無品牌、單一品牌還是多品牌？

徐承宇

摘 要：品牌策略是企業戰略選擇的重要組成部分，企業能否做出正確的品牌決策影響著企業的經營績效。已有文獻多關注大企業的品牌策略選擇，但中小企業是否應當建立自主品牌，應當選擇單一品牌還是多品牌，卻是在理論和實踐中不確定的問題。文章從資源基礎理論、品牌系統管理理論出發，利用一手中國企業-勞動力匹配調查數據，應用多元線性回歸模型探討中小企業品牌策略選擇對企業績效的影響。研究結果表明，品牌化決策對企業績效有顯著的正向影響，這一影響在出口企業、外資企業、勞動密集型企業中尤為顯著。多品牌策略對企業績效有顯著的負向影響，對于內資企業和非出口企業，這一負效應更強。文章提出中小企業應當積極打造自主品牌，提升品牌質量，控制品牌規模，實現成本效益的轉化。

關鍵詞：品牌策略；企業績效；調查數據；實證分析

一、引言

品牌是企業獲取競爭優勢和財務回報的重要來源（Aaker 和 Jacobson，2001），也能夠作為企業服務與產出的標志（Keller 和 Lehmann，2006）。企業轉型升級背景下，建設高質量的中國品牌是《中國制造2025》提出的發展熱點，品牌也因此成為了制造業企業轉型升級的必由之路。中小企業的發展對國民經濟的貢獻舉足輕重，然而關于中小企業品牌策略的研究卻還未得到充分的重視。

與大企業相比，中小企業由于技術落后、產品檔次低、附加值低、融資困難等因素，品牌發展基礎薄弱，可持續性不強。建立一個品牌的成本往往很高，大部分中小企業缺乏品牌意識，多采用貼牌和無牌生產，忽視自主品牌建設；雖然部分企業能夠通過品牌建設實現OEM-ODM-OBM的轉型以提升企業績效，但仍有很大一部分企業意識不到品牌的重要性，專注于維護原有的銷量。隨著全球產業轉移，國內政策紅利和勞動力成本優勢的消失，貼牌生產存在的產品層次低、進入門檻低、企業利潤低等的問題逐漸暴露（韓中和等，2010；劉志彪，2005），代工生產面臨發展瓶頸。另一方面，隨著企業發展與規模的擴大，許多企業也開始利用一品多牌策略快速搶占市場，寶潔、通用汽車、娃哈哈等多品牌成功案例也刺激著中小企業進行多品牌的嘗試。然而，多數中小企業由于品牌定位模糊，最終都面臨規模不能抵消成本的困境，制約了企業的良性發展。部分企業堅持單一品牌發展，如三諾集團堅持“小而精”的單一品牌建設，獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定三諾集團. 第十屆亞洲品牌盛典三諾因創新斬獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定[EB/OL]（2015-9-10）[2015-10-25]. http：//www.3nod.com.cn/NewShow.php？cid=9&id=371。，提升了企業競爭力。由此我們可以發現，中小企業在品牌策略選擇上面臨如下困惑：做品牌還是不做品牌？選擇單一品牌還是多品牌？選擇何種策略能夠為企業帶來更好的績效？

基于已有文獻，可以發現目前的研究主要分析全樣本或特定行業企業的品牌化決策，缺乏對中小企業品牌化決策與企業績效關系的具體探討。基于品牌組合策略與企業績效關系研究多理論歸納，缺乏嚴謹的基于數據的實證分析。案例分析雖能夠生動地展現不同企業品牌策略選擇的背景及原因，但由于個案不可復制，難以得出一般性的結論。我國制造業以中小企業為主，只分析具有規模效應的大企業不能夠客觀反映制造業中小企業的真實情況。理論與實踐的爭論帶來的問題是，個案的成功與失敗，其經驗與教訓并不代表能夠對所有制造業企業適用，中小企業的品牌發展策略尚不清晰。因此，本文從資源基礎理論、品牌系統管理理論出發，試圖利用中國企業-勞動力匹配調查數據，用實證分析的方法探究品牌化決策、品牌組合策略與企業績效的關系，借以為推進我國中小企業品牌建設提供決策參考。

