新媒體環境下高校校報改革創新的路徑

程曼詩 廖聲武

[摘要]隨著新媒體的迅猛發展，高校校報受到強勢擠壓。校報自身的不足被放大，其發展短板日益顯現。本文認為，校報應增加深度報道、專題報道、新聞評論的版面，與校園新媒體和其他院校增加交流互動，更新話語風格，增強服務意識和百姓情懷，在加強信息性的同時，增加文化的成分，以此贏得受眾的青睞。

[關鍵詞]新媒體 高校校報 改革創新

[基金項目]本文為湖北省大學生創新訓練項目《大學生對高校校報的接受狀況研究及高校校報改革策略分析》項目編號201510512053

高校校報作為高校權威媒介，在傳遞信息、對大學生進行思想政治教育、陶冶情操、形塑校園文化等方面有著十分重要的作用。但是，在新媒體的沖擊之下，校報傳播受到影響。那么如今校報在現實生活中生存狀況到底如何？應該如何發展？為此我們成立了課題組，對高校校報傳播現狀開展調查。

本次調查由課題組自行設計問卷，通過線上線下的形式對我國14個省市（北京、上海、江蘇、浙江、吉林、福建、湖北、湖南、江西、安徽、四川、貴州、寧夏、新疆等）60多所高校大學本科生進行抽樣調查。問卷共設置了10個問題，內容主要涉及受訪者的基本情況、受訪者對高校校報的接受狀況、校報存在問題的原因、校報創新對策等。

一、問卷調查對象的基本情況

本次問卷調查共發放調查問卷250份，回收有效問卷224份，有效回收率為89.6%。

被調查者的性別為：男生103人（45.98%），女生121人（54.02%）。

被調查者的學校層次情況為：一類高校有147人（66.63%），二類高校有58人（26.89%），三類高校有3人（1.34%），高職有16人（7.14%）（見圖1）。

被調查者的專業情況為：理工類118人（52.68%），文史類106人（47.32%）（見圖2）。

被調查者分布的區域情況為：東部為38人（16.96%），中部為127人（56.7%），西部為59人（26.34%）（見圖3）。被調查者所在學校主要為，東部：青島大學、青島農業大學、遼東學院、南京財經大學、上海交通大學、復旦大學、清華大學、中國海洋大學、中國人民大學、中國青年政治學院、中國傳媒大學等28所；中部：湖北大學、華中師范大學、長沙理工大學、武漢大學、中南財經政法大學、安徽大學、江漢大學、黃山學院、湖南工程學院等20所；西部：四川大學、寧夏大學、新疆農業大學、四川外國語大學、貴州民族大學、貴州師范大學、遵義醫學院等21所。

二、高校校報的傳播現狀及受訪者的接受狀況

1.對校報出版周期的了解情況。

在回答“你印象中校報的出版周期”這一問題時，選擇一周的占24.11%，選擇半個月的占12.5%，選擇一個月的占24.11%，選擇不知道的占39.28%。

數據顯示，了解校報出版周期的占60.72%，說明整體上高校校報依然比較受同學們的關注。但39.28%的同學不清楚校報周期，說明這一群體對校報的關注度較低。

從學校類別看，一本、二本的學生對校報周期的了解度（一本72.32%，二本68.76%）明顯高于三本（54.83%）和高職高專（24.67%）學生，反映出總體上學校層次越高，其學生對校報的關注率越高。

從專業類別上看，文史類學生（73.22%）對校報周期的了解度高于理工類學生（64.4%），說明文史類學生對校報的關注率高于理工類。

我們將14個省市按區域分為東中西部三個地區，分別為東部：北京、上海、江蘇、吉林、浙江、福建；中部：湖北、湖南、江西、安徽；西部：四川、貴州、寧夏、新疆。從學校所在區域上看，西部的學生對校報周期的了解度（63.28%）高于中部（56.17%）和東部（48.24%），說明經濟欠發達地區的學生對校報的用戶黏性高于經濟發達地區。綜合辦學層次和學校所在區域來看，辦學層次與校報關注度呈正相關，學校所在區域經濟發展水平與校報關注度呈負相關。

