安踏運動品牌管理與營銷策略

譚曉東

[提要] 近年來，國民對于身心健康的關(guān)注越來越高，體育運動熱情空前高漲，體育用品行業(yè)也迎來良好的發(fā)展契機，展現(xiàn)欣欣向榮的市場前景。在這樣的背景下，如何提升品牌影響力，進一步搶占經(jīng)濟市場，成為每一個體育用品公司關(guān)心的課題。本文以安踏體育用品公司為例，在對安踏品牌發(fā)展成就及困境簡要分析基礎(chǔ)上，分別就安踏運動品牌管理與營銷策略進行研究，以促進安踏體育用品公司可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：安踏體育用品；品牌管理；品牌營銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月29日

高度開放的市場經(jīng)濟條件下，各行各業(yè)迎來新的發(fā)展機遇時，也面臨著嚴峻的競爭挑戰(zhàn)，在此過程中安踏體育用品公司也不可豁免。目前，流行于體育用品市場的運動品牌眾多，如阿迪達斯、耐克、安踏、特步等等，他們定位于不同的消費群體，但同時彼此間也競爭不斷。安踏體育用品公司歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，夯實了自己在市場中的地位，運動品牌管理與營銷方面頗有心得，然而面臨巨大的行業(yè)競爭沖擊，在可持續(xù)發(fā)展的道路上可謂困難重重。

一、安踏品牌發(fā)展成就及困境

在可持續(xù)發(fā)展的道路上，安踏體育用品公司取得了巨大的歷史成績，品牌影響力毋庸置疑，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但是目前其又面臨著重重挑戰(zhàn)和困難，運動品牌管理與營銷策略亟須得到創(chuàng)新優(yōu)化。

（一）成就。安踏體育用品公司始創(chuàng)于1991年，其前身是安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向為一體的中外合資性質(zhì)的集團企業(yè)。安踏喻指奉獻，其品牌奉行的是奧運精神和產(chǎn)品運動性，鮮紅的紅色A字型標代表著青春活力、拼搏進取。縱觀安踏體育用品公司的發(fā)展歷史，其品牌建設(shè)成就無疑是巨大的，曾連續(xù)三年占據(jù)同類產(chǎn)品競爭市場第一位，是我國體育用品領(lǐng)域第一個榮獲“中國馳名商標”的民營企業(yè)。安踏旗下經(jīng)營的體育用品種類繁多，包括鞋服、籃球等，其合理的定價、先進的科技以及過硬的質(zhì)量等都是廣大消費者認可的重要因素。這一系列運動品牌管理舉措的實施，為安踏體育用品公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。此外，在營銷戰(zhàn)略上，安踏體育用品公司還做出了多項動作，如鋪設(shè)專賣店網(wǎng)絡(luò)、邀請名人代言、支持體育賽事、電視媒體宣傳等，在很大程度上擴大了其品牌知名度及影響力。“Keep Movinong……永不止步”的莊重承諾，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制改革的逐步深入，安踏面臨著巨大的行業(yè)競爭壓力，其發(fā)展境遇充滿了坎坷與荊棘。盡人皆知，運動是體育用品公司產(chǎn)品的靈魂，對于現(xiàn)下的主流體育運動而言更是如此。以阿迪達斯品牌為例，曾幾何時它一度陷入窘境，甚至面臨著瀕臨破產(chǎn)的境地，但正是其專注和專一足球而獲得了“重生”，歷經(jīng)多年的發(fā)展已然成為了國際一線品牌。一直以來，安踏似乎也在尋求這樣的一個際遇，希望通過某種體育項目提升品牌影響力，然而事實上安踏尚未將體育項目的優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)為自身產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其是在北京奧運會之后這種現(xiàn)象更甚。由此可見，由于目標、品牌等定位模糊，導(dǎo)致安踏體育用品缺乏個性，難以滿足大眾的差異化消費需求。此外，安踏體育用品公司還存在品牌營銷不力的情況。深度研究安踏對體育賽事的支持發(fā)現(xiàn)，它將有限的贊助資金過度分散，難以與集中個別項目的競爭對手相抗衡，所取收效往往不盡如人意。同時，品牌營銷不力還體現(xiàn)為安踏的投資戰(zhàn)略部署與后期營銷活動不符，與消費者之間的溝通不足，忽視了品牌營銷附加值。

二、安踏運動品牌管理策略

品牌管理是一項系統(tǒng)工程，是品牌營銷的基礎(chǔ)和前提，其實效直接影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。筆者基于上文的分析，結(jié)合耐克、阿迪達斯等國際一線品牌的成功管理經(jīng)驗，有針對性地提出了以下幾種安踏運動品牌管理策略，以供參考和借鑒。

