外賣軟件的使用特點分析

摘 要：本文通過對臨港大學城消費者使用外賣軟件的調查，分析了消費者對外賣軟件的使用特點，根據研究，市場可以細分為質量導向，口碑導向，價格導向，技術導向。同時，研究表明消費的職業對于軟件使用有很大影響，大多數用戶對軟件的開啟速度有一定的要求。

關鍵詞：外賣軟件；特點；美團外賣

一、行業背景概述

根據《2014年上半年中國在線訂餐市場研究報告》數據顯示，2013年中國在線訂餐市場規模達502.6億元，2014年上半年，餐飲團購占在線訂餐市場規模的比重超過40%，預計，線訂餐市場規模未來兩年內仍將保持超過40%左右的增速。2015年中國餐飲行業O2O市場規模有望突破1200億元。數據表明，在線訂餐市場處于快速增長時期。

二、基本研究思路

1.定性研究階段。由于外賣行業的特殊性，大部分顧客對于外賣軟件的體驗以使用感受為主，不同消費者對外賣軟件的使用方式不同，由此設計調查問卷前通過四位調查人員對各自好友的深度訪問得到了相關影響因素，挖掘出消費者使用軟件的因素可能有：外賣軟件的便利性，外賣軟件價格，外賣口味，外賣軟件商家可選擇范圍，外賣軟件優惠力度，外賣小哥送貨服務及速度，外賣軟件的軟件自身流暢度，更新速度等。

2.定量研究。問卷共計收回47份，其中有效問卷39份，問卷有效率為83%，其中使用外賣軟件的37份，占總有效問卷的比例為95%，占總問卷的79%，使用過美團外賣的33份，占總有效問卷的85%，本次采用37份使用外賣軟件的問卷進行數據分析，該問卷采取問題關聯法（即不使用美團外賣軟件的將無法看到有關美團的相關題目）。

三、數據分析

1.相關分析。根據相關性可見各因子之間的相關系數都不是很高，優惠力度與軟件升級速度呈負相關，軟件程序優化與外賣保溫效果呈正相關，外賣包裝衛生程度與食品衛生，軟件程序優化，外賣保溫程度呈正相關。

2.回歸分析

Y（訂單金額）=0.754職業影響X1-0.494軟件程序優化X2+0.391

可見職業對于訂單金額的影響較大，不同消費群體的消費能力有著顯著的差距，而頻繁的軟件升級優化可能讓消費者產生消極的態度，也可以看出消費者認為目前外賣軟件的更新速度過快，建議外賣軟件在軟件更新投入市場之前就完備的做好軟件檢測，不要頻繁修復BUG，在未來的市場上，應該在做出巨大創新后才進行軟件更新。同時根據問卷，通過描述性分析我們能可以看到，大多數用戶對軟件的開啟速度有一定的要求，如果對開啟速度超過10秒能接受的消費者數量低于30，大部分消費者認為軟件的開啟速度應該控制在1秒之內。

3.因子分析。由圖表可得影響因子為：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外賣軟件技術性能因素（成分3），外賣軟件升級因素（成分4），外賣配送質量（成分5），外賣包裝因素（成分6），6個因子所提取的特征為79%，保留了大部分的特征，故可取。

4.聚類分析。聚類1（質量導向的消費者），樣本數量最大，為最大的消費市場，是美團應該深度開發的市場，該市場的消費者受優惠力度，外賣保溫效果，及外賣包裝因素的影響較大。食品衛生程度，社會口碑為負相關，對社會環境變動的影響很小，不易受他人的推薦進行消費，為受外賣質量影響較大的消費者，略受價格導向的消費者群體。

由描述統計可見該群體男女比例相同，主要是學生群體，且該群體用戶粘度不高，有30%的用戶已經半個月以上沒有點外賣，大部分消費者一周只點1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數用戶只愿保存1-2個外賣軟件，一天僅點一次外賣的消費者超過50%，訂單金額為11元-20元，商家數僅1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么，同時淘點點也有加入該市場的趨勢，需要提防。

聚類2（受社會口碑影響），樣本數量占總樣本數22%，市場還有足夠的潛力進行開拓，該市場受社會口碑的影響最大，幾乎不受受價格導向和軟件技術因素的影響，為受社會口碑影響的消費群體。

由描述統計可見該群體75%為女性，學生群體為75%，白領為25%，且該群體用戶粘度較高，50%在三天內點過外賣，用戶忠誠度較低，大多數用戶會保存2-3個外賣軟件進行切換評價選擇，選擇購買的商家數3-6個不等，一天僅點一次外賣的消費者超過50%，訂單金額為11元-20元，目前市場上的競爭對手很多，主要餓了么，其次為淘點點和百度外賣。

