論新媒體時代微電影廣告之 “不微”

吳揚

【摘要】微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5—30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。文章從微電影廣告的定義、微電影廣告發展的原因及微電影廣告發展入手，從傳播內容的創新、傳播渠道的多樣、傳播受眾的互動、低成本高效率等傳播優勢分析微電影廣告之“不微”。

【關鍵詞】新媒體；微電影；微電影廣告

自2010年以來，微電影廣告憑借其獨特的傳播優勢迅速崛起，其集藝術性和審美性于一體，打破了傳統的廣告模式，成為我國廣告傳播市場的新生力量。

一、微電影廣告的定義

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5—30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。它的本質，依舊是廣告，具有商業性或是目的性。微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現潤物細無聲的目標[1]。 有學者從廣義和狹義兩個方面進行分析，廣義的微電影廣告指的是具有廣告效果的短片在網絡上進行流傳、傳播；狹義的微電影廣告是指微電影廣告由廣告主投資、具備一定的宣傳目的，通過實際和虛幻相結合的電影拍攝手法，拍攝成可以在網絡上傳播的廣告短片[2]。也有學者指出，微電影廣告是由廣告主企業獨家贊助拍攝，以企業或產品品牌為核心，量身創作、借助新媒體播出平臺、具有娛樂性質（時長一般在30—300秒）的網絡短劇；將產品或品牌理念、服務內容及其代表性的視覺符號，策略性地融合故事情節當中而非簡單的場景式道具再現；在個性化、互動化的網絡空間中，受眾參與到品牌的塑造與傳播過程當中[3]。也有學者認為，微電影廣告是以廣告產品為主要或關鍵線索，采用電影的拍攝手法與技巧，展開對產品的宣傳與講述，時長一般在30分鐘以內，給廣告賦予故事性、逼真性，從而更加深刻地實現品牌形象和理念的傳播，無聲無息地增加產品的滲透效果[4]。

二、微電影廣告的發展

我國最早出現的微電影雛形是2001年由伍仕賢導演的短片《車四十四》，該片在短短11分鐘內敘述了一個寓意深刻的故事來諷刺社會的冷漠。之后，2005年胡戈的《一個饅頭引發的血案》惡搞影片《無極》，獲得了網民喜愛。近幾年來，我國進入微電影時代，作為微電影的衍生品——微電影廣告也逐漸發展。2010年，雪佛蘭冠名的《老男孩》從70后、80后普通百姓生活中的懷舊情結出發，掀起了一股“青春如同奔流的江河”之風；吳彥祖主演的《一觸即發》，以典型的好萊塢影片風格、精良的制作技術和吸引人的劇情為凱迪拉克成功上演了一幕好劇，同時在電影中成功植入凱迪拉克SLS賽威2.0TSI廣告，第一次以純商業微電影的姿態進入大眾的視線，并第一次打著明確的微電影口號進行營銷，可以說《一觸即發》是微電影史上的一座里程碑[5]。此后，眾多微電影廣告呈井噴態勢，包括由莫文蔚主演的凱迪拉克定制微電影廣告《66號公路》、七喜的《惡搞穿越》、新百倫的《青春永不褪色》《我的前任是極品》等獲得了眾多網友評論、下載、轉發。新媒體時代下的微電影廣告正逐漸發展并在市場上占據重要的位置。

三、新媒體時代微電影廣告發展的原因

1.新媒體技術的支撐

喻國明教授曾說，信息技術的進步始終是一種改變世界的最具革命性的力量。它極大地改寫了現有傳媒市場的版圖和游戲規則，使舊有的運作架構和盈利模式日漸落伍，催生了與這一時代發展相適應的新型產業模式[6]。

隨著新媒體技術的發展，攝像不再是遙不可及，只要有數碼相機、手機等設備都可以拍攝，比如《老男孩》是肖央用佳能5D配備專業錄音設備拍攝而成。手機、平板電腦甚至智能手表等都能夠隨時隨地觀看各類視頻。根據2016年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，互聯網普及率達到51.7%，手機網民規模達6.56億，網民上網設備進一步向移動終端集中。網絡是微電影廣告傳播的主要渠道，網絡的普及和發展為微電影廣告的發展提供了重要的技術支撐。

2.國家限廣令的推行

2011年10月11日，國家新聞出版廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，強調要規范影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前和劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。限廣令的推行，使很多電視劇和電視節目的廣告明顯減少，使傳統電視廣告的投放和傳播效果減弱，電視廣告自身高昂的價格促使廣告主尋求新的視聽合一、形象生動的視頻廣告投放場所，而蓬勃發展的新媒體環境為廣告主開辟了另一方天地。

3.滿足受眾的心理

數字時代，網絡、手機等新媒體改變了人們的生活方式和思考方式，人們越來越習慣于在等地鐵、排隊結賬等碎片時間里放松自己，選擇具有微小、簡短、迅速等特點的內容進行消化。因此微信、微博、微小說、微電影等信息的便捷性、多樣性、碎片化滿足了受眾的心理。

