國內外關于品牌戰略研究綜述

朱思燦

【摘要】品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件。國外關于品牌的理論研究較早，改革開放以后，國內相關的研究也活躍起來，本文重點研究品牌戰略理論的國內外研究現狀及互聯網經濟對品牌理論的影響。

【關鍵詞】品牌;戰略;互聯網

一、國外相關研究現狀

1、自從美國品牌理論專家加德納和利維（1955）發表第一篇有關品牌理論的論文以來，品牌理論研究取得了較大的進展。目前國外品牌理論研究吸收了許多不同學科領域的內容，如心理學、社會學、人類學以及經濟學等，同時在原有的理性和定量研究的基礎上，加大了情感和定性的研究內容，這使得品牌理論的研究更加完善。

2、美國品牌研究專家大衛·艾克的品牌資產構架是西方品牌理論的代表。其構成為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產（專利、商標、品牌的各種關系）。

3、美國營銷學教授凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中總結出要創建一個強勢品牌并且使品牌資產最大化，就要做到：以正確的方式理解品牌含義，并提供適當的產品和服務;正確定位產品;對理想的利益點進行高效傳播;利用全部互補性品牌元素，支持營銷活動和次級聯想;整合營銷傳播方式并保持傳播的一致性;評估消費者的價值認知并制定相應的定價策略;建立信譽;創建恰當的品牌個性和品牌形象;保持品牌創新和相關性;從戰略的高度設計、實施品牌架構和品牌組合;采用品牌資產管理系統以確保營銷活動能夠正確地反應品牌資產概念。

4、美國學者杰克·特勞特在《定位時代》一文中提出了市場定位的概念。文中將市場定位定義為“企業或公司依據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對此類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業或公司的產品塑造與眾不同、個性鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產品在市場上處于適當的位置”。簡而言之，就是確定品牌或產品在市場中處于何種位置。

5、美國學者邁克爾波特于20世紀80年代初提出波特五力模型，將單個行業歸納為存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著整個產業的發展。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

二、國內相關研究現狀

國內相關研究工作開展較晚，特別是對企業戰略選擇、品牌建設、企業文化等方面的研究起步較晚。不過伴隨改革開放的深入，行業競爭日趨激烈，國際巨頭的涌入給本土企業的發展帶來了不小的壓力，相關問題的研究也活躍起來。

1、楊偉文在《品牌認知對消費者購買行為的影響》一文中，通過提出一個概念模型，探討品牌知識和品牌關系如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為。研究結果表明品牌認知通過品牌關系（包括品牌滿意度、品牌信任和情感）影響消費者的未來購買行為，并從產品質量、服務理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策建議。

2、李海鵬在博士論文《企業品牌競爭力測評研究》中，認為自主品牌建設在我國轉變經濟增長方式中具有標志性作用。品牌是“中國制造”向“中國創造”、由“經濟大國”向“經濟強國”轉變的標志性符號，并在五個方面展開對品牌競爭力測評的探索。李雪欣、李海鵬在論文《中國品牌定位理論研究綜述》中，認為運用科學的研究方法探索中國本土化的品牌定位理論，構建適宜中國自主企業品牌定位的理論體系應是學術界努力的方向。

3、王長征在《個性消費，還是地位消費——中國人的“面子”如何影響象征型的消費者—品牌關系》一文中，重點探討了在"面子觀"和身份匹配觀的作用下，個性品牌和地位品牌對消費者的自我—品牌聯結的影響。

4、楊建宏在《新經濟背景下企業差異化營銷分析與探討》一文中，從差異化營銷的角度探討了企業品牌實現不平衡競爭，尋找最佳市場的必要性及現實意義。差異化策略對于弱勢品牌而言可以實現揚長避短，充分發揮自身優勢，取得局部市場的主導權，為企業品牌發展增添活力。

5、洪流在《打造國際高端體育用品品牌的戰略構想》一文中，著重分析了近些年我國體育用品行業發展現狀，并與發達國家相關產業的發展做了對比，他指出國內品牌在打造國際高端品牌戰略方面需要發掘民族文化中的精髓，為己所用，在培育高端人才的基礎上還需要建設強有力的宣傳、營銷、推廣策略和路徑，全方位提升自身競爭力。

三、互聯網對品牌影響研究

1、周志云在《企業互聯網營銷理論和實踐研究》中，認為隨著互聯網的普及和發展，互聯網經濟的特點必然要由單純吸引注意力和資本市場的運做向改造傳統企業，提高企業經營效率的方向轉移。互聯網只有和傳統產業改造結合在一起，才能真正起到革命性地提高生產力水平的作用。因此如何能夠利用互聯網來為企業開拓市場，增加銷售額，降低成本、提高客戶服務水平，就成為了企業面臨的主要問題。

2、陸洪艷在論文《互聯網條件下制造企業商業模式創新》中，詳細分析了互聯網對制造企業商業模式各要素產生的影響。制造企業要以獲取企業的核心優勢，創造更多的利潤為目標，改變企業的價值觀念，選擇合適的創新途徑進行商業模式的創新，從而使制造企業持續快速的發展。

3、陸西在《基于互聯網思維的產品創新設計方法研究》一文中，從互聯網思維角度出發對產品的創新設計方法進行了詳細論述，具體在用戶市場調研思維、用戶參與設計思維、用戶評價設計思維三個方面對產品創新設計的方法及思路進行了全面研究。

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