商業(yè)零售企業(yè)消費(fèi)者滿意度評(píng)估指標(biāo)模型構(gòu)建

王璐++博士生

內(nèi)容摘要：隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，零售企業(yè)的地位變得更加突出，其服務(wù)水平成為制約企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文從我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，以企業(yè)形象作為自變量，根據(jù)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)模型，并選取部分地區(qū)零售業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證研究。實(shí)證結(jié)果表明，零售企業(yè)消費(fèi)者滿意度模型得到有效驗(yàn)證，企業(yè)形象直接或間接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)必須關(guān)注影響其滿意度的因素，制定相對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，從而提升消費(fèi)者滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)零售企業(yè) 消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀 評(píng)估指標(biāo)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，吸引新的顧客、留住老顧客成為零售企業(yè)管理工作的重要任務(wù)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一般企業(yè)平均每年約流失10%～30%的顧客，但部分企業(yè)依然根據(jù)傳統(tǒng)方法把重點(diǎn)放在開發(fā)新顧客上，從而導(dǎo)致部分老顧客流失。消費(fèi)者不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因，消費(fèi)者滿意度是由消費(fèi)者的角度對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況展開評(píng)價(jià)的手段，該指標(biāo)一直作為判定某個(gè)企業(yè)是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法，也被稱為評(píng)價(jià)商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。企業(yè)采用服務(wù)和產(chǎn)品為載體，利用部分活動(dòng)促使消費(fèi)者心理感受到滿意，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生忠誠(chéng)偏向和行為，從而提升企業(yè)市場(chǎng)份額和服務(wù)水平。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者滿意更容易出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買的情況，從而為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)和信譽(yù)。零售企業(yè)如何留住原顧客并吸引新顧客、降低這些顧客價(jià)格彈性等問題，成為企業(yè)亟需解決的課題。

本文構(gòu)建零售企業(yè)消費(fèi)者滿意度模型，驗(yàn)證該模型的有效性，并提出一系列改善零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的對(duì)策，以提升零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平。

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)是指借助買賣形式把工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品售給居民，以此作為日常生活用品?，F(xiàn)階段，零售業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中屬于下游產(chǎn)業(yè)，部分保持傳統(tǒng)思維模式的人認(rèn)為，零售業(yè)應(yīng)處在工業(yè)從屬地位。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是市場(chǎng)達(dá)到供大于求的發(fā)展?fàn)顟B(tài)時(shí)，零售業(yè)地位也有所提升。在人們的市場(chǎng)生活中，零售業(yè)快速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)位置，并發(fā)揮控制市場(chǎng)、影響金融的作用。零售企業(yè)擁有客源、商品、空間三種寶貴資源，可將其統(tǒng)稱為通道資源，這種資源在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中嚴(yán)重稀缺。因此，零售業(yè)利用采購(gòu)渠道控制市場(chǎng)命脈，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)、定價(jià)等行為。自我國(guó)對(duì)外開放以來，零售業(yè)中百貨商店一度居主要地位，百貨商場(chǎng)所占份額約有60%。隨著消費(fèi)者需求日益變化和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，便利店、專賣店、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為擴(kuò)大我國(guó)零售業(yè)規(guī)模的主要?jiǎng)恿Α＝┠?，我?guó)零售業(yè)發(fā)展迅猛，其地位迅速提高，其中連鎖經(jīng)營(yíng)成為零售業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)來說，國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展分為：超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、購(gòu)物中心、便利店的業(yè)態(tài)，其中，大型綜合性超市、專業(yè)店等是近些年發(fā)展較快的新業(yè)態(tài)。加之我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)超市、專業(yè)店、大型綜合超市等零售企業(yè)擴(kuò)張步伐加快，門店不斷增多，以價(jià)格戰(zhàn)為形式的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，直接威脅部分零售企業(yè)的生存和發(fā)展。同時(shí)，零售企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式存在雷同之處，且消費(fèi)者消費(fèi)理性日益增加，價(jià)格成為消費(fèi)者日常購(gòu)物的決定性因素。中小零售企業(yè)因采購(gòu)量小、缺乏高效率的物流配送體系，與大型零售企業(yè)相比，較高的采購(gòu)成本和物流配送成本導(dǎo)致其利潤(rùn)率較低，中小零售企業(yè)不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，盈利能力較弱，紛紛面臨倒閉或兼并收購(gòu)的情況。