4.廣告主和視頻網站對利益的追求

目前，微電影廣告或是由廣告主直接為品牌宣傳制作，或是由視頻網站自制之后選擇品牌冠名。廣告主的目標是實現利益，繼續拓寬廣告渠道，微電影廣告刺激震撼的視聽享受、30分鐘以內的播放時長、較短的拍攝時間、較低的制作成本等特點吸引了他們的注意。

視頻網站發展的瓶頸，很大因素在于版權問題。為了引進熱播劇，視頻網站所需成本高昂。如合一集團財報顯示，2015年第三季度優酷土豆購買版權花費了5.16億元，而當季凈虧4.356億元人民幣[7]。因此，視頻網站為了擺脫現狀，開始尋求其他營利模式，微電影廣告憑借其獨特、個性的形象成為視頻網站行業新的盈利點。

四、新媒體時代微電影廣告之“不微”

1.傳播內容的創新

（1）生活化的主題。微電影廣告的內容基本都是選取生活中受觀眾關注較高的話題，以現實生活中受眾密切相關的熱點來進行廣告主題的設計。微電影廣告主題基本上都是80、90后年輕人最為關注的，從平民化視角將受眾真實的情感體驗和生命感悟以真實而感人的形式表達出來，比如親情、愛情、友情、奮斗等話題。微電影《老男孩》導演肖央曾說：“我們會始終堅持扎根、回歸生活創作作品，真實反映一代人的成長歷程。也許沒有沖擊性較強的大場面，但總會有一處情節能夠打動你，為你帶來全新的體驗與感悟?！?[8] 微電影廣告以內容的貼近性、主題的創新性來吸引觀眾注意，提高產品品牌的影響力和知名度。

（2）故事化的情節。微電影廣告根據情境進行劇情懸念的合理設置，巧妙安排故事情節進展，注重高潮內容的表達和曲折形式的安排，帶來一種引人入勝、驚心動魄的觀影效果。比如有道云筆記的一則創意微電影廣告《隨時隨地，記錄身邊美好點滴》。該廣告從男主角失憶開始播放，經過多次治療，在有道云筆記的幫助下成功恢復記憶。為了找到那個默默為自己付出的人，男主角借公司慶祝之時假裝喝酒病發倒下，情急之下，女主角根據有道云筆記的記錄直接從他西裝右口袋取藥，這時，她被男主角一把攥住，鏡頭回放至男主角因車禍失憶前彼此的情感進程，片尾畫龍點睛：用心感受發現世界的美好，隨時隨地，記錄身邊點滴，有道云筆記。

（3）娛樂化的惡搞。美國學者賴特在拉斯韋爾基礎上提出了大眾傳播媒介具有一項非常重要的娛樂功能，當今社會上班族壓力大、生活節奏過快，對娛樂惡搞類視頻需求較大。比如《七喜的惡搞穿越》，由帥氣的男主角出人意料地追尋一位由男演員反串的“極品女”，從他們逛街、約會直到結婚、生子、孩子長大結婚、雙方變老，女孩病重臨終前問男主角：“為什么當初你選擇了我？”劇情由頭開始，將真相面紗層層揭開，幾個朋友打賭誰的飲料開蓋有獎浮出水面，女主角從病床驚坐而起：“你不知道七喜的中獎率高達27%嗎？”順手拿起身邊桌子上幾瓶七喜，擰開，中了，擰開，又中了！在這樣純屬娛樂的惡搞情節中透徹地傳達了七喜的中獎率之高。

2.傳播渠道的多樣

根據中投顧問《2016—2020年中國網絡視頻行業投資分析及前景預測報告》數據顯示，2015年中國網絡視頻市場規模達到243.1億元人民幣，相比2014年環比增長43.0%。隨著移動端流量貢獻率和市場認可度的提升，2015年移動視頻廣告市場規模達到114.7億元人民幣，相比2014年環比增長144.5%，占整體網絡視頻市場規模的47.2%[9]。

（1）視頻網站、門戶網站及官方網站的投放。優酷土豆、樂視等視頻網站是視頻的聚集之地，視頻網站給予用戶發布、瀏覽和分享視頻的機會，讓觀眾能夠對微電影廣告進行評論、引用、轉發等互動，視頻網站中播放的微電影廣告能夠直接轉發到QQ空間、博客等社交網站。門戶網站和官方網站微電影廣告等軟性植入的宣傳手段也在逐漸發展。

