風(fēng)險(xiǎn)感知視角下消費(fèi)者品牌豬肉購(gòu)買行為及其影響因素

柴繼謹(jǐn)++王凱

摘要：以江蘇省5個(gè)市540個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)分析方法，就消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中現(xiàn)有豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)買豬肉的過(guò)程中仍然存在不同程度的擔(dān)憂。在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的5個(gè)因素中，技術(shù)支持對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的總影響最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買環(huán)境。風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用為不完全中介，企業(yè)應(yīng)加大冷鮮柜、冷鏈運(yùn)輸、可追溯系統(tǒng)的投資力度，使技術(shù)支持不斷升級(jí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，政府應(yīng)向消費(fèi)者增加食品安全信息供給，加強(qiáng)監(jiān)督力度，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的消費(fèi)意愿。

關(guān)鍵詞：品牌豬肉；風(fēng)險(xiǎn)感知；購(gòu)買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；多群組分析

中圖分類號(hào)： F326.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2016）05-0560-05

我國(guó)是豬肉消費(fèi)大國(guó)，隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品的需求發(fā)生著從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。然而，國(guó)內(nèi)外“注水肉”“瘦肉精”等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問(wèn)題也繼而成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。政府及食品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全活動(dòng)的監(jiān)控與管理，與此同時(shí)，消費(fèi)者是整個(gè)豬肉產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的最終指向者，他們?cè)谑称钒踩珕?wèn)題上的態(tài)度及消費(fèi)意愿決定著整個(gè)食品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并對(duì)政府和食品企業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響。深入研究消費(fèi)者在食品安全方面的態(tài)度及其購(gòu)買行為的影響因素，對(duì)加強(qiáng)食品安全市場(chǎng)治理、豬肉產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的形成具有重要意義。

目前關(guān)于豬肉的研究主要集中于豬肉購(gòu)買途徑、安全屬性的偏好、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)感知、支付意愿等方面。何軍等通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的消費(fèi)者選擇在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的品牌專賣店購(gòu)買肉類產(chǎn)品，表明大部分消費(fèi)者已不再選擇傳統(tǒng)商販進(jìn)行購(gòu)買[1]。吳林海等對(duì)7個(gè)肉菜流通追溯體系建設(shè)試點(diǎn)城市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量認(rèn)證屬性最為重視，其次為外觀和可追溯信息[2]。崔彬在研究豬肉安全屬性疊加對(duì)消費(fèi)者感知的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，豬肉可追溯性與質(zhì)量認(rèn)證的疊加可提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[3]。韓陽(yáng)[4]、尹世久等[5]、劉瑞峰[6]運(yùn)用Logistic回歸方法研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全信息是消費(fèi)者購(gòu)買食品行為的重要依據(jù)，消費(fèi)者的年齡、文化程度、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮度、原產(chǎn)地、品牌的重視程度以及對(duì)親友推薦的認(rèn)可度均對(duì)其購(gòu)買行為具有正向作用。羅丞基于計(jì)劃行為理論框架對(duì)消費(fèi)者無(wú)公害豬肉購(gòu)買行為進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全機(jī)構(gòu)的信任程度、安全食品對(duì)健康的信念等因素均影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的額外支付意愿[7]。周應(yīng)恒等研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素主要有控制程度和憂慮程度，消費(fèi)者一般通過(guò)平時(shí)信息搜尋、購(gòu)買時(shí)尋求幫助、選擇令人放心的品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[8]。文曉巍等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知利得進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與利得主要包括產(chǎn)品與信息利得、查詢利得、時(shí)間與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)[9]。馬龍龍?jiān)谘芯科髽I(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者支持具有正向調(diào)節(jié)作用[10]。在以往的研究中，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的屬性偏好、消費(fèi)特征、風(fēng)險(xiǎn)感知、支付意愿的研究較多，而對(duì)影響因素間的關(guān)聯(lián)以及風(fēng)險(xiǎn)感知在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿時(shí)如何發(fā)揮中介作用的研究較少。本研究結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特征，通過(guò)深度訪談挖掘消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程建模，探討各影響因素間的聯(lián)系及影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑，分析風(fēng)險(xiǎn)感知所起到的中介作用。