二、理論基礎與研究假設

企業戰略制定受到其內外部環境的影響，并能夠影響企業績效（Aaker 和 Jacobson，2001；Miller 和 Friesen，1983；韓中和等，2010）。品牌戰略是企業戰略選擇的重要組成部分，企業能否做出正確的品牌決策直接影響企業的經營績效。依據Kotler等 （2009）提出的品牌決策流程，品牌決策過程主要包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌再定位決策。本文主要關注品牌化決策和品牌戰略決策對企業績效的影響。

（一）品牌化決策與企業績效

品牌化決策是指企業依據行業特征、產品特性、企業自身實力等決定有品牌還是無品牌（Kotler P. et al.，2009）。已有文獻表明，推行品牌化策略的企業往往能夠獲得較好的經營績效。從消費者層面，企業通過品牌標志、口號等的設計，可以增加消費者對品牌資產的感知并提高他們對品牌產品的評價與認可，使其成為企業穩定的消費群（Aaker，1997），建立品牌能提升消費者對產品的感知價值，提升消費者的忠誠度，進而長期影響企業績效（Marquardt et al.，1965；Schmitt 和 Partain，2003）。從產品層面，品牌能夠帶來產品的差異化，產生價格溢價，對于一些特定的產品類別，品牌屬性、品牌個性能夠刺激消費者對產品的偏好，進而為企業帶來更高的績效（Hollis 和 Farr，1997）。資產層面，品牌的運營落腳于品牌資產的構建，能夠通過強化企業的核心競爭力以提升企業績效（Grassl，2007）。選擇合適的品牌元素構建品牌資產，從顧客導向、企業導向、市場導向測算品牌資產，強化各渠道成員關系、企業與消費者之間的關系，能夠為合作伙伴創造更多價值，塑造企業的核心競爭力。企業戰略層面，品牌戰略作為企業整個戰略系統中的組成部分，影響著企業戰略系統的實施，進而影響企業績效。部分學者運用品牌價值鏈的思維，系統思考品牌在消費者、企業、市場三方的作用（Keller 和 Lehmann，2003）；也有學者將品牌戰略放在國際營銷的分析框架中，發現品牌化決策能夠對國際營銷績效產生顯著影響（Wong 和 Merrilees，2007）。綜上，提出如下假設：

H1中小企業品牌化決策與企業績效正相關。

從戰略管理角度看，目前我國制造業中小企業面臨勞動力成本上升的外部環境，也面臨資源較少、融資困難等內部問題。中小企業發展之路存在其獨特性。隨著經濟全球化和互聯網技術的不斷發展，技術更新速度日益加快，高新技術領域同質化日趨嚴重，而一些相對成熟的企業也面臨著商品困境。從企業與消費者的關系看，創立強勢品牌有助于幫助高新技術企業塑造品牌核心競爭力，鞏固消費者的品牌忠誠，一定程度上緩沖技術更替的風險；建設品牌更有利于企業獲得融資，開展兼并、重組，進一步擴展企業的市場占有率，不斷提升企業的品牌資產價值。內資企業和外資企業由于價值觀念、市場地位、企業文化等方面的不同，往往會推崇不同的策略（楊皖蘇、楊善林，2016）。內資企業往往會推崇關系策略而外資企業往往會推崇品牌策略。推崇關系策略往往會更加重視短期績效，而推崇品牌策略的企業往往會更重視長期績效。外資企業受物本觀念影響，往往更加重視品牌建設，更加重視長期績效。出口企業相比非出口企業，面臨國際金融形勢變化、債務危機等挑戰。“薄利多銷”的低價策略曾是我國出口企業擴大創匯、走向國際市場以及提高企業競爭力的一大法寶（孫萬萍，2005）。然而，在國際市場調整的新形勢下，過度依賴國外技術和低價競爭已不能維持持續的績效。自主品牌戰略與企業國際競爭力之間具有耦合特性（葛波軍，2008），基于自主創新的自主品牌建設，能夠促進企業國際競爭力的提升。行業特征是影響企業績效的重要因素，汪濤等（2008）提出企業品牌戰略決策受外部市場化程度影響，市場相對成熟或利潤水平較高的品類，開發自有品牌容易成功，這些品類的品牌也會不斷增加。勞動密集型企業是我國經濟體系的重要組成部分，具有中小企業與民營企業的雙重特征。品牌能夠幫助勞動密集型企業緩解同質化低價競爭的壓力，為產品帶來價格溢價，實現企業績效的提升。綜上，本文進一步提出如下假設 ：