消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)及模型

（一）建立消費(fèi)者滿意度評(píng)估模型

消費(fèi)者滿意度指數(shù)是一種基于消費(fèi)者的測(cè)評(píng)內(nèi)容，主要用來評(píng)價(jià)企業(yè)、行業(yè)、部門的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)以因果關(guān)系為基礎(chǔ)，綜合考慮處在該評(píng)估體系內(nèi)的指標(biāo)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷理論可知，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程通常包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買這幾個(gè)階段，其中，顧客行為與購(gòu)買決策，主要依賴消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總體形象、知名度、美譽(yù)度等信息掌握和識(shí)別情況。消費(fèi)者面臨不同的零售企業(yè)，依據(jù)所收集的信息，創(chuàng)立相對(duì)應(yīng)的需求欲望和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)零售企業(yè)或產(chǎn)品的正面形象信息掌握越多，也會(huì)在一定程度上加大其期望值，選擇機(jī)會(huì)明顯加大，并在其心理上產(chǎn)生相應(yīng)的滿足感和忠誠(chéng)行為。消費(fèi)者時(shí)常光顧的行為受到其對(duì)商店形象和過去購(gòu)買體驗(yàn)的影響，零售企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度起間接影響。本次研究以ACSI、SCSAB等模型，從消費(fèi)者角度來說，劃分為預(yù)期、感知、忠誠(chéng)度等環(huán)節(jié)，構(gòu)建相應(yīng)的模型，如圖1所示。在該模型中，企業(yè)形象為自變量，其他四項(xiàng)指標(biāo)為中介變量，滿意度及其忠誠(chéng)度作為根據(jù)變量構(gòu)建的模型。通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型，能夠獲得目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，也能預(yù)知未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)和方向。

（二）收集調(diào)研對(duì)象

本文選擇調(diào)研對(duì)象時(shí)，主要參考以下標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者滿意度在所選行業(yè)應(yīng)用極為普遍；對(duì)改善這類企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、提升經(jīng)營(yíng)決策有積極影響；對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、忠誠(chéng)度等指標(biāo)較為敏感。因此，本次研究挑選我國(guó)部分城市的大中型零售企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)數(shù)據(jù)的采集對(duì)象與數(shù)量等問題，根據(jù)市域分配所選樣本，并挑選具有代表性的零售企業(yè)當(dāng)做調(diào)研對(duì)象。本次研究選取10家品牌企業(yè)，14個(gè)賣場(chǎng)實(shí)地調(diào)查。其中，包括沃爾瑪、麥德龍、家樂福、新一佳等企業(yè)。在賣場(chǎng)隨機(jī)對(duì)完成購(gòu)物的消費(fèi)者實(shí)施問卷調(diào)查，每份問卷調(diào)查訪問時(shí)間約為10～15min。共發(fā)放問卷800分，收回有效問卷786分，總有效率高達(dá)98.82%，有效樣本主要特征如

。

本次問卷調(diào)查多數(shù)消費(fèi)者文化程度處在高中以上，從樣本的性別、學(xué)歷、收入分布狀況可知，本次總體樣本在顧客群眾非常合理，能真實(shí)反映消費(fèi)者的行為，具備本次研究所要求的基本特征。

