“互聯網+”背景下顧客導向對企業績效的影響

郝蕾+++王志章

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：在互聯網快速發展的今天，企業社會責任已經逐漸成為一種企業的戰略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業已經逐漸認識到顧客在企業績效中的重要性，而實施企業社會責任則是獲得顧客信任、提升企業績效的重要途徑。因此，本文以顧客導向理論為研究基礎，基于對306家商貿企業的問卷調查，通過結構方程模型實證研究發現：顧客導向對企業社會責任有顯著正向影響，并且其中的顧客導向和顧客互動對企業社會責任也有顯著正向影響；企業社會責任對企業績效有顯著正向影響；企業社會責任在顧客導向和企業績效之間具有完全中介作用。

關鍵詞：“互聯網+” 企業社會責任 顧客導向 企業績效

問題提出

在全球化市場中，互聯網的飛速發展導致了社交網絡、移動通信、信息傳媒等媒介逐漸被顧客廣泛地使用。因此，顧客可以進一步組織起來，獲取更多的信息，企業的社會責任信息也被顧客進一步重視（Appiah-Adu and Singh，1998；KPMG，2011）。社交網絡的出現改變了企業的行為及其社會推廣方式（Gebhardt et al.，2006；Hill et al.，2007；Kang， 2009；Lopez et al.，2007），因此企業也越來越意識到企業社會責任的重要性。互聯網的廣泛應用，使得顧客對企業的反饋突破了時間和空間的界限，從而使單個顧客的力量得到顯著凸顯，顧客對企業的影響越來越大。因此，探究企業社會責任與顧客之間的關系對企業及其績效至關重要（Porter and Kramer，2006）。

現有的研究都忽略了顧客對企業社會責任起到的影響，極少有研究涉及到企業社會責任與顧客之間的關系（Lee，2008）。由于過去對于企業社會責任與企業績效相互關系方面的研究所得出的結論含混不清，因此本文將企業社會責任與顧客之間的關系納入研究當中，增加顧客導向的因素，結合企業社會責任能夠用以滿足顧客需求（馬龍龍，2011）的理論，來研究顧客導向、企業社會責任與企業績效三者之間存在的關系。

在“互聯網+”時代，顧客對企業績效影響巨大，因為他們有能力拋棄原公司，而轉向另一家公司消費。在互聯網的勢態驅動下，顧客開始更多地考慮消費環境，希望獲取更多的消費信息。同時顧客導向理論還表明：企業需要關注并迎合顧客現在及未來的消費需求，這樣企業才有機會從同類競爭者中脫穎而出，從而獲取最大化的經濟利益。基于此，本文在“互聯網+”背景下，以顧客導向理論為基礎，探討顧客導向對企業社會責任的影響以及企業社會責任在顧客導向與企業績效關系中的中介作用。

文獻回顧與理論假設

（一）顧客導向與企業社會責任

顧客導向理論是一種“以顧客為中心的方法”，顧客在商業關系中被定位為價值的共同創造者，這是顧客導向理論的基礎。顧客導向理論要求企業根據市場信息來確定顧客當下需求，把滿足顧客需求作為今后工作展開的目標和方向。顧客導向理論同時強調企業要著眼于顧客偏好、需求和滿意度。

根據可自由支配的商業行為和企業資源貢獻程度，企業社會責任被定位為一種有利于提高社會福利的方式（Du et al.，2010；Kotler and Lee，2005）。例如對內部人員，在企業員工工作的時候，為員工提供現場兒童托管服務，實現內部環境改善計劃的再循環（McWilliams and Siegel，2001）；而在工作場所外部，則能夠幫助振興當地企業，實現外部環境改善計劃等。企業社會責任能夠提高信任度，加強利益相關者之間的合作，從長遠意義上講，這是一種創造利益的寶貴資源（Barney and Hansen，1994）。

顧客導向型的公司通過長期深入市場調查，以了解顧客在未來想要獲得的商品和服務，并根據調查的結果來制定企業自身的長期目標。當企業以顧客導向為策略時，企業社會責任計劃就能支持企業在經濟和社會方面的價值發展（Drucker，1984；Murray and Montanari，1986；Wood，2010）。由于企業需要與顧客進行積極地互動與對話才能了解顧客的需求，因此在與顧客的直接交流中，顧客互動因素至關重要，例如公司計劃的分享、正式書面程序的進行、職能部門戰略聯盟的結成和定期會議的舉行等都要涉及到顧客互動因素（Peloza and Papania，2008）。企業要是沒有顧客的支持，就不可能產生效益（Carroll and Shabana，2010），因為一個顧客如果對一個企業的社會行為不滿意，就有權利不選擇這個企業而是選擇另一個社會行為讓他滿意的企業來消費（Neilsen and Rao，1987；Peloza and Papania，2008；Ramchander et al.，2012）。顧客的期望日新月異，他們所帶來的價值也與時俱進，這為企業帶來了挑戰，而面對這種挑戰，企業需要積極地實施企業社會責任策略，建立與顧客直接互動與反饋的機制 （Eggert et al.，2006）。通過相關論述，得出以下假設：

