“互聯網+”時代中小型連鎖超市商業模式轉型探討

陳聲廉

內容摘要：在“互聯網+”時代，電子商務對傳統零售企業的沖擊是無疑是巨大的，所以傳統零售超市應摒棄掉固有的思想，轉變營銷策略，去主導顧客消費模式，增強顧客的體驗，打造全新商業模式。本文首先分析了中小型連鎖超市經營現狀，然后在SWOT分析的基礎上，結合互聯網思維的運用，進行了針對性的研究。

關鍵詞：中小型連鎖超市 互聯網+ 線上購物 電子商務 商業模式

中小型連鎖超市經營現狀

（一）中小型連鎖超市銷售增速持續下滑

根據中國連鎖經營協會對中小型連鎖超市進行取樣調查分析，2013年連鎖百強中以超市為主營業態的企業銷售額年增長率為8.7%，未進入百強的超市企業的銷售額年增長率僅為6%；2014年樣品超市平均銷售額為0.6億元，最低銷售額為0.1億元，最高銷售額為2.2億元。總的來說，2014年樣品超市銷售額減少1.6%。

（二）中小型連鎖超市門店數量增幅持續下降

超市門店的快速擴張帶來的規模效益，加速了我國連鎖超市的迅猛發展，然而近年來，市場的飽和，消費的低迷導致超市放慢了擴張的步伐，不再輕易新開門店，甚至被逼迫關店。據統計2013年，全國主要百貨零售業超市零售業共關閉35家門店，而2014年關閉門店數量達到201家之多，其中百貨業態關閉12家，而超市業態關閉146家，比2013年翻了將近6倍，成為歷年來實體零售連鎖關店數量最高的一年。據分析預測，在未來幾年我國超市行業銷售收入增速將持續放緩，門店數量增速將持續下滑。

（三）中小型連鎖超市經營成本壓力較大且利潤下滑

隨著人力、物流等各類成本的增加，中小型連鎖超市面臨著巨大的成本壓力，利潤越來越薄。中小型連鎖超市的主要費用包括房租、員工工資，水電費用。根據相關調查顯示，商業地產的租金率平均每年大約增長3%-5%左右，核心黃金商圈的租金增長率甚至達到10%；零售企業員工收入大約每年增長5%-10%。持續上漲的房租費用、員工費用、水電費用，不斷擠壓著中小型連鎖超市的利潤空間。

中小型連鎖超市SWOT分析

（一）優勢

1.本土文化優勢。我國大部分中小型連鎖超市是區域性或地方性超市，因此對本土文化、地方政策等多方面的信息了解比較透徹，熟悉本土消費者需求、消費觀念、消費習慣、消費模式、消費趨勢，在提供更加人性化、本土化、風俗化的產品與服務上擁有先天的區域優勢。

2.選址優勢。落戶城市的大型連鎖超市如大潤發、家樂福、沃爾瑪等一般都選擇在城市的主要商圈。中小型連鎖超市在選址過程中，便民是選擇的首要因素。眾多的中小型連鎖超市一般靠近生活區，接近居民，在消費者家門口開店，走的是社區路線。

3.顧客忠誠優勢。我國中小型連鎖超市多年運營的積累，已經具備了較高的知名度與信譽度，獲得顧客認同，培養了一大批忠誠消費群。

4.價格優勢。許多本土中小型連鎖超市開始走“農超對接”之路，與“農戶、基地、公司”直接聯合，農特產品直接進入超市銷售，減少中間流通環節，推出了“平價菜”等農超對接模式，降低了農特產品的終端零售價格，使消費者獲得真正的實惠。

（二）劣勢

1.經營管理水平較低，經營理念落后。據調查，很多的中小型連鎖超市依舊采取傳統模式管理企業，只做到了統一的視覺識別，而最核心的經營理念的統一卻沒有做到。 “連而不鎖”，缺乏核心競爭力，嚴重限制了中小型連鎖超市的發展。此外，眾多的中小型連鎖超市沒有系統地對消費者進行深入調研細分目標市場，目標顧客不明確，市場定位不清晰，提供的產品與服務大同小異，缺乏差異化。這些都導致中小型連鎖超市在市場競爭中只注重價格戰與促銷，競爭手段單一，競爭力不足，經營陷入困境。

2.資金實力的制約。受到資金、人才、經驗等多方面的制約，中小型連鎖超市發展緩慢，實體門店數量較少，賣場規模較小，商品品種不夠齊全，議價能力較弱，終端商品價格沒有太大的優勢，經濟效益不理想。

