芻議企業差異化戰略的實施

王賢明

摘 要：隨著市場經濟的發展與成熟，企業之間的競爭日益激烈，實施差異化戰略是企業保持和提升競爭力的必然選擇。因此，合理且有效的人力資源管理對企業打造競爭優勢具有重要作用。文章從界定差異化戰略的內涵出發，分析了實施差異化戰略可以為企業帶來的競爭優勢，并從環境掃描、戰略選擇、戰略實施等三個方面構建了差異化戰略，進而指出了實施過程中應注意的幾個事項。

關鍵詞：差異化戰略 構建 實施 注意事項

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-270-02

一、引言

市場經濟的發展與成熟，帶動了眾多企業的快速成長。同樣的產品和服務，越來越多的企業可以生產與經營，使得消費者擁有更大的產品和服務選擇權。近年來，隨著賣方市場的形成與不斷完善，消費者的成熟度也日趨提高，他們對產品的價值與特性有著自己的判斷，不再局限于單一產品的購買與消費，而是喜歡能滿足他們個人需求的多樣化產品。因此，企業要想繼續保持著過去的競爭優勢，最大限度地擁有穩定的消費群體，就必須學會抓住消費者需求的改變趨勢，適時適地采用差異化戰略來應對市場的挑戰。

二、相關概念界定

（一）差異化戰略涵義

邁克爾·波特指出，從某種意義上講，創造產品和創造產業就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業，都必須通過差異化競爭戰略而形成壓倒所有競爭對手的獨特優勢。而竭力維持這種差異化正是企業長期戰略的精髓所在。波特認為差異化是企業在競爭中獲得競爭優勢的三大基本戰略之一。差異化戰略又稱標歧立異戰略，是指一個企業要力求使自己的產品或服務在行業內獨樹一幟，必須有一種或多種特質，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于競爭對手的收益。當一個企業向顧客提供某種有價值的產品而不僅僅是價格低廉時，它就把自己同競爭對手區別開來，差異化可使該企業獲得溢價，如果實現的溢價超出了為使產品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

（二）實施差異化戰略為企業帶來的競爭優勢

一是差異化能為企業創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進入壁辛，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的善于應變、勇于創新、富于進取等優勢，以差異化求生存。

二是差異化有利于提高顧客的忠減度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗，提高了顧客對企業的忠減度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以贏得II碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大企業的顧客群。

三是差異化有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠減度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業創造更多的利潤與銷售業績。

四是差異化有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的企業。

三、企業差異化戰略的構建

（一）實施差異化戰略的環境掃描

環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。

環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。

（二）差異化戰略的選擇

差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜介考慮，做到三者的協調統一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。一般來說，差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的CI策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方而形成自己的差異化優勢。

（三）差異化戰略實施

一旦具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統，鼓勵推動戰略的員工行為。

四、企業實施差異化戰略應注意的事項

（一）堅持柔性原則

隨著世界經濟的全球化，企業面對的環境，所處的市場地位，擁有的內部資源和結構等方面發生了很大的變化，企業面臨的外部環境所帶來的不確定因素將更為復雜。企業的差異化戰略要想避免環境因素的影響顯得非常重要，而且難度也特別大。因此，企業必須學會識別、分析環境不確定性的內容，并從中挑選出影響企業生存的關鍵要素。

首先，使企業的差異化戰略與企業所處的環境相適應。對于不適宜差異化戰略實施的環境，企業要及時發現并積極地去改變企業所處的環境，使環境向企業有利的方向發展。

其次，建立柔性的企業文化。建立一種高度柔性的企業文化體系，使本身的價值觀和氛圍與柔性戰略相匹配，這是實現柔性戰略的關鍵。如何減少由企業文化給柔性戰略帶來的障礙，并利用企業文化推進柔性戰略是企業柔性戰略運用中必須解決的問題。企業建立柔性的企業文化，特別要注重企業文化的整體性和員工的參與性。柔性戰略要求企業的整體應與動態的外部環境相一致，形成相應的企業使命和有利于柔性戰略實施的良好環境。

（二）注重企業內部各部門的協調

成功實施差異化戰略往往不僅要求企業具有強大的生產營銷能力，較強的研發能力，同時要求企業在研究與開發、產品開發和市場營銷部門之間要有密切的協作。這都要求企業內部各個部門相互配合，建立順暢的信息溝通渠道，從而準確地把握各種信息，并且及時做出相應的變化，以更好地實施差異化戰略。

（三）建立與差異化戰略相容的薪酬制度

差異化戰略要取得成功，企業需要采用團隊薪酬制度為主，完善工作用品補貼和額外津貼制度，并輔以高額個人突出表現獎勵，這些是企業差異化戰略下薪酬制度設計的重點。

首先是薪酬定位，在企業差異化戰略下，掌握核心技術和技能的團隊和個人，應該考慮怎樣用最合適的薪酬來讓其能更愿意留在企業中。企業專業技術和技能崗位人才薪酬應高于市場平均水平，一般崗位薪酬應與市場平均水平相差不大，組織中薪酬水平的差距較大，能夠產生激勵作用。然后是薪酬等級，薪酬等級是在崗位價值評估結果基礎上建立起來的一個基本框架，它將崗位價值相近的崗位歸入同一個管理等級，并采取一致的管理方法處理該等級內的薪酬管理問題。在企業差異化戰略下，企業應該將有限的薪酬預算向重要職能、關鍵團隊與個人傾斜，拉大核心與非核心、高績效與低績效在薪酬上的差別，讓他們能夠感受到薪酬上的優越性，以便達到企業差異化戰略目標。

（四）實施彈性工作制度和知識資本化激勵

靈活的時間就是讓員工自己選擇工作日程，規定員工每人或每周的工作時間，不規定具體的上下班時間。許多組織實行彈性工作安排，讓員工自我選擇辦公場所和時間，從而賦予員工較大的自由。員工對工作有了更大的自主性。這樣還能更好地照顧到家庭的需要，對夫妻雙方都上班的家庭來說，常面臨工作與家庭之間的矛盾，而且不得不常常在家庭事務上做出犧牲。此外，有更多的閑暇時間去從事各種活動。在傳統的辦公方式下，員工的作息必須圍繞辦公時間轉，而彈性工作使生活有了更大的靈活性。

知識資本化激勵制度，指出有條件的企業可以以股權形式分配給員工不同比例的股票。對有核心知識能力的員工而言，以技術入股的方式價值認可。對管理型員工而言，則采取管理入股的形式鼓勵他們的工作積極性。將知識管理與技術員工的價值賦予與資本同樣的價值，對知識型員工實行知識資本化激勵制度，有利于激勵知識型員工對知識創新能力的發展，對企業資本規模的迅速擴大和知識資產的升值也有巨大的推動作用。

參考文獻：

[1] 王宏.企業實施差異化戰略研究[J].生產力研究，2007（1）

[2] 石洪景.企業實施差異化戰略研究[J].消費導刊，2009（6）

（作者單位：寧波江花玻璃科技有限公司 浙江寧波 315032）（責編：趙毅）