民族地區旅游商品開發研究

劉海玲

摘要：旅游商品是旅游業產業鏈的重要環節，是旅游六要素中需求彈性最大的要素，通過提高旅游商品的銷售收入以帶動地區經濟發展成為目前青海旅游業發展的重要目標。青海省作為多民族聚居的地區，以豐富的人文和自然旅游資源吸引了大量的國內外游客，但當前青海旅游商品開發中存在的問題使其發展明顯滯后于旅游業的發展，本文將從民族地區的角度為青海旅游商品的開發提出相應的策略。

關鍵詞：青海 ；民族地區 ；旅游商品 ；開發

一、旅游商品的定義

國際上的旅游組織只是對旅游購物給出了概念性的范疇闡釋，尚未對旅游商品給出明確的定義。而國內從上世紀80年代末期以來，眾多學者如周達人（1988）、張發國（1990）、王克堅（1991）、張文祥（1992）等對旅游商品概念做了深入探討，給出的定義有20余個。這些定義的分歧主要有以下幾點：旅游商品是否包含無形的旅游服務、旅游商品購買行為的時間段界限、旅游商品的結構組成、旅游商品是否專為旅游者而特殊設計生產。國內學術界對旅游商品的概念性定義尚未達成共識。

通過對以上關于旅游商品學定義的總結，筆者認為旅游商品是旅游者在旅游過程中（包括準備階段和返程途中），出于商業目的（投資目的以外），滿足自身需求的旅游實用品、旅游消費品和旅游紀念品。因其不同于一般商品，所以具有地方性、民族性、文化性、實用性、工藝性、觀賞性、獨創性、收藏性、禮儀性、流通性等的特征。

二、青海旅游商品發展現狀

在世界發達國家，旅游購物的收入占旅游總收入的50%左右[光映炯 民族旅游地的旅游商品開發與品牌營銷—以麗江古城為例.旅游管理研究.2013.4 下半月刊]，2004年，在青海旅游人均花費中，購物比重占旅游總收入的12.2%，2013年，這一比重增加到23.4%。比例雖然有所增長，但仍然遠遠低于我國平均水平以及其他旅游發達地區。

目前在商品種類包括：農產品類（蜂蜜、蜂王漿、辣椒、核桃、陳醋、枸杞、青稞酒、菜籽油等）；畜牧產品類（牛羊肉制品、酸奶、羊胎素、鹿茸、麝香、藏羊毛等）；天然產品類（冬蟲夏草、人參果、黃菇、鹿角菜、柳花菜等）；藏藥類（藏茵陳、秦艽、羌活、丹參、雪蓮、大黃、佛手參、紅景天、藏紅花等）；特色工藝品類（藏毯、藏刀、絨毛畫、藏香、盤繡、昆侖玉雕刻品、昆侖彩石、桃花石雕、皮繡、唐卡、堆繡、鹽雕、農民畫、石雕、木雕、排燈、仿古彩陶等）；民族服飾類（各世居少數民族的服裝、飾品等）。青海的旅游商品以資源型為主，集中在輕工食品類和少量的制造業成品生產或半成品加工類。為避免重復統計僅以西寧市為例，旅游紀念（禮品、收藏）品有23個品種、旅游工藝品有7個品種、旅游宗教用品有3個品種、旅游土特產品有25個品種、旅游食品有5個品種、旅游戶外用品？有1個品種、旅游服飾有27個品種。

生產企業方面，青海旅游商品生產的企業中已經涌現出一批著名企業：如青海綠草原食品有限公司、青海雪域源土特產品開發有限公司、青海小西牛生物乳業有限公司、青海互助青稞酒業有限公司、青海江河源投資（集團）有限公司、青海雪舟三絨集團、青海藏羊地毯集團有限公司、青海阿如拉文化傳播有限公司、青海青臺萬達生物有限公司、青海伊佳民族用品服飾有限公司、青海寶光金銀首飾公司、青海瀚翱爾服裝有限公司、西寧玉生琨珠寶玉石工藝品有限公司等。

銷售渠道目前主要有四種：普遍設立于旅游景區和景點的零售店，旅游定點商店，超市中青海土特產銷售專柜，臨街旅游商品購物店等。同時還形成了一批專門經銷旅游商品的街道、集市等。經營傳統藏飾的水井巷商業街、經營冬蟲夏草的新千國際集散中心、經營昆侖玉、黃金飾品的南關街商業街、經營藏傳佛教用品及傳統藏飾的塔爾寺商業街、經營青海土特產的莫家街等。