（一）精準品牌定位。安踏運動品牌管理的首要任務(wù)是精準品牌定位，以為后續(xù)動作提供宏觀指導(dǎo)。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。安踏體育用品公司應(yīng)就當(dāng)前整個行業(yè)的發(fā)展情況作出預(yù)判，并基于此了解競爭對手，積極借鑒他們的成功經(jīng)驗，同時知曉廣大消費者群體的最根本需求及其相應(yīng)變化，選擇自己擅長且具有優(yōu)勢的體育項目進行品牌定位。在此過程中，體育用品公司決策層可能對于本企業(yè)的品牌概念了然于心，只是不能用精準的語言或文字體現(xiàn)出來，因此可以邀請第三方機構(gòu)的介入，以更加專業(yè)的角度對自身品牌定位進行梳理和凝練。值得提出的是，從安踏體育用品公司的發(fā)展歷程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一個循序漸進、持續(xù)積累的過程，需要與公司的發(fā)展愿景及價值觀念保持高度的一致，并有機地構(gòu)建品牌核心資產(chǎn)，如此尋找新的發(fā)展支持點。以現(xiàn)在的市場經(jīng)濟形勢而言，中國體育用品公司品牌架構(gòu)或單一、或多元不可一概而論，需要根據(jù)自身的綜合實力和個性特點科學(xué)選定。

（二）提高產(chǎn)品價值。產(chǎn)品作為品牌的重要支撐，是品牌管理的核心要素。現(xiàn)階段而言，我國體育用品市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重，尤其是針對籃球、跑步等體育項目上，產(chǎn)品的設(shè)計、功能、樣式等大同小異，難以引起社會大眾的消費興趣。對此，安踏體育用品公司應(yīng)積極借鑒耐克、阿迪達斯等其他國際品牌的成功經(jīng)驗，樹立創(chuàng)新意識，另辟蹊徑，在關(guān)注經(jīng)濟市場格局變動的基礎(chǔ)上，作進一步的細分，將自己的獨特優(yōu)勢置身于錯位競爭中，從而無限放大，進而開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，安踏體育用品可以逐步涉足婦孺老人、戶外極限等傳統(tǒng)意義上的小眾項目，緊隨時代新潮流，以收攏不同需求的消費群體，擴大在市場中的影響力。實施差異化品牌管理戰(zhàn)略，對于安踏體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展而言意義重大，可作為其重要的戰(zhàn)略部署付諸于實踐。此外，單純地多樣化產(chǎn)品是很難博取大眾信任與忠誠的，其基礎(chǔ)還在于產(chǎn)品質(zhì)量。以安踏用品公司的客戶反饋結(jié)果來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還是值得肯定的。在此基礎(chǔ)上，安踏體育用品公司需持之以恒地堅持下去，并加大對產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)戒N售等各個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)。

（三）豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。服務(wù)是體育用品公司的核心理念及價值，其水平直接關(guān)系到公司產(chǎn)品形象，影響了消費者忠誠度。因此安踏體育用品公司必須要重視豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。具體而言，個性化產(chǎn)品服務(wù)及提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)作為服務(wù)結(jié)構(gòu)的核心。消費者現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求方面有了越來越高的要求，個性化產(chǎn)品可以盡可能地滿足消費者的這種需求，而定制化則可以最大限度的滿足。因此，安踏體育用品公司應(yīng)該積極向其他企業(yè)甚至是國際企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的知識，了解有關(guān)定制化和個性化產(chǎn)品的設(shè)計理念和提供方式，并充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體來提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，對于消費者而言，一個好的體育用品公司除了能提供滿足自己需求的產(chǎn)品以外，其服務(wù)質(zhì)量也是消費者對品牌選擇及忠誠非常重要的因素。銷售工作者首先要有顧客第一的工作態(tài)度，其次由于產(chǎn)品有一定的專業(yè)性，銷售工作者在銷售過程中應(yīng)扮演著專家或顧問的角色向其顧客講解品牌知識、產(chǎn)品知識、運動常識等。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)使得培訓(xùn)顯得尤為重要，同時還應(yīng)該提升待遇，降低銷售工作者的流動性。

三、安踏運動品牌營銷策略

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，改變了人們的消費思維和方式，對安踏運動品牌提出挑戰(zhàn)的同時，也創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機遇。為進一步迎合市場經(jīng)濟改革，滿足社會大眾的多元化需求，安踏運動可采取的品牌營銷策略如下：