1研究方法與模型介紹

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究，可同時(shí)分析多個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程最大的優(yōu)勢(shì)在于可處理這類研究領(lǐng)域中無(wú)法直接測(cè)量的潛變量，有效地將因子分析和路徑分析加以整合，該方法自出現(xiàn)以來(lái)便迅速得到廣泛運(yùn)用。結(jié)構(gòu)方程主要包括結(jié)構(gòu)模型與測(cè)量模型，其表達(dá)式主要為以下3個(gè)方程。

η=Bη+Γξ+ζ；（1）

Y=Λyη+ε；（2）

X=Λxξ+δ。（3）

式（1）為結(jié)構(gòu)模型，用于測(cè)量結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，式中η為隱性內(nèi)生變量，ξ為顯性外生變量，ζ為殘差項(xiàng)。式（2）、式（3）為測(cè)量模型，用于測(cè)量結(jié)構(gòu)變量與顯變量之間的關(guān)系，式中Y、X分別為η、ξ的觀測(cè)變量，ε、δ分別為內(nèi)生變量、外生變量的測(cè)量誤差。

2數(shù)據(jù)來(lái)源及描述分析

本研究構(gòu)建了消費(fèi)者品牌豬肉購(gòu)買意愿、風(fēng)險(xiǎn)感知、影響因素三者間的關(guān)系模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，主要測(cè)量豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費(fèi)環(huán)境（CE）、品牌聲譽(yù)（BR）、風(fēng)險(xiǎn)感知（RI）、購(gòu)買意愿（PI）7個(gè)變量。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費(fèi)環(huán)境、品牌聲譽(yù)由對(duì)消費(fèi)者深度訪談獲得的24個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析得出。風(fēng)險(xiǎn)感知由金錢風(fēng)險(xiǎn)（RI1）、健康風(fēng)險(xiǎn)（RI2）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（RI3）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（RI4）4個(gè)部分組成，具體題項(xiàng)見(jiàn)表1。表1消費(fèi)者品牌豬肉購(gòu)買行為影響因素與風(fēng)險(xiǎn)感知變量的描述性統(tǒng)計(jì)

代碼測(cè)量題項(xiàng)均值中位數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差QU1該品牌豬肉產(chǎn)品質(zhì)量很好且價(jià)格合理3.2531.131QU2該品牌豬肉產(chǎn)品新鮮、富有彈性3.2331.095QU3該品牌豬肉產(chǎn)品干凈衛(wèi)生，令人放心3.3531.141QU4該品牌豬肉產(chǎn)品的肉質(zhì)口感較好3.3541.195QU5該品牌豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量可信賴，沒(méi)有以次充好的情況3.2031.160TS1該品牌門店的冷柜保鮮技術(shù)值得信賴，保鮮程度好3.1631.238TS2該品牌豬肉具有可追溯技術(shù)，每個(gè)環(huán)節(jié)均透明3.1431.122TS3該豬肉產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志清晰3.1431.165TS4該豬肉產(chǎn)品品種多樣、種類齊全3.3131.151TS5店面環(huán)境非常干凈整潔，沒(méi)有出現(xiàn)臟亂的情況3.1231.160TS6在豬肉供應(yīng)過(guò)程中有完善的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)3.2831.191BP1經(jīng)常在各種媒介渠道中見(jiàn)到該品牌的宣傳3.4841.190BP2該品牌企業(yè)曾邀請(qǐng)民眾參觀豬肉生產(chǎn)加工的全過(guò)程3.5041.094BP3該品牌的知名度比較高3.4941.145BP4通過(guò)該品牌的視頻宣傳可清楚地觀察到豬肉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)拿總€(gè)環(huán)節(jié)3.4441.132CE1您對(duì)本地政府對(duì)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管很滿意3.4741.124CE2您對(duì)目前豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量狀況很滿意3.4431.085CE3您很少遇見(jiàn)或聽(tīng)說(shuō)豬肉食品質(zhì)量問(wèn)題3.4641.098CE4在了解豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全時(shí)可供您參考的信息渠道較多3.5341.100BR1該品牌的豬肉產(chǎn)品口碑很好3.1931.115BR2該品牌的聲譽(yù)很好3.2431.120BR3在購(gòu)買該品牌豬肉的過(guò)程中不缺斤少兩，從不欺瞞顧客3.0931.158BR4該品牌能履行對(duì)顧客的承諾和保證3.1331.123BR5該公司能很好地履行社會(huì)責(zé)任，有很好的口碑3.1831.112RI1我很在乎因豬肉質(zhì)量而引起的經(jīng)濟(jì)損失（如醫(yī)療費(fèi)等）2.8131.059RI2我經(jīng)常擔(dān)心豬肉中化學(xué)物質(zhì)（如瘦肉精、生長(zhǎng)激素）的殘留問(wèn)題2.7831.204RI3感覺(jué)豬肉質(zhì)量不好時(shí)我會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間清洗與燒煮2.6921.082RI4如果購(gòu)買了不健康的豬肉會(huì)受到家人與朋友的指責(zé)2.4421.009PI1您需要購(gòu)買豬肉時(shí)首先想到該品牌的豬肉3.9941.313PI2您會(huì)對(duì)該品牌豬肉給予積極肯定的評(píng)價(jià)4.0441.175PI3即使該品牌的豬肉價(jià)格偏高，您也會(huì)購(gòu)買該品牌豬肉3.6641.112PI4與其他豬肉品牌相比，您購(gòu)買該品牌豬肉的消費(fèi)量較大3.4641.271PI5現(xiàn)在及將來(lái)一段時(shí)期您會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該品牌豬肉4.0841.134PI6如果親友要購(gòu)買豬肉產(chǎn)品，您會(huì)推薦此品牌豬肉4.1041.208PI7與其他豬肉購(gòu)買方式相比，您購(gòu)買該品牌豬肉的頻率較高4.1141.184

