淺析國產電影的市場營銷策略

摘要：作為大眾傳播媒介之一的電影，常常蘊含著獨特的地域性，廣泛地傳播著本土文化和價值觀，所以國產電影對于我國文化傳播尤為重要。但是由于我國對電影營銷的關注不夠，導致國產電影長期以來只顧我國觀眾“自娛自樂”，而沒有實現國際傳播，為了使國產電影走向世界，近年來我國開始重點關注電影營銷問題。

關鍵詞：國產電影；市場營銷；現狀；策略

1.中國電影的營銷現狀

縱觀我國電影史，在90年代好萊塢大片進入我國時，國產電影一直屬于國家統包統銷，這樣的電影運作模式當然不需要營銷，電影廠商在這時也沒有營銷意識，但是大量大片的引入給我國國產電影帶來了危機，電影廠商開始逐漸轉變思想，意識到營銷對電影的重要性。從這時起國產電影雖然重視營銷，但是國產電影營銷的第一步是從張藝謀的《英雄》開始，《英雄》向好萊塢的整合營銷模式看齊，一上映就成功帶動了觀眾的觀影熱潮，而之后票房高的電影如《天下無賊》、《畫皮》、《夜宴》等也基本沿襲了這種營銷方式。矚目的票房成績讓很多電影人意識到了營銷的重要性，不僅大片重視營銷，一些小成本電影也開始重視營銷，甚至出現了“營銷大于電影”的觀念。這種觀念的轉變在很大程度上決定了我國國產電影的走向，也是中國電影產業化進程中的一大跨越式進步。尤其對于國產大片來說，通過成功的營銷手段，很多國產大片都取得了傲人的票房成績，吸引無數國產電影加入這場營銷大戰中。

2.目前國產電影營銷存在的問題

2.1專業人士匱乏

任何行業專業人才都十分重要，對電影營銷來說更是如此，營銷需要專業的營銷人才，對于營銷主管的要求尤其高，營銷主管不僅要熟悉公關流程和操作，還應當具備跨國企業總監業務能力。但是由于我國電影營銷起步較晚，非常缺乏這方面的專業人才，當前的管理人員都是非專業出身，不僅業務水平低，還匱乏前瞻意識，思想老套墨守成規，而且不具備國際營銷合作管理能力，再這樣的情況下，中國電影要想有更好的發展，必須要從整體上、根本上提高電影營銷人員的素質和能力，提升銷售人員的業務水平和實戰能力。

2.2整合營銷意識不夠

整合營銷就是我們通常所說的一體化的營銷，是在全球化背景下一個頗具突破性的營銷方式，這一方式的出現深刻地影響了我國的電影營銷市場走向。這一方式最先是由國外所提出來的，我國在這方面起步較晚，導致我國整合營銷方式亟待改善，整合營銷實際化來說就是在改革時加入全新的市場營銷理論，以期建立一個更加成熟完善的營銷市場從整體上改變我國國產電影出口困境。總而言之，整合營銷結合我國電影國情來看就是從整合的高度來看待我國的電影市場，不是某一步電影單打獨斗，而是從電影的生產、制作、發行等都要貼合市場運作準則，提高電影的整體消費市場。

2.3版權保護不到位

多年來中國電影備受質疑，雖然也出過不少驚艷四座的好片、大片，但從整體上來看中國電影仍處于青黃不接的狀態，這并非是由于我國沒有好的編劇導演，我國的版權保護意識薄弱也有很大原因，如果我國增強了版權保護意識，就能大大提高創作者的積極性，從根本上改善我國電影環境。中國的版權保護期限是50年，而美國是70年，在美國經常會出現這樣的情況：一個公司要制作一部電影，幾乎把所有的投資和精力都投放在這部電影上，這樣制作出來的高水準電影上映后不僅會獲得口碑上的成功，還可以多放，盡量不出現一次性消費影片的情況。而在中國，由于版權保護不到位，常常出現電影還未上映盜版就已經出現的情況，而國內電影超過一半的收入都靠票房，這會大大打擊電影人的積極性，所有要想實現整合營銷，中國必須在制度上規范版權保護，創造一個良好的電影背景。