3.購物環境落后。超市店鋪布局、購物環境規劃與設計、商品陳列三者的有機結合能夠起到招來顧客、刺激顧客消費欲望、提高銷售業績的作用。我國中小型連鎖超市門店的布局與設計缺乏科學性與實用性，不符合刺激消費者、方便消費者、促進消費的原則，難以利用該直觀因素提升門店的業績。根據對中小型連鎖超市的實地考察發現，大部分的中小型連鎖超市忽視門店的購物環境，整體的照明、聲音、裝潢布置、氣味、溫度缺乏有效配合，店鋪環境雜亂，氣味難聞的現象經常發生。商品陳列作為“無聲的促銷員”可以起到刺激消費、方便購買的作用，大部分中小型連鎖超市在商品陳列上能做到科學與合理，但是難以做到美觀與實用。

4.服務滯后。服務質量是顧客評價超市的一個重要標準，而中小型連鎖超市的服務滯后，“顧客至上”“顧客需求”等經營理念沒有被貫徹實施。服務意識與服務質量較低，無論是硬件上的還是軟件上的服務都缺乏人性化。

5.信息技術缺乏與落后。中小型連鎖超市信息化程度低，缺乏現代化應用管理信息系統。在“互聯網+”時代沒有強大的技術服務支撐，中小型連鎖超市要開展電子商務運作，構建新進的物流配送系統來滿足電子商務的需求，成本過高，難度系數加大。

6.人才缺乏。根據相關數據調查分析，我國中小型連鎖超市第一線工作的管理人員中存在學歷偏低、知識結構老化的問題。人才缺乏，尤其是既有理論知識又有管理技能和實務操作能力的技術應用型人才，成為中小型連鎖超市發展過程中的一大難題。

（三）機會

1.“互聯網+”契機。“互聯網+”商業模式的展開，對于零售業來說既是挑戰，也是轉型發展的機遇。我國網上消費總額增速迅猛，線上經濟是非常具有潛力的市場。與此同時，消費者應用手機協助購物已經成為一種消費習慣，網上移動購物逐步成為主流化，移動電商為零售商帶來的機遇。中小型連鎖超市應該抓住機遇，不斷開拓銷售渠道，升級渠道，嘗試全渠道運行商業模式，擴大市場。

2.消費結構升級。我國消費者消費觀念的變化帶來了其消費結構的升級和轉型，以往我國居民消費結構是以吃穿為主的生存消費型，隨著經濟收入的增加，居民的消費正朝著以住、行、教育等享受型和發展型過渡。消費者的購物動機已經從以往的滿足生理需求逐步上升到安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

3.三四線城市和中小城市市場空間。三四線城市和中小城市消費群體的購買能力不斷提升，相對于已經或正趨向飽和的一二線城市，三四線城市和中小城市是一個巨大的潛力市場。然而，由于零售業的低迷，大型連鎖超市也下沉渠道進入或正考慮進入三四線城市和中小城市，作為中小型連鎖超市應該借助區域優勢盡快做好企業戰略布局，搶占先機。

（四）威脅

1.大型連鎖超市的優勢。中小型超市最大的威脅來自大型連鎖超市的品牌優勢、成本優勢、規模經營優勢、價格優勢、服務質量優勢、豐富的商品品種和良好的購物環境。隨著零售巨頭對核心市場的搶奪，我國零售業的競爭日益激烈，中小型連鎖超市將被迫轉移市場或轉變商業模式，個別企業還可能被迫退出市場。

2.連鎖便利店的優勢。根據連鎖經營協會的調查顯示，連鎖便利店在2013年和2014年的平均銷售額增幅為3.6%，遠遠高于中小型連鎖超市的0.5%。連鎖便利店的優勢主要體現在：首先，投資成本低，形成龐大的店鋪銷售網和規模化的經營；其次龐大的店鋪數量和24小時全天候營業，給消費者帶來了空間、時間以及服務的便利性。這些優勢使連鎖便利店在飽和與成熟的市場中找到市場空白，并精確定位，利用特許加盟模式迅速擴張，完成其戰略布局與規劃。這對力圖尋找出路和利潤空間的中小型連鎖超市而言形成巨大的壓力。

3.電子商務的沖擊。一個不容忽視的現實就是，線上銷售額的增速在遞增，而線下的銷售額的增速在遞減。線上銷售的優勢，消費者購買行為的變化，電子商務交易規模的增長，使傳統的零售渠道受到沖擊。

“互聯網+”時代消費者的購買特征

（一）多渠道的購物模式

商業交互時代的到來，促使消費者的購買模式發生了變化，消費者已經不再滿足于單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，結合選擇最適合他們的購買方式。據艾瑞咨詢數據顯示，2014 年中國網絡購物市場交易規模為 2.8萬 億元，較上年同期增長48.7%；從網絡購物市場結構來看，B2C 占比達到 44.4%，與上年同期相比提高 5.9 個百分點，在社會消費品總零售額中的占比達到 10.1%。從未來幾年看，網絡購物市場仍將繼續保持快速增長的勢頭。消費者的消費觀念日益發生變化，越來越多的消費者選擇線上和移動終端等新的購物方式，體驗多渠道購物的便捷性。

