新媒體背景下社區報的運營模式與創新路徑

劉喬莉

摘 要 在計算機、網絡、數字技術的推動下，我們進入新媒體時代。社區報成為中國媒介轉型期下一種新的媒體形態。“社區報”詞匯的創造者、美國北卡羅來納大學新聞學教授肯·拜爾利曾提出，社區報發行量應該在3萬份以下。這份著眼于“小眾”的報業類型，在中國的發展體現出與美國不同的特點。本文以北京當地的社區報為研究對象，以對比分析法、深度訪談法、調查法為主要研究方法，對新媒體背景下社區報的運營模式進行梳理，分為獨立發展模式和合作模式，運營主體多為報業集團和傳媒公司，通過分析不同運營模式的優劣勢，研究發現合作運營模式是社區報的未來發展趨勢。在具體運營層面，各大社區報向網絡端和移動端轉型。通過對比不同社區報的新之處，從受眾、內容、技術、管理的角度指出可供社區報參考的創新路徑。

關鍵詞 新媒體社區報；運營模式；創新路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0069-04

互聯網使多種媒介相互融合，數字媒體的應用、智能手機的推廣，催生出更多的媒體形態，移動媒體和社交媒體興起，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。2016年2月6日，騰訊網總編輯王永治做出報紙將死、新舊媒體不可融合等預測。但爭論的另一方的聲音更為強烈，紙媒的內容生產和公信力仍是互聯網難以取代的。

根據世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端的持續監測數據，2014年，全國各類報紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%，其中都市報下滑幅度最大，居各報之首。①2006年，新聞出版總署統計了39個中心城市的報紙，都市報在全國報刊的發行量中占40%以上②。可見，中國在經濟高速增長的階段中，都市報獲得前所未有的發展，近年來卻出現難以為繼的困境。以黨報為代表的主流媒體擁有固定的消息源和政府支持，在這種形勢下會通過自身轉型和改革而得以強化，相比而言，都市報的同質化使得其命運難以扭轉。部分傳統媒體通過發展“小眾”的社區報探索新的發展路徑。

1 社區報在創辦中的幾種運營模式

社區報作為舶來品，它在美國的發展已經經歷了200多年的歷史，這源于美國特定的地理環境、文化背景以及受眾的閱讀習慣。據統計，美國97%的報紙是發行量5萬份以下的小型報紙。北卡羅來納報業協會2010年統計，全州共有179份報紙，173份為小報，10萬份以上的大報只有兩家。在全美現有的1 500份日報中，屬于家族擁有、發行量在4萬份到6萬份之間的僅剩30家。③

中美社區報植根于不同的土壤：美國社區報發展成熟、歷史悠久，基于自身文化，美國各州之下有大小城鎮，報紙的產生之初就發跡于社區報，當地的居民對閱讀社區報有著持久的習慣；中國社區報興起不久，而且中國的報紙一開始是服務于政府并面向廣大人民群眾產生的。現階段中國人口眾多、城鄉發展不平衡、地域差異明顯，社區報處于初步的探索階段。所以，中國不能直接將美國社區報的運營模式“拿來”，必須根據自身特定的條件開創本土特色，探索出適合國內社區報發展的路徑。北京幾家具有代表性的社區報的運營狀況能一定程度上反映國內社區報在大城市的發展狀況。大體上看，目前社區報運營的模式可以分為以下幾種。

1.1 獨立發展模式

1）報業集團自己創辦社區報或者社區版。《北京青年報》所在的北青傳媒股份有限公司是中國第一家境外上市媒體公司。2013年9月26日北青傳媒創辦了第一份社區報《北京青年報·順義版》。這份社區報在2015年5月已經創收200萬元。

由北京日報報業集團主辦的《北京社區報》是經國家新聞出版總署和北京市新聞出版局批準成立的中國第一家公開發行的社區報。《北京社區報》的前身是創刊于1987年7月25日的《北京社會報》，《北京社會報》是一份“立足民政，面向社會”的行業類報紙；發展到2000年，在北京市報業重組改革的大潮中并入北京日報報業集團，同時更名為《北京社會報》；2010年初，經國家新聞出版總署批準，正式更名為《北京社區報》，全面實現了由行業報紙向社區報紙的轉型。

