新媒體視閾下如何建設高校宣傳陣地

毛赟美

摘 要：以中國青年政治學院為例，通過問卷調查，得出目前高校宣傳陣地建設呈現以下特點：基本涵蓋所有媒體形式，教職工對宣傳陣地的滿意度高于學生，師生對宣傳陣地關注度較高但參與度不高，各宣傳陣地建設尚未滿足師生期待。根據以上特點，提出新媒體視閾下高校宣傳陣地建設對策：借鑒社會媒體“中央廚房”模式加強媒體融合；根據師生不同使用習慣，差異化建設不同的宣傳陣地；開門作宣傳，建立大宣傳格局。

關鍵詞：新媒體視閾；高校；宣傳陣地

研究背景

2015年年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，提出要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強高校宣傳思想陣地管理。高校宣傳陣地，是高校宣傳思想工作的直接載體，建設好高校主流宣傳陣地、發揮主流宣傳陣地的最大效能，是提升高校宣傳工作效能的重要抓手，是實現思想引領、傳播主流價值觀的題中之義，也是落實中共中央辦公廳、國務院辦公廳文件要求的具體舉措。

隨著新媒體時代的到來，高校師生的思想趨于多元化，信息接收渠道和方式也發生了變化，這給高校新聞宣傳工作帶來了前所未有的挑戰。高校新聞宣傳部門精心制作的內容是自娛自樂，還是深入人心？傳統的報紙、新聞網、櫥窗等宣傳陣地還能不能在高校宣傳格局中發揮作用？高校如何建設好新興的微博、微信、客戶端等宣傳陣地？高校宣傳工作在內容打造、平臺運用上如何順勢而為？這些在實際工作中遇到的問題也是本研究的動因。

宣傳陣地建設現狀分析

本研究中的“宣傳陣地”，特指由高校黨委宣傳部（新聞中心）主辦的主流宣傳陣地，其他職能部門或學生自辦的宣傳陣地不在研究范圍內。本研究分別針對中國青年政治學院的教職工和學生發放問卷，共回收有效問卷389份，其中教職工156份，學生233份。對調查對象身份信息的確認除外，針對教職工和針對學生的問卷內容有部分差異，但在結構上都分為三大塊：對學校宣傳工作的總體印象；對黨委宣傳部主辦的校報、新聞網、微博、微信、電子雜志、宣傳櫥窗六大宣傳陣地認知的詳細調查；開放式問題：對如何建設好學校宣傳陣地的意見建議。通過分析問卷數據并結合對其他四所高校的個別訪談情況，高校宣傳陣地建設呈現出以下特點：

1.基本涵蓋所有媒體形式

目前，大多數高校都擁有校報、新聞網、電視臺、廣播臺等傳統的大眾媒體，也擁有基于移動端的官方微博、官方微信等新媒體。另外，各高校還保留著組織內部傳播較為有效的宣傳櫥窗，作為補充。有的高校還根據自身情況創辦了其他形式的媒體，如中國青年政治學院創辦了電子雜志。

2.教工對宣傳陣地的滿意度高于學生

問卷數據顯示：教職工和學生對不同宣傳陣地的滿意度不盡相同，如表一所示。總體來說，教職工（81.2%）對宣傳陣地的滿意度高于學生（69.2%）。

就教工而言，對各大宣傳陣地的滿意度排名依次為中青新聞網、電子雜志、校報、官方微信、官方微博；就學生而言，對各大宣傳陣地的滿意度排名依次為官方微信并列電子雜志、中青新聞網、官方微博并列校報。滿意度的排名在一定程度上與教工和學生使用媒體的習慣有關：學生習慣使用手機獲得信息，對媒體的社交屬性很重視，對互動性的需求高，所以對微信的滿意度相對較高，對報紙的滿意度最低；而教工更多地使用電腦，對基于PC端的新聞網較為關注、滿意度較高，部分教工因為坐班又使他們一定程度上還保持著閱讀校報的習慣，因此對校報的滿意度也比較高。