（三）設(shè)計(jì)測(cè)量量表

本文以我國(guó)上海、湖南等地區(qū)的大中型零售業(yè)為對(duì)象展開研究，設(shè)計(jì)測(cè)量量表時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外調(diào)查研究方法，每項(xiàng)問題均經(jīng)過多次研究和試驗(yàn)調(diào)查而定，調(diào)查指標(biāo)符合我國(guó)居民的生活習(xí)慣且通俗易懂便于回答。量表劃分為兩個(gè)部分，第一部分設(shè)計(jì)多個(gè)反映消費(fèi)者購(gòu)物行為指標(biāo)，第二部分設(shè)計(jì)5個(gè)反映消費(fèi)者背景的指標(biāo)，包括性別、文化程度、家庭收入和文化程度、職業(yè)。第一部分有3個(gè)指標(biāo)反映消費(fèi)者忠誠(chéng)度，4個(gè)反映消費(fèi)者滿意度指標(biāo)。為深入了解消費(fèi)者行為特征，根據(jù)購(gòu)買前與購(gòu)買后相互比較的原則，設(shè)計(jì)消費(fèi)者感知和期望指標(biāo)各3個(gè)，量表使用10級(jí)量度評(píng)價(jià)，1分和10分依次表示最低和最高分值。測(cè)量模型各因子估計(jì)結(jié)果如表2所示。

（四）分析研究結(jié)果

為保證評(píng)價(jià)指標(biāo)和檢驗(yàn)假設(shè)的有效性，必要情況下要對(duì)變量測(cè)量信度實(shí)施檢驗(yàn)。本次研究對(duì)所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，以此檢查是否有測(cè)量因子在所有測(cè)量因子上載荷小于0.4，具體結(jié)果見表3。因子負(fù)載實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化處理后，其負(fù)載處在0.694至0.896之間，表示測(cè)量量表可信度較高。同時(shí)，采用SPSS20.0軟件對(duì)其內(nèi)容展開一致性檢驗(yàn)，在表3中，除去預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值A(chǔ)lpha系數(shù)低于0.80之外，其余分量表系數(shù)均高于0.80，表示該評(píng)價(jià)模型一致性和可靠度較高。

（五）檢驗(yàn)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)效度

內(nèi)容效度必須考慮量表檢測(cè)內(nèi)容與采集信息之間的關(guān)系，展示應(yīng)用量表的現(xiàn)實(shí)性程度，本量表通過多次測(cè)試，并在整個(gè)體系內(nèi)對(duì)變量展開調(diào)整，具備良好的內(nèi)容效度。依據(jù)總量表、分量表和不同內(nèi)容量表之間的相互系數(shù)，綜合分析該量表結(jié)構(gòu)效度。消費(fèi)者滿意度總量表系數(shù)矩陣如表4所示。根據(jù)有關(guān)矩陣可知，測(cè)量模型中各潛變量間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值處在0.1518～0.5919，表示測(cè)量量表之間的區(qū)別效度較好。

（六）我國(guó)部分地區(qū)大中型零售企業(yè)消費(fèi)者滿意度分析

運(yùn)用已經(jīng)驗(yàn)證的結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)所選擇地區(qū)的零售企業(yè)滿意度數(shù)據(jù)展開分析，獲得地域與企業(yè)零售業(yè)消費(fèi)者滿意度指數(shù)（見表5）。

由表5可知，上海消費(fèi)者總體滿意度指數(shù)最高，為86.963，河北滿意度最低僅為78.608；湖南和河南消費(fèi)者總體滿意度分別為83.867、71.839，處于中等水平，說明消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的零售企業(yè)（包括超市、專賣店等）基本滿意，我國(guó)零售企業(yè)存在較大發(fā)展和提升空間。作為我國(guó)重要的大都市上海，零售企業(yè)的規(guī)模、消費(fèi)者數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量屬于最好的，消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度較高。本次研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象直接或間接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，因此，通過一系列措施提升企業(yè)形象和信譽(yù)，對(duì)提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度將產(chǎn)生重要影響。

基于消費(fèi)者滿意度的零售企業(yè)發(fā)展策略

本文在消費(fèi)者滿意度指導(dǎo)下，集合零售企業(yè)常見的問題，從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)發(fā)展提供一系列建議，以期對(duì)發(fā)展零售企業(yè)、提升企業(yè)滿意度有所幫助。

