我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系構建研究

蒲鴻春　王志偉

摘要：隨著我國足球職業(yè)化進程的延伸，以企業(yè)化形式出現的俱樂部，在發(fā)展過程中將面臨著市場多維因素的考驗。俱樂部的商譽價值的科學評估成為俱樂部轉讓、并購及其發(fā)展過程中的一個重要環(huán)節(jié)。立足于在剖析“商譽”內涵、性質的前提下，結合我國足球市場環(huán)境的特點，采用結構性訪談法、問卷調查法、層次分析法（AP）構建了我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系，闡述了該指標體系的定量化及應用，為建立職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估體系乃至對俱樂部的資產管理與評估提供參考。

關鍵詞：足球俱樂部；商譽價值；評估指標

中圖分類號：G80-051文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2016）05-0012-07

Abstract：With the professionalization of football， football clubs in the form of enterprises will face the test of market factors in the development. he scientific evaluation of goodwill value of the club has become an important part in the process of the transfer， acquisition and development of club. his research based on the analysis of the connotation of "goodwill"， combined with the characteristics of football market environment in China， using the structured interview method， questionnaire survey method and analytic hierarchy process （AP）， has constructed the evaluation index system of professional football club goodwill， and explained the quantification and application of the index system， in order to establish the evaluation system of the professional football club's goodwill and the asset management and evaluation of the club.

Key words： football club； goodwill value； evaluation index[K]

我國乃至世界職業(yè)足球俱樂部轉讓、并購等情況不斷出現，如2014年12月中甲北京八喜足球俱樂部主要股權轉讓，并更名為北京控股足球俱樂部；2015年7月中甲天津松江足球俱樂部被權健集團正式并購更名為天津權健足球俱樂部等。基于商譽價值作為俱樂部無形資產的重要組成部分，是集管理水平、人員素質、歷史聲譽等諸多因素在內的整體素質的反映，也體現了俱樂部未來發(fā)展的前景，在此情形下俱樂部的商譽價值，將成為投資者和經營者共同關注的熱點和公平交易的價值依據。因此，如何建立一個有效的能科學、客觀地反映職業(yè)足球俱樂部商譽價值的評估體系顯得愈加必要。

1商譽的理論透視

1.1商譽的內涵及性質

商譽（goodwill）一詞最早出現在16世紀中后期，英國會計學家Leake在“Commercial Goodwill”一文中就有記載。直到20世紀中期“商譽”才逐步成為了商業(yè)界研究的熱門，1965年美國著名的會計學家，埃爾登··亨德里克森（Eldon . endriksen）提出了商譽的“三元理論”，即好感價值觀；超額收益論；總計價賬戶論也稱剩余價值論[1]。隨后Reg. . Gynther指出：商譽存在是由于資產代表的不僅僅是列出來的有形資產，例如，特殊的技能和知識、極強的管理能力、壟斷地位、良好的社會及企業(yè)關系、好名稱和好聲望、有利的形勢、優(yōu)秀的雇員及已經建立起來的顧客網絡都是這類資產，其價值就是商譽的價值。截至目前，學術界對“商譽”一詞定義的爭論也沒有得到統一，諸如英國第22號標準會計慣例公告（ssAP22）《商譽會計》將商譽定義為：“商譽是企業(yè)的總體價值與企業(yè)可分離凈資產公允價值總額之差。”美國會計原則委員會第17號意見書（APBopinionNo.17）將商譽定義為“被收買公司的成本超過其可辨認凈資產價值的差額”[2]。

