生鮮電商O2O模式的發展現狀及對策研究

龍寵+李美思

摘要：2012年被喻為生鮮電子商務發展的元年，不少知名企業家將它稱為下一個“金礦”。國內生鮮市場目前的主要商業模式仍為O2O模式，以中糧網、1號店為代表的不少大型網上商城近年開始也構建生鮮頻道，試圖用電子商務的手段滿足消費者需求。與之同時，在不少企業看似光明的銷售狀況下，也不乏發展前景堪憂的部分生鮮電商。本文對生鮮電商O2O模式的發展現狀進行調查分析，希望通過能讓我們明確生鮮電商當前發展存在的問題，為生鮮電商O2O模式的良性發展提供一條切實可行的道路進行參考。

關鍵詞：生鮮電商；O2O模式；調查分析

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0212-01

一、目前我國生鮮電商O2O模式發展現狀分析

生鮮產品電子商務，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

O2O即online 2 offline，是一種“線上營銷+線下服務”的模式，消費者在網上下單完成支付，然后到實體店消費。

生鮮市場具有特殊性，O2O模式無疑是首選。特別是2013年O2O模式進入高速發展階段，逐漸成熟，并開始了本地化及移動設備的整合。但與傳統的零售商品和3C產品不同，生鮮市場的獨特性決定了其啟動起來極其緩慢。

2014年全國生鮮電商交易規模達260元，相比去年增長100%，但主力生鮮電商企業體量小，并未受到資本市場的關注；并且，2013年生鮮冷鏈宅配規模達39億元，其中本來生活、順豐優選等生鮮電商的配送加倉儲成本一般占運營成本的20%～25%。以上數據顯示了生鮮電商市場的發展潛力巨大，但多數經營維艱，投資者不敢輕易涉足。所以，就算實力強大的企業亦需正視我國生鮮電商O2O模式發展中出現的以下這些問題：

（一）市場占有率小，貨源不穩定質量監控困難。

生鮮電子商務的市場集中度、市場占有率較低，行業競爭力不強，產品的知名度不高，且在發展初期在企業規模小，銷售數量小的局勢下，其要想完成與多個產地的直接對接是一件難事，單一的生鮮產地無法滿足消費者的需求；多個農場供貨，采購量小，物流成本高；從而無法在源頭把控產品的質量和價格。當產品出現問題后得不到解決使消費者對生鮮電商失去信任，難以得與消費者建立良好的買賣關系。

（二）信息不夠對稱，用戶體驗不盡如人意。

生鮮產品人們更愿意要經過看、摸、聞等環節，才會做出購買決定，大多消費者不會沒有看到實物就購買，消費者會擔心食品的質量安全問題，這也成為了生鮮電商難發展的重要原因。若賣家在購物平臺上發布的信息不真實，買賣信息不夠對稱使得消費者購物不能買到滿意的產品從而更傾向于傳統的購物方式，用戶習慣難以培養就會導致生鮮電子商務的客戶流失，目標客戶群體減少。

（三）不完善的物流體系和設施，冷鏈物流短板明顯。

生鮮電商由于產品保鮮、包裝、物流配送時效性等需求帶來的一系列軟硬件投入等成本問題促使我國生鮮電商很少自建冷鏈物流，而冷鏈物流關系到生鮮電商的生存和發展，高成本成為其最難啃的“硬骨頭”。基本上利用第三方物流，智能化程度不高。據統計，平均物流成本占到商品售價的15%--20%，部分商品則高達30%--40%，產品價格高了，商家的盈利就大大下降了。物流是生鮮電子商務O2O模式的核心，發展物流智能化，利用信息化、大數據等技術整合資源，如匹配最近的倉儲或供應商，或許是降低生鮮電商物流成本和損耗率的關鍵。

（四）產品難以標準化，損耗率較高。

生鮮產品不同于工業產品，難以在質量、分量等方面實現標準化。而且在運輸過程中產品質量容易發生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過1%，而生鮮產品的損耗率可以高達10%-30%。因產品損耗造成的用戶退貨的情況也很容易發生。

二、生鮮電商O2O模式的對策研究

（一）準確鎖定目標客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在網上下訂單，線下取貨，由分散配送轉化為集中配送，解決最后一公里配送問題。顧客在線上訂購的生鮮食材，采購后集中配送到社區的一個線下店面代替挨家挨戶的配送，配送成本減少，可以將這部分成本轉讓給消費者。顧客上門取貨的時間也可以靈活掌握。

（二）自創品牌，不盲目拓展產品的種類。

在銷售環節上，不再僅專注于銷售生鮮產品，在銷售的過程中，注重對自創品牌的推廣，與營銷戰略相結合。建立自己的產品特色，對一些獨有的特色產品進行貨源的控制，增強的行業的競爭力的同時也增強了顧客對其的黏性。

（三）建立穩定的冷鏈物流，降低物流成本。

與第三方冷鏈物流商合作，建立食品安全的溯源，使消費者買得放心。目前，國內冷鏈物流企業已覆蓋20多個城市，生鮮電商企業可以從中尋找合適的冷鏈物流企業尋求合作，降低產品保鮮難度。從國內知名物流公司的“速運”模式中吸取經驗，縮減冷鏈需求時間，縮減物流成本。

（四）建立穩定的供應鏈，保證產品質量。

生鮮電子商務平臺企業可以通過不同的渠道與生鮮產品基地進行簽約。采用全程的安全監控，對各個良種基地所提供的生鮮產品的品種和質量進行保護，以保證供應渠道所提供的生鮮產品的質量和安全。再通過專門的軟件分類系統對生鮮產品進行歸類，根據客戶在網絡平臺上所提供的訂單需求將客戶所需要的生鮮產品進行歸類、整理、打包并配送，避免出現生鮮產品的錯發或漏發問題。解決農產品的供應鏈復雜性，攻克生鮮O2O電子商務行業品種少，貨源少所帶來的產品質量無保障、價格偏高的問題。

（五）完善服務體系，滿足終端消費體驗。

生鮮電子商務可以在線下通過開展營銷活動來傳播產品的知名度，將品牌打入消費者心中。還可以舉辦一些“基地觀光游”或開展農家樂活動，讓消費者了解到所購買到的生鮮產品的有機性、環保性，令他們能放心地購買。同時與一些實體店進行合作，為顧客提供一些產品初體驗，作為穩定的配送店。平時宣傳物資，傳播綠色生活方式，塑造企業文化、形象，打造品牌影響力。

參考文獻：

[1]肖芳，解析生鮮電商四種模式[J].互聯網周刊，2013（5）

[2]馮海超，鮮品會：O2O電商的“文化味”落地[J].互聯網周刊，2013（2）

[3]趙天唯，蓋營：電子商務O2O模式發展對策[J].商業研究，2013（3）

作者簡介：

龍寵，女，漢族，貴州羅甸人，浙江師范大學經濟與管理學院電子商務專業。

李美思，女，苗族，貴州六盤水人，浙江師范大學經濟與管理學院會計學專業。