（一）創(chuàng)新企業(yè)形象并調(diào)整價(jià)格

通過上述分析表明，零售企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者預(yù)期、感知、滿意度等指標(biāo)產(chǎn)生直接影響，企業(yè)必須重視企業(yè)形象對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的意義，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。零售企業(yè)要加強(qiáng)自身的管理，提升服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，從而改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)更加有利于消費(fèi)者期望、滿意度和忠誠(chéng)度的提高。

根據(jù)零售業(yè)已經(jīng)制定的價(jià)格，零售商可適當(dāng)調(diào)整其結(jié)構(gòu)，不斷擴(kuò)大零售業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，加快信息化建設(shè)水平，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)環(huán)境變化情況，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)和需要，合理運(yùn)用心理學(xué)對(duì)商品展開定價(jià)。其次，適當(dāng)降低價(jià)格，零售商先要制定合理的促銷計(jì)劃，明確促銷人員應(yīng)挑選何種商品進(jìn)行促銷，采購(gòu)人員必須事先與供應(yīng)商接觸，對(duì)降價(jià)控制進(jìn)行恰當(dāng)評(píng)估。

（二）創(chuàng)新銷售渠道

我國(guó)多數(shù)零售企業(yè)總部在采購(gòu)、配送等方面形成統(tǒng)一的配送比例，產(chǎn)品由總部統(tǒng)一采購(gòu)，確保企業(yè)內(nèi)部管理各環(huán)節(jié)更加完善，制定合理的規(guī)章制度，從而展現(xiàn)管理科學(xué)化、規(guī)范化的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)量有所增長(zhǎng)，零售企業(yè)是否順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求和熱情，成為零售企業(yè)面臨的重要考驗(yàn)。因此，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)緊緊抓住現(xiàn)代信息技術(shù)所帶來的難得的機(jī)遇，積極對(duì)營(yíng)銷技術(shù)展開創(chuàng)新，建立科技型商業(yè)零售企業(yè)，盡可能達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化和信息化的效果。必須加強(qiáng)信息化建設(shè)步伐，盡可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)自動(dòng)化和現(xiàn)代化，促使零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）改善服務(wù)策略

商品和服務(wù)是零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，促使產(chǎn)品實(shí)體差距日益減小。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并非在企業(yè)所提供的實(shí)物產(chǎn)品，而在于企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品增加的內(nèi)容，服務(wù)成為主要競(jìng)爭(zhēng)因素。首先，零售企業(yè)應(yīng)提高消費(fèi)者滿意度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。企業(yè)可制定消費(fèi)者投訴和建設(shè)機(jī)制，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者意見，掌握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，真實(shí)反饋給企業(yè)的管理層，為零售企業(yè)不斷改進(jìn)工作做出重要貢獻(xiàn)。其次，根據(jù)市場(chǎng)行情，合理調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研力度，從多個(gè)方面了解市場(chǎng)需求。零售企業(yè)要成為消費(fèi)者用戶對(duì)象和消費(fèi)者問題的解決者，須定期對(duì)員工展開培訓(xùn)，不但能滿足員工的求知需求，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，也能提升員工技能和工作效率。零售企業(yè)要關(guān)心和愛護(hù)員工，有效調(diào)動(dòng)員工工作積極性，促使他們成為推進(jìn)消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的主力軍。

結(jié)論

總之，在消費(fèi)者重視食品安全和質(zhì)量的環(huán)境下，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入情感化發(fā)展時(shí)代，多數(shù)企業(yè)將顧客服務(wù)作為自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，提供良好的服務(wù)，盡可能讓消費(fèi)者滿意，成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。本文深入分析我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以上海、湖南等地為依據(jù)創(chuàng)建消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型，并根據(jù)具體數(shù)據(jù)驗(yàn)證其有效性，根據(jù)研究結(jié)果給出提升消費(fèi)者滿意度、促進(jìn)零售企業(yè)發(fā)展的策略。