問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括2個(gè)部分，第1部分通過(guò)深度訪談?wù)鐒e消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，并按重要程度依次打分；第2部分依據(jù)得分高的指標(biāo)來(lái)編制正式問(wèn)卷并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。問(wèn)卷編制完畢后，筆者所在課題組于2015年11月15日至12月21日進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)為徐州市、連云港市、揚(yáng)州市、南京市、蘇州市的大型生活超市和品牌專賣店（雨潤(rùn)、雙匯、蘇食等）。共發(fā)放問(wèn)卷600份，實(shí)際回收 559份，有效問(wèn)卷540份，其中蘇北地區(qū)2個(gè)市共216份，蘇中地區(qū)共91份，蘇南地區(qū)2個(gè)市共233份，問(wèn)卷有效率為75%。被調(diào)查對(duì)象中，年齡為35歲以上的消費(fèi)者居多，占樣本總量的 63.3%；在性別特征方面，女性占67.2%，男性占32.8%，購(gòu)買者以女性居多；在受教育水平方面，大專及以上學(xué)歷占樣本總量的64.8%，受教育水平總體較高；在家庭年收入方面，以中等收入人群為主，家庭年收入60 000～100 000元占樣本總量的42.6%，60 000元以下占樣本總量的30.5%，100 000元以上占樣本總量的26.9%，符合江蘇省整體發(fā)展水平；在豬肉產(chǎn)品種類選購(gòu)方面，84%的家庭選購(gòu)白毛豬肉產(chǎn)品并偶爾購(gòu)買黑毛豬肉產(chǎn)品，僅約16%的家庭經(jīng)常選購(gòu)價(jià)格較高的黑毛豬肉產(chǎn)品。豬肉產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費(fèi)環(huán)境、品牌聲譽(yù)等均對(duì)消費(fèi)者行為具有較大影響。本研究主要以KMO值、Bartlett球面檢驗(yàn)、Cronbachs α值對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度與信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可知，豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費(fèi)環(huán)境（CE）、品牌聲譽(yù)（BR）、風(fēng)險(xiǎn)感知（RI）、購(gòu)買意愿（PI）等子樣本的KMO值均大于0.7，均通過(guò)了Bartlett 球面檢驗(yàn)， 表明數(shù)據(jù)具有很好的結(jié)構(gòu)效度；Cronbachs

α值均超過(guò)了0.8，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。

3模型整體結(jié)果及適配度檢驗(yàn)

在適配度檢驗(yàn)方面，模型擬合指數(shù)CMIN/DF=2.776<3；RMR=0.053、RMSEA=0.057，均小于0.080；GFI=0.859、CFI=0.927、AGFI=0.835、NFI=0.892，均大于0.800；NNFI=0.920、CFI=0.927，均大于0.900，表明模型整體擬合度較好。模型路徑估計(jì)參數(shù)見(jiàn)圖1。

