新媒體廣告營銷的平臺優(yōu)勢與導(dǎo)向性問題

謝樹浩

摘 要 伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的高速發(fā)展，新媒體逐漸成為廣告營銷行業(yè)的驅(qū)動性平臺，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷取代傳統(tǒng)廣告營銷模式成為行業(yè)主流。新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺優(yōu)勢，最大限度地擴大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴大，也會逐步加強新媒體廣告營銷對大眾的導(dǎo)向作用。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；平臺優(yōu)勢；導(dǎo)向性

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0071-04

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展日新月異，與之共生的新媒體也由此得到蓬勃發(fā)展。新媒體可稱為數(shù)字化新媒體，與大眾所熟知的傳統(tǒng)媒體相對立，但無論是新媒體或傳統(tǒng)媒體，在廣告營銷中都是以媒介載體的身份出現(xiàn)的。傳統(tǒng)媒體所對應(yīng)的媒介可分為報紙、雜志、廣播與電視等四大類，四類媒介所共同存在的問題為受眾分散，而受眾分散所導(dǎo)致的直接結(jié)果就是信息的傳播難以實現(xiàn)普及。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)媒介，直面數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，利用覆蓋面廣、曝光率高等平臺優(yōu)勢，最大限度地解決傳統(tǒng)媒體四類媒介所共同存在的問題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷成熟與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，新媒體所能承載的信息量也將只增不減，發(fā)展形勢愈發(fā)明朗。在此背景下，廣告營銷商逐漸將目光鎖定在新媒體平臺上，從而進行以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告營銷活動，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷也逐漸取代傳統(tǒng)的廣告營銷模式而成為行業(yè)主流。

1 新媒體廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體以報紙、雜志、廣播與電視等四類媒介作為大眾傳播方式，在新媒體興起前占據(jù)著廣告營銷行業(yè)的基本市場。市場影響力是由傳播效果所決定的，而受眾規(guī)模又是傳播效果的重要考量標準，只有兼具數(shù)量性、總體性與社會性的受眾才能夠制造出可觀的傳播效果，并將傳播效果反作用于傳播媒介，從而制造市場影響力。傳統(tǒng)媒體所對應(yīng)的四類媒介擁有大量固定的受眾，在非網(wǎng)絡(luò)時代，固定的受眾即是廣告營銷商所看重的穩(wěn)定價值。在受眾因素的主導(dǎo)下，廣告營銷商將傳播媒介定位為廣告媒介，而所謂的廣告媒介就是“廣告主為了對消費者傳達廣告內(nèi)容而使用的媒介手段”[1]，即通過傳播媒介的傳播能力最大限度地擴大信息傳播的時空范圍，以達到廣告營銷的宣傳目的。

四類傳統(tǒng)的傳播媒介在非網(wǎng)絡(luò)時代瓜分了廣告營銷的受眾群體，但這并不能掩蓋它們的便捷度與覆蓋率相對較低的缺陷。就便捷度而言，百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的日漸完善為網(wǎng)民提供了遠超傳統(tǒng)傳播媒介的便捷服務(wù)，大眾不需要被動地選擇傳統(tǒng)媒介所傳遞的信息，而可以自主篩選所需內(nèi)容。就覆蓋率而言，就連四類傳播媒介中覆蓋率最高的電視也倍受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊的困擾。微軟流媒體總經(jīng)理Tony Emerson就曾有過如下言論：“體育比賽是讓人們最后一件想到有線電視的事情。”但隨著騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司逐步買斷體育賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播版權(quán)，電視就連Tony Emerson所說的“最后一件事情”都逐漸被部分受眾所遺忘。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體即新媒體迎來了蓬勃發(fā)展的時期。據(jù)2016年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；中國手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.20億，在網(wǎng)民群體中所占比例達到90.1%[2]。根據(jù)報告數(shù)據(jù)可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐漸提高，網(wǎng)民規(guī)模也在大幅擴增，而網(wǎng)民群體中選擇通過手機上網(wǎng)的人數(shù)已逾九成。選擇網(wǎng)絡(luò)是因為網(wǎng)絡(luò)可以幫助大眾隨時隨地快速查詢所需信息，這是由網(wǎng)絡(luò)的便捷性所決定的，網(wǎng)絡(luò)的便捷性也是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅提高的直接原因。而網(wǎng)絡(luò)普及率的快速增長也吸引了廣告營銷商的關(guān)注，廣告營銷商逐漸將商業(yè)活動的重心轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新媒體上。新媒體廣告營銷的宣傳活動是建立在新媒體平臺基礎(chǔ)上的大規(guī)模的信息傳播，相關(guān)的營銷內(nèi)容將通過網(wǎng)絡(luò)媒介在短時間內(nèi)完成數(shù)以萬計乃至數(shù)以億計的推廣單位量。以新媒體平臺“今日頭條”為例，截至2016年5月，“今日頭條”累計激活用戶數(shù)已達4.8億，日活躍人數(shù)超過4 700萬，月活躍人數(shù)超過1.25億，單用戶每日使用時長超過62分鐘，這意味著發(fā)布于“今日頭條”媒體平臺主頁面上的廣告信息日均能到達到逾千萬次的密集推廣，這是傳統(tǒng)的傳播媒介所難以做到的。

