新媒體視閾下如何建設(shè)高校宣傳陣地

毛赟美

摘 要：以中國(guó)青年政治學(xué)院為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，得出目前高校宣傳陣地建設(shè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：基本涵蓋所有媒體形式，教職工對(duì)宣傳陣地的滿意度高于學(xué)生，師生對(duì)宣傳陣地關(guān)注度較高但參與度不高，各宣傳陣地建設(shè)尚未滿足師生期待。根據(jù)以上特點(diǎn)，提出新媒體視閾下高校宣傳陣地建設(shè)對(duì)策：借鑒社會(huì)媒體“中央廚房”模式加強(qiáng)媒體融合；根據(jù)師生不同使用習(xí)慣，差異化建設(shè)不同的宣傳陣地；開門作宣傳，建立大宣傳格局。

關(guān)鍵詞：新媒體視閾；高校；宣傳陣地

研究背景

2015年年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》，提出要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強(qiáng)高校宣傳思想陣地管理。高校宣傳陣地，是高校宣傳思想工作的直接載體，建設(shè)好高校主流宣傳陣地、發(fā)揮主流宣傳陣地的最大效能，是提升高校宣傳工作效能的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)、傳播主流價(jià)值觀的題中之義，也是落實(shí)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳文件要求的具體舉措。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，高校師生的思想趨于多元化，信息接收渠道和方式也發(fā)生了變化，這給高校新聞宣傳工作帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。高校新聞宣傳部門精心制作的內(nèi)容是自?shī)首詷?lè)，還是深入人心？傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞網(wǎng)、櫥窗等宣傳陣地還能不能在高校宣傳格局中發(fā)揮作用？高校如何建設(shè)好新興的微博、微信、客戶端等宣傳陣地？高校宣傳工作在內(nèi)容打造、平臺(tái)運(yùn)用上如何順勢(shì)而為？這些在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題也是本研究的動(dòng)因。

宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀分析

本研究中的“宣傳陣地”，特指由高校黨委宣傳部（新聞中心）主辦的主流宣傳陣地，其他職能部門或?qū)W生自辦的宣傳陣地不在研究范圍內(nèi)。本研究分別針對(duì)中國(guó)青年政治學(xué)院的教職工和學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷389份，其中教職工156份，學(xué)生233份。對(duì)調(diào)查對(duì)象身份信息的確認(rèn)除外，針對(duì)教職工和針對(duì)學(xué)生的問(wèn)卷內(nèi)容有部分差異，但在結(jié)構(gòu)上都分為三大塊：對(duì)學(xué)校宣傳工作的總體印象；對(duì)黨委宣傳部主辦的校報(bào)、新聞網(wǎng)、微博、微信、電子雜志、宣傳櫥窗六大宣傳陣地認(rèn)知的詳細(xì)調(diào)查；開放式問(wèn)題：對(duì)如何建設(shè)好學(xué)校宣傳陣地的意見建議。通過(guò)分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)并結(jié)合對(duì)其他四所高校的個(gè)別訪談情況，高校宣傳陣地建設(shè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.基本涵蓋所有媒體形式

目前，大多數(shù)高校都擁有校報(bào)、新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等傳統(tǒng)的大眾媒體，也擁有基于移動(dòng)端的官方微博、官方微信等新媒體。另外，各高校還保留著組織內(nèi)部傳播較為有效的宣傳櫥窗，作為補(bǔ)充。有的高校還根據(jù)自身情況創(chuàng)辦了其他形式的媒體，如中國(guó)青年政治學(xué)院創(chuàng)辦了電子雜志。

2.教工對(duì)宣傳陣地的滿意度高于學(xué)生

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示：教職工和學(xué)生對(duì)不同宣傳陣地的滿意度不盡相同，如表一所示。總體來(lái)說(shuō)，教職工（81.2%）對(duì)宣傳陣地的滿意度高于學(xué)生（69.2%）。

