網絡購物對大學生消費心理和行為的影響

文祁

摘 要 隨著信息技術的廣泛應用，越來越多的人們選擇網絡購物這一新興的購物模式。而現代大學生群體，對新生事物具有良好的接受能力和應用能力，他們熱衷通過網絡世界來實現與外界的情感交往和信息交流，網絡購物也勢必會成為他們生活學習中選擇的范圍。本文通過對長沙商貿旅游職業技術學院學生網上消費情況的問卷調查，了解網絡環境下大學生的消費心理、真實狀況，對引導培養他們健康合理的消費行為具為重要的意義。

關鍵詞 大學生 網絡環境 消費心理和行為

中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.03.088

The Influence of Network Shopping on College Students'

Consumption Psychology and Behavior

——Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example

WEN Qi

（ChangSha Commerce & Tourism College， Changsha， Hu'nan 410000）

Abstract With the wide application of information technology， more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students， the novelty is well accepted and applied ability， they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange， online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper， the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey， understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation， to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.

Key words college students； network environment； consumption psychology and behavior

網絡市場之所以成為最有發展潛力的新興市場，是因為它具有傳統實體市場所不具備的許多優勢。首先，網絡市場是運作在互聯網上的虛擬商店，它不需要店面、裝潢和服務人員，節省了店面費和人工費。其次，網上商店可以采用無存貨的經營方式，在接到顧客的訂單后再向制造的廠家訂貨，這樣一來，商家不會因為存貨而增加其資金壓力，因此網上的物品售價一般比實體店低，有利于增加商家的競爭力。再者，網上商家可以不受時間的限制，可以一天24小時，一年365天的持續營業。這對于學習任務重，又不愛出門逛街的“宅男宅女”們來說有很大的吸引力。尤其是網絡市場沒有區域的限制，人們可以實現足不出戶就輕松購物，特別是在有針對性的選擇某些產品時就更具優勢。

正是因為網絡市場具有這樣的優勢，在網絡營銷環境下，大學生在面對無窮多的選擇時會產生新的心理和行為模式。為了了解網購對大學生的消費心理和行為產生的影響，我們先要了解大學生在生活中有哪些方面的消費需求。

（1）生活、娛樂消費需求。我們每個人的日?；旧畹男枨笾饕ㄒ隆⑹?、住、行等方面。大學生也不例外，隨著現代社會生活水平的提高，大學生在日常生活方面的消費支出總量也呈逐年上升的趨勢。而看電影、K歌、運動、游戲等娛樂方面的消費也是必不可少。

（2）學習消費需求。大學生學習消費主要包括學、雜費，書籍、各種資格考試、資料，電子產品，電腦等方面的消費。

（3）形象消費需求。大學生正處在青春期，正是愛美的年紀，很在意自我形象，為提升自身形象，追求品位，因而對服裝、飾品、美容美發等產品的需求增多。

（4）情感交流和交際性消費。大學生作為社會中的個體必定存在同學、朋友、師生的交往，談戀愛等，這些都離不開必要的經濟支持。需要朋友，渴望與他人建立感情聯系，尋求社會的認同感和群體的歸屬感等，從而形成了大學生的交際性消費需求。

從以上的分析可以看出，大學生的消費市場如此巨大。他們是網絡市場上的不容忽視的對象或潛在用戶。消費行為的外部環境發生了深刻變化。他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。主要表現在以下幾個方面：

（1）既追求個性又受群體影響。大學生都是20歲左右的青年，他們追求個性發展，樂于接受新鮮事物。互聯網的普及，更是讓他們站到了時代的前沿，希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成長成熟。調查問卷中“網上購物的優勢”中，“品種多”，“時尚、獨特”緊隨方便、價格便宜之后，成為網購的重要因素也說明了這一點。

但與此同時，獨特、新穎也往往會帶來流行和普及，大學生的消費行為又容易受到群體的影響。比如某種新產品、新品牌在某個時期的消費高峰，其根源就在于大學生高度一致的群體認同感。所以，大學生的網絡消費行為是個性消費與從眾消費相互影響，動態并存。

（2）消費行為趨于理性化又存在一定的沖動性。網絡環境為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間。大學生會利用各種大眾媒介得到的信息，對商品進行反復比較，大范圍地進行選擇。同時，也可以不必面對傳統市場嘈雜的環境及各種影響和誘惑，理性地規范自己的消費行為。力求所購買的商品價格最低，質量最好，最有個性。在此次調查中，學生平均每月用于網購的費用在50～100元之間的為32%，在100～200元的30%，這就目前的物價水平來說，大學生用于網購的花費還是比較合理的，大致占生活費的10%～20%之間。這一方面是因為大學生沒有收入，是純消費者，主要的經濟來源是家庭提供，可供自由支配的錢不多。另一方面也是因為大學生的消費心理日漸成熟，消費行為趨于理性，在網上購物還是比較謹慎的，對大多數學生來說網上消費主要以實用和價格便宜為主，并沒有所謂的奢侈消費。調查也顯示有勤工助學、校外兼職等其他收入的同學用于網購的花費會稍高些。