我國學術界對商譽研究的歷程。“商譽”在我國研究的起步較晚，對于早期我國專家學者對商譽的理解大多數都局限在宏觀方面，具代表性的是1999年肖愛萍在《商譽概念探微》中指出：“商譽是企業(yè)的擁有和控制的，能夠為企業(yè)帶來未來超額經濟利益的無法具體辨認的資源[2]。”隨著21世紀我國經濟的迅速增長及科研理論成果的更新，對商譽概念的理解逐步過渡到微觀視角，具有代表性的是杜興強等的觀點，認為：“商譽是可以為企業(yè)帶來超額的一切有利的要素和情形；商譽是預期未來超額贏利（能力）的貼現值；商譽是企業(yè)總體價值與單個可辨認凈資產價值的差額[3]。”總之，無論出于宏觀還是微觀視角對于商譽的理解，其核心都表述出一種可以使其增值的，但又不具體確定的、無形的因素對主體的關系，如楊汝梅在《無形資產論》一書中對商譽性質的理解可以概括為：“一是因企業(yè)人事上的良好關系而產生的特定價值；二是商譽存在較久且價值相對穩(wěn)定；三是商譽可以轉讓；四是在轉讓時其價值大小可以用貨幣計量；五是從廣義上看，它則是企業(yè)中由于一切組織制度完善及管理得法所獲得的利益[4]。”

綜上所述，雖然對概念的表述有所區(qū)別，但內涵卻是一致的，即商譽是依附于企業(yè)而存在，商譽即可外購，也可自發(fā)形成；商譽構成要素的不可計量性；商譽價值的可計量性；商譽價值是可以隨著市場經濟等因素產生變化影響企業(yè)發(fā)展的一種無形資產。因此本研究認為，商譽是以企業(yè)為載體，集人力、物力、財力等因素，在一定的經濟活動中，能使獲得利益的客觀存在的一種無形資源。

1.2我國職業(yè)足球俱樂部的商譽性質

我國職業(yè)足球俱樂部的商譽性質，在包含依附性、無形性、可計量性、構成要素的不可計量性等共有性質外，還具有屬于自身的特性。

1）以競技因素為核心的擴散式價值形成過程。職業(yè)足球俱樂部商譽價值作為無形資產重要組成部分，其價值鏈的形成是以競技比賽為核心，帶動其他相關部門、產業(yè)等的相繼發(fā)展，形成一種聚集——輻射的模式。2）管理部門的引導與保護。在我國職業(yè)足球俱樂部投資者總體是入不敷出，為了保證中超、中甲各俱樂部的利益，大部分無形資產的價值形成來源于法律的保護或政府的扶持。3）與競賽周期具有相關性。職業(yè)足球俱樂部在受到每年競賽周期的影響下，也會出現一定程度的波動，在我國中超、中甲聯賽的開賽期，大約在每年的3月初至10月底，在這段時間俱樂部的競賽成績、文化與形象、俱樂部的政策等商譽價值會上升，反而在其他時間會有不同程度的下降。4）以競賽帶來的社會價值為主要回報渠道。隨著生活質量的日益改善，人們開始追求身體上的健康和精神上的消費，作為世界第一大運動，足球的魅力不言而喻，加上政府的扶持以及改革不斷深入的良好政策與形勢，所以有越來越多的人來從事這項運動，關注度將迅速提高，經過長時間的健康發(fā)展，會以無形的方式反饋給俱樂部甚至整個聯賽，不斷增加俱樂部的商譽價值。

2研究對象與方法

2.1研究對象以我國中超聯賽、中甲聯賽職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系為研究對象。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法通過查閱獨秀及中國知網（CNKI），對近20年與體育相關的商譽價值類文章進行了收集與整理，輸入檢索詞“商譽價值”，發(fā)現對于商譽價值的研究主要集中在企業(yè)方面，對于體育俱樂部商譽價值的研究甚少。再次對商譽的外延概念“無形資產”進行了檢索，發(fā)現有效文章也相對較少，其中專著基本上都集中在企業(yè)無形資產的研究上，見表1。

2.2.2訪談法通過交流或通信方式，對經濟管理領域的專家學者、山東魯能泰山俱樂部管理人員、現役貴州人和俱樂部球員，就我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估進行了訪談，為初步提出我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系提供了重要參考。