（二）方便快捷的購買模式

根據對消費者線上購買原因調查結果顯示，購買方便快捷是驅動消費者線上購買的關鍵因素之一。隨著現代消費者生活節奏的加快，消費者的購買行為體現出碎片化和移動化的特征。在時間上，消費者利用“碎片時間”進行購買，比如說乘車工作的路上、工作的午休時間等都可以利用來完成購物；在空間上，消費者不再局限于某個購物場所的購買，而可以是利用電腦、手機、網絡等多渠道讓消費者在世界任何地方都能完成購買。網絡購物具有無時間空間限制、網上支付方式便利、產品配送到家等特點滿足了消費者碎片式的“隨時隨地”購物的需求。

（三）價格因素的沖擊

通貨膨脹、物價上漲等的壓力下，消費者對價格的敏感度增強，價格便宜是吸引消費者選擇線上購物的另外一個關鍵因素。線上購物由于減少流通環節，提高流通效率，降低商品流通的成本，使其在價格上比傳統零售超市更具有優勢。根據調研顯示，絕大多數消費者在購物前都會使用網絡為其購物提前“做功課”，66%的消費者在購物前經常使用網絡或移動設備查詢和比較價格，71%的消費者來到實體門店之后，在購物中依然經常使用移動網絡進行價格的查詢和比較。電商平臺的低價使得消費者能夠買到性價比更高的商品，一部分對價格敏感的消費者放棄在實體店面的購買，轉投線上購買。

（四）購物樂趣體驗

消費者在購物過程中不僅追求方便快捷，價格合理，同時也希望得到購物的樂趣，滿足自己的心理需求。過重的工作壓力及快節奏的生活，使消費者把網絡購物當成一種忙里偷閑的娛樂方式。無論是在線搜索瀏覽選擇產品，還是與企業或是其他購物者進行交流以獲得更好的購物信息，或是分享自己的購物體驗，網上零售企業為網上購物消費者提供了在傳統零售超市中難以享受到的交互性空間，提高了消費者網上購物的美妙體驗，滿足了他們對休閑娛樂的追求。

（五）消費品類上的變化

連鎖超市主要提供生活必需品、生鮮商品、食品飲料、針織服裝、化妝品和家電數碼六類產品的銷售。根據調查顯示，對比線上和線下購買行為，消費者在這六類商品的購買變化如下：

生活必需品：線下零售渠道仍占主流，但線上渠道有大幅增長。生鮮產品：線下零售渠道仍占主流，但線上渠道將爆發式增長。食品飲料：線下渠道仍占主導地位，但線上渠道增長迅速。針織服裝：實體店仍占主導地位，但線上渠道增長迅速。化妝品：消費者關注品牌，實體店購買比率逐年下降，網購及代購增長顯著。家電數碼：消費者關注品牌，線下體驗，線上購買，實體店購買比率逐年下降，線上渠道增長顯著。

“互聯網+”時代超市商業模式轉變對策

如何運用互聯網思維變革商業模式滿足消費者的需求，擁有核心競爭力，成為中小型連鎖超市改革與升級的關鍵。

（一）線上+線下融合發展，構建商業模式

結合以上分析，中小型連鎖超市可以將其優勢和消費者的線上購物習慣進行高度綁定，嘗試推進向O2O模式改進，實現線上與線下銷售的有機結合。中小型連鎖超市信息化程度比較低，不具備開發網上商城和移動端APP的條件，可通過與第三方平臺比如微信平臺建立微信公眾號的合作方式，或是與天貓、京東商城等攜手合作，逐步開展線上O2O的布局。

移動支付作為線上線下融合的重要手段，因為方便快捷省心的特點，被越來越多的消費者在線下購物使用。移動支付正在成為消費支付的主流方式，全家、物美、喜士多、世紀聯華、華潤萬家，好德等商超、便利店紛紛加入移動支付行列，為企業的服務升級和O2O轉型做熱身。引進移動支付手段，首先，可以降低準備零錢找零的時間成本，提高收銀員的工作效率；其次，便捷的付款方式，節約顧客的時間成本，提升顧客的購物體驗和購物滿意度；最后，打通線下實體移動支付閉環，有利于鞏固超市消費者群定位，促進超市客流及銷售的提升。移動支付手段的大數據能力，還能夠幫助超市實現更科學的數據化運營和管理，降低門店運營成本提升門店運營績效。例如，根據支付寶提供的大數據，中小型連鎖超市可以按照不同人群的購買偏好、消費特征、消費支出結構等情況，再來制定和調整商品結構和商品價格；在進行企業戰略擴張時可以根據大數據的分析，來決定新的門店選址。

