甘肅省農資企業發展對策研究

梁吉星　李雙奎

摘要 隨著農業現代化步伐的加快，農業供給側結構的改革和創新驅動的轉型升級，作為農業產業發展投入必需品的農資行業轉型升級迫在眉睫。從甘肅省農資企業的化肥、種子、農藥、農機具等產品的經營狀況進行分析，針對甘肅省農資企業存在經營規模小、結構模式單一、品牌宣傳推廣度低、融資困難、農資市場監管不嚴等問題，提出細化市場的“差異化戰略”、提升用戶體驗的“藍海戰略”、加快轉型升級的“互聯網+云平臺”戰略、提升農資企業品牌的“品牌戰略”、農資流通市場的“制度創新”戰略，為甘肅省農資企業擺脫經營發展困境提供參考。

關鍵詞 農資企業；“互聯網+”；經營模式；戰略選擇；發展對策；甘肅省

中圖分類號 F324 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0300-04

成功的農資企業必須依靠正確的發展戰略，抓住每個市場環境變化的關鍵時期，以全局性、系統性、前瞻性的戰略審視企業當前的營銷體系贏得市場競爭的主動性，并客觀分析受限于企業的戰略地位正確判斷的內外部的諸多因素，以戰略驅動營銷，以營銷驅動銷售，最終實現健康、可持續的快速發展。隨著“互聯網+農資”平臺的搭建、領域的迅速擴大，“綠色產品”成為全社會的健康文明的標簽，作為不完全競爭的農資行業一度呈現白熱化，傳統的農資企業發展經營模式不合時宜，新型的經營模式又危機重重，怎樣破譯農資行業的成敗密碼成為一道“速算”難題。

目前，甘肅省農資企業已進入轉型變革時期，農資龍頭企業具備產品、渠道、營銷、服務等多方面的優勢，應緊密結合省情，準確把握機遇，以市場為導向，充分發揮優勢，推進產業、產品結構調整和優化升級，借互聯網東風，優化供應鏈，降低流通成本，從銷售商轉型綜合服務商，開辟屬于自己新的“藍海”。

1 甘肅省農資企業發展現狀

農資企業，是指主要從事農業生產資料生產、經營的企業。按照農業生產資料（在農林牧漁生產過程中，勞動者在勞動過程中所運用的凝結了勞動者的勞動價值的物質生產資料，一般情況下包括肥料、種子、農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、農機及零配件、漁機漁具等七大類）的定義，農資企業也可分為相應的七大類企業。隨著農業生產資料科學技術水平的逐步提升，農資產品種類逐漸增多，新型經營模式不斷涌現，如設施農業、休閑農業、旅游農業、社區支持農業（CSA）、智慧農業等，加之綠色生產的客觀需要，傳統意義上農資的生產、供應、銷售已不能滿足新常態農資企業發展的需要，而技術支持服務已成為農資流通過程中不可或缺的一部分，因而農資企業的發展經營需要借助互聯網實現轉型升級進入“2.0”時代。

1.1 經營規模小，結構模式單一

據中國農資網數據顯示，甘肅省農資企業共有1 365 家，涉及農藥生產的有12家，涉及化肥生產的有58家；其中專業合作社、果業合作社和經濟合作社合作社共計102 家。按其經營模式可分為生產型、貿易型、服務型、經銷商、政府或其他機構、植保站等六大類。由圖1可知，經銷商經營模式達587家，占總數的43%，植保站和政府或其他機構經營模式分別是6家和18家，分別占總數的0.4%和1.3%。以經銷商為主從事經營活動提供農資銷售服務占很大比例，由此可見，甘肅省農資企業經營規模小、結構模式單一。

1.2 缺乏管理創新，農資產品終端訴求發生新變化

傳統的農資產品終端服務，即供應商僅負責生產環節、經銷商以賺取農資流通渠道的價差而獲得盈利。但流通過程中經銷商間存在價格競爭、賒銷競爭，不利于市場農資的充分配置。隨著政策的鼓勵、農業產業化進程的加快，農資經營者到農資流通渠道的主要訴求發生變化，其主要是實現高效經營，包括高效的農資產品、專業的農技服務、及時的信息支持、產品銷售服務等，因而能夠為土地經營者提供一系列產品及服務的平臺型企業成為未來關注的焦點。甘肅省40多家農膜企業固有的競爭強、效益低，研發投入不足，農膜回收利用不到位等，已不再適應社會需求，同時面臨著轉型危機，而平臺服務型企業通過迎合產業鏈新需求有效凝聚客戶群體，有助于提升市場集中度，從而增強企業經營規模效應[1-2]。