2.校報功能。

為了解新媒體時代校報在受訪者眼中的作用，我們設置了5種答案，并允許選擇兩項，結果顯示為：選擇“展示學校形象”（70.09%）、“傳播校園文化”（75.45%）、“營造良好的校園氛圍，提升學校軟實力”（60.27%）、“學生記者鍛煉的平臺”（57.59%），“其他”（10.71%）。

數據顯示，列在第一位的是“傳播校園文化”，占比75.45%。比較前一個問題的數據，不難看到有一個重要的差別，39.38%的人對校報的出版周期是不清楚的，但是并不一定妨礙他們肯定校報的作用。同時“展示校園形象”、“營造良好的校園氛圍，提升學校軟實力”、“學生記者鍛煉的平臺”的占比都過半，也充分印證了校報在新媒體環境下依然存在的價值。即在“展現高校形象、提升高校軟實力、學生鍛煉的平臺”上，校報發揮著重要的作用。

3.報道內容。

在校學生喜歡校報的哪些版面內容呢？對此我們設置了一個問題（限選兩項）。結果顯示，“校園熱點，學生風采”占比81.25%，“文學副刊”占比45.98%，“教學科研，學術講堂”占比26.79%，“學校會議，領導活動”占比12.95%，“其他”占比13.84%。

數據表明，學生們對校報關注最多的是學生風采的內容和文學副刊，由此可以看出學生群體更喜歡離自己最近的“軟新聞”，“教學科研、學術講座”等校園服務信息也是受訪者比較喜歡的版塊，而會議新聞認同度較低。

4.受訪者認為校報存在的不足之處。

為了解受訪者對于校報不足的意見，我們同樣設置了5種選項，允許選擇兩項，結果依次為，“信息量小，缺乏創新，難以滿足受眾需求”占比58.93%， “版面固定呆板，互動性較差”占比55.8%，“出版周期過長，缺乏時效性”占比39.29%，“紙張質量、印刷效果差，排版有待改進”占比22.77%。

很多校報在內容上充斥了學校會議、領導講話和程式化“豆腐塊”似的學院新聞。信息量少，趣味性差。

除了信息量少的問題，受訪者認為校報“缺乏時效性”的占比39.29%，這也是其不可忽視的發展軟肋。中國高校校報協會的統計數字表明，半月報、雙旬報和月報占大多數，周報、旬報很少，還有一定比例的季報和不定期出版的報紙。再加上其報道范圍狹小，新聞源單一，學校工作有顯著的專業性和周期循環性，在新媒體信息爆炸時代，時效性差的短板使校報越來越處于不利地位。

5.受訪者認為校報受眾流失的主要原因。

為了弄清校報受眾流失到底的原因，我們設置了“你認為高校校報受眾流失的主要原因”一題，允許選擇兩項，結果是：選擇“網絡沖擊”占比72.77%，選擇“校報本身存在不足”占比51.79%，選擇“社會報刊的競爭”占比32.59%，選擇“學校不關心新聞”占比28.13%，選擇“其他”占比14.73%。網絡沖擊排在首位，其次是校報本身存在不足，這兩項的人數明顯高于其他選項。

與上述問題相聯系，我們還設置了“你更愿意校報內容以哪種方式呈現”一題，并給出了3個選項，其中選擇“紙質報紙”占31%，選擇“手機推送”占66.07%，選擇“無所謂”的占2.93%。

顯然，大部分人希望手機推送，可是也有不少的人選擇了紙質報紙，說明校報最需要解決的是自身內容的豐富性和多樣性。

三、對存在問題的傳播學解讀

校報發展受困，是方方面面的因素造成的。有新媒體快速發展的大環境，也有校園網絡媒體對校報形成的強勁擠壓，還有校報本身的諸多“先天不足”。

1.新媒體時代傳播環境變化。

在前互聯網時代，傳統媒體掌握著信息大范圍傳播的壟斷權力，大眾由于傳播渠道的匱乏而無奈成為沉默的大多數。而隨著互聯網新技術的發展，新媒體迅速崛起，麥克盧漢所預言的“處處是中心，無處是邊緣”的傳播圖景得以實現。結果使傳統“把關人”理論受到挑戰。當今網絡媒體呈現高度自主性和全民參與性，對新聞現場的解讀因人而異，在新媒體傳播過程中，每一個人都相當于“把關人”角色，正所謂“人人都有麥克風，個個都是通訊社”，從而導致新聞最終的走向也許與校報報道有偏差，使得校報難免“自說自話”。

