老字號保護存在的問題與對策研究

摘 要：老字號是我們國家的自主品牌，是民族的瑰寶。但由于多年來的各方面的原因，老字號的發展存在著許多問題，甚至一些老字號瀕臨消亡，因此，老字號的保護已經到了非常危急的時刻。探討老字號保護過程中存在的問題及產生問題的原因，找到有針對性的解決辦法，提出有建設性的建議，進而開展保護老字號的各項工作，老字號就一定會煥發出勃勃生機，推動我國的經濟建設和發展。

關鍵詞：老字號 品牌保護 存在問題 對策研究

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-189-02

老字號是我國工商業發展中孕育的自主民族品牌，是傳統商業文化的精髓和驕傲。但是隨著經濟和文化全球化的飛速發展，大量“洋品牌”涌入國內，使許多老字號在激烈的市場競爭中處于劣勢，還有一些老字號被外國品牌并購，失去了品牌的自主權，并最終導致品牌消亡。老字號的發展不僅是企業自身問題，還關乎到民族文化及其精神的延續和弘揚，因此提高和端正保護老字號品牌的意識，將老字號存亡上升至國家和地區文化發展的戰略高度，是保護老字號的首要任務，進而調查和了解老字號保護過程中存在的問題，提出富有建設性的建議并采取具體的對策，使老字號保護工作的各項措施落到實處，這樣老字號的保護工作才能有實效，民族品牌才能得以振興。

一、老字號保護中存在的問題

1.部分老字號生存困難，品牌消亡速度加快。由于歷史原因和體制轉換等方面的影響，老字號企業在生存和發展中遇到諸多問題，步履維艱甚至消亡。建國初期我國大約有“中華老字號”16000家，到1990年時有1600余家老牌企業被授牌，目前商務部認定的“中華老字號”企業共有1100多家{1}。其中北京和上海分別為180家和117家位居全國前兩位，數量比較多的還有江蘇75家、天津66家、浙江53家、遼寧省34家，其他的省份老字號企業就比較少了，甚至有的省僅有1家，這與建國初期相比老字號的數量已減少非常明顯。而現在存在的老字號生存狀況也不理想，雖然大部分企業能夠正常生產經營，但是只有五分之一的老字號具有品牌影響力和規模推進效應，還有少部分的老字號生產管理陷入困境，虧損運營。誕生于1939年的沈陽人的驕傲——紅梅味精于2014年破產清算，后被外省公司買斷商標并收購重組，給遼寧省帶來了經濟損失和社會損失，其地塊被用于建設住宅、小學和休閑文化廣場。另外民族品牌被外企并購后漸漸消亡的案例也不在少數，比如小護士、活力28等等，這對老字號保護提出了嚴峻的挑戰。

2.老字號文化重視程度不夠，保護工作不到位。老字號承載著商業文明記憶，但由于多年來老字號本身的文化資源保護意識不強致使保護工作重視程度不夠。因為受到上世紀公私合營、“十年浩劫”和市場經濟的沖擊，90%的老字號企業能夠勉強維持經營就已經十分幸運，80%的老字號又面臨著若干次的搬遷問題。很多老字號的文物資源損失殆盡，有的老字號連牌匾都已被損毀。另外，政府部門關注較少也使老字號的保護工作進展緩慢。2008年商務部下文重視保護和促進老字號發展，老字號的保護問題才又引發了社會各界的廣泛關注。但當時老字號面臨的主要問題是生存或消亡，政府采取的扶持策略大都體現在體制改革、機制創新、政策支持、人才供給等方面。而對其文化資源的挖掘和保護則大都停留在企業自身層面，很多企業沒有精力或能力認識到文化對老字號的特殊意義。