由圖1、表3可知，各路徑系數(shù)均通過(guò)了t檢驗(yàn)（t>1.96），均達(dá)到顯著效果，豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費(fèi)環(huán)境（CE）、品牌聲譽(yù)（BR）5個(gè)變量間存在顯著的共變關(guān)系。由模型模擬結(jié)果可知，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)支持的共變關(guān)系最大，與消費(fèi)環(huán)境、品牌宣傳、品牌聲譽(yù)的共變關(guān)系次之?？梢?jiàn)，制定提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿與降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售過(guò)程中的技術(shù)支持、消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境、產(chǎn)品的宣傳。這5個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著的負(fù)向直接效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正向直接效應(yīng)，其中技術(shù)支持對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響作用最大，其次為消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)十分看重品牌的輔助技術(shù)支持，如較好的冷鮮柜保鮮技術(shù)、擁有可追溯系統(tǒng)供消費(fèi)者索要追溯碼查詢、完善的冷鏈運(yùn)輸、整潔的店面環(huán)境等。豬肉產(chǎn)品具有典型的經(jīng)驗(yàn)品特征，消費(fèi)者只有在食用后才能確認(rèn)產(chǎn)品的某些特征，甚至在危害后果發(fā)生前都無(wú)法確認(rèn)其安全性；因此，消費(fèi)者除了用肉眼判斷豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量外，品牌所具有的輔助技術(shù)支持可有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的行為選擇也具有重要影響作用，如當(dāng)?shù)卣畬?duì)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的消費(fèi)者滿意度、現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度、身邊是否發(fā)生過(guò)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題、消費(fèi)者在了解豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全信息時(shí)可供選擇的渠道等。消費(fèi)者所處消費(fèi)環(huán)境的安全性很大程度上影響著其對(duì)豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知程度，政府應(yīng)定期發(fā)布豬肉產(chǎn)品安全信息，增加可供消費(fèi)者了解食品安全信息的渠道，加大對(duì)危害食品安全行為的懲罰力度，營(yíng)造安全穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境，從而有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

豬肉產(chǎn)品的品牌宣傳與品牌聲譽(yù)對(duì)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著作用。品牌宣傳可提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，改善消費(fèi)者的認(rèn)知程度。增加品牌宣傳的媒介渠道，以便于消費(fèi)者了解該品牌的產(chǎn)品；邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)參觀豬肉生產(chǎn)加工的全過(guò)程，或在宣傳視頻中加入豬肉生產(chǎn)與運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者清楚透明地了解豬肉加工過(guò)程中的質(zhì)量安全監(jiān)控、冷鏈運(yùn)輸?shù)刃畔?，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)感知，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。品牌聲譽(yù)是指社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，建立在品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上，也是消費(fèi)者之間互相交流溝通時(shí)所形成的口碑。在消費(fèi)者購(gòu)買豬肉產(chǎn)品的過(guò)程中企業(yè)沒(méi)有欺瞞顧客的行為，能滿足顧客的要求并履行對(duì)顧客的承諾和保證，能很好地踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而建立良好的品牌聲譽(yù)。一旦在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌信譽(yù)，不僅可影響現(xiàn)有消費(fèi)者的行為，還會(huì)影響到未來(lái)潛在消費(fèi)者的行為。企業(yè)對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)可增加現(xiàn)有消費(fèi)群體的顧客忠誠(chéng)度，更有利于挖掘新的潛在顧客，從而拓展自身的市場(chǎng)份額。

在探究各個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要影響作用，其次為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)，而技術(shù)支持、品牌宣傳發(fā)揮的作用最小；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響十分顯著，達(dá)到了 -0.439 的水平，且以上各路徑均顯著，均為部分中介效應(yīng)。為測(cè)算風(fēng)險(xiǎn)感知在各因素中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿所起的中介作用，筆者進(jìn)行了相應(yīng)分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

