電視廣告中女性模式化形象分析

張越晨　朱天越

摘要：電視廣告中的女性形象既是廣告的傳播的訴求策略，又是對受眾產(chǎn)生重要社會影響的因素。本文以電視中幾種女性模式化形象為切入點，從社會學(xué)和傳播學(xué)角度對電視廣告中女性形象的模式進(jìn)行了批判，闡釋了其內(nèi)在的社會動因。

關(guān)鍵詞：女性形象；傳統(tǒng)觀念；模式化

一、電視廣告中女性形象的扭曲化表現(xiàn)

電視廣告中越來越普遍地使用女性形象。商家和廣告主對女性形象上反復(fù)使用，形成了受眾對女性形象的刻板印象。劉伯紅和卜衛(wèi)在1997年發(fā)表的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中，通過對中國不同地區(qū)的幾個電視臺抽取1000多個樣本的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有1/3樣本存在性別歧視，主要表現(xiàn)為女性形象的單一定型，以及廣告以女性作為招徠。劉伯紅稱之為“傾斜的大眾傳媒” ，其主要特征是媒體偏向男性主體，否定女性主體的客觀性。 西方最早對廣告中女性形象研究的是自由女權(quán)主義者M(jìn)acdonald·M，1964年，她對二次世界大戰(zhàn)廣告中的女性形象進(jìn)行了研究，將之歸類為：能干的家庭主婦、受罪惡折磨的母親和縱容自我的輕佻女郎。在這一女性形象歸類中發(fā)現(xiàn)，隨著時間推移，廣告中女性形象的類型還是趨于家庭主婦、母親、美女這三種形式，不同的只是她們前面的形容詞。從這里可以看出女性形象模式化的固定性，廣告中女性形象隨時間的推移其變化很小。

廣告本身是沒有性別的，它是根據(jù)廣告和目標(biāo)受眾關(guān)系而產(chǎn)生的。這種廣告性別一般是以“性別”作為其廣告的特點，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。當(dāng)目標(biāo)受眾是男性時，那廣告的主角性別就會是女性。它是商家、廣告主在廣告中以性別作為為其產(chǎn)品宣傳隱性刺激點的一種方式。

二、電視廣告中模式化女性形象模式化的動因

（一）商業(yè)價值需求

在商業(yè)廣告激烈競爭中，女性形象是競爭中的犧牲品，為了更好地滿足受眾的需求，實現(xiàn)其商業(yè)價值，廣告主盡可能地將廣告中的女性元素與產(chǎn)品和受眾相結(jié)合，女性形象被用作實現(xiàn)商業(yè)化策略的工具。她們在廣告中完全服從于廣告宣傳產(chǎn)品需要，作為突出產(chǎn)品的輔助性存在。在性別意識形態(tài)影響下，廣告利用受眾的窺私欲，通過在廣告中直接或間接的展現(xiàn)女性的身體，來作為吸引受眾的策略。因此，廣告中的女性形象大多是性感美貌型女性，她們是廣告商為受眾提供性幻想的對象。這樣在廣告主和商家為實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的同時，犧牲了女性形象，女性形象逐漸地被模式化。

（二）傳統(tǒng)價值觀念影響以及受眾需求

受到傳統(tǒng)思想的影響，人們總是會有意無意的將某個角色進(jìn)行傳統(tǒng)模式的塑造。受眾的價值觀念中首先表現(xiàn)為是傳統(tǒng)觀念，比如男人希望妻子能夠照顧家庭，女人是由男人支配的，女人只是美麗的花瓶等。廣告主根據(jù)受眾的觀念和需求，將女性形象刻板地定型在廣告中。消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品時，他們不僅獲得了現(xiàn)實的物質(zhì)性訴求，也達(dá)成了男性的感情欲望。所以電視廣告塑造的女性更多的是傳統(tǒng)觀念下男性眼中希望看到的女性形象，從而解釋了為什么廣告中出現(xiàn)了大量打理家務(wù)、照顧小孩的家庭主婦形象。在傳統(tǒng)觀念和受眾需求的影響下，女性成為男性消費的客體，這也是廣告中女性形象模式化的社會觀念基礎(chǔ)。

三、電視廣告中女性形象模式化的負(fù)面影響

（一）廣告訴求缺乏創(chuàng)新

女性形象的模式化使得廣告表現(xiàn)單一，廣告訴求缺乏創(chuàng)新。廣告是面向受眾的，受眾在看這些女性形象模式化的廣告時，由于模式化的女性形象訴求缺乏創(chuàng)新，這樣的廣告自然是沒有廣告效果的。試想，當(dāng)受眾看到洗衣產(chǎn)品廣告時，所有熒屏上始終出現(xiàn)是能干的家庭主婦的模式，受眾不僅會產(chǎn)生審美疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理。這樣的廣告效果從何談起？因此，女性形象在廣告中的模式化，使廣告訴求變得乏味、毫無新意。

（二）忽視女性社會地位

廣告中一味地刻意強調(diào)女性形象的模式化，使得廣告中的女性形象脫離了客觀存在的基礎(chǔ)，廣告的真實性和有效性將會大打折扣。當(dāng)今，我國各行各業(yè)優(yōu)秀的女性形象不斷涌現(xiàn)，女性群體充分展示了全方位參與社會管理的能力。女性不再是男性眼中的刻板模式，而是具有豐富內(nèi)涵的社會群體。電視廣告中出現(xiàn)的女性形象模式化，不僅矮化了女性形象，而且使社會歧視女性的陳舊觀念得以延續(xù)。

（三）影響社會大眾認(rèn)知和審美觀

廣告既是社會文化進(jìn)化的結(jié)果，又影響著社會文化的發(fā)展。電視廣告作為社會文化傳播的載體，具有廣泛的社會影響。如果電視廣告中的女性形象形成了刻板的模式，那么必然對受眾造成負(fù)面的影響，長此以往，廣告中所傳遞給觀眾的信息，將會潛移默化的影響著人們的認(rèn)知和審美觀，進(jìn)而固化社會對于女性認(rèn)知的價值觀，不論是刻板印象的產(chǎn)生，還是涵化理論中廣告對觀眾潛移默化的觀念影響，其本質(zhì)都表明了作為大眾傳媒的電視，由于其傳播的信息所產(chǎn)生的社會影響，都將深刻地影響著社會文化觀念的傳承。久而久之，社會對于女性的認(rèn)知必將固化為會在家做家務(wù)就是女性的義不容辭天職，女性就應(yīng)該是以年輕性感美麗的形象取悅于男人。這種觀念如果任其發(fā)展，將會是文化的倒退，給社會進(jìn)步造成極大的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉伯紅，卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與研究傳播，1997（01）：46-47.

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