3.老字號生存空間受限，發展渠道不暢。老字號大多在創建及輝煌時候的地理位置是非常好的，是經營的黃金地段，但是近年來由于城市的發展和擴建，越來越多的老字號受拆遷、動遷、選擇性招商等客觀因素影響，搬遷到新的生產經營地點。由于多年來到老字號消費的顧客已經形成了相對的固定人群，老字號標志性地理位置的變化就會使一部分的老顧客因為路程遠、不方便等原因而流失。另外，許多老字號在多年的經營過程中已經形成了自己的文化，其建筑風格、標識系統等已經形成了一定的固有形式，如果因為主客觀因素的影響而發生改變的話，則會對原有的老字號文化發生一定程度的沖擊{2}，因此如何根據現代城市規劃和人們的現代文化意識來進行改革，并保留自己的原有文化，在市場經濟的發展中不斷前進是對老字號企業的嚴峻考驗。比如馬家燒麥已經在沈陽市小北門經營了100多年，2007年動遷后卻未能回到原址進行經營。沈陽太原街上曾經老字號云集，圓路餐廳、蘭州商場、東北電影院、北洋餃子館、楊家吊爐餅等，這些至今仍未被忘卻的名字，在老一輩人心中承載著許多美好的回憶，現在卻只能成為回憶。

二、老字號保護的對策與建議

1.加強老字號及其文化資源的挖掘力度，固本強基。老字號是我們國家的一種文化，老字號的保護就是保障這種國家文化的安全，由于老字號與其他品牌存在著地區間的文化差異，這樣就不可避免地會出現地區間的文化沖突，如果想老字號在沖突中勝出就必須保持老字號文化的先進性。因此，需要廣泛搜集整理老字號的歷史、工藝技術、經營理念等文化資源，對其歷史傳承脈絡、傳統與創新的成功經驗等進行系統梳理，重點把握意識形態、基本生活制度、語言符號系統、知識傳統等主要文化要素{3}。明確各個地區的文化優勢，確定值得保護和發展的對象及其內容，有目的、有原則、有區別，分階段、分地區、分行業地制定并實施老字號的發展計劃。比如沈陽的“鹿鳴春”飯店就是中國共產黨地下黨組織的秘密聯絡點，黨的地下工作人員和愛國人士經常利用1號包房開展革命活動。無論是建黨初期，還是抗日戰爭爆發以后，中共地下黨組織在這里謀劃斗爭策略、傳遞情報材料，在艱苦的工作環境下為我黨工作的順利開展起到了積極的作用。這段故事曾被廣為傳頌，現在卻鮮為人知，需要我們大力挖掘。

2.提高老字號及其品牌的保護意識，加大宣傳力度。老字號的保護需要整個社會共同努力才能實現，因此需要從不同的方面入手，采取多種措施，提高人們對老字號的保護意識。首先是建議由各地政府相關部門，積極宣傳并樹立老字號的民族品牌形象，使老字號的文化滲透到社會的方方面面，進而達到人們對老字號認同感和自豪感進一步增強的目的。其次是鼓勵知名度高的老字號積極開展對外交流活動。如“萃華金店”、“老龍口”、“八王寺”等，在“文化走出去”和對外經貿活動中進行重點推廣。如“老龍口”為什么成為抗聯名酒？“八王寺”如何將洋汽水擠出國門等。第三是加強老字號的知識產權保護，積極推進“中華老字號”申報工作，通過企業申報和國家對老字號的認定使老字號的知識產權得以受到保護，同時鼓勵老字號企業向聯合國教科文組織申報“非物質文化遺產”，使我國的民族文化在國外發揚光大。第四是建議規劃建設“老字號一條街”項目，地點最好在主要商圈附近，形式可參照成都錦里、天津古文化街、杭州清河坊古街和上海城隍廟等進行，通過“老字號一條街”把當地的老字號商品集中在一起向外界進行展示和銷售，既加強了老字號企業的管理并改變了營銷手段，更對弘揚老字號商業文化起到一定的推動作用，久而久之，這個地點就會形成當地的一種特色旅游地，為當地經濟建設服務，同時也解決了老字號與現代城市規劃的矛盾。第五是對老字號品牌的買賣實行監管，避免自主品牌及其商標流失國外，對外資企業收購老字號品牌要有所限制，對老字號起到良好的保護作用。

