觸點的核心商品（服務）等。

表3　受訪者特征統計結果

表4　描述性統計結果

圖3　按受訪者所處商貿流通企業性質分類的交叉統計

2.信度分析和效度分析

只有保證問卷的信度和效度，才能保證數據的可靠性和測評結果的科學性，利用信度分析和效度分析分別對問卷的可靠性與有效性進行檢驗。

本文利用SPSS 19.0統計軟件中的信度分析模塊，選擇Alpha模式，對因變量及自變量的各度量指標逐個進行信度分析，得到克隆巴哈α系數（Cronbach's α）為0.899，說明整個問卷具有較高的信度。本文采用因子分析檢驗量表的結構效度，首先需要檢驗量表是否適合進行因子分析，檢驗方式是KMO樣本測度與巴特利特球形檢驗。本文中的KMO值為0.914，適于進行因子分析。

（四）結構方程模型分析以及假設檢驗

在保證數據質量的基礎上，運用結構方程模型對圖2理論模型及相關假設的正確性進行檢驗。

1.結構方程模型的設定

利用AMOS17.0軟件的Graphics界面，將前文提出的理論模型轉化為結構方程模型的路徑圖，如圖4所示。圖中較大的橢圓表示潛變量，方框表示可測變量，各潛變量所對應的可測變量Q1～Q26為調查問卷中對應的問題。圖中的單向箭頭表示因果關系，較小的橢圓表示測量誤差，用e1～e26表示（AMOS17.0軟件自動編號），e27～e34表示潛變量的測量誤差，規定每一測量誤差的回歸系數均為1。

2.參數估計

圖4　結構方程模型路徑圖及運行結果

結構方程模型路徑圖設定完成后，運用AMOS 17.0軟件，采用極大似然估計法估計模型參數，結構方程模型各潛變量之間的路徑系數以及各可測變量與潛變量之間的路徑系數如圖4所示。殘差項指向可測變量的箭頭上所標記的參數值代表測量誤差的方差估計值。變量間的標準化路徑系數顯示了各變量間的相互關系及其作用的強弱，從而方便找出影響商貿流通企業品牌資產因素作用力的大小。

3.模型評價

表5列出了本研究結構方程模型的各項擬合指數及其可接受范圍。值得注意的是，在最常用的擬合優度卡方檢驗中，卡方值越小，說明模型擬合得越好。但是，卡方值對受試樣本大小的反應非常敏感，卡方值隨樣本數的增加而增加。卡方值最適用的樣本數為100～200個，本研究利用問卷調查法所得到的樣本為260個，因而卡方值難以準確評價模型的擬合程度。兼顧卡方值和自由度，以兩者的比值作為評判標準，一般而言，卡方自由度比值愈小，表示模型適配度越好。一般認為，卡方自由度比值小于2的時候，模型適配度較好。[10]本研究的卡方自由度比值為0.712，說明模型擬合得較好。整體上，本研究各項擬合指數的值都處在可接受范圍之內，說明結構方程模型擬合得較好，能夠比較充分地反映調查數據所包含的信息。

4.假設檢驗結果

本研究中結構方程模型的擬合程度較高，可通過變量間的標準化路徑系數來判斷變量之間關系的方向和大小，驗證研究假設是否成立。理論假設的實證檢驗結果如表6所示。

由表6可以看出：其一，在七個影響商貿流通業品牌資產的因素中，品牌定位對品牌資產的影響最大（0.71），意味著商貿流通企業準確、恰當的品牌定位是進行品牌建設最重要的因素；其二，品牌關系對品牌資產的影響是第二重要的因素（0.65），商貿流通企業品牌建設需要重視和管理企業與消費者、供應商、員工等之間的各種品牌關系；其三，品牌接觸點管理是商貿流通企業進行品牌建設第三重要的因素（0.532），商貿流通企業需要處理好涉及核心商品（服務）、非核心商品（服務）等的各種接觸點，使企業的各種利益相關者實現對品牌期望的一致性；其四，其他幾個因素也對商貿流通業品牌建設具有重要意義。

表5　模型擬合指數

五、結論與政策建議

基于表6所示的商貿流通品牌建設影響因素及其影響效應的分析結論，一方面結合商貿流通業所涵蓋的不同性質的各細分行業，一方面結合圖3的結果，可以得出，商貿流通業品牌建設需要根據行業性質的不同而有所側重，具體如表7所示。