在各影響因素中，技術(shù)支持對(duì)購(gòu)買意愿的影響總效應(yīng)最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買環(huán)境，最后為品牌宣傳、品牌聲譽(yù)。通過(guò)對(duì)比中介效應(yīng)與總效應(yīng)之比可得到中介效應(yīng)比，其中TS-RI-PI 的中介效應(yīng)最大，QU-RI-PI的中介效應(yīng)其次。可見(jiàn)，雖然技術(shù)支持對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響較小，但更多通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。技術(shù)支持可有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而減少消費(fèi)者因風(fēng)險(xiǎn)感知而導(dǎo)致購(gòu)買意愿降低的情況。

為進(jìn)一步探討不同地區(qū)各影響因素對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿的影響情況，對(duì)樣本進(jìn)行多群組結(jié)構(gòu)方程分析，以檢驗(yàn)研究模型在不同樣本間的參數(shù)是否具有不變性。本研究的多群組分析以不同地區(qū)為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

在路徑系數(shù)的顯著性方面，蘇南地區(qū)除了品牌聲譽(yù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)不顯著以外，其余路徑均達(dá)到顯著水平；蘇中地區(qū)購(gòu)買環(huán)境和品牌聲譽(yù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿的影響不顯著；蘇北地區(qū)購(gòu)買環(huán)境和品牌宣傳對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響均不顯著，品牌宣傳對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。3個(gè)地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響均達(dá)到顯著水平?？赡艿脑?yàn)?，蘇北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的意識(shí)比較淡薄，不及其他2個(gè)地區(qū)強(qiáng)烈，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多依靠自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持的判斷。品牌聲譽(yù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿的影響只有蘇北地區(qū)通過(guò)了路徑檢驗(yàn)，可見(jiàn)蘇北地區(qū)消費(fèi)者更加重視周圍消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑。3個(gè)地區(qū)消費(fèi)者在選購(gòu)豬肉時(shí)均十分重視產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌所具有的技術(shù)支持，且路徑系數(shù)隨著地區(qū)的南移呈逐步遞增趨勢(shì)，可見(jiàn)消費(fèi)者自身的風(fēng)險(xiǎn)感知與選購(gòu)要求均隨著地區(qū)發(fā)達(dá)程度的不同而不同。蘇北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知與意識(shí)比較淡薄，且品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在蘇北地區(qū)并未得到很好的實(shí)施。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇北地區(qū)很多超市與豬肉專賣店的冷藏設(shè)施不完善，且設(shè)備陳舊、功能短缺、店面環(huán)境差，這與當(dāng)?shù)卣O(jiān)督不嚴(yán)有很大關(guān)系。蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度較高，一些大型超市與社區(qū)店的冷藏設(shè)施完善，店面整潔度高。消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持的同時(shí)也很重視購(gòu)買環(huán)境、品牌宣傳，表明蘇南地區(qū)政府的監(jiān)督力度較強(qiáng)，懲罰措施比較完善。

消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)其購(gòu)買意愿也具有一定影響。由個(gè)人統(tǒng)計(jì)情況可知，家庭中多為女性負(fù)責(zé)購(gòu)買豬肉，因?yàn)榕院茏⒅丶彝ド畹慕】?，?duì)豬肉產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格，女性也更易接觸到宣傳廣告等信息。在年齡方面，老年人更加注重產(chǎn)品的安全性，選購(gòu)豬肉產(chǎn)品時(shí)偏好于購(gòu)買瘦肉。在家庭收入方面，大多數(shù)家庭收入水平在中等以上，對(duì)豬肉價(jià)格的敏感程度較低，更加注重豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，且愿意接受一定的溢價(jià)。結(jié)合品牌類型與地區(qū)差異可知，消費(fèi)者購(gòu)買的品牌豬肉主要是超市的自有品牌豬肉，以及社區(qū)店連鎖豬肉品牌店的產(chǎn)品。蘇南地區(qū)消費(fèi)者在豬肉質(zhì)地方面更偏愛(ài)黑毛豬肉產(chǎn)品，純種黑毛豬肉產(chǎn)品在口感和營(yíng)養(yǎng)方面遠(yuǎn)優(yōu)于白毛豬肉產(chǎn)品，但價(jià)格至少是白毛豬肉產(chǎn)品的3倍；蘇北地區(qū)消費(fèi)者則更多購(gòu)買白毛豬肉產(chǎn)品，由于黑毛豬肉產(chǎn)品等地方豬肉產(chǎn)品在蘇北地區(qū)的推廣并不普遍，消費(fèi)者認(rèn)知偏低，且一定程度上與消費(fèi)者的收入水平相關(guān)。結(jié)合以上特征，可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人特征及地區(qū)差異采取不同的營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，也是促成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。

