視覺傳達對經濟消費心理的重要影響

劉念　周靖明（四川音樂學院成都美術學院，四川 成都　610500）

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視覺傳達對經濟消費心理的重要影響

劉念周靖明
（四川音樂學院成都美術學院，四川 成都610500）

摘要：雖然當今信息化發展使視覺傳達設計脫離出平面設計的范疇，但其仍是平面設計的主要表現方式，而平面設計正是通過視覺傳達的方式，使產品的第一印象深入人心，本文主要便是旨在探索平面設計中，如何通過視覺傳達對消費者的購買心理產生直觀性的影響。并針對不同層級的平面設計中，視覺傳達所應表現出來的形象，及其對消費者心理的影響程度進行初探

關鍵詞：平面設計；視覺傳達；消費心理；影響

視覺傳達設計的目的為傳播特定事物通過可視形式的主動行為，以標識、排版、繪畫、平面設計、插畫、色彩、及電子設備等二度空間的影像表現。而廣告設計的主旨便是通過視覺傳達對消費者產生心理上的暗示或感染，從而引發消費者的消費行為。

一、平面設計中視覺傳達的重要性

視覺傳達最早起源于“平面設計”或稱“印刷美術設計”，到現在為止，也有很多人認為視覺傳達就是“平面設計”、“圖形設計”［1］，雖然隨著現代設計的范圍逐步擴大，設計表現的內容已無法涵蓋一些新的信息傳達媒體，人們不再把視覺傳達與平面設計劃上等號，但是視覺傳達仍是平面設計中最重要的一環。

（一）視覺傳達是平面設計的核心。平面設計是以“視覺”作為溝通和表現的方式，透過多種方式來創造和結合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現。從其定義來看，視覺傳達就是平設計的核心內容。

（二）視覺傳達是平面設計的目的。平面設計最重要的功能是向廣大的消費者轉達信息和理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，也考慮信息的傳達。為此，視覺展示及信息傳達無疑是平面設計的兩個主要目的。

（三）視覺傳達是平面設計的內涵。平面設計是溝通傳播、風格化和通過文字和圖像解決問題的藝術；視覺傳達則是通過可視的藝術形式傳達一些特定的信息到被傳達對象，并且對被傳達對象產生影響的過程。兩者在內涵上具有著一致性。

二、視覺傳達對產品形象的構架

在產品質量及標準高度同質化的今天，人們對主觀感受指標越來越重視，視覺傳達成為決定產品形象的主要因素之一。

（一）決定產品的定位。產品形象不單單只是一種外層設計，而是覆蓋到產品整個鏈條，是各種相互關聯元素的有機串聯，如今，各企業都通過改變標志，和不同的朗朗上口的口號來吸引消費者，這些都是視覺傳達對消費者心理的一種影響。而產品對消費者主觀上的定位就取決于廣告給消費者傳達的一種視覺感受，在經濟高速發展的今天，人們工作越來越忙，感觀刺激是第一時間能夠吸引消費者，并使之產品在消費者心目中有越來越多的印象的方式。

（二）延伸產品的外延。當今社會，產品不單單需要在其本質屬性上讓消費者產生需求，消費者越來越需要其附帶屬性，手機就是最典型的整合，消費者對手機的需求已經遠遠超過通話交流，為此，產品的外延才是產品吸引消費者的主要因素，而視覺傳達是讓消費者感受產品外延的唯一方式，只有通過廣告等方式，將產品在其它層面的需求讓消費者接受，才能最大化發揮產品外延的功效。

（三）主導發展的走向。產品的核心是其與消費者之間的聯系，在信息化社會，消費者對產品的忠誠度已大不如前，消費者對產品使用性的印象遠遠不及產品視覺形象給消費者的印象，具有一定親和力的產品視頻覺形象往往會吸引更多消費者的注意力，這也便于消費者對產品的認知。為此，一種產品未來發展的走向在一定程度上就取決于產品視覺傳達的印象給消費者的感觀感受。如蘋果品牌已遠遠不止于手機，就是因為其給消費者的視覺傳達是創新的、嚴謹的、體驗式的。