這一模式以強大的傳媒集團后盾為依托，具有其他社區報難以比擬的優勢。

第一，資本實力雄厚，前期投入較大。北青社區報在前期發展中，需要強大的資金支持。報紙初期沒有固定的廣告來源，并且免費發放，沒有報業集團這一后盾支持，很能持續做大。第二，人才配置充足，加強報紙的創新性。北京青年報和北京日報內部擁有一批優秀的編輯、記者，將優秀人才配置在社區報中，成為主心骨。充足的人才助于報紙內容和形式的創新。第三，成熟的市場運作，發行渠道靈通。傳媒集團經過多年的發展，資本運作成熟。社區報從采編、印刷到發行都會在其良好的掌控之內。傳媒集團本身的業務擁有多元化的發行渠道，同時有利于社區報的流通。

除此之外，此類社區報還具有豐富的信息資源、先進的新媒體技術等優勢。擁有諸多優勢的同時，這種模式同時有一些劣勢。

一方面，從業人員中的主心骨雖然是報業集團的優秀記者，但由于缺乏對社區的了解，不利于對社區工作的有力報道。另一方面，傳媒集團的商業化運作與社區報的服務性相沖突。北青擁有的北青傳媒股份有限公司作為上市公司。為了盈利，傳媒集團會考慮將社區報邁向商業化。但根據國外社區報的辦報經驗，社區報必須堅持公共性、服務性、社區性，才能吸引社區讀者。

而且，社區報的信息來源多樣，導致信息的社區特性不顯著。由于依托于傳媒集團，社區報可以依靠集團內其他刊物的信息，難免出現將適用于其他類型刊物的信息直接引用的情況，還可能出現重復信息。重復信息占用多余版面導致社區信息的減少，降低社區讀者的閱讀興趣。

2）居民自發創辦的報刊。2005年7月，媒體人出身的于先生出于職業熱情在北京北部的回龍觀社區創辦了北京第一本居民創辦的社區刊物《生活在回龍觀》。這一雜志的版面內容豐富，包括觀察、話題、事件、粉色、健康、視覺、職場、創業、運動、萬象欄目，內容針對回龍觀居民，內容中人物的選取盡可能是回龍觀居民。但創辦人博客的最后一條停留在2009年9月20日，可見，該報未能持久發揮出影響力，運營模式對社區報的長期發展并不適用。

這一模式的運用有以下優勢：首先，居民深處社區當中，能敏銳捕捉到具有吸引力的話題。回龍觀的內容豐富而有針對性，正是社區居民所關注的。而且，聯絡眾多居民一起辦報，有利于提高刊物影響力，提升社區認同感。通過邀請感興趣的居民參與進來，在豐富居民業余生活的同時，居民間的口口相傳能拓寬刊物的影響力。這種報刊以居民為中心，服務性強，為居民生活會帶來實在的便利。

但是個人自辦報刊難以得到長遠的發展，不足之處在于：一方面，辦報純屬自發組織行為，周期難以保證。刊物的卷首語中就提到“周期保證不了”，由于其簡單的商業運營，沒有足夠的資本運作這份刊物，導致收入不足以維持成本，所以報紙的發放總是斷斷續續。

另一方面，多數居民并不具備采編經驗和才能，不具備獨立完成新聞工作的能力。在報紙創刊之初，刊物的策劃、采寫、編輯、攝影、設計都是由創辦者一人完成，沒有獨立的采編隊伍，聘用人員需要資金支持，面向社區的報紙很難吸引有創造力的人才。同時，刊物注重服務性，并凸顯社區個性，刊發周期不定，難以吸引有力的廣告，所以資金不足使得報刊時常容易陷入困境。

雖然以上類社區報在初期都是以獨立發展的形式呈現的，但是在社區報的后期發展中需要采取合作的模式。居民個人創辦的《生活在回龍觀》被迫停刊。《北京青年報》社區報在開拓更多社區的業務時，嘗試與當地的街道政府合作。

1.2 合作運營模式

合作運營模式是當前社區報發展中日漸增多的形式，這一模式有助于縮減社區報運營成本，從而規避風險。通過合作，雙方資源得以合并，擴大運營規模。目前影響社區報發展的因素太多，所以未來狀況和市場前景不明確，合作運營模式與獨立發展相比，有利于社區報繼續穩定發展。

1）報業集團與政府合作。北青社區報的部分社區報采取了與街道政府相合作的模式。這一模式有助于社區報便捷地獲取資源。社區報成為街道政府和社區居民的連接口和民意的集合器。與政府合作后，政府會更關注社區報的發展，對于報紙上刊登的居民信息，政府會更快了解到，有助于政府有效管理社區。社區報及時刊登政府信息，居民可通過社區報發表意見，政府可通過社區報集納民意。

