探析廣告策劃課程教學方法的改革與實踐教學

張春蕾

【摘 要】廣告策劃作為廣告專業的核心課程，對廣告學人才培養具有重要作用。本文通過分析廣告策劃課程目前教學過程中存在的問題，從教學方式、教學環境、教師團隊建設、考核改革、“以賽促改”等方面對廣告策劃課程教學方法的改革與實踐教學進行了論述。

【關鍵詞】廣告策劃課程 教學方法 改革 實踐教學

廣告策劃課程是廣告學專業課程中實踐性與理論性極強的課程，是廣告學專業的核心課程。目前，很多高校的廣告策劃課程依據社會和市場對人才的需要不斷進行課程改革，但其效果有限。部分院?，F有的教學模式仍然以教師講課為主、學生聽課為輔，學生按照教師的布置或者指導進行學習。學生雖然也參與實驗課程，在規定時間內完成作業以及要求，但是深究其學習動機，學生本質上處于被動的狀態，他們對廣告策劃課程學習的積極性以及主動性都受到了一定的限制。

一、目前廣告策劃課程教學存在的問題

（一）教學模式單一，教材內容滯后

雖然廣告學專業在教學內容、教學方法等方面在不斷嘗試改革，也取得了一定的成就，但總體而言，教學方式較為單一，仍然以教師在課堂上講授為主，灌輸性的教學方式仍然是目前的主要教學方式。另外，制度管理約束過多，嚴重影響了學生學習的主動性、積極性、創造性的培養與發揮。而且，隨著社會以及市場的不斷發展，廣告策劃也在不斷發生著變化，僅僅依靠先前的教材內容已經無法滿足學生對知識的需求，甚至有些觀點還出現了偏差。

（二）對實踐教學重視不夠

對實踐教學重視不夠主要表現為：一是受傳統的應試教育影響，很多人認為實踐僅僅是對理論知識的補充，它依附于理論教學，理論學時遠遠高于實驗學時。而學校評價學生學習成績和教學質量高低主要看學生掌握理論知識的水平，對實踐的測評缺乏重視與標準。另外，學生對實踐也缺乏正確認識，學生把課程當作任務完成，而不是作為一門技能來學習與掌握。二是對實踐教學存在畏難情緒。實踐環節既需要借助教材也需要借助實物，教師需要創造更多條件，包括與各個部門的聯系、實踐各環節的設計與完成等，學生的管理以及安全保障也是教師要重點考慮的。不僅教師畏難，學生也表現出消極狀態，對實踐教學參與度不高。

（三）缺乏合理的專職教師團隊結構

目前廣告策劃的任課教師不多，建立專職教師團隊更為困難。而且，因為高校擴招的緣故，教師教學工作量增加，很多教師選擇傳統的教學方式來教學，缺乏對課程的創新改革與思考。廣告策劃課程的性質要求能建立一支知識水平高、實踐能力強的教師團隊。高校教師具備一定的理論水平，但往往缺乏一定的實踐鍛煉，培訓機會也不夠多，這就可能導致教師只會“紙上談兵”。

二、教學模式的改革與實踐教學

（一）促進教學方式多元化，提高學生學習興趣

1.分組教學法

選擇分組的形式能夠帶動大家學習的積極性，同時學生之間也能互相幫助、互相提高；分組可以增加課堂討論時間，也能給教師更多指導學生的時間。分組能集眾人所長，小組以3-4人為佳，其中包括擅長文案、創意、設計等的人。這個團隊需要分工明確，協作意識強，這樣小組內部才能互相促進，也才能確保策劃方案的順利完成。此外，分組形式能夠培養學生的團隊精神，對于他們今后的學習、工作都是有利的。

2.案例教學法

利用最新的案例與學生進行課堂分享、討論，既能夠掌握學科前沿知識，同時也鍛煉了學生的辯證思維。教師在課堂上講授既有知識固然重要，但更重要的是向學生傳授學習知識的方法。列舉案例進行分析可以使學生對該知識點進行更深入的掌握。運用此方法要注意一點，案例內容對宏觀運作能力要求比較高，學生與案例易產生距離感，所以在案例的選擇上要選擇偏向于學科競賽的策劃類獲獎作品，這樣會讓學生更有親切感，同時也能在案例分析中幫助學生認識專業比賽，鼓勵學生積極參加學科競賽，增長實戰經驗，提高策劃水平。