三、設計心理與消費心理的聯系

（一）消費者行為規律。消費者的行為規律是首先通過形成消費需求，再到產生購買動機，從而開始了解商品信息，并進行商口選擇。因為消費者首先要對某樣產品產生購買動機后才會去了解商品信息，而視覺傳達就是在消費者了解商品信息前，主導性地讓消費者產生購買動機。消費者購買產品存在一定的盲目性，往往先入為主的觀念占據較大比重，而視覺傳達是先入為主觀念形成的主因，為此根據消費者行為規律，只有在設計上把握住消費者的消費需求，便可以先至性的給消費者灌輸購買的需求和欲望，從而達到消費的目的。

（二）消費者認知狀態。感覺是感受器產生的身體內外經驗的神經沖動過程，是知覺的第一個階段，是消費者對外界行為刺激的即時直觀反映。消費者對感性的需求往往要高于對理性的需求，而視覺傳達即是通過感觀的第一階段讓消費者產生感性需求，及理性需求的錯覺。［2］而消費者對感觀的認知是由許多部分綜合組成的，這就要求產品在廣告設計上要契合消費者對產品的相似、閉合、背景等的需求，從而提升消費者的感受接受度。

（三）消費者情感進程。消費者的情感分為低級情感和高級情感，而理智感和審美感都是高級情感的一部分，而消費者不可能完全對一件產品達到熟知的地步，為此理智感對消費者的影響需要一個長期性的接受度，而審美感只需要通過第一感觀便可以讓消費者接受，因為審美感較理智感更容易對消費者產生影響，而廣告設計即是通過視覺傳達讓消費者在審美感上對產品產生印象，其對消費者的作用力要遠高于產品本身的產品屬性。

四、不同設計層次中視覺傳達對消費行為的影響

（一）高端設計中視覺傳達的鏈條性。高端設計主要是要體現在廣告設計中文字、色彩、圖形、情節的一貫性和銜接性，這里就要求在視覺傳達中要有一定的鏈條性，只要前后一以貫之才能使視覺傳達達到“1+1＞2”的作用。為此高端設計更注重對一個企業理念的宣傳推廣，高端設計不是讓消費者對一種產品產生興趣，而是對一個企業產生依賴性，如百事可樂一直把清新冰霜的海藍色，激情、熱烈的紅色，和干凈的白色搭在一起，從而使年輕、動感、流行的風格體現在一系列產品中，從而在到對消費者的系列影響。

（二）普通設計中視覺傳達的突顯性。普通的產品設計主要注重于點上的突顯性，通過一個獨特性的推廣理念來主打一種產品的營銷。這時候視覺傳達就直接決定了這種產品被消費者所接受的程度。比如在平面設計中，圖像設計的有效性遠高于文字設計，消費者通過圖形高見所需，其主要原因就是在于圖形具有更高的突顯性，可以通過其色彩來吸引消費者的注意力，同樣的，文字也可通過圖形設計來提升其突顯性，從而提升消費者的感觀注意。

（三）時尚設計中視覺傳達的主導性。時尚設計有別于傳統設計的重要一點便是其視覺傳達的依賴程度要遠高于傳統設計，視覺辨析已成為時尚產品設計的主要分水嶺，如目前眾多女性產品的設計，便宜是在外包裝上做文章，這即是通過女性消費者求美心理及認知細膩的特點，通過視覺的不一致性向消費者傳達自身產品有別于其它產品的特質，因為視覺傳達在時尚設計中占據了主導地位。

綜上所述，平面廣告設計的每一點和每一條線都具有分辨度，而這些分辨度聯結在一起便創造了視覺的運動，視覺也就是在這種運動中接受到了運動能量所傳達的信息，通過視覺的感觀傳播從而影響到消費者對產品的認知，從而影響消費者的消費心理。

參考文獻：

［1］劉文沛，應宜倫著：《互動廣告創意與設計》，中國輕工業出版社，2007年版。［2］原研哉著：《設計中的設計》，山東人民出版社，2006年版。

中圖分類號：TB48

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0034-01