（一）充實文化內(nèi)涵。時至今日，產(chǎn)業(yè)融合已然成為了各個行業(yè)發(fā)展的主流意識。長期的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代人更偏向于情感消費，受品牌文化的影響頗重。相比于其他元素，文化作為思想、知識、意識的集合，對人們的影響無疑是潛移默化且深遠的。安踏體育用品公司應(yīng)該注重與文化產(chǎn)業(yè)的交融，進而有效提升運動品牌的內(nèi)涵。經(jīng)濟全球化背景下，安踏運動品牌不僅僅要融入中國傳統(tǒng)優(yōu)良文化，還要善于從國際文化體系中擷取元素，內(nèi)化并為己用。以安踏體育用品公司為例，可以贊助支持開展多樣化的文化實踐活動，如籃球友誼競賽等，利用文化平臺宣傳品牌，使企業(yè)形象深入人心。除卻這些，品牌文化還是對企業(yè)內(nèi)部管理的另一種展示，體現(xiàn)了人文精神、職工形象等。因此，安踏體育用品公司還需加大品牌文化的內(nèi)部宣傳力度，并就企業(yè)品牌相關(guān)的事件和產(chǎn)品進行宣傳，使每一位職工了解其深層次的內(nèi)涵，培養(yǎng)他們良好的企業(yè)認同感與歸屬感，借此激勵全體職工為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標而不懈努力。

（二）承擔(dān)社會責(zé)任。社會主義價值觀體系培育下的各行各業(yè)，理應(yīng)具備良好的社會責(zé)任和意識，并積極主動地承擔(dān)，以贏得全體社會成員的認同及贊譽。承擔(dān)社會責(zé)任無疑是企業(yè)自我宣傳的有效手段，對提升企業(yè)品牌形象有著莫大的好處。對于安踏體育用品公司而言，除了承擔(dān)組織就業(yè)、繳納稅務(wù)等基本社會義務(wù)之外，還應(yīng)積極參與多種多樣的公益活動，充分利用自身優(yōu)勢推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。例如，安踏體育用品公司可以依據(jù)自身發(fā)展情況，設(shè)置公益專項資金，用于支持弱勢群體的體育健身活動，或投入到教育領(lǐng)域，如此不僅促進了社會和諧，同時還贏得了公眾的贊譽，為自己的品牌形象加分。此外，安踏體育用品公司還應(yīng)致力于生態(tài)建設(shè)，在建廠、采購、生產(chǎn)、物流等多個環(huán)節(jié)考慮環(huán)境保護問題，盡量選擇無污染的原材料，積極引進先進工藝設(shè)備，為后世子孫造福。如此一來，采取符合公眾需求及期盼的品牌營銷策略，勢必會在可持續(xù)發(fā)展的道路上愈行愈遠。主動承擔(dān)社會責(zé)任既是企業(yè)發(fā)展的根基，也是企業(yè)成功品牌營銷的有效途徑。

（三）增強消費溝通。信息化時代背景下，品牌營銷的方式是多種多樣的，但其成功的關(guān)鍵在于能否滿足顧客需求，包括使用需求、審美需求、情感需求等，而了解顧客需求的基本途徑又有賴于有效溝通。因此，增強消費溝通成為了安踏體育用品公司運動品牌營銷的重中之重。品牌營銷的過程中，企業(yè)都在傳遞著產(chǎn)品或服務(wù)信息，而這些就是企業(yè)對顧客最莊重的承諾，需要盡力去兌現(xiàn)。兌現(xiàn)承若，不單單是贏取消費者信任的重要途徑，更是解決當(dāng)前國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭、企業(yè)品牌形象模糊的基本要求。傳統(tǒng)營銷概念下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳遞都是單向的，消費者只是出于被動位置，選擇范圍有限。但是，新媒體時代，數(shù)字化使得消費者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，進而主動選擇。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費方式，同時也為企業(yè)品牌營銷提供了創(chuàng)新機遇。在這樣的環(huán)境影響下，安踏體育用品公司應(yīng)積極尋求品牌營銷創(chuàng)新，認真研究新媒體發(fā)展規(guī)律，開通官方微博，并認真聽取群眾的心聲，針對他們提出的意見或建議進行改革優(yōu)化，在良好的口碑支持下，擴大品牌影響力。

四、結(jié)語

總而言之，行之有效的運動品牌管理與營銷策略，對于體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。未來，面對開放的經(jīng)濟市場，體育用品行業(yè)內(nèi)部競爭將持續(xù)加劇，品牌管理與營銷的價值也將得到進一步體現(xiàn)。由于個人能力有限，加之科技發(fā)展、市場變幻，本文做出的相關(guān)研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注我國體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展，深度解讀國內(nèi)外一線運動品牌的成功管理與營銷經(jīng)驗，并全面剖析我國體育用品公司在此方面上的不足，進而有針對性地提出更多符合其自身特點及現(xiàn)狀的有效品牌管理與營銷策略。

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