與政府合作的不足之處在于社區報可能出現過度宣傳街道政府忽視居民生活信息的傾向。這一因素會導致版面內容的服務性和趣味性降低，對社區讀者的吸引力減少。而且合作模式影響社區報的“獨立性”，不利于社區報對街道政府形成一定的監督。政府插手社區報后，會強調正面宣傳，而忽視批評報道對政府廉政建設的重要性，使社區報有失中立、客觀的特性，降低讀者對于政府信息的關注度。

2）報業集團與廣告公司合作。《法制晚報》是北京市最早開設社區專版的報紙。2005年3月起開設東、南、西、北四塊社區版，報紙內容貼近百姓，信息量大。2006年4月，《法制晚報》與北京天下通廣告有限公司合作出版《望京社區周刊》，周刊以《法制晚報》C疊的形式在望京70個小區發行，每期8個版，發行量1到2萬份，除隨報發行外，還進行贈閱。

與廣告公司合作可以有效解決社區報的廣告支持，廣告公司會負責報刊的廣告策劃和發行等。但是廣告的大量介入會引起真正具有服務性的信息減少，使報紙受到商業利益的引導，不能持續做大。

3）傳媒公司與街道政府合作。2005年2月3日，由朝陽區麥子店街道政府和北京精準空間文化傳播有限公司合作創辦的社區報《讀麥周刊》正式創刊。麥子店街道工委邀請市屬黨報專業人士具體負責社區報工作，交于傳媒公司按照新聞規律編輯出版社區報。

這種模式使社區報得到政府支持，有利于在社區進行采編活動，而且能更快獲得政府信息。但這實際上是政府和商業性公司的一種商業合作，街道政府將文化建設項目外包給公司，進行市場化操作。運用這種模式，資金充足、受眾集中，能吸引社區的小商戶，報紙收入得以保障。但在商業利益驅使下，報紙會喪失應有的客觀、平衡、深入原則，導致服務意識下降。而且，資金風險較大，一旦企業出現問題，報紙難以為繼。

2 社區報在不同媒體平臺的運營模式

從具體運營來看，媒介融合環境下各大社區報開始轉型和創新，開拓適用于不同媒體平臺的社區媒體。通過分析不同社區報在新媒體方面的運營模式可以為社區報的創新路徑提供借鑒意義。

2.1 在社交媒體方面，各大社區報表現各異

互聯網時代下，社區報作為社區媒體的一種形式，其發展都是以社區報為主，其他社區媒體并行的一種發展模式。北京地區的不少社區報都有自己的網站和雙微平臺，不過從實際運營來看，各社區報的影響力不同。例如，北京社區報和北青社區報都開通了自己的微信平臺。然而，北京社區報只開通了“北京社區報”一個微信公眾號，而北青社區報根據不同社區開通了多個微信公眾號（例如，“北青社區報順義版”“北青社區報望京版”）。北京社區報微信號的編輯模式簡單，文章內容貼近性不強，后臺技術支持一般，推送文章的閱讀量僅幾十左右。北青社區報微信號則相反，它推送的文章可讀性較強，后臺運用H5等技術增加了服務于居民的很多網站，不同社區的微信號推出各自不同的內容和服務信息，它所推送的文章大多都是自采自編的內容，貼近性強，閱讀量普遍是幾千甚至上萬，這符合某個社區報需要達到的受眾量。

社區報的創辦具有成本低、可操作性強、前期投入少等優勢，一些傳媒公司（包括創業公司）嘗試著辦社區報，但大多數傳媒公司所辦的社區報并不成熟，它們的社交媒體平臺同樣具有內容貼近性不強、技術支撐有限等問題。

2.2 在社區網站方面，各社區報所開設的網站影響力均有限

北青傳媒創辦的北青網是國內大型新聞門戶網站，北京日報報業集團1997年1月1日注冊的京報網，創辦時間早，同樣是國內大型新聞門戶網站。它們都沒有將旗下的社區報作為網站中的子欄目出現，不過社區報的電子版在網上可以較快找到。北京社區報還開辦了“北京市社區服務信息網”。社區居民可以通過該網站了解社區咨詢、申請社區服務、反映意見等。該網站界面簡單，信息量小，也沒有多余的廣告，網站系統運行不是很流暢，但能為居民提供基本的信息服務和生活服務。

除了報業集團創辦的網站外，一些公司或集體也有創辦社區網站，例如：望京網、八通網、天通苑社區網等。他們是先創辦社區網站，隨后再發展其他社區媒體。這些網站都是在互聯網發展的早期就創辦的，在Web2.0到來之前，占據著網絡社區的主要地位。伴隨著基于用戶中心的Web2.0時代的到來，他們開始同步發展社區的社交媒體和移動媒體平臺。望京網的微信公眾號推送文章內容活潑，互動性強，頭條文章閱讀量符合一個社區媒體的受眾數量，后臺服務鏈接內還有二手市場、社區活動、招聘信息等。在以移動端為主的媒介生態下，社區網站亟待需要向移動端轉型。

