農業銀行品牌管理的現狀與推進策略

秦曉明

摘 要：近年來，隨著信息技術的迅猛發展，世界進入了互聯網、大數據和云計算廣泛應用的“互聯共享”新時代，經濟、社會、技術、文化等諸方面正在發生深度變革，我國的經濟發展進入了全球化參與模式，雖然為我國銀行的發展帶來了很大的市場空間，同時也面臨著外資銀行進入中國市場的壓力和一些中小民營銀行的戰略整合，導致我國國有銀行在發展中面臨更加激烈的市場競爭環境。近年來，伴隨著市場競爭的日益激烈，農業銀行已經意識到品牌競爭的重要性，良好的品牌管理能夠進一步提升農業銀行的品牌效應，進而提升農業銀行的市場競爭能力，但是在品牌管理過程中仍舊存在很多問題，本文針對問題提出了具體的解決措施。

關鍵詞：農業銀行；品牌管理；現狀；策略

中圖分類號： F832.33 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）04-29-2

0 引言

隨著我國市場經濟的實行并逐漸走向成熟，我國銀行領域的競爭結構出現了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數量逐年增多，既有外資銀行，也有國內民營銀行、地方性銀行。總之，銀行領域的市場競爭早已經脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發展方向發展，并且在市場競爭當中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強大的市場競爭能力，銀行領域的壟斷時代已經結束，國有四大銀行想要更好的發展，必須提升自身企業實力，重新占據市場。

本文就我國農業銀行品牌管理進行了研究，就農業銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

1 農業銀行在實施品牌管理戰略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識淡薄

市場競爭隨著經濟和社會發展而變化，并不是一成不變的，傳統的競爭當中更多的是對市場占有率進行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當前一些銀行已經認識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業市場競爭能力，在產品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠將銀行的整體經營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經得到農業銀行的關注，但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題，這些問題產生的原因既有決策者的也有執行者的，在實行品牌管理的時候還沒有形成科學性、完整性和系統性；雖然近年來農業銀行在品牌創新上取得了不錯的成績，但在互聯網時代，品牌建設、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發生著巨大變革，審視農業銀行在互聯網時代背景下的品牌建設及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價值雷同，沒有足夠的獨特性

品牌核心價值具有很強的獨特性，是品牌個性和內涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩妥、可靠”，這個品牌效果得到了世界的認可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農業銀行，已在客戶中建立獨特的品牌認識，但這也成為它在互聯網時代前進滯后的阻力。一方面，農業銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機構和城市客戶對農行“三農”品牌的認識較為固化，仍停留在農行只為農業生產服務的原點上，缺少對現代商業銀行應有的認識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農行業務的認識仍局限于基本的存貸款和結算業務上，很難將農行“三農”品牌與投行等新興投融資業務相聯系，缺乏品牌聯想度。

1.3 品牌戰略缺乏有效的管理措施

當前農業銀行在管理品牌戰略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰略進行系統的管理，只注重對自身產品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機結合，導致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時，中國農業銀行當前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現象，這種現象對企業的品牌形象的傳播和樹立產生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業務部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業務部門等等，各業務部門在管理過程中更多的是注重對自身業務的推銷，很難從農業銀行宏觀角度出發；當前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產品當中，并沒有形成整套的系列產品，并沒有利用自身點多面廣、統一法人的體制優勢。農業銀行品牌架構是基于業務和部門分類搭建，沒有以實現客戶細分價值為導向，導致品牌價值過于寬泛和模糊，無法產生專屬性的客戶認同。與此同時，企業品牌對產品品牌的統領力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現上缺乏應有的聯系和呼應。產品品牌的農業銀行屬性不強，容易與其他銀行同類產品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險

雖然我國在銀行領域并沒有完全開放，但是市場競爭已經拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經日漸激烈。同其他銀行相比，農業銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業作為用戶，城市中優秀的客戶群體出現邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農業銀行在激勵機制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導致優秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。

2 完善農業銀行品牌管理的有效措施

2.1 強化品牌意識，重新認識品牌的戰略地位

在經營理念上必須認識到品牌文化的重要性。改變傳統策劃中只注重行為和視覺系統的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設。在企業文化層面上塑造更加明確的企業形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經營戰略中，如果銀行推出的創新產品不能夠跟上同類銀行的品質，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以，在規劃品牌的時候，必須充分結合銀行現有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經營戰略當中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作發布指導性文件，對品牌管理形成統一的領導，強化品牌管理組織領導能力。在省行以下的機構可以由公司業務部、國際業務部和個人金融業務部三個部門組建品牌營銷機構，具體負責開展品牌戰略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調等多種方式網羅大量人才充實部門崗位，形成強大的工作團隊，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業務網點，對銀行品牌進行廣泛宣傳，并且能夠將各種產品第一時間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網點自身的廣告效應就很強。

2.3 依托同一法人品牌優勢，塑造強勢主流品牌

要對銀行品牌的定位進行進一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進行細化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務。通過有效途徑打造自身強勢品牌，要有效體現有品牌產品，要重點推薦優勢品牌，客服價值鏈的邊緣化；根據銀行自身情況和同業競爭對手情況，建立科學的人才激勵機制，實現人才品牌戰略，減少人才流失，提升企業的人才儲備。

2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制

要結合當前我國銀行領域當中的總行、分行管理模式，設立專門的管理品牌部門，專門負責銀行自身的品牌運作，提供工作的專業性，確保品牌管理工作專項開展。要建立領導小組專門負責品牌建設工作，小組領導必須是銀行第一負責人，強化組織領導。要對銀行當前的所有資源進行有效整合，強化內部部門的協調合作，做好品牌管理工作。要積極引進此領域的先進人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機制，通過有效的培訓工作，不斷提供工作人員的專業性和綜合素質，進而提供品牌管理隊伍的整體水平。

3 結束語

品牌已經成為市場競爭中的明顯優勢，在同類產品中，良好的品牌具有強大的競爭實力，品牌效應還會為產品的推出形成天然優勢。因此農業銀行在今后的發展中必須注重品牌的管理，打造優質的品牌，為我國金融領域的發展做出積極貢獻。

參 考 文 獻

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