淺析CRM客戶管理在電子政務中的應用

摘 要 在電子政務的基礎上，綜合運用公共管理理論和客戶關系管理理論（CRM）提出了應用客戶關系管理理念的管理服務型政府治理框架。借鑒CRM中的客戶滿意導向的績效評估體系，在政府政務處理過程引入績效評估后，新的政府治理模式則應當呈現出更為公開、更為科學和更有責任意識的新特征，如圖3所示。這兩項變革都需要引入CRM的理念、技術和方法，而電子政務是實施CRM的基礎。

關鍵詞 客戶關系管理；公共管理；電子政務、績效評估

一、電子政務與CRM的發展現狀

在經濟全球化背景下，政府治理已經成為國家競爭力的基本構成要素。有效的政府是經濟和社會發展的關鍵，這己越來越成為人們的共識。自20世紀80年代以來，世界上幾乎所有國家都在進行不同程度的行政改革。在變化迅速、信息豐富、知識密集的經濟全球化時代，中央集權、層次繁多、注重穩定的傳統官僚制治理模式已經不再能夠有效地運轉了。全球化與知識經濟的發展趨勢要求中國的政府治理更具責任性、回應性、透明性、法治和有效。作為參與全球競爭背景下的中國，在公共行政領域很有必要引入治理這種在國際上普遍適用的、全球性質的公共行政理論，以盡快融入國際社會。

通過我國電子政務建設現狀與的國際發展趨勢比較發現，各國電子政務建設都以用戶為中心、以服務為根本，這與客戶關系管理（CRM）的核心是一致的。從傳統的治理模式到全新的電子政務方案實施，CRM引入電子政務將在理論和實踐上引起許多領域的變革。因為政府是世界上最大的服務提供者，所提供的服務種類繁多，如果能夠更好地了解其客戶的需求，就可以取得更大的效益?？傮w而言，CRM在電子政務中的使用仍然處于初級階段，但是許多國家的政府己經認識到CRM是增強網絡服務能力的強大工具。因此，CRM的理念與方法對政府治理模式的轉變具有重要的理論和實踐意義。

CRM是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，同時也是包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。當企業和民眾對企業快捷的、無縫的客戶服務習以為常的時候，將對政府所提供的緩慢服務變得更加挑剔，他們將無法容忍任何拖沓和傲慢。利用CRM可以了解企業在其生產經營中需要哪些支持；市民在其生活中需要哪些援助；哪些企業會因哪些方面的原因而離開本地—即產生CRM中的客戶流失問題；哪些客戶是有價值的客戶—可以推動本地經濟發展、減少本地失業率、增加當地稅收。

二、基于CRM的管理服務型政府政務處理及公共管理分析

基于我國政府正處于轉型期，現階段應把建立管理服務型政府作為首要選擇。基于CRM的政府治理模式在政府職能定位上最基本的表現是逐步從以政府為中心轉變為以公民為中心。那么，以公民為中心的政府職能的有效作用需要相應的政務處理模式的變革。

1.基于CRM的政務需求響應模式

根據CRM服務與顧客的基本思想，管理服務型電子政府的服務客戶主要有政府部門及領導、企事業單位、公民消費者。他們相應的服務需求如表1所示。

客戶關系管理要求政府根據客戶的需求模式和贏利價值對其進行分析，找出對政府優先級最高或最有價值的客戶群以及他們最需要的公共產品與服務，開展差異化和個性化的服務。

按照客戶金字塔理論，同樣可將政府的三種客戶（政府、企業和公民）細分為四種類型，如圖1所示。

（1）IV型客戶是高端客戶，構成政府的整個細分客戶的最上層。IV型客戶數量可能只占政府總客戶數量的200l0，但是他們需求的重要程度較高，多屬于非常規型事務如危機管理，需要投入80%的資源進行處理。比如他們可能是區域政府的上級政府或領導部門，需求的優先級較高，應快速反應，優先響應完成；他們可能是全球500強企業，是區域政府招商的重點，應該對他們的現實需求和潛在需求進行分析，提供定制化服務，吸引他們入駐，從而牽動區域經濟增長；他們還可能是急需救助的社會群體，一旦忽視將極大影響社會的穩定。