H1a對于高新技術企業來說，品牌化決策與企業績效正相關。

H1b對于外資企業來說，品牌化決策與企業績效正相關。

H1c對于出口企業來說，品牌化決策與企業績效正相關。

H1d對于勞動密集型企業來說，品牌化決策與企業績效正相關。

（二）品牌組合策略對企業績效的影響

品牌組合策略是品牌戰略決策框架中的重要組成部分，可以分為單一品牌策略、多品牌戰略和多元品牌策略（Kotler et al.，2009；張銳、張燚，2007）。對于中小企業來說，品牌結構相對單一，故本文重點關注企業單一品牌和多品牌策略的選擇。

雖然已有文獻對品牌戰略影響企業績效達成了共識，但學者在不同品牌數量選擇對企業績效的影響方面看法不盡相同。部分學者認為，企業立足單一品牌，集中力量發展優勢品牌，更有利于企業經營績效的提升。Kumar（2003）提出減少一個品牌就是保留一個消費者，企業應當基于單一品牌合理推進品牌延伸，重視核心品牌建設；王源（2003）結合海爾始終如一堅持單一品牌發展的案例，得出核心品牌塑造及合理的品牌延伸是塑造品牌核心競爭力的重要手段，重視核心品牌才能進一步拓展國際市場；董偉達（2005）結合聯想、TCL等案例提出集中優勢發展專業化品牌，推進品牌單一化才能更快地促進企業發展；丁彬等（2009）結合比亞迪汽車堅持高性價比單一品牌發展的案例，提出單一品牌能夠準確定位，有助于塑造企業專業化形象。

另一部分學者認為，依靠品牌延伸的單一品牌發展存在明顯的局限性，積極進行品牌擴展發展多品牌才能夠產生更好的企業績效。An和Shachar（2004）通過分析多產品企業如沃爾沃、寶潔公司等，發現多品牌組合能夠增加企業消費者忠誠度進而提升企業績效；Jagpal等（2007）認為從多品牌的視角推出新產品有利于體現產品特性，形成差別化優勢；楊宏浩（2007）認為，選擇多品牌策略的企業如果能夠將同類蠶食適當應用，能夠有效抵御競爭者的進攻，拓展市場從而提升企業市場競爭力；Yan和Zhi（2009）通過模型構建，證明，由于品牌聯合的方式能夠實現利潤最大化；呂承超、孫曰瑤（2011）通過模型構建得出單一品牌策略下隨著品類數量增加能夠提升利潤，但其會受到選擇成本制約，而多品牌策略才能夠解決單一品牌廠商市場需求量增長限制的問題。

對于中小企業來說，選擇單一品牌更有利于企業集中現有資源建設品牌，提升品牌競爭力以促進企業績效。從品牌系統管理角度看，選擇發展單一品牌能夠集中營銷資源，降低新產品引進、宣傳、促銷等成本，也能集聚社會資本、人才、管理經驗，通過資本運營聚合社會資源，推進品牌延伸而提升品牌競爭力，進而促進企業績效（徐希燕等，2007）。從產品品牌管理角度看，品牌形象的塑造，尤其是其中品牌個性的確立，有助于消費者建立品牌認同并固化為消費者的品牌忠誠（Aaker，1999）。對大多數中小企業來說，集中優勢發展單一品牌有利于找準品牌定位，發展品牌個性，營造品牌文化。選擇單一品牌有助于企業發掘品牌形象中獨特而難以模仿的品牌個性。故本文提出如下假設：

H2中小企業多品牌策略與企業績效負相關。

盡管目前我國高新技術企業不斷發展，但品牌資產價值總體偏低。同時，由于缺乏長期的運營和維護，盲目推進多品牌策略會增加企業的品牌運營成本，制約企業技術核心能力的創新。外資企業相較于內資企業品牌觀念、品牌管理更為成熟，擁有較好的品牌基礎，更有能力進行多品牌的運營以提升企業績效。出口企業由于產品面向國際市場，多個品牌會影響企業形象的一致性，制約國際市場的進一步拓展。勞動密集型企業由于產品多為消費品，多個品牌能夠幫助企業豐富產品線，拓展銷售市場。綜上，本文進一步提出如下假設：