就教工而言，對(duì)各大宣傳陣地的滿意度排名依次為中青新聞網(wǎng)、電子雜志、校報(bào)、官方微信、官方微博；就學(xué)生而言，對(duì)各大宣傳陣地的滿意度排名依次為官方微信并列電子雜志、中青新聞網(wǎng)、官方微博并列校報(bào)。滿意度的排名在一定程度上與教工和學(xué)生使用媒體的習(xí)慣有關(guān)：學(xué)生習(xí)慣使用手機(jī)獲得信息，對(duì)媒體的社交屬性很重視，對(duì)互動(dòng)性的需求高，所以對(duì)微信的滿意度相對(duì)較高，對(duì)報(bào)紙的滿意度最低；而教工更多地使用電腦，對(duì)基于PC端的新聞網(wǎng)較為關(guān)注、滿意度較高，部分教工因?yàn)樽嘤质顾麄円欢ǔ潭壬线€保持著閱讀校報(bào)的習(xí)慣，因此對(duì)校報(bào)的滿意度也比較高。

3.師生對(duì)宣傳陣地關(guān)注度較高但參與度不高

調(diào)查顯示：師生對(duì)宣傳工作重要性的認(rèn)識(shí)具有一致性，如95%的教工、87%的學(xué)生認(rèn)為“宣傳工作重要，有存在的必要”，其中70%的教工認(rèn)為“非常重要，對(duì)學(xué)校整體工作有促進(jìn)”。由于認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要性，師生對(duì)宣傳陣地的關(guān)注度總體比較高，超過(guò)一半的師生都瀏覽過(guò)新聞網(wǎng)、校報(bào)、宣傳櫥窗，其中新聞網(wǎng)的瀏覽率最高，教工的瀏覽率高達(dá)96.15%。盡管師生獲取校園信息的宣傳陣地不同，但使用宣傳陣地的頻率大概一致，從高到低的排序?yàn)椋盒侣劸W(wǎng)、校報(bào)、宣傳櫥窗、官方微信、官方微博（學(xué)生使用微博頻率比微信高）、電子雜志。由此可見，一些傳統(tǒng)的宣傳陣地，如櫥窗、校報(bào)，在高校宣傳格局中仍然發(fā)揮著重要作用。雖然師生都比較關(guān)注宣傳陣地，卻很少參與宣傳陣地的建設(shè)，如近80%的教工、87%的學(xué)生從來(lái)沒(méi)有給校報(bào)投過(guò)稿，除了不知道可以投稿、不知道投稿方式外，均有近40%的師生沒(méi)有投稿意向。

4.各宣傳陣地建設(shè)尚未滿足師生期待

68%的教工通過(guò)學(xué)校官網(wǎng)主頁(yè)瀏覽新聞列表或通過(guò)列表登錄新聞網(wǎng)瀏覽新聞，30%的教工通過(guò)內(nèi)網(wǎng)特定板塊瀏覽新聞網(wǎng)新聞，只有2%的教工直接登錄中青新聞網(wǎng)瀏覽新聞；94%的學(xué)生通過(guò)前兩種方式瀏覽新聞網(wǎng)新聞，只有6%的學(xué)生直接登錄中青新聞網(wǎng)。另外，85%的學(xué)生是在刷微博的時(shí)候順便看看官方微博的消息，只有15%的學(xué)生主動(dòng)到學(xué)校官方微博首頁(yè)查看相關(guān)消息。由此可見，師生很少主動(dòng)到宣傳陣地上獲取信息，宣傳陣地對(duì)師生而言吸引力還不強(qiáng)、黏度還不夠。

師生對(duì)不同宣傳陣地在內(nèi)容、推廣方式等均提出了較多的意見建議。例如：師生認(rèn)為，校報(bào)和新聞網(wǎng)應(yīng)該多刊發(fā)校園深度報(bào)道，而不能全是新聞動(dòng)態(tài)；微博、微信應(yīng)多推送學(xué)校大事、突發(fā)事件；宣傳櫥窗應(yīng)著重展示學(xué)校發(fā)展成績(jī)；電子雜志應(yīng)多刊發(fā)師生校友風(fēng)采。這也說(shuō)明當(dāng)前各宣傳陣地的內(nèi)容和師生的期待還有一定的差距。