新媒體平臺是營銷的沃土，伴隨著新媒體平臺建設(shè)內(nèi)容的日益完善與建設(shè)技術(shù)的不斷成熟，新媒體廣告營銷的生命力也將愈發(fā)旺盛。目前，全球已經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，其不可逆的發(fā)展趨勢將帶動新媒體廣告營銷創(chuàng)造出更大的價值。

2 新媒體廣告營銷的平臺優(yōu)勢

2.1 借由網(wǎng)絡(luò)打破時空限制

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎能夠幫助大眾隨時隨地查詢所需信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷則能夠幫助大眾隨時隨地接觸商品。傳統(tǒng)的傳播媒體只能提供商品信息，受眾想要接觸商品只能通過廣告所提供的信息另行線下購買，從接受營銷信息再到履行購買意愿的過程相對麻煩，有違便捷至上的新時代營銷要求。新媒體廣告營銷所著眼的是受眾對于便捷度的追求，大多數(shù)時候營銷商所需要做的，只是在相關(guān)的新媒體平臺上覆蓋廣告內(nèi)容并附帶商品鏈接，受眾只需要點擊鏈接就能夠直接在線上與商品進行接觸。借由網(wǎng)絡(luò)的便捷性打破時空限制，是新媒體廣告營銷占領(lǐng)營銷市場的最大優(yōu)勢，也是新媒體與傳統(tǒng)傳播媒體的最大區(qū)別。

以活躍用戶量逾2億的新媒體平臺“新浪微博”為例，“新浪微博”的熱門博主“微博搞笑排行榜”曾發(fā)布關(guān)于某款游戲的廣告信息，廣告信息包括營銷內(nèi)容與網(wǎng)頁鏈接，受眾可通過點擊網(wǎng)頁鏈接直接接觸該游戲商品。“微博搞笑排行榜”的粉絲數(shù)量高達3 000余萬，這也意味著該廣告信息在理論上可得到3 000余萬個單位量的閱覽。而活躍用戶量高達3億的新媒體平臺“百度貼吧”，也面向龐大的受眾群體在主頁上進行廣告營銷活動，“百度貼吧”在主頁登錄界面左側(cè)以圖片鏈接的形式展示廣告信息，為廣告商品提供了龐大的潛在消費群體。

“新浪微博”與“百度貼吧”等新媒體平臺都利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢來進行廣告營銷活動，最大限度地打破時空限制，幫助用戶隨時隨地接觸商品信息，以將營銷效果最大化。而這正是新媒體平臺能夠逐漸占領(lǐng)營銷市場的最大優(yōu)勢。

2.2 大范圍、高密度地推廣營銷內(nèi)容

新媒體廣告營銷是以新媒體平臺為基礎(chǔ)的營銷活動，而新媒體平臺所擁有的廣告位之多是傳統(tǒng)媒體平臺所無法比擬的。新媒體平臺以互聯(lián)網(wǎng)站點為建設(shè)基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)擁有無限的可能性，可根據(jù)營銷客戶或平臺用戶的需求調(diào)整網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容，以達到營銷目的。

傳統(tǒng)媒體在進行廣告營銷活動時存在有限性，廣告版面與營銷模塊都必須在有限范圍內(nèi)進行壓縮或排序，如在報紙上刊登廣告會受到版面限制，在電視上播放廣告會受到順序限制。而在新媒體平臺上進行廣告營銷則可以相對自由地安排廣告形式以及廣告位置，并可以通過用戶刷新網(wǎng)頁的行為重復(fù)累加廣告閱覽量，從而有效地推廣營銷內(nèi)容。另外，新媒體平臺還可利用網(wǎng)站操作的靈活性與自由度，在單一網(wǎng)頁上安插多項營銷內(nèi)容，充分利用好網(wǎng)站有限的平臺資源。