2.新媒體快速發展對校報紙媒形成強勁擠壓。

問卷調查顯示，新媒體快速發展對校報產生很大沖擊，認為網絡沖擊的占到了72.77%。在受眾獲取信息渠道日益多樣化的今天，高校校報也因此由過去“一枝獨秀”變成現在與校園網、微博、微信、客戶端并駕齊驅，甚至還日漸式微?！都~約時報》曾經發表了一篇簡短的社論，其中傳達了一個重要的信息是：現在人們通過新媒體每年接受的信息量是25年前的50倍。那么作為周報、旬報甚至是半月報的高校校報，先天的媒介短板讓其在時效性和信息量上難以與網絡媒體抗衡，導致校報所報道的新聞多數成為“昨日黃花”。同時新媒體語境下，信息量雖大，但傳播效果往往是一次性的，真正有用的信息不多。而校報若找不到與校園網的差異化發展道路，時效性和信息量就會成為其制約因素。

3.校報自身有諸多“先天不足”。

缺乏服務意識。作為校園主流媒體的校報，在傳達學校各層面政策、會議時，由于宣傳色彩較濃，導致報道視角大多是從傳者本位出發，話語風格比較生硬，生活服務類信息較少，缺乏親和力。

缺乏發行渠道。國家新聞出版署曾明確規定：校報歸高校主管，經費由各高校投入，以報道本校教學、教改等工作為主要內容。因此，校報是一份有“公開發行”資格但無公開發行渠道的“內部報”，使得高校校報絕大多數難逃“小作坊”式的“自產自銷”命運。[1]

媒體的天職本應該發揮輿論監督作用，但作為高校黨委機關報，大多以正面宣傳為主，對一些敏感話題較少觸碰。比如食堂伙食問題，校園安全問題等等，遇到這種問題校報總是板起面孔講大道理。這種不敢觸及現實的態度，也在一定程度上讓讀者對報紙敬而遠之。

四、高校校報創新發展之路

新媒體時代主要以渠道吸引受眾，渠道即是市場，而高校校報不具有這方面的競爭力。校報如何加大改革力度，走出一條符適應新媒體時代發展的創新之路呢？研究認為，高校校報還是要高瞻遠矚，勇于革新，發揮自身的優勢，做好新聞信息的傳播。

1.增強與校園新媒體的互動。

由于校報相對于校園網、微博、微信、客戶端具有時效性差、信息量少、互動性弱等缺陷，因此有必要加強兩者之間的互動，實現優勢互補、互通有無。在校報上可以增設二維碼，受眾掃一掃直接進入校園網或者兩微一端，一方面可以避免校園網與校報同質化，另一方面也可以拓展校報新聞的寬度，用新媒體來增加新聞的背景鏈接，減少校報不必要的文字贅述，使得校報新聞更加簡潔有力。同時在網上可設置一些貼近校園師生的服務專欄，開辟讀者交流，校友、家長、師生互動，在線采訪等模塊，以彌補校報信息少、速度慢、溝通難、影響小的不足。[2]

2.更新話語風格，多用圖片。

在語言表達上，可以用“小切口、大視野”的方式，報道學校的會議、政策給師生帶來了哪些生活學習的變化，讀者讀起來也會感覺到很親切；在校報標題設計上，可以適當借鑒網絡熱詞的遣詞造句，體現出校報與時俱進的氣質和貼近年輕人的閱讀訴求。