2.3 在移動媒體方面，有部分社區報開始嘗試，需要繼續探索

現階段，移動設備成為人們接觸信息的主要途徑。社區報需要深化報網融合，開拓移動媒體渠道。北京只有極個別的社區媒體開始嘗試，北青社區報推出的“OK家App”在2015年3月13日正式上線，面向1 500（5000）個社區開放注冊，同時功能基本相同的OK家H5平臺也于2015年初上線，與北青社區報微信訂閱號集群鏈接。社區居民“OK家App”后可以選擇自己所在的社區。該App下端分為資訊、活動、服務3類，在資訊部分有身邊事、爆料、車生活、家生活幾個類別，在活動部分由社區活動的滾動更新，服務部分由跳蚤市場、小區周邊、身邊驛站、青年匯、租車服務、家政服務、訂機票、訂酒店、舊物回收等多項服務內容。雖然該App處于初步發展階段，但是其豐富的信息內容和社區服務會吸引大量的社區居民下載注冊。

有的互聯網公司抓住商機，投資基于社區服務的App項目，但是目前都尚未成熟。社區媒體應當重視科技創新技術，把握發展機遇。

可見，在新媒體背景下北京的不少社區報具有轉型和創新意識，并在運營方面積極嘗試。面對如何創新的問題，各大社區報紛紛采取不同的方式。有的社區報取得了良好的效果，同時也面臨著新的問題，如何將內容和技術更加完美地結合起來，是創新的關鍵。

3 思考和啟示：探索社區報發展的創新路徑

縱觀社區報的發展現狀和運營模式，可以看出社區報需要結合本土特點，探索科技創新路徑。

3.1 社區報的產生和發展的必要性

首先，從社區報多年來在各地的進展來看，它在國內有一定市場，只是這種需求尚待挖掘。

以北京為例，朝陽區轄22個街道、20個地區、19個鄉、1個民族鄉，其中包括高碑店鄉。單高碑店鄉就有二十幾個社區，就其中的興隆社區而言，有四千多戶人口。在一些重點社區，社區居民數量不少，居民樂于關注身邊事，社區報做成居民喜聞樂見的報紙，有助于刺激居民需求。社區報針對的“社區”大小，需要根據各地的實際情況而定。例如，北青社區報直接將順義區作為一個“社區”，《讀麥周刊》將麥子店街道作為一個“社區”，還有其他傳媒公司創辦的社區報將高碑店鄉作為一個“社區”。

其次，社區報對社區穩定和社會發展起到一定的促進作用。

居民對社區的認同感是聯結居民之間以及居民與社區工作人員之間的紐帶，社區報著眼于居民身邊事，讓居民習慣關注自己生活的區域，并了解到政府對社區的管理政策。居民通過社區報發表意見，實現自主管理權利，從而對社區事務更有積極性，助于社區文化的形成。

最后，社區報在提升社區精神文化建設的同時會提升居民的精神文化需求。

社區報為居民自身風采的展現提供了平臺，居民可以組織活動、表演才藝，這些內容實時刊登在社區新聞當中，可以讓更多人了解到，居民更樂于參加文藝活動。通過各種活動，居民們可以交到興趣相投的朋友，居民間的粘合度加強。

3.2 社區報創新發展的可行性

1）社區報需要通過合作方式得到各方的支持，處理好報道內容和輿論監督的平衡關系。社區報獨立發展難免遇到人才、技術、資金等瓶頸，這些欠缺很難在短時間內解決。所以，合作模式在現階段適用于社區報，有利于社區報獲得政府支持和資金支持。在原先基礎上，社區報要做一定的突破，要避免出現以政府為服務對象的現象，始終植根于居民。

社區報在合作模式中加強與政府溝通，協調好政府對內容的要求，做到主客觀相統一。媒體與街道政府合作時，要認真簽署合作協議。在新聞報道要保證新聞的客觀性，媒體要善于處理政府所需內容和居民所需內容之間的平衡。媒體要與政府保持溝通，讓政府能正視媒體對政府一定程度的監督。媒體在報道政府信息時，用易于居民理解的報道結構和內容，用居民樂于閱讀的文風。當觸及政府人員的負面報道出現時，媒體要敢于發現和揭露，并體現出這一現象的正確處理對政府形象的有力建設。