新媒體視閾下加強(qiáng)高校宣傳陣地建設(shè)的對(duì)策

1.借鑒社會(huì)媒體“中央廚房”模式加強(qiáng)媒體融合

盡管高校擁有著幾乎涵蓋所有媒體形式的宣傳陣地，但在實(shí)際工作中，各宣傳陣地“各自為政”—校報(bào)、新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、新媒體有各自獨(dú)立的編輯隊(duì)伍，由不同的工作人員負(fù)責(zé)；有的高校不同的宣傳陣地間甚至還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互爭(zhēng)奪新聞資源和受眾。在高校這樣一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織中，新聞資源相對(duì)有限，受眾數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，如果同屬于黨委宣傳部（新聞中心）的宣傳陣地還不能“協(xié)同作戰(zhàn)”，那傳播的結(jié)果或是同樣的新聞事件被幾個(gè)陣地反復(fù)宣傳導(dǎo)致受眾厭煩，或是受眾被分流導(dǎo)致各個(gè)陣地的關(guān)注度都下降，還有可能因?yàn)閷W(xué)校其他宣傳陣地的“異軍突起”而被搶奪了話語(yǔ)權(quán)。因此，高校宣傳陣地應(yīng)提倡資源通融、內(nèi)容兼融、人員共融。特別是在新媒體大行其道的背景下，只有融合才能集中優(yōu)勢(shì)資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升宣傳陣地的傳播效果。

高校不妨借鑒社會(huì)媒體“中央廚房”的模式來(lái)進(jìn)行宣傳陣地的內(nèi)容制作發(fā)布。“中央廚房”擁有指揮員、采集員、技術(shù)員、發(fā)布員、信息員。指揮員由黨委宣傳部（新聞中心）的一名負(fù)責(zé)人擔(dān)任，全面統(tǒng)籌下屬所有宣傳陣地的內(nèi)容生產(chǎn)；采集員為記者隊(duì)伍，每天提供最新的新聞素材；加工員為編輯隊(duì)伍，負(fù)責(zé)根據(jù)指揮員的指令，把采集員輸送的素材編輯成適合不同宣傳陣地發(fā)布的內(nèi)容；技術(shù)員負(fù)責(zé)把編輯輸送的內(nèi)容制作成音頻視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)成適合宣傳櫥窗等傳統(tǒng)陣地展示的版式；發(fā)布員負(fù)責(zé)把制作好的新聞產(chǎn)品發(fā)布在各種不同的宣傳陣地上；信息員則負(fù)責(zé)收集新聞線索、受眾反饋等，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

采用“中央廚房”的模式后，一方面，一條新聞資源可以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)布，同樣的內(nèi)容在不同的宣傳陣地上得到不同形式的展示，既強(qiáng)化了宣傳效果又不使受眾厭煩，最大限度地發(fā)揮了有限資源的新聞價(jià)值；另一方面，新媒體內(nèi)容有保證，目前各高校基本都是一名指導(dǎo)教師帶著學(xué)生隊(duì)伍在做微博、微信等新媒體，這支隊(duì)伍集采寫、編輯、技術(shù)于一體，對(duì)人員素質(zhì)要求高，無(wú)法做到每天更新內(nèi)容。“中央廚房”的模式使得分工精細(xì)化，每人只要負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)就有所保證。

2.根據(jù)師生不同的使用習(xí)慣差異化建設(shè)不同的宣傳陣地

調(diào)查顯示：教工和學(xué)生各自最常使用的宣傳陣地并不相同，使用各個(gè)宣傳陣地的時(shí)間也不一樣，對(duì)不同宣傳陣地所發(fā)布內(nèi)容的需求也存在差異。例如：就教工而言，他們對(duì)各種宣傳陣地的關(guān)注情況與年齡有一定關(guān)系。越是年輕的教職工對(duì)新聞網(wǎng)、微博、微信、電子雜志等網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的關(guān)注程度和瀏覽程度越高，年齡越大的教職工對(duì)校報(bào)越多地給予關(guān)注。就微博、微信而言，學(xué)生更多地使用微博，教工更多地使用微信。