聚類3（價格導向的消費者群體），樣本數量非常小，為需要深度挖掘的潛在消費市場，是美團應該深度挖掘的市場，該市場的消費者優惠力度影響非常大，與其他因素都是負相關，故為價格導向的消費者群體。

由描述統計可見該群體為男性白領消費者，且群體用戶粘度很高，有30%的用戶最近3天內點過外賣，大部分消費者一周只點4-6次外賣，用戶忠誠度較高，大多數用戶保存3個外賣軟件，一天點兩次外賣，訂單金額為21元-30元，商家數僅1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么。

聚類4（技術導向的消費者），樣本數量較小，僅占14%，為需要挖掘的潛在市場，該市場的軟件影響較大，同時對食品衛生和包裝衛生的敏感度較強，但軟件升級因素為負相關，說明該群體希望能夠在盡量少的升級的情況下獲得最優的用戶體驗。

由描述統計可見該群體80%為男性學生群體，且該群體用戶粘度不高，大部分消費者一周以內沒有點過外賣，一天最多只點一次外賣，大部分消費者一周只點1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數用戶只愿保存1個外賣軟件，訂單金額為11元-20元，商家數為1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么，同時淘點點在市場的份額也在擴張。

5.知覺圖分析

外賣優惠力度

由知覺圖可以看出，目前中低端外賣市場上各外賣軟件的距離較近，這說明外賣軟件的感知相似度較高，該市場的保溫效果較差，外賣軟件的優化程度較低。

圖中箭頭可以看出外賣軟件職業及社會影響因素，保溫效果的箭頭長度較小，影響力較低，外賣軟件升級速度，性別，食品衛生程度，軟件更新速度的箭頭長度較大，影響力較大。在中高端外賣市場上，目前外賣軟件市場的優惠程度排序為大眾點評>口碑>餓了么>美團>百度外賣，軟件的流暢程度為美團>餓了么>口碑>大眾點評>百度外賣，我們可以清晰的看出美團外賣比較靠近男性市場，位于學生和白領之間，其外賣軟件的升級速度較頻繁，食品衛生程度較高，社會口碑較高，軟件優化程度較高，與其距離最近的點是餓了么，餓了么更靠近女性市場，社會口碑相對較弱，食品衛生程度相對較低，但是軟件更新優化的程度較高，且軟件升級的速度沒有美團那么頻繁。

目前美團外賣在市場上有一些相對優勢基于各個維度的評判，依據美團自身優勢，綜合細分市場，建議將目標市場定位于聚類4（技術導向的消費者）

四、美團外賣新產品開發與現有程序優化

1.新產品開發（外賣專送）

根據走訪商家我們發現目前大學城的商鋪對于專送外賣員的認可度較低，因為他們普遍認為直接從商鋪進行配送的速度會比較快，而專送員過來取外賣再進行配送會耽誤很多時間，而且目前大部分商家自己的配送員對于附近消費者所在區域都已經很熟悉，用美團提供的專送員雖然可以降低商家店中的人員費，但是一定程度上會降低配送效率，從而影響訂單數量。根據我們的市場定位，該功能開發利用的價值很小。

其次，送藥上門和土豪館對于我們的市場定位中的目標消費人群而言需求較小，如果要開發這兩個功能，需要做一定程度的需求開發，例如：明星代言投放廣告，前期免費贈送等等。前期需要投入較大的人力和物力。

2.現有程序優化

（1）確認購買頁面

美團外賣確認購買頁面菜品信息無法再次進行編輯，當消費者發現錯誤時只能返回上一級頁面去修改。改進意見：在確認夠買環節添加配菜功能，讓消費者在點菜時，點完主菜還有更改或添加配菜的選擇。

（2）評價體制

美團的評價有點類似于淘寶的評價方法，又有一些區別，是一個關于店鋪的總體評價，用戶可以評價任何關于購買體驗的內容。改進意見：針對性更強，單獨對店鋪，菜品等。

（3）模糊搜索功能

美團的模糊搜索功能在對針對性很強的食物時經常什么都搜不到，比如爆漿大雞排直接搜索是搜不到的，而進入商品后可以選擇爆漿雞排，對規格進行選擇。改進意見：美團在模糊搜索上要多下一點功夫，至少可以推薦同類的一兩條信息，消費者搜索不到專門的食物時其實很大可能會選擇推薦的同類食品。

作者簡介：阮玉潔，上海海洋大學市場營銷專業本科在讀