3.積極推進相關政策法規建設。老字號的保護和發展受到不同方面的影響，其中法律法規建設方面的相對落后就起著一定的制約作用。例如由于對老字號的全行業保護沒有具體的法律條款，就出現了許多其他企業未經原來老字號企業的同意和授權，而將“老字號”名稱作為自己企業的商標到工商管理部門進行搶先注冊的案例，甚至有的被外國企業搶注而引發糾紛{4}，而由于知識產權保護意識的匱乏而導致的老字號消亡現象也屢有發生，王老吉與加多寶之爭就是一例。2008年國家商務部制定下發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，對于老字號保護方面相關政策法規的制定實施起到積極的推動作用，許多省份根據國家的要求并結合當地的實際情況制定了一些具體的管理辦法，例如浙江省出臺了《關于保護和促進浙江老字號發展的若干意見》、上海市下發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》等。隨著依法治國戰略目標的提出，社會法治建設將會逐步得到完善，有關老字號保護的法律法規也會逐步建立和健全。

4.鼓勵和扶持老字號進行創新，增加發展后力。現在由于市場經濟的全球化發展，“洋品牌”充斥著人們的生活空間，這一方面說明國外先進技術對我們傳統文化的沖擊，另一方面也說明人們對國產品牌信任度的缺失，這就要求老字號要擔當起繁榮國產品牌的重任。要承擔起這個責任老字號就必須擁有能代表“中國制造”的獨特技藝、信譽度和市場價值，具有別人所不具備的“秘密武器”。這就要求老字號企業在保持原來固有特色的同時首先進行技術創新，要運用高新和先進適用的技術改造傳統工藝、恢復產品服務、升級經營設施，實施信息化工程，推動老字號傳統技藝數字化和網絡化{5}。當然政府按照相應政策優先給予資助則會加快老字號技術創新的步伐，各地地方有關部門在這方面出臺了一些具體的措施。例如，浙江在《關于保護和促進浙江老字號發展的若干意見》中指出：“對在傳承優秀傳統技藝的基礎上，通過運用高新技術加以創新取得顯著成效的老字號企業，優先享受省財政技改貼息”；湖北省武漢市在《武漢市老字號振興工程扶持資金使用管理辦法》中也規定了對更新設備、新增經營網點等項目的老字號企業給予資金補貼等。其次，老字號企業在經營管理和理念上要創新，做到與時俱進。要改變原有的前店后廠模式，應具有規模效應，要適應人們消費水平和消費方式的變化，利用百年歷史的良好商譽給網民足夠的誠信保障發展電子商務，充分利用網絡等先進技術手段改變營銷策略，拓展業務領域。同時要在政策和資金等方面提供支持，鼓勵競爭能力強的老字號企業走出國門去發展，使我們的民族品牌在世界各地生根開花，發揚光大。另外，應充分發揮和弘揚老字號品牌的質量、誠信、服務和特色優勢，在保持原有特色商品的基礎上開發帶有地域特色的新產品，煥發老字號企業新的活力等等。

目前，老字號的保護已經逐漸被重視，國家制定了老字號保護的政策和措施，通過“振興老字號工程”、重新認定“中華老字號”等政策引導、文化宣傳的多種手段，指導老字號企業利用品牌優勢實現新的發展。各地政府有關部門也在積極扶持老字號企業的發展，越來越多的人也因各種媒介在了解老字號、體驗老字號，進而熱愛老字號。我們期待經過方方面面的努力，越來越多的老字號會重振雄風，以自己獨特的魅力再鑄輝煌。

注釋：

{1}闞景陽.中華老字號的經營困境與對策分析[J].企業改革與管理，2014（3）：79-81

{2}王焯.“老字號”商業品牌之振興策略[J].人民論壇，2012（23）：70-71

{3}姚圣娟.關于振興中華老字號的思考[J].華東經濟管理，2008（1）：112-116

{4}戚夢琴；張淼；齊賽賽；方夢.中華老字號被搶注問題研究——基于浙江省現狀的實證調查分析[J].法制與經濟，2014（1）：100-103

{5}褚紅麗.老字號知識產權保護中存在的問題及對策分析[J].經濟師，2013（11）：274-275

（作者單位：大連海洋大學應用技術學院 遼寧大連 116300）

[作者簡介：褚笑清（1964—）女，遼寧大連人，大連海洋大學應用技術學院，副教授，學士學位從事專業為市場營銷]

（責編：若佳）