H2a對于高新技術企業來說，多品牌策略與企業績效負相關。

H2b對于外資企業來說，多品牌策略與企業績效正相關。

H2c對于出口企業來說，多品牌策略與企業績效負相關。

H2d對于勞動密集型企業來說，多品牌策略與企業績效正相關。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本研究使用的數據來自武漢大學質量院等機構開展的“中國企業-勞動力匹配調查”（CEES）本研究使用的數據來自武漢大學質量發展戰略研究院、香港科技大學、清華大學和中國社科院等機構開展的“中國企業-勞動力匹配調查”（China Employer-Employee Survey，簡稱CEES）。該調查得到了宏觀質量管理湖北省協同創新中心、清華大學中國經濟社會調查中心、中國社會科學院創新工程重大項目和香港政府研究資助局的資金支持。。為全面觀測制造業企業轉型升級現狀，2015年6月至8月，武漢大學聯合清華大學、中國社會科學院、香港科技大學開展了廣東省制造業“轉型升級、提質增效”企業-員工匹配調查，共發放874份企業問卷及5300份員工問卷，最終回收570份有效企業問卷和4794份員工問卷。該調查是發展中國家首次大規模企業-員工的匹配調查，調查內容覆蓋了企業的基本面數據、結構性數據和關鍵經營性數據，同時也囊括了企業基本情況、生產情況、銷售情況、技術創新與企業轉型、質量競爭力、人力資源情況六大板塊內容。調查過程中進行嚴格的質量控制，將入企調查作為唯一的調查方法。最終全部調查數據的Cronbach系數為0.875（程虹等，2016），通過信度與效度檢驗，整體數據具有良好的內部一致性。

在570份企業問卷中，通過數據清洗，基于品牌數量和企業經營績效指標的填寫情況，最終獲取完整樣本541份。由于本文研究主體是中小企業，因而在已有樣本中剔除大企業，最終獲得樣本454份。經過初步統計可以得出：無品牌企業共196家，占全部企業的43.17%。擁有單一品牌的企業共163家，占全部企業的35.9%。擁有多品牌的企業共95家，占全部企業的20.92%。從樣本分布離散性上，可以認為回收的樣本對避免模型估計中樣本聚集產生的偏差有利。樣本企業的特征分布情況見表1。

（二）模型構建與變量設計

（1）品牌策略 本文研究企業的品牌策略選擇，對于中小企業而言，首先面臨的選擇是是否創建品牌，確定品牌后再考慮是否擴大品牌規模，發展多品牌。故本文依據品牌數目生成兩組虛擬變量。依據品牌有無，生成虛擬變量brand_c（brand_c=1為有品牌）；依據單一品牌和多品牌，生成虛擬變量brand_d（brand_d=1為多品牌）。

（2）企業績效 市場績效是企業財務績效的根本來源（張驍等，2009；黃貴海、宋敏，2005），銷售增長、市場份額的增長都會使企業獲得長期的財務績效。已有研究品牌與企業績效的文獻多選取市場份額、銷售收入額、盈利水平等作為企業績效的代理變量，肯定品牌對銷售溢價的作用（黃貴海、宋敏，2005）。選取銷售總額可以展現企業的銷售狀況，為消除規模影響，本文選取銷售總額的對數作為核心被解釋變量。

（3）分類變量 品牌策略作為企業戰略的組成部分，不同類型的企業由于內外部環境的差異會選擇不同的品牌策略。已有文獻表明高新技術產業的競爭是品牌的競爭，品牌策略是高新技術產業重要的競爭戰略（黃兆銀，2006），因而本文將企業劃分為高新技術企業與非高新技術企業以分析兩者差異。外資企業與內資企業由于資源技術、推崇策略、價值導向等方面差異，傾向于選擇不同的品牌策略。故本文將內資企業、外資企業進行了分別討論。已有文獻關注出口企業品牌策略選擇對出口績效的影響（韓中和等，2010），因而本文在實證分析中將企業劃分為出口與非出口兩類。不同行業存在不同的外部性，會很大程度上影響品牌策略選擇（葛波軍，2008），因而本文進一步分析不同行業的品牌選擇策略差異。參照陽立高（2015）制造業企業行業的分類方法，本文基于要素密集度，將28個制造業分為勞動密集型、資本密集型和技術密集型三類。