2.4電影創作忽視觀眾需求

無論哪一種藝術形式，其創作的本質就是為了讓人欣賞，電影更加如此。觀眾為什么會走進電影院看電影，一是為了約會需要，二是因為平時生活工作壓力太大想借電影釋放壓力，這就決定了我國觀眾對電影的偏好逐漸平民化、通俗化，電影在作為藝術媒介的同時也應該滿足觀眾娛樂化的需求，但是對于這方面我國的電影人似乎沒有對觀眾喜好進行深入研究，在題材的選擇上往往根據自身喜好，而忽略了觀眾的需求，導致國產電影陷入一種尷尬的循環模式中。誠然，我國嚴格的電影審查制度和觀念問題也決定了我國電影的整體環境，我國在電影審查方面相對于其他國家較為嚴苛，這也導致我國出產電影類型單一，愛情片、武俠片是最常見的電影類型。長期嚴格的電影審查制度也導致了我國電影人思想的陳舊，電影陷入程式化，題材和敘事方法老舊，嚴重缺乏藝術創新，而且很多電影急功近利，導致制作水平不高，現今的國產電影已很難滿足觀眾被好萊塢大片養刁鉆的胃口，很多觀眾對國產電影已經不抱新的希望，尤其對于國有電影制作機構制作出來的電影很難提起興趣。而好萊塢大片自進入中國市場后，連連取得傲人成績，把國產電影逼到了懸崖邊緣，借鑒他們的成功例子看，只有為觀眾提供多樣化類型的創新性影片，滿足觀眾的娛樂化需求，才能獲得更好的市場前景。電影的確是藝術，但電影同樣也是一種產品，作為一種藝術類的產品，電影想要長期發展下去，就必須依照觀眾的口味，滿足觀眾的需求，才能獲得長足發展，所以對于電影人來說，不能一味地研究電影的制作和營銷，也要在觀眾的喜好和口味上下功夫，及時掌握觀眾的偏好變化趨勢。

2.5產業鏈條不完善，整合營銷薄弱

隨著電影市場的完善，很多電影人雖然逐步意識到了營銷之于電影的重要性，但是仍然不具備前瞻意識，票房仍是電影人關注的重心，許多電影人重視電影的制作、電影的營銷，只為打贏一場盛大的票房戰爭，但隨著電影下映，營銷也隨之結束了。很多外國大片之所以能夠取得舉世矚目的成績，除了口碑和票房成績外，他們還注重電影周邊產品的開發，比如電影游戲、玩具等等。我國在這方面表現尤其薄弱，海外市場和后產品開發極為不足。在21世紀以前，我國電影基本沒有后產品開發理念，導致我國現在起步太晚，而且后產品開發在整個國際市場中幾乎沒有一席之地。進入新世紀，我國雖然也在積極探索后產品開發，但非熒幕營銷還停留在片頭廣告和電視電影頻道的版權上，電影衍生產品意識不足，雖然個別大片譬如《無極》也推出游戲，但是由于電影質量不高，游戲也基本無人問津，整合營銷失敗，而且還影響了前期塑造的品牌形象。

3.國產電影的市場營銷策略

3.1樹立品牌策略

作為產品的電影，要想在激烈的市場競爭中占有一席之地就必須要樹立良好的品牌形象，例如電影推出導演就是在樹立品牌形象。中國電影市場隨著競爭的加劇，各個導演都形成了自己的風格，譬如周星馳主要拍喜劇電影，馮小剛主要拍鄉土電影，徐克是中國武俠電影的代表，還有張藝謀、陳凱歌等都形成了自己的風格。張藝謀是我國著名導演的代表，他的作品無論在國內還是海外都引起了巨大反響，也造就了他在國際上的知名度，可以說張藝謀就是電影品牌形象，而這種形象無疑會隨著導演個人形象的演進起到推動票房的作用。所以各個導演應該從自身做起，努力提高自己的藝術水平和電影業務功底，要對藝術有著不同于常人的見解、更深的見地，這樣才能創建出獨屬于自己品牌形象。這種形象要區別于其他品牌的形象，因為它融合了導演自身的藝術特性，還要結合實際，才能漸漸形成有號召力的品牌形象。