3.優化版面設計，增強藝術表現力。

校報的功能除了報道新聞還應該展示文化，要讓諸多藝術元素能在紙張上得到直觀表現，如顏色、結構、字體、圖案、照片等。此外，還要著力從整體、局部、視覺、觸覺等方面進行深加工，不斷提高版面的藝術張力和新鮮感，從而提升校報文化品位。

4.拓寬報道范圍，增加專題報道和深度報道。

校報的受眾主要是知識密集程度相對較高的人群，他們看問題的角度和深度比普通人精深，因此在報道新聞時應該盡量減少普通會議、領導講話等程式化篇幅，多報道師生普遍關心的科技、文化、教育、經濟、就業、留學、考研等方面信息。同時由于校報的出版周期相對較長，與校園網、微博、微信、客戶端相比時效性差、信息量少，因此校報可以揚長避短，利用相對較長的出版周期的特點，深入挖掘事實真相，做好新聞策劃，增加深度報道和專題報道。

5.增加服務意識和百姓情懷。

問卷中我們設置了“你覺得校報應該適當增加哪些內容”一題，有5個選項供選擇，并允許多選。結果是：“預告學校各單位學術講座、學生活動”占53.57%，“每學期大型考試（包括四六級、各種資格證）提醒”占64.73%，“校園周邊優惠活動預告”占58.48%，“各大食堂變更的菜系”占54.94%，“其他”占14.73%。（見圖4）

每一個選項占比都過半，這組數據強烈地反映了受訪者對校報服務功能的呼喚。此外可以增設建議專欄，搜集學校師生關于學校發展的意見建議，并反饋給有關部門負責人，推動問題解決，同時將問題解決的進展程度通過校報來向師生公布。這種做法有利于增加校報的人本情懷和服務意識，也有利于推動學校各方面工作向前邁進，增強師生民主管理、民主監督的主人翁意識。

6.增加校報的鏈接功能，擴展信息傳播能力。

校報如果只報道本校內部的新聞難免顯得單薄，當然有限的版面也不可能大量報道其他院校的發展狀況。因此可以另辟蹊徑，比如當涉及到對于學校內某一單位最新的科研水平的報道，僅僅單向度地報道科研內容，可能并不能讓受眾完全清楚它的價值。因此應該橫向對比，通過附加鏈接或者掃二維碼的形式，受眾直接登錄其他院校網站查看對于該校相關領域科研成果的報道，受眾就可以一目了然地知曉該成果在國內外的水平。一方面促進了院校的互動，一方面使得受眾更全面地了解該科研的內容和意義。

7.加強新聞評論，強化輿論引導作用。

新聞評論被譽為報紙的大腦，美國報業大王普利策更是把新聞評論比作“報紙的心臟”，校報在新媒體環境的辦報實踐中，應著眼提高政治敏銳性和政治鑒別力，堅持正確的輿論導向。目前由于部分大學生認知能力有限，自我表現意識強，喜歡在網絡上參與校園公共事件的討論，發表自己的看法。校報可以根據學生的特點，增加新聞評論欄目，鼓勵大學生參與評論寫作，提高他們的新聞評論寫作水平，以此加強對大學生的輿論引導。

總之，新媒體時代媒介生態發生了顛覆性變化，高校校報需要借助新媒體的快車實現全面轉型。校報作為傳統媒體除了要注意堅持新聞的真實性，掌握信息的解釋權，做好議程設置，把握信息發布的主動權。同時要借助新媒體擴大傳統媒體社會影響力，引導輿論并形成正確的校園共識，始終堅持以高品質、有深度的信息作為核心競爭力，吸引受眾關注其有深度有思想力的內容。高校校報還應根據媒體發展形勢，培養新型的全媒體記者，并在碎片化、淺層次的閱讀風氣下，堅守獨特高雅的文化品格，從而實現其“文化紙”的戰略定位。

參考文獻：

[1]夏桂霞：《高校校報存在的問題及改革走勢的幾點思考》，《荊門職業技術學院學報》2005年第4期

[2]楊磊等：《信息多元化環境下高校校報的發展路徑》，《青年記者》2006年第24期 （程曼詩：湖北大學新聞傳播學院新聞系大三學生；廖聲武：湖北大學新聞傳播學院教授）