（4）控制變量 選擇企業規模、企業人數、企業年齡、銷售人員占比、研發強度作為主要控制變量，同時控制行業和地區的固定效應。其中，利用“企業資產總額”作為企業規模的控制變量，選取“2014年企業員工總人數”表征企業人力資本存量（陳丁、張順，2010），選取“研發強度”反映企業整合研發資源的能力（史欣向，2010）。此外，企業營銷水平能夠直接影響最終的銷售績效，因而本文還選擇“銷售人員占比”來表征企業的營銷能力（陳曉紅、于濤，2013）。

四、實證分析

（一）描述性統計與相關分析

表2給出了樣本企業主要變量的描述性統計及相關分析結果。結果顯示，品牌化策略與企業績效在1%的水平上顯著正相關，而多品牌策略與企業績效在10%的水平上顯著相關。這與本研究的初步假設相符，可進一步進行回歸檢驗。

（二）多元統計回歸結果

以企業規模、企業年齡、研發強度、銷售人員占比等作為控制變量，控制地區固定效應和行業固定效應后，對品牌化策略對企業績效的作用關系進行實證檢驗，運用多元線性回歸分析方法檢驗各變量間直接效應的結果見表3。

模型1為有無品牌對企業績效的總體回歸，模型2、模型3、模型4和模型5分別為不同企業的分組回歸。由模型1可知，企業品牌化策略選擇與企業績效之間存在正向影響關系（β=0.225，P<0.1）。H 1在統計上得到支持，這也符合現有文獻中品牌戰略對于公司的經營績效有著正面影響的傳統結論。制造業企業樣本下，該結果能夠驗證汪濤（2008）得出制造業和服務業企業采取自主品牌比采取非自主品牌，企業績效更高的觀點，也與劉志彪（2005）認為制造業僅僅依靠“國際代工”，只能走資源消耗型的發展道路，推進自主品牌建設是提高制造業附加價值和實施內涵必由之路的觀點相一致。

由模型2可知，對于高新技術企業，品牌化決策與企業績效之間的正向影響關系不顯著（β=0-209，ns），而對于非高新技術企業顯著（β=0.282，P<0.05）。在控制其他變量的情況下，非高新技術出口企業依托品牌戰略能夠產生更好的績效。因而H1a未能得到支持。由模型3可知，對于內資企業有無品牌化決策與企業績效之間的正向影響不顯著（β=0.051，ns），而對于外資企業，對企業績效存在顯著的正向影響（β=0.507，P<0.01）。H1b在統計上得到支撐。由模型4可知，對于出口企業，品牌化決策對企業績效的影響顯著（β=0.341，P<0.05），而對于非出口企業這一效應并不顯著（β=0.074，ns）。因而H1c在統計上得到支持。由模型5可知，三類行業中僅有勞動密集型行業品牌化決策對企業績效存在顯著的正效應（β=0.324，P<0.1），資本密集型和技術密集型企業均不顯著。因而H1d得到支持。

品牌組合策略與企業績效關系的效應檢驗結果見表4。模型6為品牌組合選擇策略對企業績效的總體回歸，模型7、模型8、模型9和模型10分別為不同企業的分組回歸。由模型6可知，在控制企業規模、行業特征、企業銷售情況、進出口狀況等條件下，多品牌策略選擇與企業績效之間存在負向影響關系（β=-0.327，P<0.05）。H2在統計上得到支持。這表明企業通過集中力量發展單一品牌，塑造核心品牌理念，更有利于集中優勢資源，實現成本效益的轉化。這與Jagpal等（2007）提出的從多品牌的視角推出新產品的策略存在差異，而與董偉達（2005）提出的促進企業單一品牌專業化，Kumar（2003）提出的縮減品牌以專注核心的觀點相一致。這也與現實生活中的一些案例相互印證。嘉俊陶瓷堅持單一品牌多渠道發展，不斷研發新產品以保持差異化競爭優勢中國陶瓷網，嘉俊陶瓷：單品牌戰略成功的典范[EB/OL]（2014-7-14）[2016-5-30]，http：//news.taoci163.com/20140714/2422403.html。；奇瑞汽車由多品牌戰略重新回歸單一品牌，整合品牌形象帶來更高的市場占有率。