2.2.3問卷調查法本研究的調查問卷分兩次發(fā)放。第一次發(fā)放：通過查閱文獻資料、訪談相關專家學者，初步提出了我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系，并對體育經濟學領域專家及山東魯能俱樂部中層管理人員共14位成員進行問卷調查，回收13份，效度檢驗結果見表2。第二次發(fā)放：通過賦值依據表（見表5），對已構建的我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估模型的影響上一層因素的同一層次的各指標，進行兩兩比較賦值，本問卷同樣對以上14位專家學者進行了調查，回收13份。

2.2.4層次分析法[JP2]對我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值的評估是一個多準則的復雜問題，本研究利用層次分析法將問題分解為不同組成因素（即2級指標和3級指標），并按照因素間的相互關系影響以及隸屬關系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結構模型。并對影響上一層指標的本層次因素，建立兩兩比較判斷矩陣及通過專家的賦值，計算出層次單排序權向量、層次總排序權向量，最終確定出各指標對我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估作用的大小見表4。

3結果與分析

3.1我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系的構建

職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標就俱樂部本身而言，具有無形資產評估值變化的關鍵性及戰(zhàn)略性。商譽價值評估指標體系是根據當前的實際情況，提出若干影響商譽價值的影響因素，在遵守一定的原則下由專家塞選，最終構成的若干個子項集合。通過對“商譽”“價值”“價值評估”“中超聯賽足球俱樂部”“中甲聯賽足球俱樂部”等相關因素的理解及相關專家學者的訪談，初步提出了我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標，再次對14位相關專家學者進行問卷調查（回收13份），最終得出1級指標為本研究課題；2級指標及其認可率（見表3）；3級指標及其認可率。

由表1得出總體效度符合要求。通過表3、表4的統計數據可以得出：2級指標的認可率均在92.3%以上，而3級指標的認可率則相差甚多，根據層次分析法構建指標的原則，通常將指標認可率大于80%的作為有效指標。因此，將表3、表4整理得出我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系由4個2級指標和28個3級指標共同構成，其構成的遞階層次模型（見表5）。

3.2我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系權重的確定

層次分析法（he analytic hierarchy process）簡稱AP，在20世紀70年代中期由美國運籌學家托馬[LL]斯·塞蒂（.L.aaty）正式提出，是一種實用的多準則復雜問題的決策方法。運用層次分析法解決這一問題的關鍵在于由兩兩比較判斷矩陣得到元素的一組權值[5]。為使得賦予判斷矩陣權重值更加合理、科學，本研究采用德爾菲法，通過對本領域知名專家學者的調訪賦值，來增加評估結果的有效性。

構建判斷矩陣。通過已構建的我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估模型的2級指標和3級指標，分別對影響上一層因素的同一層次的各因素兩兩比較其重要性，結果按照1～9進行賦值，專家學者賦值的依據見表6。

下面以2級指標為例，通過整理回收13位專家學者的調查問卷，對B1-B5判斷矩陣兩兩比較的賦值情況，求出的每兩個子項比較的平均值，帶入到構建的判斷矩陣中（見表7）。

通過上述分析，即表6、表8 - 表11，對2級指標（B系列）和3級指標（C系列）的特征向量、最大特征根、一致性檢驗結果及層次C的總排序進行整理（見表12）。由表12可見，W代表特征向量，λmax代表最大特征根，通過上述公式帶入W、λmax值，計算得出CR代表一致性檢驗結果，當且僅當CR<0.1時，所有指標體系的構建才具有有效性，本研究把影響上一指標的本層次因素的λmax、CI、RI、CR的結果都標注在了本層次影響因素的第一個指標后。

組合加權（W）表示，3級指標各影響因素對影響我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估作用的大小，即把影響評估主體因素的總作用值看作“1”，每一指標組合加權的數值將其作為對評估主體影響作用的比值，數值越大，說明對評估主體的影響越大，反之亦然。

3.3我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系的應用

商譽價值評估指標體系的建立是科學評價商譽價值的基礎工作，而商譽價值又是在實現創(chuàng)建百年俱樂部的總目標下，對我國職業(yè)足球俱樂部發(fā)展狀況的客觀評估，同時對我國正處在改革發(fā)展時期的足球來講，無疑也是對其評估是否成功的一個重要組成因素。

