鄉愁情懷還是美夢難現：鄉村民宿經營風險感知研究

張雪麗

摘 要：從民宿經營者的角度出發，通過對浙江省鄉村民宿經營者對風險的感知調研，研究發現影響浙江省鄉村民宿經營者經營風險感知的主要因素是鄉村民宿的利益相關者、設施設備和外部環境，其中利益相關者的影響最大；鄉村民宿經營者應從改善利益相關者關系、提高設施設備的舒適感、重視風險認知及風險管理的培訓等方面加強經營的風險管理。

關鍵詞：鄉村民宿；經營風險感知；利益相關者；設施設備；外部環境

中圖分類號： F59 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）36-86-2

1 問題的提出

民宿這種小微住宿形態在最近兩年以迅雷之勢崛起，越來越多的人接受且喜歡上這種住宿形態。民宿在旅游產業體系里開始扮演著舉足輕重的角色，中國各地民宿遍地開花，各種類型的民宿受到旅游者和投資者的熱捧。在民宿井噴式發展的情形下，困惑和糾結投資者和經營者的是民宿是美夢情懷，還是噩夢破財？民宿創業真的可以賺錢嗎？鄉村民宿經營者的風險感知水平受哪些因素影響？這些問題都值得探討和研究。目前，國內學者都是從滿足游客需求角度來研究民宿的現狀、問題及對策，而從經營者角度研究的相關資料較少，且定量研究較少。本文從經營者的角度出發，通過浙江省鄉村民宿經營者對風險的感知研究，探討影響浙江省鄉村民宿經營風險的因素，提出防范經營風險的對策。

2 研究假設

根據本文的研究主題，在對相關文獻研究的基礎上，問卷的具體設計參考了趙越、黎霞的調查問卷，并結合浙江省鄉村民宿的實際情況進行了修改和完善。本文提出影響鄉村民宿經營者風險感知關鍵因素的假設模型，由利益相關者、設施設備和外部環境3個維度的18個具體因素組成。（見圖1）

3 實證結果分析

浙江省是我國民宿業發展較早的地區之一，也是民宿發展相對集中和成熟的省份，浙江省民宿經營者的風險感知研究具有一定的代表性和典型性。筆者在2016年6月27日—8月22日期間，利用為寧波市民宿業主培訓的機會和溫州地區暑期送教下鄉培訓的機會，當面訪談了42位民宿業主，并當面發放問卷42份，實際收回有效問卷 42份，有效回收率為100%。

3.1 樣本統計分析

調查問卷反映了浙江省鄉村民宿經營者多是具有高中學歷，年齡在36-60歲的中年男性利用自家房屋改造而成，且有26.2%的經營戶是租借別人土地經營的民宿；絕大多數民宿經營者擁有做生意經驗，這符合浙江民營經濟發達的現象，且近一半民宿經營者擁有相應的管理經驗；大部分民宿經營年限在1-2年左右，說明越來越多的民宿愛好者加入民宿投資、改造的群體中，民宿涌現越來越多的競爭對手。訪談中，得知多數業主的“經營業務”除住宿餐飲外，均兼做其他業務，如有28.6%業主的經營業務靠出售旅游紀念品，有23.8%業主還提供出售簡單客用品的業務，有42.9%的民宿業以副業為主，如提供采摘、禪修、舉辦畫展、販賣玉器、馬卡等旅游產品為生。從側面鄉村民宿業主僅僅有鄉愁情懷是不夠的，要靠民宿賺錢創業實現美夢還是有很大的距離。

3.2 經營風險感知因素分析

3.2.1 效度檢驗

因子分析采用主成分分析法提取公因子，選用KMO和巴特利特球形檢驗兩種方法對數據的適合性進行檢驗，同時使用方差最大旋轉法進行因子旋轉，在本研究中，選取特征值大于1的因子，同時，因子荷重大于或等于0.50的變量才能納入因子分析范疇。因子分析結果如表1所示，得到KMO值為0.713，說明數據適合進行因子分析。

3.2.2 經營風險維度分析

根據因子分析結果，“民宿的餐飲住宿價格比別家高”“民宿的對外宣傳不足”、“當地無行業協會規范民宿的經營活動”、“當地政府沒有提供幫助”、“經濟形勢不景氣”、“物價上漲”、“當地社會治安不好”、“國家旅游政策出現修改變動”、“旅游淡季來臨”9個因子在每個主成分中的因子負荷均未達到0.5以上，予以剔除，對剔該項目后的關鍵影響因素量表作因子分析，因子分析結果最終確定為3個公共因子。

3個公共因子可描述原變量總方差的71.026%的變異，說明分析結果較好地反映實際情況。將SPSS分析結果與假設模型比較，因子分析后的關鍵影響因素歸為3類，與原假設的民宿經營風險感知因素基本一致，假設模型得到驗證。