自媒體行業(yè)的“搜狐公眾平臺”為入駐的媒體號提供了兩個PC端廣告位與一個手機客戶端廣告位，媒體號運營者可在廣告位上刊載廣告信息，而廣告信息也將出現(xiàn)在該媒體號所發(fā)表的文章的末尾。此舉可以充分利用文章的閱讀資源，為廣告信息做推廣宣傳，增加曝光率。而知名招聘網(wǎng)站“智聯(lián)招聘網(wǎng)”則采用了不同的方式來對平臺資源進行有效利用，“智聯(lián)招聘網(wǎng)”在用戶登錄界面直接附帶上多家大型企業(yè)的招聘廣告，利用滾動式的廣告彈出方式，將營銷內(nèi)容密集分布在登錄界面左側(cè)，在有限的廣告位展示模塊中最大限度地登載廣告內(nèi)容，以增加廣告登載量。

新媒體廣告營銷商通過網(wǎng)絡(luò)平臺大范圍、高密度地推廣營銷內(nèi)容，為客戶創(chuàng)造最大限度的登載量與曝光率，相比傳統(tǒng)媒體而言更具推廣效果，因此也更得客戶的青睞。

2.3 趣味營銷優(yōu)化效果

廣告營銷是為吸引消費而服務(wù)的，而吸引消費需要涉及到廣告媒體心理。學者江波對廣告媒體心理作過闡述：“廣告信息是借助于媒體送達消費者的。廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體與媒體內(nèi)容的吸引力”[3]。而媒體與媒體內(nèi)容要想做到吸引消費者，在當下則需要更多地依靠新媒體平臺以及建立在新媒體平臺上的趣味營銷。

隨著大眾審美水平與消費要求的逐步提高，生硬直白的廣告形式已趨于淘汰，而容易被消費者所接受的趣味營銷則逐漸成為商家最為推崇的營銷方式。趣味營銷即采取植入性廣告的方式，借助兼具娛樂性與趣味性的文案內(nèi)容，使消費者自覺接受營銷推廣的相關(guān)商品，從而達成推銷目的。而傳統(tǒng)媒體在進行廣告營銷活動時，要求體現(xiàn)直觀性與簡潔性，因此傳統(tǒng)媒體顯然難以駕馭趣味營銷。這是新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越之處，正如著名媒體人劉蕓暢所言：“植入性營銷是一種隱形廣告，相對于報紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告而言，無疑具有著絕對的優(yōu)勢”[4]。

以“新浪微博”知名用戶薛之謙為例，作為擁有2 000余萬微博粉絲的知名歌手，薛之謙經(jīng)常在微博上發(fā)表幽默風趣的生活內(nèi)容，并在微博內(nèi)容的末尾順勢添加廣告信息，其令人捧腹的敘事風格與出乎意料的廣告植入深得網(wǎng)友喜愛，而他也被網(wǎng)友冠以“段子手”之名。在網(wǎng)友熱烈追捧的背后，應(yīng)該看到的是經(jīng)薛之謙之手進行推銷的廣告商品得到了高于預(yù)期的推銷效果，這并非僅僅是因為名人效應(yīng)就能達到的效果，更重要的是薛之謙所使用的趣味營銷方式提高了受眾對推銷內(nèi)容的認可度，因此才能將推銷效果做到最大化。

趣味營銷日漸成為新媒體廣告營銷的慣用手段，但需要看到，如果沒有新媒體平臺的發(fā)展與完善，趣味營銷也無法在短時間、小空間內(nèi)創(chuàng)造出如此可觀的效益。新媒體平臺借由趣味營銷將自身與傳統(tǒng)媒體更加明顯地區(qū)別開來，并將趣味營銷發(fā)育為平臺自身發(fā)展的優(yōu)勢，以創(chuàng)造更加可觀的推銷效果與廣告效益。

3 新媒體廣告營銷的導(dǎo)向性

新媒體廣告營銷借助覆蓋面廣、曝光率高的平臺優(yōu)勢，最大限度地擴大營銷商品的影響力，從而提高商品銷量，而營銷商品影響力的逐步擴大，也會逐步加強新媒體廣告對大眾的導(dǎo)向作用。

新媒體廣告營銷通過借助平臺優(yōu)勢，最大范圍地與消費者進行接觸，從而利用相關(guān)媒體操作對消費者的消費觀念形成強力、連續(xù)的導(dǎo)向以刺激消費。新媒體平臺下的刺激消費，是一種以媒體操作為廣告營銷手段的經(jīng)濟行為，對于消費者而言是消費意向與購買欲望的驅(qū)動性引導(dǎo)。