三、青海旅游商品目前存在的問題

青海的旅游商品業起步晚、基礎差、層次低、收益少，競爭力弱。具體存在的問題包括以下幾方面：

（一）旅游商品的設計缺乏民族特色、地方特色

目前為止，來青游客購買的旅游商品集中在土特產，如青稞酒、老酸奶、牛肉干、枸杞、黑枸杞、藏飾、羊毛被、牛絨衫等，這些資源性旅游商品比較容易開發新產品。以青海小西牛生物乳業有限公司的產品為例，在原味酸奶的基礎上，又開發出酸酸乳、大紅棗酸牛奶、托倫寶純牛奶、“香日德”牦牛一口乳、黃桃燕麥酸奶、枸杞櫻桃酸奶、青稞黑米酸奶等不同口味和價位的產品。但這些產品無法刺激游客產生更大的消費欲望，經營數量和經濟效益畢竟是有限的。

地方特色與民族特色通常是以旅游紀念品、工藝品為載體的，它們最能夠反應一個地區、一個民族的文化特征，旅游紀念品、工藝品以其特色的原料、特色的設計、特色的工藝、特色的包裝和具有特色的歷史文化對旅游者具有很強的吸引力。但能夠充分體現青海文化特色的紀念品、工藝品在旅游市場上還不多見，游客往往買走的都是在我國其他城市和景點也能夠買得到的無特征、識別度不高、隨處可買的旅游商品。

（二）旅游商品價格、質量、檔次、包裝呈現嚴重的兩極分化

旅游者需求層次不同，在旅游活動中所表現的消費水平也就不同。來青旅游者對青海旅游商品形成的共識是：高檔次商品如冬蟲夏草、黑枸杞、昆侖玉、唐卡、堆繡等質量好、價格貴、檔次高、品牌多、宣傳廣、包裝精美，這些商品會使旅游者產生消費欲望但付諸于購買行動的人不是很多；低檔次商品如藏飾、小工藝品等質量差、價格廉、檔次低、品牌少、宣傳無、包裝粗劣，旅游者在購買時會出現不買不行，買了遺憾的情況。

另一方面青海的許多旅游商品包裝粗陋、圖案文字簡單無特色，游客購物的一個重要目的就是要饋贈親友，包裝簡陋或沒有特色都會影響交易的實現。即使有些廠家注重產品包裝，但沒有注重包裝的藝術性和文化性。雪山、草原、牦牛固然是青海的標志，但不論何種性質類別的商品都采用這些符號，對于游客會產生視覺疲勞。

（三）旅游商品生產企業規模化程度不高

除了著名企業的品牌商品以外，當下市場銷售的很多旅游商品，都是一些小型不知名企業生產的，受企業經濟實力、生產能力的限制其只能生產資金需求少、周轉快、價格低廉、質量一般、檔次偏低的商品。還有部分商品是以家庭為單位的手工作坊生產的，生產者多為民間藝人，生產方式一家一戶、各自為政，生產經營以模仿為主、生產設備簡陋、商品品種少、技術含量低、產品品位和藝術性不高，缺乏設計研發能力。所生產出的商品從產品質量、衛生安全、經營銷售、售后服務等方面根本無法保障消費者的權益以及經營者的經濟效益。

（四）商品銷售方式單一、經營秩序混亂

旅游景區和景點的零售店數量很多，較為分散，由旅游景區自行開設或承包給個體戶經營，商品多來自相同的大型批發市場，購物方便，但“千店一面”、質量較次、無售后服務、購物環境差、宣傳手段簡單；旅游定點商店在我國各地都比較普遍，分為國營和私營兩種，私營所占的比重要更大一些，這類定點商店資金實力雄厚、場所地理位置偏僻、購物空間大環境好、商品種類齊全、商品質量好有良好的售后服務。但這類商店與旅行社、導游和司機有利益分成的關系，直接導致了商品價格高于市場品均水平的問題。同時由于經營秩序混亂，市場上出現假冒偽劣產品、有些市場不明碼標價，欺客宰客，做引人誤導的虛假宣傳，使游客缺少安全感，無法安心購物，甚至出現投訴現象。超市的旅游商品專柜由于受到空間限制，完全以銷售量作為商品是否上架的衡量標準，所以銷售品種有限。臨街旅游商品購物店較為普遍，但貨品的真假、質量、售后也均為商家自己說了算，在交易后發生投訴問題的情況比較多。