1.3 品牌宣傳推廣度低，影響范圍小

目前，甘肅省整體農資企業的品牌經營與管理基本上處于比較原始的狀態，商標圖案設計簡單，品牌宣傳只停留在傳統的電視、報紙、雜志、現賣等階段，政府依靠推行“甘肅省放心農資下鄉進村宣傳周”“農資放心店”評選活動、“農資交易大會”“甘肅國際農業博覽會暨種子、農藥、肥料展示訂貨會”等措施促進品牌傳播，效果不佳。大多數農資企業沒有建立起科學、系統、完善的經營品牌、管理品牌的體系。農資企業在以散戶為主導的農地經營背景下，未能充分認識到農資品牌對經營效率的提升作用，忽略農資品牌在市場中知名度、美譽度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產的價值提升。

1.4 行業壁壘低，假劣產品嚴重影響市場環境

農資的主要消費者農民由于教育文化素質低，并且技能水平跟不上時代步伐，加上農村基礎設施（道路、網絡通信等）不健全，使得農資生產商和農民之間存在信息不對稱，因而部分生產商利用此種弊端為謀求利潤，進行摻假造假非法活動，不僅使農資企業失去忠誠的客戶，同時也嚴重影響了農資市場的正常運營。數據顯示，2015年上半年，全省各級農牧部門檢查農資市場1 058個（次），檢查農資經營門店7 438個（次），查獲種子、肥料、農藥、飼料、獸藥、漁機具、農機及零配件等各類假劣農資425.4 t、9 830盒（件、瓶、袋、罐）、229臺件。假劣產品充斥消費市場，顧客需求服務受到威脅，如果得不到解決或是補償，農資企業將面臨經營風險。

1.5 經營生產受農資政策影響

隨著染色饅頭、瘦肉精、地溝油、病死豬肉等食品安全問題的不斷侵襲，農產品供給量增加的同時，食品質量安全意識得到重視。2015年，農業部針對當前農藥使用過量、農業生產安全隱患突出、生態環境不容樂觀等問題，制訂出臺了《到2020年農藥使用量零增長行動方案》和《到2020年化肥使用量零增長行動方案》，力爭2020年主要農作物化肥使用量實現零增長。

一方面，政策旨在通過“控、替、精、統”技術路徑建立資源節約型、環境友好型病蟲害可持續治理技術體系實現農業可持續發展；另一方面，對部分企業而言，農藥、化肥等農資的零增長政策，不僅使農資企業的銷售量減少，而且會帶來流通不暢、產品積壓、經營費用增加等一系列問題，因而農資企業需要提前作出理性決策，以不斷適應市場的新變化[3-4]。

2 新環境下農資企業發展的優勢與機遇

目前，在互聯網發展新形態、新業態的“互聯網+”背景下，農資企業發展進入了新階段，農業現代化步伐的加快為“三農”問題的解決提供了契機，甘肅省農資企業已進入轉型變革時期。中央提出支持“三農”發展的稅收優惠政策和各項農業補貼政策、農業生產資料價格下調、農民專業合作社規模發展、初步形成區域種子優勢產業群等優勢條件都為農企發展帶來機遇。

2.1 惠農補貼政策為農企發展注入活力

2.1.1 優惠稅收政策極大鼓舞企業運營積極性。中央提出支持“三農”發展的稅收優惠政策包括所得稅減免、增值稅返還、出口退稅補貼、公益性補貼、價格補貼等。對企業而言，農資企業短期（增值稅返還、出口退稅補貼、財政貸款貼息、公益性補貼、價格補貼）產出補貼政策相當于降低了產品成本或提高了產品價格。增加長期產出的補貼政策（所得稅減免），如所得稅減免會增加企業可分配利潤，大大加快企業投資回收率，刺激企業擴大規模，達到提高產量的目標，并獲得經濟利潤。其不僅為農資企業發展經營給予了資金支持，而且極大地鼓舞了企業運營的積極性[5]。