同時，大學生消費也具有所有年輕人共有的特點，有時候容易產生沖動購買。

在此次調查中，因一時沖動而網購的情況占到受訪人數的54%也印證了這點。這種情況的出現一方面是受商家促銷、打折的誘惑，另一方面是基于攀比心理和從眾心理的影響。攀比心理在大學生中普遍存在，看到別人購買某種商品，不管自己是否需要，也要追隨購買。

（3）價格是決定購買行為的重要因素。雖然從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。隨著商品質量和服務質量的不斷提高，消費者的主要注意力轉向挑選同質量下相對便宜的商品上。由于網絡銷售減少了經銷商、代理商、店鋪、人工等運營成本，因此和同種商品相比，網上的價格會更低些。這是網上購物迅速發展的重要因素之一。從今年“雙十一”淘寶912億交易額引發的購物狂潮不難看出，多數消費者對價格敏感，一旦進行優惠活動，消費潛力釋放在所難免。而這也正是大學生青睞網購的原因。如前所述，大學生因為沒有獨立的經濟能力，主要經濟來源由家庭提供，價廉物美，經濟實惠是多數大學生購買商品的基本準則。調查問卷也顯示，網上購物的優勢中，價格便宜僅次于方便。在“網上購物的商品類型”中選擇服裝飾品的達到92%。這主要是因為服飾類商品的價格相對較低，符合大學生的支付能力，折扣、優惠幅度比其他商品大，這也是服飾成為大學生購物首選目標的重要原因。

（4）追求方便的消費過程，消費的主動性增強。調查也顯示，方便是大學生選擇網上購物的首要因素。網上商品信息繁多，大學生可供選擇的范圍更大，他們可以在全球范圍內找尋自己想要的商品，真正實現“貨比三家”只需一臺電腦，在家就可以“逛商店”，完全不受時間和地域的限制。從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力。

綜上所述，網絡購物方便了大學生的購物需求，大學生的網絡消費也刺激了網購向更大眾化的方向進步，大學生的消費行為與網絡經濟的發展是離不開關系的，因而網絡消費系統的完善也勢在必行。從本次調查也可看出網絡購物環境存在的一些問題。

（1）大學生對網上購買的商品滿意度偏低。參與調查的50位同學雖然100%的都有網上購物的經歷，但在喜歡的購物方式中選擇實體店的占54%，超過了喜歡網購的人數。在回答對商品的滿意度時，選擇“一般”的是為60%，“滿意”的只有36%。從調查中了解到，他們在選擇商品時主要是通過查看買家的評價，觀察圖片和描述來了解商品的情況。網上獲取商品的信息的范圍是有限的，看到的充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。它并不像在實體店購物時直觀、立體，商品不但能看得見摸得著，還能上身試穿。因此，網上購物一般對商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是現在少數不良商家利用正版商品的照片賣仿制的實物，雇用網絡槍手刷評論，對打了“中、差”評的買家實行線下“追殺”的現象屢見不鮮，評價的真實性也值得懷疑，從而導致所買商品與想象中不符，降低了網購的滿意度。

（2）目前大學生的網絡購物活動還處于比較低的層次，購買的產品還集中在金額小的物品上，這表明大學生群體對網絡購物的信譽還存在一定程度的擔憂。在影響網購的信任度中顯示大學生在意的依次是產品的質量、售后服務、物流、安全。這就要求網絡消費平臺擁有嚴格的商品監督系統，為消費者把好質量關，建立良好的售后服務體系，合理解決糾紛。通過立法，使網絡維權有充足的法律依據。由網站、工商機關、金融機構橫向結合協調，制作商家信用檔案，當商家出現消費者投訴屬實的，可以記錄信用檔案，以作為以后是否能開設商鋪的考察之用。網站應該在軟硬件方面加大投入，彌補安全漏洞，加強對商家開店的審查，管理。銀行也應不斷加強技術投入，保證消費者的信息與資金安全。只有網絡消費消費系統的不斷完善才能進一步促進網絡經濟的發展。

對于大多數大學生來說是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自主權， 他們的消費行為對家庭、學校、社會都有一定的影響。而大學生大部分還沒在獨立的經濟能力，基本上還屬于純消費者。因此引導大學生形成良好的消費理念和科學的消費行為也成為了大學校園文化建設的重要組成部分。可以通過形式多樣的活動，發揮學生社團的作用，利用校園網、團刊等傳播媒介，開展直觀形象的消費教育，培養學生正確的消費觀念。另外，由于是網絡上的虛擬市場，有一定的特殊性，大學生還未走出校門，社會經驗不足，近年來在網上被騙的案例層出不窮，因此，對大學生進行網絡防騙教育也尤為重要，做到不輕信，謹慎消費。另外還要注重對大學生財商的培養，就是培養大學生正確認識和運用金錢和金錢規律的能力。

參考文獻

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