肯德基曾推出旗下快餐產(chǎn)品“黃金脆皮雞”與“吮指原味雞”的投票PK活動，“吮指原味雞”是肯德基的招牌快餐產(chǎn)品，深得消費者喜愛，而“黃金脆皮雞”作為最新推出的快餐產(chǎn)品則被冠以“挑戰(zhàn)者”之名，與“吮指原味雞”進行線上投票PK活動，投票結(jié)果將決定兩個快餐產(chǎn)品的去留。這場線上投票PK活動在短期內(nèi)對消費者進行大范圍、高頻率的精神刺激，引導(dǎo)消費者購買相應(yīng)的快餐產(chǎn)品并參與投票，最終使得肯德基在活動期間的營業(yè)額得到大幅提高。

刺激消費是廣告營銷手段，最終無疑是為經(jīng)濟收益而服務(wù)的，但新媒體廣告營銷在刺激消費的同時，也會不可避免地影響消費者的理性判斷，并可能造成惡劣影響。中國傳媒大學學者劉沐就指出：“新媒體的投資與經(jīng)營者五花八門且民營居多，其新生代特點又使得政府管理相對薄弱，行業(yè)自律缺失，在其高速發(fā)展的狀態(tài)下，必然出現(xiàn)種種問題”[5]。新媒體廣告營銷是在信息網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上所進行的營銷活動，所以營銷信息在營銷活動中顯得尤為關(guān)鍵，但由于營銷信息在傳播過程中不用經(jīng)過有關(guān)行政部門的審批與核查，所以信息來源是否可靠、推銷內(nèi)容是否安全等問題難以實現(xiàn)完善的監(jiān)管，因此消費者在面對營銷信息時需要用理性判斷來甄別

真假。

新媒體廣告營銷因為其覆蓋面廣與曝光率高等客觀因素，在引導(dǎo)公眾觀念方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，如果沒有建立起嚴格的監(jiān)管機制，那么新媒體的平臺優(yōu)勢將有可能轉(zhuǎn)化為巨大的隱患。如近期引發(fā)公眾密切關(guān)注的“魏則西事件”[6]，醫(yī)療手段并不規(guī)范的北京武警二院在“百度推廣”搜索排行中位居前列，由此錯誤地引導(dǎo)了身患滑膜肉瘤的魏則西前往該醫(yī)院治療，致使魏則西耽誤了治療時間，遺憾去世。“百度推廣”作為新媒體平臺，不僅未履行行業(yè)自律義務(wù)，對北京武警二院的真實醫(yī)療水平進行嚴格的核實監(jiān)管，反而依照競價情況將該醫(yī)院的虛假信息推廣到百度搜索的內(nèi)容前端。百度是中國最大的搜索引擎，而中國網(wǎng)民的數(shù)量又高達6.88億，這意味著百度搜索引擎的搜索量是數(shù)以億計的，如果“百度推廣”平臺僅注重競價情況而不建立起相關(guān)的安全監(jiān)管機制，那“魏則西事件”以后仍將層出不窮。

新媒體廣告營銷對于消費觀念的導(dǎo)向既是經(jīng)濟性行為，也是社會性行為。營銷商以獲取經(jīng)濟利益為首要考慮對象，本無可厚非，但前提是營銷商必須保有最基本的行業(yè)自律與社會道德。任何媒體平臺與營銷手段要想得到社會的普遍認同，都必須擁有堅實的受眾基礎(chǔ)，而受眾基礎(chǔ)在任何時候都是仰賴誠信而積累的。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，勢必會使新媒體的平臺優(yōu)勢日趨明顯，而新媒體廣告營銷也將伴隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及，在商業(yè)營銷活動中起到更加重要的作用。網(wǎng)絡(luò)時代的到來意味著便捷服務(wù)的普及，而便捷服務(wù)在營銷活動中也逐漸為人所看重，如學者王文超所言，“網(wǎng)絡(luò)時代消費者與生產(chǎn)者可以由網(wǎng)絡(luò)直接接觸、溝通、買賣”[7]。可以預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體所能提供的便捷服務(wù)將為廣告營銷創(chuàng)造出更為廣闊的發(fā)展空間。當然，新媒體在運用平臺優(yōu)勢為廣告營銷創(chuàng)造價值的同時，也需要解決營銷信息監(jiān)管的相關(guān)問題。新媒體在倡導(dǎo)行業(yè)自律與社會道德的輿論基礎(chǔ)上，必須建立起嚴格的監(jiān)管機制，以對營銷信息進行核查與甄別，從而增加營銷信息的真實性與可信度，這也將使新媒體廣告營銷被更多的受眾所接受。

參考文獻

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[4]劉蕓暢.新媒體營銷+：互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷解密[M].北京：中國文史出版社2015：133.

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[6]百度百科.魏則西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url= ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.

[7]王文超.網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2009（30）：8.