2.1.2 各項農業補貼逐年提升為農資企業增加機會。糧食市場接近于完全競爭市場，以種糧面積為補貼依據的補貼方式會增加農民的積極性，農民會擴大種植面積，增加收入，為農資企業發展增加了機會。據數據顯示，甘肅省農作物總播種面積從2006年的365.874萬hm2增加到2014年的 419.751萬hm2，增加了53.877萬hm2，平均每年增加6.73萬hm2，平均增長速度為1.7%。近年來，國家糧食直補、良種補貼、農資補貼和農機補貼逐年增加，這些條件為經營化肥、種子、農藥、農機具等產品的甘肅農資企業提供廣闊的市場，企業應該抓住機遇，加快轉型步伐。

2.2 科技驅動下降低農資企業多元成本

農業生產資料是農資企業發展經營的血液，隨著農業生產要素成本的不斷上升，我國農業已全面進入高成本時代，使得農業效益、競爭力難以有效提高，從而危及農業的可持續發展。加大科技投入、降低成本、提高效率是推進農業供給側結構性改革的重要內容，也是現代農業的標志和發展方向。

隨著我國種植業結構的不斷調整，農業精細化作業的發展對農業生產資料的要求也越來越細分化、高端化，企業針對農業生產需求研發的專用肥、專用藥、專用工具等；新興的“3R”技術從節水、節地、節肥、節料、節能等多方面入手，可有效減少農業生產資料投入、降低物化成本；精準施肥、測土配方施肥等技術可在不減少產量的情況下，使化肥使用量減少20%～30%、總成本降低15%～20%。與此同時，當前農村的種植規模由于土地流轉的不斷推進而逐步擴大，農業機械化降低了勞動成本，然而從事農業生產的主要勞動力正在轉向老人和婦女，這些新變化必然要求農資產業加大農資產業的科技含量和服務方式。因此，農資企業在為農服務中，發現新需求、提供新服務，把為農服務提升到新水平。并努力推行“技物結合”，使肥料、農藥、農機具這些農業生產資料和農業新技術結合起來，從而發揮出更大的效率，加快農資企業轉型，以適應時代背景下面臨的新機遇和挑戰。

2.3 集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型經營體系

隨著經濟增速放緩和資源約束加強，農業正從傳統農戶分散經營向集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型經營體系轉變。

2.3.1 農村融資為打造“農資企業+農民專業合作社”提供平臺。近年來，甘肅省農民專業合作社的數量由2005年的1 008家增加到2011年的7 559家，年均增加1 092家，年均增長速度為39.91%。農村金融機構的進一步多元化，支農政策的不斷完善，改革的不斷深化，農村金融服務水平的有效改善為搭建“農資企業+農民專業合作社”平臺提供了保障，有效緩解了眾多農資小微企業面臨轉型升級、設備更新資金短缺等問題。

2.3.2 初步形成種子優勢產業群，企業實力增強。目前，甘肅省擁有全國最大的雜交玉米種子、馬鈴薯脫毒種薯生產基地和蔬菜、花卉種子生產基地優勢。全省玉米種子產量占全國產量的48%，其中雜交玉米制種、蔬菜花卉種子和脫毒種薯生產的面積分別達8.2萬、1.7萬、8.3萬hm2。國家54 家骨干種業企業，41家已在甘肅省建立了加工中心和生產基地，使得甘肅省種子企業集聚度進一步提高，種子綜合生產能力和抗風險能力進一步增強，初步形成了制種優勢產業集群。

2.4 “互聯網+農資”平臺為農資企業迎來發展契機

2015年6月24日國務院常務會議通過的《“互聯網+”行動指導意見》，旨在推進互聯網與各行業深度融合。“互聯網+”勢必將成為促進農業經濟結構轉型，提高生產效率的重要動力。

