專業觀眾在體驗式會展中的滿意度分析

郭燁　陳宏偉

摘要：近年來“互聯網+”洶涌而至，體驗經濟得到更加快速地發展。但展會接待能力、展會服務質量、參展商數量和質量、營銷水平、展會基礎硬件設施條件和現場管控能力等因素導致專業觀眾在體驗式會展中的滿意度和體驗度并不好。舉辦高質量的展會不僅與一流參展商有關，還與高質量專業觀眾有重要關系。因此，研究專業觀眾的滿意度對提高展會質量非常重要。提升專業觀眾滿意度要牢牢抓住專業觀眾的體驗需求點，在“互聯網+”大背景下，利用好互聯網技術的應用才是會展企業持續發展的利器。

關鍵詞：體驗式會展；滿意度；互聯網技術

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0047-02

一、引言

近年來，會展業得到快速發展。據中國會展經濟研究會調查統計，2014年全國共舉辦8009場展覽，展覽面積首次突破一億平方米，達到了10276萬平方米。與2013年相比，展覽數量和展覽面積都增加9.43%；全國展會經濟直接產值達4183.5億元，比2013年增長8.1%。這一增速高于國民經濟的7.4%的增幅，與全國第三產業增加值增速8.1%持平。

二、專業觀眾滿意度調查分析

（一）專業觀眾滿意度問卷設計

本次研究選取調查的展會是第43屆中國（廣州）國際美博會。調查的范圍是專業觀眾，包含經銷商、采購商、供應商、媒體記者和專家學者等等，采取隨機抽樣的方式。雖然被訪者的數量與展會總人數相比較少，但由于被采訪的對象都是美容美發行業的專業人士，具有高度的針對性和專業性，并且被訪問者填寫問卷的客觀性都比較強，因此問卷的質量相對來說是比較高的，具有一定的可靠性和專業性。本研究采用的是信度分析方法和IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法。

本調查問卷通過對專業觀眾觀展體驗的滿意度影響因素進行劃分，選取27個具體的指標測度專業觀眾對會展體驗的感知因素，每個問題都包含重要性和滿意度兩個維度。答案設計采用李克特5級順序量表，重要性和滿意度由低到高對應分值依次為1到5。

根據顧客滿意度指數（CSI）模型，影響會展專業觀眾體驗滿意度的因子劃分為質量感知、預期質量、價值感知、品牌形象、顧客滿意、顧客忠誠6個變量維度。

（二）調查問卷分析

本次調查共發放100份問卷，剔除作答不完整的問卷和無法進行數據處理的問卷23份，有效問卷77份，有效率達77%。基于本文研究目的，采用Spss20.0對調查問卷數據進行信度分析和對調查問卷結果進行IPA分析。

信度分析：本文主要采用內部一致性系數Cronbacha系數來分析問卷的可靠程度。通過對調查問卷數據進行信度分析，得到滿意度信度系數值為0.885和重要度信度系數值為0.892，見表1。信度系數超0.8說明問卷信度在一個不錯的水平內，表明問卷質量較好。

經過調查問卷數據統計，得到各因子滿意度和重要度的均值。

表2，畫出各指標IPA分析四分圖，根據圖把指標按分析結果歸類，如表3。

由圖和表3可以看出，落在第一象限（優勢區）的有：展館的交通便利程度（Q3）、觀眾休息場所（Q9）、工作人員服務的主動性（Q12）、工作人員服務的及時性（Q13）、工作人員的專業性（Q14）、對本次展會服務的期望（E1）、主辦方的榮譽和知名度（B1）、展會的歷史和影響力（B3）認為本次展會是否成功（S2）、認為參觀本次展會是否值得（S3），這些指標重要性和滿意度都在平均水平以上，展會在這些方面做的比較好了，會展主辦方應該繼續保持這些優勢，特別是展會的歷史和影響力（B3）、認為本次展會是否成功（s2）、認為參觀本次展會是否值得（s3）這三個指標優勢明顯，但對本次展會服務的期望（E1）這個指標位于第一和第二象限分解線之間，優勢不是很明顯，說明這一指標需要強化才能轉換為展會真正優勢。