（五）旅游商品缺乏專業設計人才

青海現有的大學以及職業技術學校中都開設了與旅游相關的專業，以三所高校為例，青海大學的旅游專業傾向經濟、旅游管理、酒店管理方向；青海師范大學的旅游專業傾向旅游地理、旅游資源規劃與開發方向；青海民族大學的旅游管理專業傾向旅游文化、旅游管理方向。個別院校開設了旅游商品的基礎課程《旅游商品學》。高校的培養目標多為旅游業管理人才或旅游資源規劃與開人才，職業學校的培養目標多為旅行社計調或導游人才等旅游一線工作人員。除青海交通職業技術學校開設了與旅游商品相關專業，但主要以加工技術為主，例如昆侖玉的加工制作等，培養的是工藝品加工制作的一線工人。作為為青海旅游業提供相關人才的學校并沒有相關的培養計劃，由此看來旅游商品的開發設計在青海的高校培養中是個空白，在青海能夠從事旅游商品開發設計的人員、團隊和后備人才是嚴重匱乏的。

四、青海旅游商品開發對策

在青海省旅游局制定的《青海省旅游業“十二五”發展規劃》中提出：“大力發展旅游商品與購物服務業落實省委、省政府出臺的《關于加快我省旅游商品發展的意見》，深挖青海旅游商品‘富礦帶，圍繞轉變青海旅游經濟高度依賴門票收入的粗放經營模式、改變青海旅游業的增長模式這一重點，緊盯旅游購物收入占旅游業總收入20%—25%的目標，補上青海旅游商品與購物服務業發展的‘短腿，積極推進青海特色旅游商品開發，培育和壯大旅游商品生產基地，建立和完善旅游商品銷售網絡，延長旅游商品生產銷售產業鏈條，實現產業化、專業化和特色化發展。”

同時在青海省第十一次黨代會上業提出了“大力發展具有青海特色的文化事業和文化產業，注重民族傳統文化資源的挖掘整理和開發利用，實施好文化遺產保護工程，培育一批體現地域民族特色的文化項目和品牌。”在青海省政府大力發展旅游業和旅游商品的基礎上，下面筆者就青海旅游商品的開發提出相應對策。

（一）大力保護民族文化，為旅游特色商品的開發提供文化基礎

青海地理位置較為偏僻，擁有海拔高、無污染、紫外線強的獨特自然資源，作為四大文化交匯圈的交匯地帶，擁有回族、土族、撒拉族、蒙古族、藏族五個世居少數民族的豐富民族文化和神秘宗教文化。

在影響旅游商品諸多購買因素中，按重要程度的降序排列為特色（46%）、價格（32%）、品牌（15%）、外觀（7%）。所以旅游商品開發關鍵要素就是商品特色。那么什么樣的旅游商品才算是特色商品呢？它應該包括這樣幾個條件：不可替代仿冒或復制、具有一定的紀念意義或收藏價值、具有一定實用性又包含美學意蘊。而這幾個條件都指向了青海旅游商品開發的根基和源泉——青海的五個世居少數民族的原生文化。青海地處青藏高原的東北部、作為萬山之宗、萬水之源，擁有極其豐富和獨特的旅游資源。自然資源磅礴、雄渾、神奇，人文資源厚重、多姿、和諧。豐富的民族文化包括飲食文化、服飾文化、歌舞文化、體育文化、婚禮文化和建筑文化等。

在2014年的第六屆中國國際旅游商品博覽會上，青海瀚翱爾服裝有限公司的“布藝盤繡首飾系列”獲得金獎，西寧馬金福河湟文化產業有限公司的“3D玻璃畫（系列）”獲得銀獎，循化撒拉族自治縣博藝旅游文化有限責任公司的“撒拉族絨畫”獲得銅獎；其他13件作品獲得優秀獎。這些作品獲獎的原因是因為它們充分地體現了青海少數民族的民族文化和地方特色，同時也說明這些民族文化得到了很好地保護和傳承。所以說民族文化的保護首當其沖的就是當地居民，作為社區參與下的新型旅游開發模式，就必須使當地居民樹立民族自豪感，建立可持續發展觀念，自覺自發地對本民族傳統文化進行保護。所以新時期旅游商品的開發必須創立的社區參與機制，在當地居民的合作下、保護當地民族文化的基礎上，開發出具備民族特色的旅游商品，使當地居民受益的同時反哺文化的保護。

（二）推進旅游商品民族特色開發，形成適合不同消費群體的“青海禮物”

近幾年從青海省政府、青海省旅游局和旅游商品企業的角度都開始高度關注旅游商品的設計開發，目前為止已經舉辦了“旅游商品研發專題講座”、“青海旅游商品設計大賽”、“青海旅游商品文化創意大賽”，同時還有一些關于青海特色商品和旅游商品推介的各類會展，如“中國青海國際清真食品及用品展覽會”、“青海旅游商品交易會”、“中國（青海）國際藏毯展覽會”、“青海民族民間工藝美術品展”、以及在北京、西安、成都等多個城市舉辦了“青海商品大集”。這些活動和會展的舉辦使越來越多的游客關注民族文化背景下的青海旅游商品，