由模型7可知，不論是否為高新技術企業，多品牌策略選擇與企業績效之間的負向影響均不顯著（β=-0.228，ns；β=-0.242，ns），因而H2a未能得到支持。由模型8可知，對于內資企業多品牌策略與企業績效之間的負向影響顯著（β=-0.398，P<0.05），而對于外資企業，多品牌對企業績效則存在一定的正向影響（β=0.167，ns），H2b得到了部分支持。在控制企業規模、年齡、行業地區固定效應后，可以發現對于內資的出口企業，多品牌策略對企業績效的負效應更為明顯。由模型9可知，對于出口企業，多品牌對企業績效的負向影響顯著（β=-0.299，P<0.1），因而H2c在統計上得到支持。由模型10可知，三類行業中多品牌對企業績效的負效應均不顯著，因而H2d未得到支持。

五、研究結論與啟示

本研究在對國內外品牌、品牌策略與企業績效關系進行文獻梳理和研究的基礎上，采用中國制造業企業—勞動力匹配調查一手數據，對中小企業的品牌化決策、品牌組合策略與企業績效的關系進行實證檢驗。實證結果表明，品牌化策略對企業績效有正向影響。在不同類型的企業中，非高新技術企業、外資企業、出口企業和勞動密集型企業品牌化策略對績效的影響更為顯著。在推行品牌化策略的企業中，總體樣本顯示，多品牌策略對企業績效有顯著的負效應。同時這一效應對于內資企業、非出口企業更為顯著。基于上述結論，本文提出如下建議：

第一，提升品牌意識，積極打造自主品牌。中小企業必須意識到，自主品牌的建立是品牌資產建立的前提。只有建立自主品牌，才能夠構建品牌資產價值，進而影響長期利潤增長和現金流，使企業具備持續性競爭優勢。中小制造業企業要實現新常態下的轉型升級，不斷提升經營績效，就應當強化品牌意識，積極培育自主品牌，提升品牌競爭力。非高新技術企業、勞動密集型企業應當積極推進品牌化策略，利用品牌來塑造產品的差別化優勢；出口企業應當加快實現貼牌和無牌生產向自主品牌建設的轉型，依托“東方硅谷”的技術優勢，打造高質量的國民品牌，提升中國制造形象。

第二，提升品牌質量，創造核心競爭力。質量是新常態下的新動力（程虹、李艷紅，2015）。品牌化策略不僅意味著廣告投入和宣傳造勢，更意味著高質量的產品、清晰的品牌形象和明確的品牌定位。中小企業必須將建設與發展品牌作為企業長期戰略的組成部分，在做高質量產品的基礎上，明確品牌定位塑造核心品牌形象，堅持品牌建設，將品牌融入企業整體戰略部署。內資企業尤其需要進一步提升品牌質量，重視品牌資產的維護。

第三，控制品牌規模，實現成本效益轉化。品牌是一種沉沒成本，過度培育品牌不僅加大企業成本，而且也容易導致品牌結構失衡，市場分散，進而影響企業整體形象。中小企業應當客觀分析自身定位，避免盲目推進多品牌。根據2/8法則，精簡品牌，與消費者建立良性溝通，擺脫低級的價格競爭，以品牌質量與文化贏得固定的消費群體，保障更好的市場績效。非出口內資企業在轉型期更應當集中優勢資源建設單一品牌，發揮品牌的規模效益，實現成本效益的轉化。

然而，本文仍存在一些不足：本文樣本選用的是制造業企業的抽樣調查數據，存在一定的行業局限性，同時基于要素密集度的行業分類并未充分考慮具體行業的特質，未來研究可以在行業方面進一步拓展。同時，本文目前采用橫截面數據進行測量，但品牌策略對企業績效的影響是一個長期的動態的過程，存在時滯效應，因而未來研究可以采用跨時間的縱向研究設計。

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