落在第二象限（提升區）的指標有：展館布局和規模（Q1）、展館停車場規模（Q5）、展會安保狀況（Q10）、展會現場秩序（Q11）、參展商的數量和質量（B2）、對本次展會的總體滿意度（S1）、排隊等待時間（P3）。這7個因子指標中有4項是屬于質量感知，這些因子指標都重要性都比較高，但專業觀眾的滿意度都比較低，說明質量感知比較差，這些指標要引起展會主辦單位的足夠重視，并加以改進提升。

落在第三象限（機會區）的指標有：展會前期宣傳力度（Q2）、展館周邊餐飲（Q7）、對本次展會主題的期望（E2）、專業論壇，研討會、（P2）、展會贈品的派發（P4）。這些指標對于展會主辦方來說是個很大的機會，現在看起來雖不重要，但將來展會越來越發展，專業觀眾體驗維度改變之后，這些曾經看起來不重要的因子指標就有可能成為展會制勝的關鍵，所以提升這些指標的體驗滿意度，有利于展會長遠發展。

落在第四象限（維持區）的指標有：展館的地理位置（Q4）、展館周邊住宿（Q6）、展館廁所數量（Q8）、門票價格合理性（P1）、對本次展會的總體期望（E3）。這些指標受訪者滿意度都較高，但并不是他們重視的指標，展會主辦方維持現狀，不必投入過多的財力物力和人力。

三、結論及政策建議

一是展會宣傳營銷力度不足。在Q2、P2和E2等指標表現下，專業觀眾滿意度不高，正是由于營銷宣傳力度不足，專業觀眾感受不到展會主題存在，因而忽略掉這些因素，如果把這些體驗因子提升放在專業觀眾能感知的范圍內，專業觀眾滿意度自然就會提高，也會更加重視這些因素。

二是展會規劃不夠合理。在四分圖的第二和第三象限指標表現中，展館布局和規模、展館停車場規模、展會安保狀況、展會現場秩序、展館周邊餐飲、排隊等待時間都跟展會規劃有關，雖然硬件（展館）是無法改動的，但可以通過合理的規劃減少不理想因素的發生，如停車場規模不夠，可以在不違規違章的情況下合理設置展館周邊馬路為臨時停車場；展會安保現場秩序等問題可根據往屆展會人流量來設置；排隊等待時間過長問題大部分是辦證區設置不合理，以及引導牌設置不合理，導致有些辦證點沒有人，有些則排了很長隊伍，這類可以重新設置規劃功能區。

三是參展商質量不高。調查問卷結果顯示參展商數量和質量這一指標專業觀眾滿意度不高。根據美博會官方統計，第43屆美博會展會面積達26萬平方米，參展企業達3800家，號稱全球規模最大的專業美容美發展，參展商數量方面比較領先，專業觀眾滿意度低因為參展商質量不高所導致。根據美博會官網的展商名錄，過半參展企業規模都比較小，并且有相當一部分參展企業主營業務是最低端的代工業務，少部分企業所展產品跟美容美發行業無關，這些都解釋了專業觀眾滿意度不高的原因。

在提高專業觀眾體驗方面，利用互聯網技術也可以為專業觀眾體驗度滿意度較低的問題提供有力的解決措施。比如，從招商招展的前期準備，到線上線下展會的協調同步發展；從現場信息采集新技術的應用，到會展科技資本的融合，都充分體現了“互聯網+會展”的大趨勢。會展020的形式被會展業界普遍接受，展覽類APP也成為參展人士必備的軟件，二維碼技術廣泛使用，iBeacon技術逐漸鋪開，這些技術對于提升體驗式會展的專業觀眾滿意度有著非常重要的作用。當然，互聯網技術在展會當中的應用要相關技術人員、公司和行業去推動，展覽業各方才真正體驗到滿意度的提升。