2）社區報要立足受眾，以民為本，鼓勵居民參與，加強服務性，提供有效信息。社區報的受眾主要是社區居民，它的信息內容要以受眾為中心，把握受眾，吸引受眾，引導受眾。足夠的受眾可以為社區報帶來豐厚的廣告和經濟效益，社區報才能依靠充足的資金引入科學技術，獲得持久發展。

社區報要加強與受眾的互動，重視受眾的反饋信息，并鼓勵受眾參與。美國《連線》（WIRED）雜志總編輯克里斯·安德森在 “長尾理論”中提出了“眾包”的概念，即顧客（讀者）參與“協同生產”，其優勢“不僅在于經濟效率，有時候，顧客們的作品更加出色”，“而參與生產的人就是最關心生產的人”。④社區報辦的是居民的報紙，要吸引居民閱讀，就要在立足受眾的基礎上鼓勵居民參與進來。社區報要募集一些對辦報感興趣的居民，讓他們自己生產信息，這樣能增加內容的深度和可讀性。

3）重視科技創新，以社區報為出發點，積極構建全方位、多層次、品牌化的社區媒體。一方面，利用新媒體，節約生產成本，保證傳播內容的多樣性。新媒體擺脫了傳播成本上的束縛，傳播內容具有多樣性，傳播速度零時差。社區報要利用新媒體技術，從多個渠道收集信息和發送信息。不能單純地做社區報，要做社區媒體，將社區報與社區網、社區自媒體等結合起來。在收集信息的途徑上，可以運用微信群、微信訂閱號等形式及時了解居民生活動態。在信息的發送渠道上，能汲取成功自媒體經驗，提升微信、微博內容，重視信息的時效性、可讀性、服務性。

另一方面，內容要適應不同媒介的傳播規律。北青社區報面向移動媒體開發了“OK家APP”的新品牌，社區報面向移動端需要根據移動媒體的傳播特性和手機客戶的閱讀習慣設計新的品牌和內容平臺。運用科技將內容與技術系統整合，通過大數據技術對“用戶”個人特質和關注度進行分析，推送定制化的社區咨詢內容。運用新技術強化社區服務，通過移動端將多項服務內容融入社區內容，創建社區O2O平臺，實現“互聯網+社區報”和“互聯網+社區服務”，方便社區居民生活。

4）加強管理，調動記者和編輯的積極性，加強內容質量，提高新聞時效性。

社區報的目標受眾集中，始終以社區為單位，社區的大小依據不同媒體的界定而定。社區采編人員需要對其報道的社區有足夠的了解，才能挖掘到社區居民喜聞樂見的新聞。社區報需要依據社區媒體的特點和人員需要來改進管理方式。

社區報需要挑選一些精兵強將參與社區報的主要工作，建立完善的薪酬制度和獎勵機制，調動記者和編輯的積極性。社區報的采編范圍小，采編內容集中，難免出現人員分工不明確、信息內容重復等情況。社區報在全面發展社區媒體時，要重視人員調度，明確人員分工，以免出現信息內容質量下降、冗余信息過多、報社內部人員矛盾等問題。

4 結論

本文通過對北京當地各種社區報的運營模式的分析，發現社區報的發展有共性和個性之處。尤其是新媒體環境下社區報向自媒體、移動媒體進行轉型，各大社區報都具有轉型和創新意識，但在實踐當中會遇到理念落后、資金不足、人才匱乏、技術薄弱等問題。文中通過對比報業集團創辦的社區報《北京社區報》《北青社區報》《望京社區周刊》和傳媒公司創辦的社區報（讀麥周刊等），從宏觀和微觀層面分析各社區報的運營模式和創新手段，指出社區報在創新發展過程中的優勢和不足。

筆者認為，不同社區報在向新媒體轉型過程中表現不同，《北青社區報》是北京的各個社區報中轉型和創新較為成功的一員。相對于其他報業集團創辦的社區報，北青社區報起步晚，但是它能將自己多年來的內容優勢與新媒體技術系統整合，并開拓新的社區媒體品牌。雖然北青社區報在向新媒體方向的轉型中仍處于探索階段，但它對其他社區報將有借鑒意義。社區報可以與政府合作，以受眾為中心，針對不同媒介的傳播規律，在內容、技術、管理方面予以強化，內容的風格上多思考，渠道上多合作，受眾上多聯系，技術上多嘗試，不斷總結經驗，探索出一條全新的發展路徑。

注釋

①孫田珂，蔡正鵬，崔江紅.2014年全國報刊發行市場盤點[J].中國期刊年鑒，2015.

②栗玉晨.社區新聞報道指引[M].北京：新華出版社，2010（4）.

③陳凱.走進美國社區報[M].廣州：南方日報出版社，2011（12）.

④[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.

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