結合數字技術構建網上布局，不僅有利于企業的發展，同樣通過數字技術消費者能夠更方便地找到超市的地址、制定購物清單、搜索商品信息、查詢與對比價格、分享購物體驗，實現借助線上查詢搜索線下購買，做到線上線下互補，多渠道共同發展。

（二）實行差異化營銷，構建新商業模式

盡管超市消費群體在生活必需品、生鮮商品、食品飲料、針織服裝、化妝品和家電數碼六類產品的線下銷售渠道仍然占主導地位，但是線上渠道在迅速增長。中小型連鎖超市應根據消費者在線上和線下購買習慣不同，有針對性地選擇商品進行銷售，實施差異化營銷，構建新商業模式。

在“產超對接”價格優勢集客的基礎上，加強冷鏈對農產品的配送能力，多元化提供生鮮食品、中央廚房、凈菜、熟食，滿足顧客對生鮮、食品即買即用的需求。

充分結合線上和線下優勢，強化生鮮、強化食品、減少家紡提供能力，可以對生活必需品進行線上選購訂貨支付，線下提貨或配送的方式進行銷售。

轉入“小而美”的開店模式嵌入社區，強化自己擅長的領域，利用區域優勢，以滿足線下消費者對便捷性購物的需求。利用生鮮集客能力引流消費者到線下，發展店內和線上必需品、針織服裝、化妝品、家電數碼的銷售。

設置“服裝體驗區”和“數碼體驗區”，增加店內和線上必需品、針織服裝、化妝品、家電數碼的銷售。

（三）增強超市體驗性，改變傳統購物模式

現代零售業已經步入體驗時代，線上購物雖然滿足了消費者方便快捷的需求，然而無法提供實體店帶給顧客的購物體驗，但是中小型連鎖超市許多實體門店的規劃設計與購物環境難以滿足消費者日益增長的體驗需求。與互聯網商品同步的情況下，如何利用新興技術，提升購物體驗來提高門店銷售業績，如何營造良好的購物環境，提供更多的體驗方式，構建以人為本的服務體系，凸顯實體超市的本該具備的優勢“體驗”，對中小型連鎖超市來說勢在必行。

1.升級硬件設施等實際體驗。根據本土顧客的消費習慣進行超市的布局與規劃，設置不同的體驗區與展示區；根據本土顧客的生活習慣，覆蓋全場WIFI，規劃水吧、電動車、機動車的停車空間等，充分為顧客提供各種便利以吸引顧客。

隨著多樣、便捷的支付寶支付、微信支付等支付手段的應用，實體店中設置專門通道，讓在實體店購物的消費者免排隊，直接線上支付或掃二維碼支付。此外，在這個專用通道的周邊投放微店宣傳廣告，提升顧客的黏度。

2.升級軟件等人文體驗。構建以人為本的服務體系，不僅僅體現在對硬件的升級上，還包括對軟件的升級。保持良好的信譽，引入和植入文化營銷，實體店內員進行培訓，提高服務意識，專業人才的引入與培養，多樣的會員服務與優惠政策的實施，這些多樣化手段的應用都能增加消費者的忠誠度，提高門店銷售業績。

3.引進新興技術，提升顧客體驗。引進GPS定位、室內地圖、熱點追蹤、實時情景管理等技術手段，了解與掌握消費者消費記錄，發現消費興趣與消費需求，從而為消費者就地推薦消費者感興趣的商品或服務，引導消費路徑。同時利用這些技術手段收集消費者多方面的數據，預測消費者未來消費行為，為顧客提供更符合消費者需求的、更豐富的、更個性的產品和服務，做到產品和服務的精細化，提高顧客購物體驗。

通過相關設施硬件和軟件的升級，新興技術的應用最大限度地滿足消費者的體驗需求、互動需求和心理需求。

（四）實施經營多元化服務模式，增強集客能力

引入更多的服務功能，提供適合消費者所需求的各類服務產出，有利于中小型連鎖超市發揮區域優勢，增強集客能力。超市在提供購物服務的同時，利用其社區選擇優勢引入更多的便民服務，比如說繳納手機費、水費、電費、煤氣費、有線電視費，還能操作信用卡還款、替顧客代收快遞等服務，為消費者提供全方位的便利，從而增加客流量，帶動企業整體的銷售業績。

市場中機遇與危機并存，“互聯網+”的契機、電子商務的沖擊、消費者購買行為的變化、個性與體驗化的消費需求特征，促使中小型連鎖超市運用互聯網思維結合線上線下、實施差異化營銷，增強購物體驗性、實施多元化服務等多種手段對企業傳統的商業模式進行轉型與升級，逐步更新其戰略布局。

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7.中國連鎖零售企業經營狀況分析報告（2014-2015）來源：http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp？lt=33&id=421711