3.體驗式學習

體驗式學習是通過精心設計的活動讓人們體驗或者對過去進行再體驗，引導體驗者審視自己的體驗，積累積極正面的體驗，使心智得到改善與建設的一種學習方式，是一種模擬實戰情景的參與性很強的互動式教學。以廣告策劃書的撰寫為例，體驗式學習大致可以分為三個步驟：第一步，觀察與體驗，通過案例分析以及對往屆學生所做案例進行講解，讓學生對廣告策劃書的撰寫有一定認識；第二步，分享與交流，引導學生對上述廣告策劃案例和策劃書進行討論，總結出優秀廣告策劃書的內容、特點以及可行性；第三步，實踐環節，通過組隊以根據某一命題進行策劃。

（二）增強師生互動，創造良好的教學環境

課堂上多進行師生互動，有利于營造良好的學習環境，改變以往的以教師為主的教學形式，促進師生雙方相互理解，提高學生學習興趣。但是課堂的討論并不是無目的、無計劃的行為，它必須要以一定的知識點作為理論支撐，圍繞某一理論展開討論或者辯論，教師在其中更多發揮引導的作用，通過分析、討論、總結，讓學生真正理解知識。另外，鼓勵學生參加比賽、社會實踐以及創業大賽，鼓勵學生做科研創新等，也是增強互動的方式。

（三）建立一支質量過硬的教師團隊

教師作為教學環節中重要的一方，其綜合能力必須過硬，教書育人的前提是教師自己必須具備相應的理論基礎和實踐能力。在專業教師團隊建設過程中，教師要有意識地進行“查漏補缺”，提高自己原有的理論知識水平。書籍都有一個共同點，因為出版時間等安排趕不上時代和行業的發展，所以教師和學生拿到的教材內容可能會出現知識的滯后。因此，在實際課堂教學中，教師不僅要準備一定的參考書籍，更重要的是要關注行業網站、雜志、專業性微博、微信等，多渠道搜集廣告策劃行業的最新知識，同時也要重視實踐能力的培訓與鍛煉，還要具備一定的科研能力，提高專業水平。

（四）作業布置循序漸進，以形成性評價為主

以往對作業的布置往往以課后作業題為主，學生機械完成，無法有效提高學生的知識水平。要改變任務性作業的形式，將課后作業視為提高學生實踐能力的重要途徑之一，要讓學生通過完成作業而對廣告策劃的各個環節逐漸了解與掌握。同時，作業的安排上還要考慮小組完成還是個人完成，一方面注意培養學生的團隊合作能力，另一方面也要培養學生的自主學習能力，如獨立完成廣告策劃書的撰寫。

傳統的考試方式已不能滿足當前對廣告策劃課程的知識點考查的需要，要讓學生機械學習轉變為主動學習，綜合利用所學知識點。可以將以往的總結性評價為主轉變為形成性評價為主，對學生在學習過程中的表現、取得的成績以及所反映出的態度、情感、策略等方面進行客觀的評價。這個客觀評價貫穿于課程學習的全過程，是對學生行為的記錄、觀察、發展而做出的發展性的、動態性的評價，是從自我評價、互相評價以及教師評價三方面綜合考慮、考查。

（五）大賽引入課堂，培養學生的實踐能力

目前適合普通高校廣告專業參加的賽事，比較有影響的有“金犢獎”“中國大學生廣告藝術節學院獎”“全國大學生廣告大賽”“全國高校市場營銷大賽”，以及各級省市以及學院舉辦的相關比賽。學生通過參加比賽，了解企業的真實述求與設計要求，體驗了實訓項目所帶來的仿真實訓情景，鍛煉了廣告策劃等相關崗位的實際能力，同時也可以培養學生的團隊合作精神。另外，大賽引入課堂，也啟發了教師自覺進行教學改革。

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