3.2借鑒世界優秀文化經驗

作為一種跨文化媒介，電影在藝術觀賞的同時也輸出了國家文化，所以電影需要的不僅僅是本國的文化，還要吸取海內外的先進經驗和人類文明，只有在不斷吸收的同時將這些文化結合我國國情，把外來文化漸漸轉變成為本國文化，中國電影才能走向世界贏得更廣闊的舞臺。學習先進思想并不是要照搬外國優秀電影的制作和營銷方式，而是我們要在借鑒外國優秀電影創作技巧的同時從中總結出經驗，為什么它們能獲得如此高的成就？以此尋找成功的突破口

3.3重視電影營銷

3.3.1影片營銷

首先是廣告，任何產品的營銷都缺少不了廣告，電影雖然也是媒介，同樣少不了廣告的宣傳，有針對性地在電視、網絡、報紙上進行電影宣傳，宣傳內容包含電影內容、劇照、導演和演員等明星陣容，在宣傳過程中要注意廣告宣傳的整合，各類廣告要形成一個聯合效應，通過這些方式讓觀眾了解到有這樣一部制作精美的電影即將上映，吸引他們到電影院觀看；其次是網絡推廣，高速發展的網絡給宣傳提供了前所未有的快捷，在網絡上發布劇情、演員和精美劇照，還可以開設官微不定期發布電影相關話題，利用廉價網絡培養粉絲黏性，吸引觀眾互動，進而使他們對電影產生興趣；最后是公關策略，一種好的營銷方式絕對少不了良好的公關運作，結合影片和投資方的具體情況，召開新聞發布會，加大電影相關人員的曝光力度，加強電影宣傳片和電影資料的播放力度，有的放矢地制造新聞，也可以利用電影周邊話題進行炒作，增加電影關注度，讓觀眾對電影感興趣。

3.3.2電影票營銷

作為電影的主要盈利來源，電影票的售票方式也應該引起電影營銷人的重視，網上購票極大方便了觀眾，票價的問題就必須要電影人深思熟慮，電影票價高怕影響票房，電影票價低怕減少盈利，所以應該采取多層次、多元化的票價策略，不同檔次的影院和不同的影片質量應該分別定價。

3.3.3影院營銷

為了讓觀眾有更好的觀影體驗，發行商應該與影院合作提高影院的設備質量和環境，如果影院允許也可以打造出獨樹一幟的文化氛圍，重視影院裝修和設計。

3.4以觀眾為中心的整合營銷策略

上個世紀90年代，在中國對電影營銷還沒有明確概念的時候美國教授就已經闡明，之所以要對電影進行整合式營銷是基于觀眾基礎，觀眾作為消費者，有選擇權利和評價權利，電影的營銷要以觀眾為核心，與觀眾建立良好的互動機制。電影的整合營銷是復雜的，它必須要以觀眾為基礎，制定出一套合理的制作、廣告、市場調研、炒作、公關、促銷等一系列手段，這是一整套營銷流程，每個環節缺一不可，只有讓這些形成聯動效應，才能取得好的營銷效果，才會大大提升電影衍生產品的盈利價值。好萊塢電影營銷開創整合營銷先河，電影開拍前制作方想的不是要拍什么電影，而是先找好投資人和購買者，再對部分觀眾進行市場調研，了解觀眾的需求，再來創作劇本，最后再根據劇本選擇合適的導演和演員，在制作過程中制作方還會不斷向外界公布電影相關信息，大力提升電影的整體曝光度，最后再以合適的價格向市場推出電影。值得一提的是，雖然我國的電影營銷起步較晚，但也有不少成功的電影營銷經驗，比如前幾年風靡國內市場的《三槍拍案驚奇》，公司從電影制作到電影上映，一直不間斷地進行宣傳和話題炒作，引起全民觀影熱潮，而該電影可觀的票房成績也進一步驗證了電影營銷的重要性。

參考文獻：

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[3]范德臣.新媒體環境下的電影營銷研究[D].西南大學，2012.

作者簡介：

蘭文浩（1995- ），男，四川成都，漢族，西南科技大學應用技術學院2014級專科生在讀，研究方向：市場營銷。