4結(jié)論及政策建議

通過(guò)深度訪談與結(jié)構(gòu)方程模型方法，考察了江蘇省540位消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿及影響因素。通過(guò)深度訪談方式對(duì)消費(fèi)者行為選擇的影響因素進(jìn)行歸納總結(jié)，并運(yùn)用探索性因子分析提取出影響最大的5個(gè)因子，即產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費(fèi)環(huán)境、品牌聲譽(yù)。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程建模，并建立不同地區(qū)的多群組結(jié)構(gòu)方程，對(duì)消費(fèi)者品牌豬肉購(gòu)買行為以及風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用進(jìn)行深入實(shí)證分析。結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費(fèi)環(huán)境、品牌聲譽(yù)5個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著負(fù)向影響，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，中介變量風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向影響。在影響程度方面，技術(shù)支持對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)感知的影響最大，其次為消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度最大，其次為消費(fèi)環(huán)境、品牌聲譽(yù)。在考察風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用方面，TS-RI-PI的中介效應(yīng)最大，其次為QU-RI-PI，且風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用是部分中介。以地區(qū)為調(diào)節(jié)變量對(duì)樣本進(jìn)行多群組分析，蘇北地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知較弱，蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知較為敏感；蘇北地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌聲譽(yù)對(duì)購(gòu)買意愿的影響較強(qiáng)，蘇南地區(qū)除了品牌聲譽(yù)外，其他因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響均達(dá)到顯著水平。各影響因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)度隨著地區(qū)南移呈逐漸遞增的趨勢(shì)。

通過(guò)上述結(jié)論提出以下政策建議。（1）豬肉品牌企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控豬肉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行政府相關(guān)的法律法規(guī)，建立有效的內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制，在根源上杜絕食品質(zhì)量安全問(wèn)題的發(fā)生。其次，企業(yè)應(yīng)加大冷鮮柜、冷鏈運(yùn)輸、可追溯系統(tǒng)的投資力度，使技術(shù)支持不斷升級(jí)，在消費(fèi)者無(wú)法依靠自身認(rèn)知分辨豬肉產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，運(yùn)用整套安全防控的技術(shù)支持體系降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）政府應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)控豬肉企業(yè)的生產(chǎn)、加工等一系列活動(dòng)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法，定期發(fā)布豬肉產(chǎn)品安全信息，增加消費(fèi)者了解食品安全信息的渠道，加大對(duì)危害食品安全行為的懲罰力度，營(yíng)造安全穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境，從而有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。（3）企業(yè)應(yīng)做好品牌宣傳等工作，通過(guò)宣傳海報(bào)、視頻展示豬肉生產(chǎn)加工的每個(gè)環(huán)節(jié)，免費(fèi)邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀豬肉生產(chǎn)基地等，使消費(fèi)者真切了解豬肉生產(chǎn)加工的全過(guò)程，降低因信息不對(duì)稱所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知。其次，應(yīng)注重品牌聲譽(yù)的維護(hù)，在消費(fèi)者中形成良好的口碑，在穩(wěn)固自身已有市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步拓展?jié)撛诘念櫩腿后w。（4）地區(qū)差異所導(dǎo)致的不同現(xiàn)象也應(yīng)得到政府與企業(yè)的重視，蘇北地區(qū)的發(fā)展程度較落后于蘇中、蘇南地區(qū)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)比較薄弱，品牌豬肉超市冷藏設(shè)施不完善，設(shè)備陳舊、功能短缺現(xiàn)象很常見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入與管理，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度。蘇南地區(qū)消費(fèi)者整體消費(fèi)水平高，普通豬肉已無(wú)法滿足其要求，故偏向于購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)與口感更好的純種黑毛豬產(chǎn)品，且能接受一定的溢價(jià)，企業(yè)應(yīng)更深入地挖掘細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)新品種的推廣。依據(jù)不同地區(qū)之間的差異實(shí)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從整體增強(qiáng)豬肉產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

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