3.3.1各職業(yè)足球俱樂部商譽價值的比較

俱樂部商譽是可以使其價值超出或低于本行業(yè)的其他俱樂部，是對其發(fā)展極其重要的一種無形資產，這種無形資產的價值是評估俱樂部發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩兀虼耍瑢β殬I(yè)足球俱樂部商譽價值的比較是我國職業(yè)足球科學化、快速發(fā)展的重要評估。鑒于運用層次分析法（AP）對我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值各指標體系的評估是一種定性分析和對各指標的權重進行的定量分析，為得出各職業(yè)足球俱樂部商譽價值的高低，現需要對其進行進一步定量化處理，然后通過專家按100分制對各俱樂部的3級指標情況進行評分，最后根據本研究已構建的我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值指標體系的組合權重，計算出結果。計算公式為：

A=[DD（]ni=1[DD）]Wi·Qi（本研究n=28）。A代表各俱樂部的商譽價值綜合評分，分值越高（不超過100分），商譽價值越高；Wi代表指標權重；Qi代表指標評分值。

3.3.2職業(yè)足球俱樂部商譽價值的運算

職業(yè)足球俱樂部的商譽是指俱樂部的總體商業(yè)形象，及其所擁有和控制的，能為俱樂部帶來超額經濟收益的一種無法確認的資源，一種特殊的無形資產[6]，因此在進行商譽價值評估時通常采用超額收益現值法或市場比率法。本研究采用超額收益現值法來計算，其標準化計算公式為：

G=[DD（]ni=1[DD）]Ni/（1 +r）i，其中G為商譽評估值； Ni 為第i年預計新增利潤；i 為收益期限，最長收益期限為 n；r 為折現率（將未來收益還原或轉換為現值的比率）。

評價指標體系在使用分割累加法確定俱樂部預期超額收益（ Ni）中的應用步驟[7]。第一，根據構建的價值評估指標的組合權重大小，計算出各因素在評估基準日前幾年的貢獻額。第二，通過前幾年各年該因素對商譽的貢獻額，運用會計學計算方法，并結合今后整個行業(yè)的形勢以及有關專家意見，得出該因素對商譽貢獻值關于時間的變化曲線。第三，求出各因素的各年貢獻額，進行折現、累加，得到俱樂部的商譽價值。

運用分割累加法求出的俱樂部商譽價值，忽略了商譽價值是由各因素共同影響而形成的，因此需要采用專家意見法對其商譽價值進行進一步修正。

4結論

4.1對我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值進行了評估，其評估指標體系由4個2級指標，即受讓方、轉讓方、內部因素、外部因素和28個3級指標，即受讓方的投資與規(guī)劃、預期收益、受讓方的經驗與經歷、受讓方的管理水平、受讓方投資回報率估算等共同構成。同時根據已建立的評估指標體系及其組合權重，為各職業(yè)足球俱樂部商譽價值的比較、職業(yè)足球俱樂部商譽價值的運算做出了第一步。基于各職業(yè)俱樂部的共性，本研究所建立的我國職業(yè)足球俱樂部商譽價值評估指標體系也適用于其他職業(yè)俱樂部商譽價值的評估。

4.2我國職業(yè)足球俱樂部的商譽價值評估的基本特征，是以競賽為核心的價值形成過程，俱樂部應提高營運賽事商譽價值的意識，在注重利用外部環(huán)境的有利因素下，以俱樂部管理部門為入手點，優(yōu)化其內部的各影響球隊因素，以提高俱樂部的商譽價值。

4.3俱樂部在尊重足球發(fā)展規(guī)律的同時，還應注重其他無形資產的進一步開發(fā)與利用，如冠名權、電視轉播權、贊助等，以使其健康可持續(xù)發(fā)展，為我國足球發(fā)展做出貢獻。

參考文獻：

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