3.師生對宣傳陣地關注度較高但參與度不高

調查顯示：師生對宣傳工作重要性的認識具有一致性，如95%的教工、87%的學生認為“宣傳工作重要，有存在的必要”，其中70%的教工認為“非常重要，對學校整體工作有促進”。由于認識到宣傳工作的重要性，師生對宣傳陣地的關注度總體比較高，超過一半的師生都瀏覽過新聞網、校報、宣傳櫥窗，其中新聞網的瀏覽率最高，教工的瀏覽率高達96.15%。盡管師生獲取校園信息的宣傳陣地不同，但使用宣傳陣地的頻率大概一致，從高到低的排序為：新聞網、校報、宣傳櫥窗、官方微信、官方微博（學生使用微博頻率比微信高）、電子雜志。由此可見，一些傳統的宣傳陣地，如櫥窗、校報，在高校宣傳格局中仍然發揮著重要作用。雖然師生都比較關注宣傳陣地，卻很少參與宣傳陣地的建設，如近80%的教工、87%的學生從來沒有給校報投過稿，除了不知道可以投稿、不知道投稿方式外，均有近40%的師生沒有投稿意向。

4.各宣傳陣地建設尚未滿足師生期待

68%的教工通過學校官網主頁瀏覽新聞列表或通過列表登錄新聞網瀏覽新聞，30%的教工通過內網特定板塊瀏覽新聞網新聞，只有2%的教工直接登錄中青新聞網瀏覽新聞；94%的學生通過前兩種方式瀏覽新聞網新聞，只有6%的學生直接登錄中青新聞網。另外，85%的學生是在刷微博的時候順便看看官方微博的消息，只有15%的學生主動到學校官方微博首頁查看相關消息。由此可見，師生很少主動到宣傳陣地上獲取信息，宣傳陣地對師生而言吸引力還不強、黏度還不夠。

師生對不同宣傳陣地在內容、推廣方式等均提出了較多的意見建議。例如：師生認為，校報和新聞網應該多刊發校園深度報道，而不能全是新聞動態；微博、微信應多推送學校大事、突發事件；宣傳櫥窗應著重展示學校發展成績；電子雜志應多刊發師生校友風采。這也說明當前各宣傳陣地的內容和師生的期待還有一定的差距。

新媒體視閾下加強高校宣傳陣地建設的對策

1.借鑒社會媒體“中央廚房”模式加強媒體融合

盡管高校擁有著幾乎涵蓋所有媒體形式的宣傳陣地，但在實際工作中，各宣傳陣地“各自為政”—校報、新聞網、電視臺、廣播電臺、新媒體有各自獨立的編輯隊伍，由不同的工作人員負責；有的高校不同的宣傳陣地間甚至還是競爭關系，相互爭奪新聞資源和受眾。在高校這樣一個相對獨立的組織中，新聞資源相對有限，受眾數量相對穩定，如果同屬于黨委宣傳部（新聞中心）的宣傳陣地還不能“協同作戰”，那傳播的結果或是同樣的新聞事件被幾個陣地反復宣傳導致受眾厭煩，或是受眾被分流導致各個陣地的關注度都下降，還有可能因為學校其他宣傳陣地的“異軍突起”而被搶奪了話語權。因此，高校宣傳陣地應提倡資源通融、內容兼融、人員共融。特別是在新媒體大行其道的背景下，只有融合才能集中優勢資源，充分發揮傳統媒體的內容優勢和新媒體的技術優勢，提升宣傳陣地的傳播效果。

高校不妨借鑒社會媒體“中央廚房”的模式來進行宣傳陣地的內容制作發布。“中央廚房”擁有指揮員、采集員、技術員、發布員、信息員。指揮員由黨委宣傳部（新聞中心）的一名負責人擔任，全面統籌下屬所有宣傳陣地的內容生產；采集員為記者隊伍，每天提供最新的新聞素材；加工員為編輯隊伍，負責根據指揮員的指令，把采集員輸送的素材編輯成適合不同宣傳陣地發布的內容；技術員負責把編輯輸送的內容制作成音頻視頻、H5等新媒體產品，或設計成適合宣傳櫥窗等傳統陣地展示的版式；發布員負責把制作好的新聞產品發布在各種不同的宣傳陣地上；信息員則負責收集新聞線索、受眾反饋等，并進行大數據分析。