觀察表1可以看出鄉村民宿經營者對利益相關者這個維度的風險感知水平最高，方差貢獻率達到38.310%。現在各地辦民宿，多是引進有實力的財團來整體開發，將本地村民排斥在外，曾發生某山頂民宿的游客被山下民宿攔截堵路的沖突發生，故應特別關注浙江省鄉村民宿各利益主體間的利益均衡處理關系。其次，設施設備也是民宿經營者風險感知水平較高的因素，利用自家房屋經營的民宿業主擔心其住宿設施的裝修和物品配備比不上外來投資者的精裝修，面臨較大的改造財務壓力。另外，當地發生自然災害這種不可抗力因素也可能給民宿經營帶來巨大的損失。筆者在訪談時得知，2016年7月份杭州受臺風影響導致某民宿所在區域發生泥石流，數間客房被泥漿沖擊，民宿經營者財務損失嚴重；另外有些民宿選擇在“人間稀少”的好山好水的地點，需要游客費些周章才能到達，且客人外出就餐極不方便，民宿的對外交通不便因素也是民宿經營者要關注的重要問題。

3.2.3 經營風險感知總體分析

調查數據顯示，選擇中度風險和低度風險的經營者人數分別占69%和31%，說明目前浙江省鄉村民宿經營者的經營風險總體感知水平為中等。表1反映出經營者對民宿與食品原料供應商、民宿與同村其他村民、民宿與其他民宿矛盾與沖突、民宿員工對游客服務不到位這4個題項的感知是最強烈的。

因此，浙江省需構建科學的村民參與鄉村旅游的利益分享模式，提高員工的整體服務水平，促進浙江省鄉村民宿健康、有序、規范的發展。

4 主要結論和對策建議

4.1 主要結論

浙江省鄉村民宿經營者多是具有高中學歷及以上的文化程度的中老年群體，擁有生意經驗和一定的管理經驗且民宿經營年限在1-2年左右，經營業務多為住宿餐飲加其他業務。鄉村民宿經營者風險感知等級水平處于中等水平，經營者的風險感知水平主要受利益相關者、設施設備、外部環境的影響，其中利益相關者的影響最大。

4.2 對策建議

4.2.1 改善鄉村民宿利益相關者的關系

根據研究結論，民宿利益相關者是影響鄉村民宿經營者經營風險感知最主要的一類因素。它關系到民宿業主跟供貨商、村民、同行和內部員工四個層面的利益分配關系，因此，需要改善鄉村民宿利益相關者的關系。為此，民宿經營者要與村民進行良好的溝通，增強推動民宿發展的熱情。臺灣優質民宿聯盟執行長也是臺灣著名的八番坑民宿的主人呂人鳳“我剛到山村的時候，我會帶給山民各種小禮物，請他們喝下午茶，主動融入他們的生活。隨著和村民關系的融洽，村民逐漸認同了自己的產業。”的做法值得浙江省鄉村民宿經營者仿效。充分發揮經驗豐富的社區民宿領軍人物的傳、幫、帶效應，加強民宿業主間的內部交流，共同促進風險管理。其次，加強對民宿員工的對客服務態度、服務技能等業務培訓，減少由于員工對客服務不到位導致的游客入住率下滑現象。

4.2.2 提高設施設備的舒適感

設施設備是民宿經營者向游客提供服務品質的物質基礎，也是民宿經營獲利的基礎，包括房屋建筑、所有設備及低值易耗品等。有些民宿利用老建筑和古民居改造，其隔音、上下水等基礎設施裝潢不到位，嚴重影響顧客的睡眠質量。為此，要提高民宿設施設備的完好性和舒適感，建議民宿業主自己要當一回“民宿體驗師”，住一晚自己家的客房，只有自己入住體驗過了才能觀察出民宿裝潢設計存在的缺陷，才能明白顧客流失的原因。

4.2.3 重視風險認知及風險管理的培訓

民宿經營者為了自由和情懷，為了鄉愁夢想的動機開民宿無可厚非，但一味追求美夢情懷而失去對風險的客觀評判是不明智。應理性對待美夢情懷和現實經營風險的關系，不能盲目地追隨民宿投資熱潮中。民宿位置的選擇成功與否對民宿投資回報、可持續發展將產生極大影響。加強民宿經營者風險認知及風險管理的培訓。民宿行業協會應經常舉辦民宿風險經營管理培訓班，同時幫助投資者降低法律風險，以及與政府溝通的成本。

綜上所述，影響民宿經營風險感知是一個多維度和很復雜的事，有太多的影響因素，任何一個因素的脫節都有能導導致不良的后果，希望從事和即將從事民宿的經營業主保持理性思考，通過對民宿經營風險的識別、預測和衡量、選擇有效的手段，有計劃地處理風險，以獲得民宿的可持續發展。

參 考 文 獻

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