2014年，靜寧“兄弟農場”成立公司，主營業務是幫助客戶開展網絡營銷工作，即利用媒體技術（攝影、攝像等）的視覺手段為顧客搭建產品發布平臺，并通過網站策劃建設、網站推廣維護、信息化管理方案策劃等的實施，最終使客戶實現盈利。2015年，公司著眼新市場發展潛力，轉型經營戰略，采用“平臺+公司+合作社+農戶”四位一體的生產營銷模式，結合地方蘋果特色，集生態觀光旅游、銷售一體化經營發展，完成了13.3 hm2電子商務優質靜寧紅富士蘋果基地建設，獲得較大成功。

張掖臨澤國家級玉米種子電子商務中心運營的電商平臺2014年實現線上玉米種子銷售額達到7 000多萬元，2015年實現農作物種子1億元以上的交易額，目前已形成了6家在線運營公司和17個玉米種子品種，8個月累計收到 900萬元的種子預付款，從而真正實現了種業的“精準產銷”[6]。

上述案例是高度聚焦國家支農惠農政策動向的結果，利用自身優勢，確定發展思路，在打破傳統購銷模式的基礎上實現商業化運行，不僅有效簡化了農資購銷的程序，而且實現了農技服務體系的標準化。

3 甘肅省農資企業的戰略選擇

3.1 實施“差異化戰略”，逐步細分市場

3.1.1 實施地區差異化戰略營銷定位客戶。實施地區差異化戰略有利于農資企業建立顧客對企業的忠誠、形成強有力的產業進入障礙、增強農資企業對供應商討價還價的能力。甘肅省14個市（州）各地區的農業發展水平存在差異化，是以發展旱作農業為主，河西走廊主打灌溉農業；定西打造園區發展馬鈴薯產業；天水立足林果產業優勢推進精準扶貧；張掖建成省級種子質檢中心；慶陽市發展瓜菜生產、苗林培育產業；隴南徽縣旱地辣椒種植形成規模。因為各種農產品生產所需的肥料、農業、農機具等農業生產資料各不相同，因而農資企業根據各地區特色產業的發展，實施產業化戰略，建立各地區“農資企業+龍頭產業”定向營銷，不斷取得良好的用戶體驗，依托龍頭產業拓寬市場、推銷品牌，建立長期合作關系，實現雙贏[7-9]。

3.1.2 搭建省縣局域網絡平臺實現標準化經營。所謂局域網絡平臺是省級農資企業在個縣區設立縣域公司，實行統一采購、統一管理、統一核算、統一配送、統一標識的管理模式。實現省縣網絡對接，省公司的農資可以直接運送到縣級市場，有利于凈化農資市場，使農民用上放心農資，節省各級職能部門的市場監管成本；有利于減少經營環節，降低農民生產成本；有利于基層銷售人員節省時間和精力開展技術服務，提升為專業合作社、農產品基地、專業大戶提供側土配方服務度；有利于零散的網絡得到整合，提升供銷社農資市場占有率。

3.2 實施“自助套餐”戰略，增加消費者選擇權

所謂“自助套餐”定向戰略，是指農業生產中“需要什么生產資料，就生產什么”，企業以需求量來確定自己的生產規模，此戰略打破了以往“套餐”模式，其核心在于農資企業不僅要非常熟悉行業行情，且要有足夠的實地調查分析。隨著科學技術水平的提升，農資產品（化肥、農藥等）品種應有盡有，消費者根據自己的需求隨意搭配選擇。甘肅農資企業要實行“自助套餐”供應迫在眉睫，要使農民降本增產，服務到點，節能減排，提高化肥利用率。結合決策合理布局上下游產品鏈。如復合肥營銷，需要做好下游的經營、生產、服務工作，保證規模、區域、品種和產品在結構上始終處于行業領先地位。

3.3 實施“藍海戰略”經營，提升用戶體驗

“藍海”是相對于紅海而言的。所謂“藍海戰略”是指開創無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創新的市場需求，開創新的市場空間。而“紅海戰略”則是指在現有的市場空間中競爭，是在價格中或者在推銷中作降價競爭，以爭取效率，但增加銷售成本或是減少了利潤。未來的農資市場必須將服務放在第一位，即注重用戶體驗。目前，甘肅農資企業營銷通過“農資生產企業—各級經銷商—零售商店”等諸多環節，消費者獲得的產品不僅價格高，且不符合消費者意愿的情況往往出現。因農資企業市場集中度低，未來整合空間大，只有增加用戶體驗，才能開創新的 “無人競爭”的市場空間，徹底甩脫競爭。

