基于五力模型的在線教育盈利模式的選擇

吳麗娜　李曉慧

摘 要：自從李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”戰略后，互聯網的概念與思維便席卷了國內各個領域和行業，在線教育也因此應運而生。但將教育與互聯網完全融合，對于整個教育行業依然是個不小的挑戰。這需要真正解決客戶內心的需求和痛點，建立真正明朗的盈利模式。運用波特五力模型，對在線教育的行業競爭狀況、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅進行分析，并對在線教育行業要想盈利提出以下建議：明確競爭定位，提高產品差異；提高教育效率，增強用戶粘性；創新營銷方式，培養付費習慣。

關鍵詞：互聯網+；在線教育；盈利模式；五力模型

中圖分類號：F7527 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）08-0139-03

[作者簡介]吳麗娜（1991-），女，山西人，碩士研究生，研究方向：時尚品牌管理；李曉慧，女，天津人，教授，研究方向：時尚品牌管理。

邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出了行業結構分析的模型——五力模型。他認為，行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅動力，是決定企業盈利能力的關鍵因素。五力模型不僅有助于企業制定戰略，也可以有效分析客戶的競爭環境。因此，基于五力模型對在線教育的競爭環境進行分析，并在此基礎上探討在線教育的盈利模式，有利于在線教育行業健康持續地發展。

一、在線教育行業的五力模型分析

（一）行業現有的競爭狀況

在線教育行業現有的競爭是常態化競爭。根據互聯網教育研究院編著的《2015年中國在線教育產業藍皮書》數據顯示，2014年中國在線教育市場規模約為2837億元，平均比2013年增長178%左右。2015年市場規模進一步提高，達到399億元。龐大的市場規模催生出大批新興企業。報告統計，截至2015年，國內互聯網教育領域企業數量約為9500家，其中K12互聯網教育領域約有2200-2400家，相關從業人員近30萬。

（二）供應商的議價能力

在線教育行業的供應商幾乎沒有議價能力。用戶大多傾向于免費的在線教育產品，付費的寥寥無幾。這主要是因為大多數在線教育產品差異化程度不高，不能給用戶帶來預期的價值。對大部分在線教育企業而言，盈利難題如鯁在喉。有不少初創企業紛紛表示先期不考慮盈利，也有如聚智未來這樣的掛牌企業在拓展在線教育業務時明確表示不依靠其盈利。互聯網教育研究院在調查了400家在線教育公司后，顯示有7058%的公司處于虧損狀態，1324%的公司處于持平狀態，僅有1618%的公司保持盈利狀態。同時報告也進一步指出，由于新進入的項目非常多，而且已經有一部分項目死亡，整體上盈利的在線教育企業預計不超過5%，而收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。

（三）購買者的議價能力

購買者在議價能力上占有絕對優勢。線上用戶的黏性非常低，容易在同質化產品中不停游走，瞬間就會變更產品。中國居民雖然對在線教育的熱情較高，但對價格較為敏感，一旦部分在線教育產品開始收費，很多人就會失去對該產品的興趣，將注意力轉移到另一種產品上去。

（四）替代產品或服務的威脅

替代產品或服務的威脅具有挑戰性。在線教育行業的同質化產品數量可謂空前絕后，內容師資平臺有新東方在線、華圖網校、環球雅思網校等；在線電商平臺有網易公開課、滬江網、中國考研網、淘寶同學；在線工具平臺有YY直播、有道翻譯、海詞等，似乎隨便一個細分行業，就能舉出一系列類似的產品和服務，這就是在線教育圈的現狀。

（五）新進入者的威脅

新進入者的威脅層出不窮。在線教育行業壁壘低，目前還不存在大的壟斷者，所有想到的想不到的都有進入的可能性。一是互聯網公司開始利用他們原有的巨額流量布局在線教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘寶推出了淘寶同學。二是新東方等傳統教育機構近十年來也先后涉足互聯網，從不同的細分市場切入線上教育B2C領域。三是由于教育行業現金流穩定，利潤高，所以自從2013年在線教育概念開始火起來后，很多中小型創業團隊開始積極涉足在線教育，并獲得大量融資。

二、在線教育行業盈利模式的選擇

教育行業的項目投資回收周期較長，縱有互聯網的加速，一個項目從開端投入資金到逐步發展，進入盈虧平衡狀態，這期間一般至少需要3-5年時間（少數項目除外）。互聯網只是一個輔助工具，所以絕大多數在線教育企業在短期內盈利還是較困難的。據互聯網教育研究院調查，目前實現盈利的在線教育機構主要有四類，即在線教學平臺企業，網絡、硬件類企業，教育信息化類企業以及一些如學而思網校、滬江網、新東方在線等大牌B2C類企業。因此，在線教育平臺明朗的盈利模式并未真正浮出水面，盡管當前業內有各種嘗試，但目前還是處于探索階段，還不能夠成為盈利模式的標桿。在線教育行業要想盈利必須做到以下幾點：

（一）明確競爭定位，提高產品差異

根據好未來發布的《中國在線教育行業分布圖譜》數據顯示，在線教育按照客戶需求主要劃分為11大領域：母嬰、學前、少兒外語、中小學、大學/研究生、留學、職業考試、職業技能、成人外語、興趣和綜合；按照主營業態分為工具、內容和服務三大類型；按照電子商務的商務模式主要劃分為B2B、B2C、B2B2C、C2B和C2C五種。