（2）I，II， III型客戶是中低端客戶，他們在數量上可能占政府總客戶數量的80%，但是在需求特征上可能屬于常規事務處理的性質更多一些，只需要投入20%的資源進行處理。在客戶類型上，他們可能是區域政府的同級或下級部門，需求的優先級不太高，可以按照正常程序處理完成；他們可能是大多數的中小型企業，需求多屬于常規事務，需要投入的資源消耗較少，但是同樣也應該建立數據庫對他們的現實和潛在需求進行分析，提供定制化服務。

2.基于CRM的政務處理模式

（1）傳統的政府政務處理流程：

政府過程的一般功能包括利益表達、利益綜合、政策制定、政策執行、效果實現[7]等方面。發表論文。在傳統的政府政務處理過程中，如圖2所示，往往呈現如下的特點：一是表現為利益表達與綜合的途徑單一；二是政府管理趨近于暗箱操作，公民和企事業單位無法了解相關的政策法規、政務處理的程序和規則；三是產出的結果不確定性大，因此政府績效測評的標準難以確定；四是資源投入產出的轉化通常是低效率的，且損耗率很大。

（2）基于CRM的政務處理模式

顯然，上述的政務處理模式與基于CRM的、以公民為中心的政府職能定位是格格不入的，需要設計新的機制加以改變。借鑒CRM中的客戶滿意導向的績效評估體系，在政府政務處理過程引入績效評估后，新的政府治理模式則應當呈現出更為公開、更為科學和更有責任意識的新特征，如圖3所示。發表論文。首先，對于資源的配置與安排有多重的利益訴求管道；其次，原本近乎完全黑箱的政府治理過程變得可接近，更加透明化、公開化而易于監控：再次，注重政府能力建設，即研究資源輸入后如何更加有效地使用，從而達到事先規劃的目標：最后，資源經由政府的再生合成，轉化為更高層次的社會發展資源和國家能力，其過程是高效低損耗的。因此，以績效評估為導向的政務處理分析框架，將從操作上實現政府中心到公民本位的治理模式轉變。

比較圖2和圖3可知，傳統的政府治理行為被認為是隨機的、結果很難預知的模糊行為，行政的成本無法測定，產出的效果也無法衡量。于是，在缺乏有效的績效測定的情況下，很容易產生官僚主義和腐敗尋租等現象。基于CRM的、績效導向的政務處理模式致力于將政府治理過程構造成一個有機的系統，在此系統中，以結果管理為出發點，以政府能力的提高為落腳點，強調政府政務處理的合理化和規范化，達到政府功能的有效發揮。它以結果管理為動力機制，以內部的四項管理為整合機制，以領導驅動和獎懲制度為激勵機制，以績效評估為控制機制，構成一個完整的運轉模式。在新的基于CRM的績效評估體系下，實施以結果為導向的管理，從一開始就為各個機構注入了責任。

三、綜述

政府實現良好治理績效的關鍵是政府職能的重塑和政務處理模式的變革。將CRM這一管理技術和方法應用于政府治理領域，首先將引發以公民為中心的政府治理模式和職能在理念上的全新定位，其次在運作實施上將引起以績效為中心的政務流程處理變革。這兩項變革都需要引入CRM的理念、技術和方法，而電子政務是實施CRM的基礎。因此，以公民為中心的管理服務型政府職能定位和以績效為導向的電子政務處理構成基于CRM的政府治理的基本框架。

參考文獻：

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[5]胡偉.政府過程[M].杭州：浙江人民出版社.1998，12

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[7]樓培敏.電子政府：網絡時代的政府重塑.改革.2003，2：79

作者簡介：

楊星，性別：男，籍貫：陜西渭南，1981年2月，碩士研究生，工程師

項目管理，地址：河南省洛陽市西工區凱旋西路25號院 471009 ，工作單位：中國航空工業集團公司洛陽電光設備研究所。