旅游商品的民族化開發“創意”是根本。文化創意是智慧和知識的凝聚，民族地區旅游商品開發不能單純建立在資源整合和挖掘基礎上，必須依靠文化創意進行革新。旅游商品對游客的吸引力就體現在其獨特性和原創性上。所以青海旅游商品的開發不能只是照搬別人，應當從文化創意的角度，把五個世居少數民族的民間藝術和民族文化作為重要的要素，深刻融入到旅游商品的研發、設計、生產、營銷、保障、產權等各個環節，設計出最佳的“青海禮物”，進而提升青海整個地區的旅游商品文化內涵、保障機制、系統功能和創新能力。就此青海省旅游局負責人也提出了加快研發一批“青海名創”，培育一批“青海名匠”，打造一批“青海名品”的旅游商品開發之路。從青海民族特色的角度出發，青海名品可以打造這樣幾個系列：宗教文化系列、土特產名優系列、民間工藝系列、民族風情系列和日常消費品系列等。

（三）重點培育、扶持生產民族特色旅游商品的企業

這些企業中大部分的經營項目多與青海傳統的農業、畜牧業相關。其它類別的旅游商品生產較為薄弱，缺乏知名品牌和大企業。因此從政府、旅游局和行業協會的角度應當針對青海組織動員現有民營企業或經濟實力雄厚的個體戶加入旅游商品生產、開發的行列，尤其是對其中民族特色濃郁、經營產品過硬、研發能力較強的企業提供以下優惠：購買土地優惠、政府資金獎勵、項目補貼、所得稅減免、研發經費補償、貸款或利息優惠，盡快促使這些企業成為青海旅游商品的龍頭企業。

（四）根據市場需求和景區景點基本情況建設不同類型購物場所和交易中心

旅游購物具有偶然性，要增加游客購物機會，必須廣設購物網點，通過科學規劃、專業設計，循序漸進地建設、暢通各種旅游購物渠道。第一，根據居住民族在相應的城鎮建立相應特色的商業街區。如建設尖扎縣康楊鎮旅游商品購物街區、祁連八寶鎮旅游商品購物街區等。第二，在現有旅游景區購物場所的基礎上進行擴建和修繕，重在商品質量以及價格的管理。第三、建設旅游商品加工銷售園區，幫助企業實現產供銷一體化的生產經營模式。如青海寶光金銀首飾公司（城東經濟開發區）、西北驕食品公司（城東經濟開發區）、青海雪舟三絨集團（西寧經濟技術開發區）、青海金珂藏藥藥業股份有限公司（城北生物園區）。第四，建立民族特色旅游商品生產基地，推進一村一品計劃，如建設互助土族刺繡購物點、湟中農民畫購物點、尖扎吾屯唐卡購物點等。第五，擴大酒店的配套購物點。在青海賓館、建銀賓館、銀龍賓館、西寧大廈等四星級酒店原有配套購物店的基礎上進行規模的擴大、商品的特色化經營。

（五）大力培養精通青海民族文化的旅游商品開發設計人才

第一，旅游商品的民族化開發，必定要求學生具備人類學、民族學、文化學為知識背景，同時還要掌握經濟學、管理學、美學、藝術設計學、文化創意學等學科。這種情況下，應當建議青海高校開設旅游商品工藝設計專業或方向。并大力培養相關教師。第二，與著名的旅游商品企業（金珂藏藥、雪舟三絨、藏羊地毯、寶光金銀等）聯合辦學，建立實習實踐基地，聯合組建旅游商品開發機構，使學生參與到旅游商品研發、生產、銷售的第一線。將理論與實踐緊密結合。第三，在學習相關理論課程的基礎上，邀請以下青海民間藝術家和非物質文化遺產傳承人為學生授課，如喬應菊（湟中堆繡）、李發秀（土族盤繡）、旦正藏（湟中農民畫）、楊增貴（湟源排燈）、扎西旺加（藏族黑陶）、才旦加（石雕）、昂文色格（藏娘唐卡）、扎西尖措（唐卡）、才仁求培（藏族傳統手工編結技藝），張永全（河湟皮影制作技藝）、史生福（傳統木雕）

等，在實現傳承民間文化、發揚民族文化、保護傳統文化的教學目標的基礎上為青海旅游商品的民族化開發培養人才。

五、總結

本文通過對青海旅游商品的發展現狀、發展中存在問題的研究，針對極具高原特色、民族特色的青海省的旅游商品開發提出民族化開發的思路和對策，希望可以對今后青海旅游商品的發展有所借鑒。

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（作者單位：青海民族大學）