由表7可以看出，商貿流通業品牌建設應根據商貿流通業分類的不同而有所側重，不同性質的商貿流通企業應采取不同的品牌建設模式。

（一）直接從事商品流通的企業采用工商聯動模式促進品牌建設

由表7可以看出，對直接從事商品流通的商貿流通企業而言，其品牌建設應從商品品質、商品價格、消費便利等定位點入手；在品牌關系管理上應以消費者關系和供應商關系為重點；應對圍繞核心商品的品牌接觸點進行管理；品牌溝通應以口碑溝通等為主。直接從事商品流通的企業應采用工商聯動模式促進品牌建設，這里的“工”即是作為供應商的制造業企業；“商”即是商品流通企業。現代經濟背景下，商品流通企業品牌建設需要滿足消費者多樣化的需求，更應注重與制造業企業的互動與融合，建立聯動機制，與制造業企業品牌共同成長。

表6　假設檢驗結果

表7　商貿流通業分類及品牌建設的側重點

（二）直接服務于商品流通的企業采用內外聯動模式促進品牌建設

對直接服務于商品流通的行業企業而言，它們所提供的不是一般的服務，而是專業化的服務，其品牌建設的定位點主要應從服務和溝通入手；品牌關系應更加關注消費者關系和員工關系；對品牌接觸點的管理應圍繞核心服務展開；品牌溝通應以廣告（外部溝通）和員工（內部溝通）為主等。直接服務于商品流通的企業應采用內外聯動模式促進品牌建設，這里的“內”即是企業內部的品牌管理；“外”即是企業外部的消費者關系管理。對這類企業而言，其核心服務是競爭力的主要來源，消費者大多是一次性消費，因此這些企業更要強調企業內部員工應為外部消費者提供與品牌承諾一致的專業服務。

（三）間接服務于商品流通的企業采用新舊聯動模式促進品牌建設

對間接服務于商品流通的企業而言，它們所提供的服務不僅間接與商品流通相關，而且是每個消費者經常消費的場所。這些企業的品牌定位應從價格和環境入手；品牌關系應更加注重企業與消費者之間的關系；對品牌接觸點管理而言，應當強調消費者對品牌期望與實際感知的一致性。間接服務于商品流通的企業應采用新舊聯動模式促進品牌建設，這里的“新”指的是此類企業需要時刻關注消費者需求的新變化、行業品牌競爭的新情況、行業發展的新趨勢等；“舊”指的是企業已有的特色服務。由于行業內外部環境和消費者需求都在不斷地發生變化，此類企業更需要在保持傳統特色的情況下，迎合消費者新的需求。

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責任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）06-0010-09

收稿日期：2016-05-03

基金項目：國家社會科學基金項目“加快我國商貿流通業知名品牌建設的對策研究”（10BJY084）；北京市教委“長城學者”培養計劃項目“加快培育我國服務業知名品牌的系統研究”（CIT&TCD20130332）

作者簡介：關冠軍（1980—），男，山西省長治市人，經濟學博士，首都經濟貿易大學工商管理學院管理學博士后，兼任首經貿中國流通研究院院長助理，主要研究方向為流通經濟、品牌經濟。

Key Factors and Model Research on Brand Building of China’s Commerce and Trade Circulation Industry

GUAN Guan-jun
（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：At present，China’s economic development has entered a strategic period of transforming from investment-led to consumption-led；commerce and trade circulation industry is playing an increasingly important role in promoting consumption and guiding production.Strengthening brand building has become the important way for us to give play to the role of this industry in leading economic growth；and branding development has become one of the main development trends of this industry.Based on data collected from questionnaire，with the help of Structural Equation Modeling，the author make an empirical analysis on the influence factors of brand building of China’s commerce and trade circulation industry.It is found that brand positioning，brand relationship and the management of brand touch points are the three most important aspects affecting brand building of this industry.So，brand building in this industry should have different focuses according to the different nature of different related enterprises.For those directly engaged in commodity circulation，they should carry out brand building with the mode of aligned activities of“production”and“commerce”；for those directly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“internals”and“externals”；and for those indirectly providing service to commodity circulation enterprises，they should adopt the mode of aligned activities of“news”and“olds”.

Key words：commerce and trade circulation industry；brand building；influence factors