H1：顧客導向對企業社會責任有顯著正向影響。

（二）企業社會責任與企業績效

企業績效是企業在一定經營期間的經營效益和經營者業績的總稱。企業社會責任是一門全面的管理理論，它認識到了企業績效與社會責任兩者之間的互相依賴性，并且認識到了兩者之間產生的直接或間接的關系（Carroll and Shabana，2010），即通過整合市場和非市場策略（Baron，1995），企業社會責任能夠直接或間接地提高企業績效（Lev et al.，2011）。大量研究調查了企業社會責任與公司績效的關系，這兩者之間的關系可能是一種良性循環（同步且交互），在同等條件下，提高企業社會責任有助于提升企業的績效（Waddock and Graves，1997）。但企業社會責任并不總是直接為企業帶來收益，因為企業社會責任會產生附加成本并且大多演變為無形資產創造（張兆國，2013）。通過對企業績效的探討得出了以下假設：

H2：企業社會責任與企業績效有顯著正向影響。

（三）企業社會責任的中介作用

關于顧客導向對績效影響的研究結果表明，有其它的可變因素在起著中介作用，例如關系資本就是其中之一（Smirnovaetal，2011）。雖然顧客導向的初級目標只是傳遞卓越的顧客價值，但照目前的市場趨勢來看，顧客開始要求企業具有社會責任，這使得顧客導向型企業為了更好的績效而不得不采取一些計劃來提升自己的社會責任（Day，1994）。對于顧客來說，顧客導向是一種價值創造技術（Ulaga，2003），而企業社會責任在當今也產生了價值，因此顧客導向型企業將會提高自身的社會責任來吸引新的顧客，并維系已有的顧客。近期調查顯示，顧客的購買意愿大部分都基于企業理念，而企業社會責任在這些理念中起到重要的作用。顧客傾向于具有社會責任感的企業，也更愿意與此類企業合作。顧客導向型企業持續評估顧客的需求和想法以發展競爭優勢，也將會實施企業社會責任這種策略工具，因為它可直接影響企業銷售業績并且獲得顧客良好的響應。基于此，本文提出以下假設：

H3：企業社會責任在顧客導向和企業績效中起完全的中介作用。

研究設計

（一）樣本來源與描述

本研究的調查樣本來源于兩部分：第一部分是根據西南大學MBA學員通訊錄，聯系職務是商貿企業管理者的學員，并隨機抽取300人；第二部分是重慶市企業黃頁中的商貿企業，并隨機抽取了300家企業。調查過程分為三步：首先，通過電話與樣本商貿企業管理者取得聯系，確認是否可以進行問卷調查并確定調查方式；其次，通過電話調查、電子郵件調查、問卷網鏈接調查以及上門調查4種方式進行問卷發放與調查；最后，共回收有效問卷306份。其中公司成立10-20年的最多，有190家，占總樣本的62.1%；公司總人數在500-999人之間的最多，有128家，占總樣本的41.8%；大部分是民營企業或外資企業，共194家，占總樣本的63.4%。

（二）變量選取

本研究采用了Likert 7點量表，為了保證量表的信度和效度，本研究采用了國外相關成熟的量表；量表翻譯完成后，通過相關專業人士的意見進行問卷的修訂和中國語境的修改；并根據預調研的情況進行了問卷的最終修訂。

顧客導向。本研究采用Ellis（2010）的8個量表來測量顧客導向，此次研究中，顧客導向量表的信度系數Cronbachs alpha值為0.68，表明量表具有良好的信度。

企業社會責任。本研究采用Hsu（2012）的8個量表來測量企業的社會責任，此次研究中，企業社會責任量表的信度系數Cronbachs alpha值為0.94，表明量表具有良好的信度。

企業績效。本研究采用Torugsa（2013）的3個量表來測量企業的績效，此次研究中，企業績效量表的信度系數Cronbachs alpha值為0.75，表明量表具有良好的信度。

實證分析

（一）同源方差檢驗

本研究為了減少同源方差的影響，不僅在問卷發放和回收過程中嚴格做到了匿名性和保密性，而且在題項設定上也采用了心理分離方法減少被調查者心理的潛在聯系。但由于每份問卷都是由單一被調查者填寫，因此仍可能存在同源方差的影響。因此本研究采用了Harman單因素檢驗進行驗證，結果發現第一個主成分僅占因子荷載的23.8%，遠遠沒有占到多數，因此本研究同源方差的影響是非常有限的。

（二）驗證性因素分析

通過驗證性因子分析發現（見表1），四因子模型數據擬合度（x2/DF=2.843，RMSEA=0.056，CFI=0.917，IFI=0.921，NFI=0.886，TLI=0.905）要明顯優于三因子模型、二因子模型和單因子模型。因此，顧客導向、顧客互動、企業社會責任和企業績效四個關鍵變量具有較好的區分效度，可以進行下一步檢驗。

（三）相關分析

通過表2可以發現，顧客導向和顧客互動對企業社會責任都具有顯著正相關關系，顧客導向、顧客互動和企業社會責任對企業績效都具有顯著正相關關系，因此研究假設得到了初步驗證。