師生從不同宣傳陣地上獲取校園信息的時(shí)間段也有差別：除了選擇最多的不定時(shí)瀏覽，32%的教職工在上午瀏覽新聞網(wǎng)，而學(xué)生最喜歡在晚上（27%）看新聞網(wǎng)；教職工喜歡在上午（13%）和晚上（11%）瀏覽官方微博，學(xué)生則更多選擇在晚上瀏覽（11.65%）；師生瀏覽官方微信的時(shí)間段基本相同，除了不定時(shí)和“有消息推送時(shí)即時(shí)閱讀”外，晚上瀏覽微信的人最多，分別為13.46%和17.65%。

在對(duì)不同宣傳陣地內(nèi)容的期待上，師生也有很大差異。例如：就校報(bào)和新聞網(wǎng)而言，教工希望多刊發(fā)深度報(bào)道（58%）、動(dòng)態(tài)新聞（45%）、學(xué)術(shù)活動(dòng)和理論文章（40%）；學(xué)生希望多刊發(fā)學(xué)生活動(dòng)（56%）、求職指導(dǎo)（52%）、校園深度報(bào)道（49%）、校園動(dòng)態(tài)新聞（47%）。就微博而言，教工希望推送的內(nèi)容為學(xué)校大事、講座信息；學(xué)生希望推送的內(nèi)容為校園綜合新聞、校園通知公告、校園新鮮事、活動(dòng)預(yù)告等。

由此可見，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，高校宣傳陣地就需要根據(jù)師生不同的使用偏好、不同的使用時(shí)間以及對(duì)不同內(nèi)容的需求，有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容。例如：和學(xué)生有關(guān)的信息可多通過(guò)微博發(fā)布，和教工有關(guān)的可多通過(guò)微信發(fā)布；微信晚上更新內(nèi)容效果最好；教工希望新聞網(wǎng)刊發(fā)的內(nèi)容可多在上午發(fā)布，學(xué)生希望新聞網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容可多在下班前發(fā)布等。

3.開門作宣傳，建立大宣傳格局

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出：“要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做”。具體到高校，就要開門作宣傳，動(dòng)員全校各個(gè)部門、各種力量、所有師生都參與其中，建立大宣傳格局。

首先，通過(guò)對(duì)師生對(duì)各大宣傳陣地的關(guān)注度、瀏覽頻率、瀏覽程度與對(duì)宣傳工作的關(guān)注度進(jìn)行交叉分析可知，那些認(rèn)為宣傳工作越重要的人，對(duì)宣傳陣地的關(guān)注度、瀏覽頻率和程度就越高，呈正相關(guān)關(guān)系。因此，要提升宣傳陣地效能，就要提升師生對(duì)宣傳工作的重視程度，吸引師生參與學(xué)校宣傳工作，是提升他們重視度的有效手段之一。

其次，必須全員參與宣傳才能滿足師生對(duì)宣傳陣地的期待。師生對(duì)校園深度新聞報(bào)道，尤其是教學(xué)科研方面的新成績(jī)、新做法，學(xué)生對(duì)就業(yè)升學(xué)的指導(dǎo)性信息等需求很高。但高校宣傳部門不掌握這些信息，或者說(shuō)僅靠宣傳部門一個(gè)部門是無(wú)法完全知曉全部信息的。這就需要其他部門能夠參與到重要宣傳主題的前期策劃，將工作中的新創(chuàng)意、新做法、新成果及時(shí)與宣傳部門溝通，共同挖掘新聞素材亮點(diǎn)，共同創(chuàng)意新聞素材在不同宣傳陣地的表現(xiàn)方式。

最后，互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，也是師生對(duì)宣傳陣地的要求之一。但增強(qiáng)宣傳陣地的互動(dòng)性，并非宣傳部門“剃頭挑子一頭熱”就能達(dá)到的，需要師生的主動(dòng)參與和積極配合，如師生可以多向校報(bào)、新聞網(wǎng)等宣傳陣地投稿，多自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信的內(nèi)容，多在新聞網(wǎng)、微博、微信中留言評(píng)論，多向宣傳部門提建議、出創(chuàng)意、策劃方案等。

（作者單位：中國(guó)青年政治學(xué)院黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：陳 栓]