英孚教育副總裁白皎宇表示：“對于K12線下培訓機構而言，在線教育只能是輔助，無法取代線下。”2013年11月，龔海燕推出了涵蓋中小學K12階段的全學科教學資源共享平臺——梯子網，她曾提出要用“3年燒45個億”去推動梯子網。2014年7月，龔海燕又推出其新創的第三家在線教育網站——那好網，主打K12領域“互動直播”。但是，2014年9月梯子網和那好網紛紛宣布倒閉。龔海燕在二次創業之前并沒有做好充分的市場調研，事實上，K12教育并不是很難，家長、教師以及社會上的輔導機構都能很好地解決小孩子的問題，看似美好的在線教育并不能滿足家長的最大效用，即產品對用戶的價值不大。

在線教育產品在設計之初就應該找準自己的定位，合理利用帕累托法則（80/20法則），使其處于明確、獨特而又恰當的位置上。基于這個定位，企業才能清楚自己將做出什么樣的訴求，要滿足哪些客戶的哪些需求，從而形成與競爭對手產品之間的差異。根據微觀經濟學市場理論，在線教育市場接近壟斷競爭市場，在該市場上，產品差異化成為一種很重要的競爭手段。所以企業如果能將這些對消費者重要而又較少或沒有滿足的差異有效傳達給消費者，那么企業就有可能提高自己的議價能力和減弱替代產品或服務的威脅。

（二）提高教育效率，增強用戶粘性

互聯網并不能解決中國教育的深層次問題，它只是在技術上可能對教育的效率和效果產生一定影響。怎么解決學習能夠快樂的事情，以及提高學習質量或學習效率，是所有從事在線教育的公司在這個壟斷競爭市場上獲得核心競爭力的關鍵所在。

1團隊交互學習，增強互動性

團隊交互學習模式通常具有號召力，可以讓學習者主動學習、參與進來，并能夠提高學習者的自律能力。比如MOOC推出的“計劃學習要趁早”的活動，即在社區發帖，列出自己的學習計劃、學習目標、希望在100天內學習的內容，如果希望組隊參加，在帖子標簽里加上“組隊學習”標簽。

2突出內容主題，細化學習資源

碎片化的在線視頻可以增加用戶黏性。在信息轟炸的移動互聯網時代，用戶遇到的最大難題是快速而且準確地定位資源。在線教育產品在設計之初就應注重資源開發、管理和使用的顆粒化、精細化，使用戶易于查找和定位，以及便于存儲和傳播。例如，微課、個性化題庫等之所以備受關注，正是由于其針對性強，可以幫助學生最快定位自己所需關注的學習內容；而且視頻的長度也限制在學生注意力可以相對集中的時間范圍內，比較符合學生的身心發展特征。

3設計游戲化機制，改善學習體驗

寓教于練而不是寓教于聽，將教育游戲化，把學習設計為過關，發獎品等作為獎勵。只有用戶對這些體驗較好的在線教育系統感覺良好，在線教育才能創造價值、產生經濟效益。比如Toca Boca/Fingerprint：優秀的游戲制作顛覆了傳統的兒童產品，使孩子對學習產生了極大的樂趣；再如，魔方格傳承“魔方”神秘而多彩的特點，深度聽取魔粉們的真實建議和喜好，踐行“海量題庫、提分神器、快樂學習、不缺朋友”四大主張，讓孩子學而不厭。

（三）創新營銷方式，培養付費習慣

傳統的營銷和傳播是分離的，好的營銷策略還需要好的傳播策略去支撐，這樣才能更大程度地占有市場份額。在移動互聯網時代，在線教育行業應將營銷和傳播合二為一，形成品牌閉環，幫助用戶養成付費習慣。消費者使用在線教育產品（先使用后付費購買）之后，可以立即為朋友分享紅包，客戶搶到的紅包能夠在下次購買產品時當作現金使用，而分享者也會獲得分享紅包（針對中國特有的文化環境，紅包的金額可以由大到小循序漸進，直到消費者習以為常）。這樣的閉環策略將會實現在線教育付費產品的病毒化傳播和幾何級的客戶增長。在線教育企業通過采用消費者向消費者傳播的模式，新用戶不僅可以獲得現金券，推薦成功使用的推薦人也可以獲得金額不等的現金券。這樣的方式可以激勵忠誠的客戶去培育新的客戶，實現了客戶向外部員工的轉化，不僅幫助在線教育企業有力地實現了客戶規模的拓展，也讓客戶習慣了付費購買在線教育產品的形式。

三、結語

“互聯網+教育”已成為大勢所趨，作為下一個藍海市場，在線教育未來十年將是一個有巨大商機的市場。由于在線教育特有的優勢，網上學習已被大眾所接受并成為一種學習趨勢。但是這個潛力市場明朗的盈利模式還未真正浮出水面，因此，目前在線教育平臺的當務之急是完善產品差異化、用戶流量和付費習慣這三個門檻，使之成為在線教育平臺真正的門檻，在線教育真正的盈利方向也將會隨之而誕生。

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（責任編輯：郭麗春 陳鴻鵬）