（2）各類網絡社交媒體的投放。論壇、人人網、開心網、博客、微博、微信、QQ等社交媒體都能夠成為微電影廣告投放的媒介渠道。比如微博，只要字數控制在140字以內，同時上傳圖片視頻等，就可以及時進行信息傳遞。其用戶量及轉發量大，是病毒式營銷傳播的渠道。再如微信，根據2016年8月騰訊公布的2016年第二季度及中期業績報告顯示：微信和WeChat合并月活躍用戶數達8.06億，同比增長34%[10]。眾多的微信用戶，只要能夠上傳微電影廣告視頻，其更新速度使其也成為病毒式、裂變式傳播的重點傳播渠道。

（3）三網融合時代帶來的機遇。2014年3月，十二屆全國人民代表大會二次會議提出了實現“寬度”中國戰略，在全國推行三網融合，即廣電網、電信網和互聯網的融合。在三網融合的政策支持下，微電影廣告的傳播優勢能夠得到更好的發揮。新媒體時代，移動智能終端的普及，讓受眾不僅可以通過計算機觀看視頻，還能借助智能移動終端、數字電視等隨時隨地進行觀看。

3.傳播受眾的互動

新媒體時代，消費者在企業營銷傳播中的作用日益增大，消費者行為模式由傳統的AIDAS即注意—興趣—欲望—購買—滿意，到日本電通公司提出的AISAS模式即注意—興趣—搜索—行動—分享，兩者的區別在于Search搜索和Share分享環節，這兩個環節重點在于強調新媒體時代受眾的主動性，只有消費者主動分享才能真正實現信息的病毒式傳播。

新媒體時代，受眾以有選擇性地接收信息、主動搜尋信息來滿足自己的需求，互聯網技術賦予人人都是麥克風的權利，受眾看到自己喜歡的信息就會關注、評論、轉發、分享。受眾在接收微電影廣告視頻的同時，也可以進行傳播，每個人利用網絡的接近權發表自己的言論，傳染更多受眾。受眾的自發分享能夠促進受眾之間的交流，讓具有相同情感認同的受眾群體產生心理共鳴，進而培養品牌忠誠度。受眾對信息的轉發分享能夠實現信息的二次、多次轉播，而微電影廣告的分享實質上就是受眾主動傳播的過程，能夠有效擴大信息傳播的時空，推動廣告信息的持續傳播。如東風航空公司2015年推出的最新系列微電影《飛行的意義》，通過講述兩位東方藝術家的故事，向觀眾詮釋新飛行的意義，該微電影僅僅上線十幾天，播放量就突破了200萬次，網友們的轉載分享作用可見一斑。

4.低成本、高速度

微電影廣告的制作時間相對較短，制作成本較低，媒介投放和播放費用成本也較低，而且可以免費上傳。而互聯網以點擊率等作為收費標準，成本低、效率高，為廣告主節省一大筆廣告費用支出的同時也收獲了較好的傳播效果?；ヂ摼W本身的病毒式傳播增強了微電影廣告的傳播速度，病毒式傳播營銷描述的是一種信息傳播戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營銷的幾何級數增長創造潛力的方式[11]。微電影廣告能夠以病毒式傳播方式將信息迅速傳遞，讓數量呈現幾何級數遞增，受到眾多商家青睞。比如2010年由雪佛蘭冠名的“11度青春”系列微電影之一《老男孩》在優酷網上創造出高達8000萬次的播放量。

微電影廣告自誕生到現在，已成為一種特別的信息傳遞形式，在傳統廣告日漸式微的今天，很多行業都在選擇微電影廣告進行產品或品牌宣傳，提高自身品牌影響力。微電影廣告不僅是一種廣告投放模式，也是一種廣告創作方向，還是一種廣告的精神風尚，以一種獨特的文化方式依托網絡平臺在各類廣告形式中嶄露鋒芒。

[1] 微電影廣告[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/401810

-425497.html.

[2]劉思宇.微電影廣告的相關概念與成功要素分析[D].天津師范大學學報，2014.

[3]趙楠.微電影廣告傳播模式及效果研究[D].成都理工大學學報， 2012.

[4]張秀麗.新媒體時代的微電影廣告營銷策略研究[J].出版廣角，2015（8）.

[5]尹韻公.中國新媒體報告（2011） [M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[6]朱佳佳.新媒體時代的微電影廣告營銷研究[D].安徽大學學報，2011 .

[7] 視頻網站陷尷尬：買版權難賺錢 自制劇有錢難賺[EB/OL].http：//money.163.com/16/0122/10/BDU76OFP00253G87.html.

[8]李偵偵.微電影廣告傳播方式的四大特征[J].傳媒，2016（2）.

[9] 我國網絡視頻行業用戶規模及市場規模分析[EB/OL].http：//field.10jqka.com.cn/20160530/c590623153.shtml.

[10] 微信月活躍用戶數量破8億 2016年騰訊每天收入3億[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160818/n464827976.shtml.

[11]婷婷.玩轉病毒視頻營銷——諾基亞病毒視頻營銷案例集萃[J].中國廣告，2011（1）.