（四）假設檢驗

本研究通過構建結構方程模型對研究假設進驗證，分別是模型1：顧客導向對企業社會責任的影響；模型2：企業社會責任對企業績效的影響；模型3：企業社會責任在顧客導向和企業績效之間的中介作用。三組模型的擬合指標如表3所示。

通過圖1可以發現，顧客導向對企業社會責任有顯著的正向影響，路徑系數是0.567（p<0.001），因此假設1得到數據驗證。通過圖2可以發現，企業社會責任對企業績效具有顯著的正向影響，路徑系數是0.709（p<0.001），因此假設2得到數據支持。通過圖3可以發現，企業社會責任在顧客導向和企業績效之間具有完全的中介作用，且模型3的模型擬合指標（x2/ DF=3.521，GFI=0.915，RMSEA=0.085，CFI=0.912，IFI=0.953，NFI=0.928，TLI=0.932）都較為理想且擬合性比模型1和模型2顯著（見表3），因此假設3得到數據支持即企業社會責任在顧客導向和企業績效之間具有完全的中介作用。

研究結論與政策建議

（一）研究結論

本研究基于顧客導向理論，探討了顧客導向對企業社會責任的影響，以及企業社會責任在顧客導向和企業績效之間的中介作用。通過實證分析得出：顧客導向對企業社會責任具有顯著正向影響；企業社會責任對企業績效具有顯著正向影響；顧客導向是通過企業社會責任來影響企業績效的，企業社會責任在顧客導向和企業績效間的關系中具有完全中介作用。

（二）理論實踐與對策建議

本文以顧客導向理論為研究基礎，闡釋了企業應當如何適應顧客的需求來發展自身的競爭優勢。顧客如今更加關注生產環境，更加具有社會意識，他們也將這些觀念轉投到市場中。為此，企業應當開始實施企業社會責任計劃，回應顧客需求，以期在同類競爭者中實現企業差異化，保留現有客源，并吸引新顧客。企業社會責任作為一項中介因素已成為企業的一種戰略工具，而不再僅僅是一種道德觀念。企業的社會責任已成為當今市場上大多數企業和顧客共同關注的焦點，顧客導向要求企業對顧客的需求進行主動了解和積極反應。企業社會責任作為顧客導向和企業績效的一項中介因素，為企業提供了主動滿足顧客需求的機會；本研究表明，在顧客導向和企業績效之間，企業社會責任作為一種中介因素，對績效的影響至關重要。根據顧客導向理論，企業社會責任程度高的企業，獲得的績效更優秀。這可能是由于“互聯網+”的本質、品牌的重要性以及顧客獲得信息的豐富性和及時性等原因導致的。顧客導向理論要求企業注重顧客當下需求和偏好，并向他們提供合適的服務和產品。企業社會責任則可以幫助建立客商關系，打造品牌效應以達到企業差異化的目的。顧客導向型企業的關注點在于全市場范圍內不斷發展的競爭優勢，這點企業社會責任可以做到，尤其是在產品改進速度極快的情況下。秉持現有及未來顧客會優先選擇公司品牌這一理念，多數企業開始積極承擔起企業社會責任。

因此，企業要意識到顧客的重要性，提高顧客導向意識。顧客導向前瞻性強，著眼于預測市場趨勢，包括競爭者及其戰略行動，也著眼于未來商品和服務戰略戰術的發展。顧客導向需要企業通過市場信息來確定顧客現下需求。雖然這些市場信息來自多個渠道，且目標市場也同樣多種多樣，但大體來講企業社會責任為之確定了廣闊的前景，即環境、人權和公司治理。近期，大多數企業已將企業社會責任作為戰略運用到市場中去，而缺乏顧客導向意識的公司將會發現自己的績效遠低于同行。此外，顧客導向型企業應該積極關注企業社會責任，加強企業社會責任的實施、執行。類似于品牌效應，企業社會責任可看作是長期的戰略，而非僅僅是道德觀念。企業應該認為企業社會責任是一項業務功能、一種關乎成敗的關鍵性戰略市場成分，并且也是企業營銷策略的重要組成部分。在當前市場強調企業社會責任之際，各公司應該主動出擊，在競爭者行動之前發揮自身的先動優勢。

（三）研究局限及后續方向

首先，本文是基于中國特色的市場環境，探討顧客導向、企業社會責任以及企業績效的關系，但研究量表均來源于西方市場研究情境，雖然在研究中具有較好的穩定性，但選擇根據中國本土化研究量表進行測量將更加符合中國特色的市場環境。其次，本文樣本數據都由企業高管進行填寫并且一次填寫完成，所以題項難免會存在同源方差的問題，雖然通過了同源方差的檢驗，但建議后續研究可以采用時間滯后法并進行配對樣本的測試。最后，本文樣本數據來源于重慶地區商貿企業，雖然縮小了行業和區域間差別帶來的測量誤差，提高了研究的內部效度，但外部效度在一定程度上卻沒有得到很好的體現，如果后續能夠對不同區域、不同行業的企業進行調查研究，那么研究結論將能更好地指導管理實踐。

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