采用“中央廚房”的模式后，一方面，一條新聞資源可以實現差異化發布，同樣的內容在不同的宣傳陣地上得到不同形式的展示，既強化了宣傳效果又不使受眾厭煩，最大限度地發揮了有限資源的新聞價值；另一方面，新媒體內容有保證，目前各高校基本都是一名指導教師帶著學生隊伍在做微博、微信等新媒體，這支隊伍集采寫、編輯、技術于一體，對人員素質要求高，無法做到每天更新內容。“中央廚房”的模式使得分工精細化，每人只要負責一個環節，新聞產品的生產就有所保證。

2.根據師生不同的使用習慣差異化建設不同的宣傳陣地

調查顯示：教工和學生各自最常使用的宣傳陣地并不相同，使用各個宣傳陣地的時間也不一樣，對不同宣傳陣地所發布內容的需求也存在差異。例如：就教工而言，他們對各種宣傳陣地的關注情況與年齡有一定關系。越是年輕的教職工對新聞網、微博、微信、電子雜志等網絡媒體和新媒體的關注程度和瀏覽程度越高，年齡越大的教職工對校報越多地給予關注。就微博、微信而言，學生更多地使用微博，教工更多地使用微信。

師生從不同宣傳陣地上獲取校園信息的時間段也有差別：除了選擇最多的不定時瀏覽，32%的教職工在上午瀏覽新聞網，而學生最喜歡在晚上（27%）看新聞網；教職工喜歡在上午（13%）和晚上（11%）瀏覽官方微博，學生則更多選擇在晚上瀏覽（11.65%）；師生瀏覽官方微信的時間段基本相同，除了不定時和“有消息推送時即時閱讀”外，晚上瀏覽微信的人最多，分別為13.46%和17.65%。

在對不同宣傳陣地內容的期待上，師生也有很大差異。例如：就校報和新聞網而言，教工希望多刊發深度報道（58%）、動態新聞（45%）、學術活動和理論文章（40%）；學生希望多刊發學生活動（56%）、求職指導（52%）、校園深度報道（49%）、校園動態新聞（47%）。就微博而言，教工希望推送的內容為學校大事、講座信息；學生希望推送的內容為校園綜合新聞、校園通知公告、校園新鮮事、活動預告等。

由此可見，要想達到預期的傳播效果，高校宣傳陣地就需要根據師生不同的使用偏好、不同的使用時間以及對不同內容的需求，有針對性地發布內容。例如：和學生有關的信息可多通過微博發布，和教工有關的可多通過微信發布；微信晚上更新內容效果最好；教工希望新聞網刊發的內容可多在上午發布，學生希望新聞網發布的內容可多在下班前發布等。

3.開門作宣傳，建立大宣傳格局

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做”。具體到高校，就要開門作宣傳，動員全校各個部門、各種力量、所有師生都參與其中，建立大宣傳格局。

首先，通過對師生對各大宣傳陣地的關注度、瀏覽頻率、瀏覽程度與對宣傳工作的關注度進行交叉分析可知，那些認為宣傳工作越重要的人，對宣傳陣地的關注度、瀏覽頻率和程度就越高，呈正相關關系。因此，要提升宣傳陣地效能，就要提升師生對宣傳工作的重視程度，吸引師生參與學校宣傳工作，是提升他們重視度的有效手段之一。

其次，必須全員參與宣傳才能滿足師生對宣傳陣地的期待。師生對校園深度新聞報道，尤其是教學科研方面的新成績、新做法，學生對就業升學的指導性信息等需求很高。但高校宣傳部門不掌握這些信息，或者說僅靠宣傳部門一個部門是無法完全知曉全部信息的。這就需要其他部門能夠參與到重要宣傳主題的前期策劃，將工作中的新創意、新做法、新成果及時與宣傳部門溝通，共同挖掘新聞素材亮點，共同創意新聞素材在不同宣傳陣地的表現方式。

最后，互動性強是新媒體時代的傳播特點，也是師生對宣傳陣地的要求之一。但增強宣傳陣地的互動性，并非宣傳部門“剃頭挑子一頭熱”就能達到的，需要師生的主動參與和積極配合，如師生可以多向校報、新聞網等宣傳陣地投稿，多自覺轉發微博、微信的內容，多在新聞網、微博、微信中留言評論，多向宣傳部門提建議、出創意、策劃方案等。

（作者單位：中國青年政治學院黨委宣傳部）

[責任編輯：陳 栓]