3.4 實施“品牌戰略”，加強農資企業品牌提升力度

在激烈的農資市場競爭中，農資品牌在擴大市場需求、獲取競爭優勢、提升企業價值等方面的地位和作用逐漸突出，品牌已成為當今農資企業經營者與消費者共同的追求。因而加強農資品牌建設、培育知名品牌有利于農資企業增強核心競爭力。創新農資品牌，不僅僅是“容貌”新，且包含質量創新、服務創新、廣告創新、公關創新、文化定位創新、形象創新等諸多方面。施可豐品牌牽手《鄉村愛情7》植入營銷；史丹利品牌借央視及地方電視臺的強勢廣告提升形象；金正大攜手央視“尋找最美村官”正能量營銷；“兄弟農場”拍攝MV宣傳靜寧蘋果，不足1個月創下轉發140萬次的紀錄。總之，農資企業品牌建設可以集中資源，發揮優勢，增強市場競爭力[10-12]。

3.5 實施“互聯網+云平臺”戰略，加快轉型升級速度

打造“互聯網+農資”物流平臺，是互聯網時代必走之徑。甘肅農資企業應該抓住機會整合資源，搭建健全的“互聯網+農資”綜合服務云平臺，從農資生產、流通、營銷、服務等方面解決農業生產資料供應不對等、農資生產商和農戶信息不對稱問題。利用農業物聯網、互聯網云服務、大數據分析等從農民的需求出發來實現精確農業。2013年8月成立的天辰云農場，成立不足9個月中云農場電商平臺的化肥銷售額分別達到阿里巴巴的658.9倍、京東商城的446.55 倍，一躍成為全國最大的網上農資商城。云平臺營銷的優勢在于提高了信息透明度、營銷精確度、客戶滿意度，從而解決了傳統營銷模式存在的諸多問題。

3.6 實施“制度創新戰略”，建立健全農資流通市場制度

3.6.1 “制度創新”有利于農資企業良好運營。企業制度創新，是指隨著生產力的發展，不斷規范設計企業生產方式、經營方式、分配方式、經營觀念等制度，提升企業思維創新、技術創新、管理創新和組織創新的一種創新活動。目前，甘肅省農資企業面臨的難題是如何打破創新瓶頸，增強自主創新能力，獲得競爭優勢。主要受兩方面因素的限制，一是受限于創新條件不足，如創新基礎條件差、力量不足、創新人才短缺等；二是受限于動力不足，農資企業缺乏創新熱情，對傳統經濟增長方式和原有企業發展模式的依賴性較強。因此，農資企業應從制度創新角度著手，緊密結合經濟轉型充分協調各類要素深化企業改革。

3.6.2 “制度創新”有利于政府加強市場監管。政府是制度創新環境建設主體，企業是自主創新主體。政府完善催生創新、保護創新的市場環境有利于農資企業提高競爭水平，打造充分、有序的競爭環境，強化競爭對創新的壓力和推動力。嚴格的市場準入水品是培育有技術集成和產業鏈領導能力的大型農資企業，發展生產性中小企業的搖籃，是保障農資企業健康運營的關鍵。由于農資市場經營主體多元化、經營網點零售化，經營品種多樣化的格局使得農資監管難度越來越大，因而政府應完善保障農資打假工作有利進行的省、市、縣三級聯席會議制度，全面推進農資產品質量的可追溯管理體系的建設，從而為農資市場環境提供綠色可持續的創新運營環境。

4 結語

農業規模經濟的成熟，農業現代化和農業循環經濟發展對農業生產資料供給服務提出了特定要求：一是生產資料須是無污染、清潔、環境友好型和健康安全的，特別是化學農藥、化肥、獸藥和飼料添加劑等；二是生產資料須是高效低耗的原材料，如高效、高抗、優質的農作物品種和高效低耗農機具等；三是生產資料須能重復利用或容易回收利用，以減輕環境承載力。

農資企業是食品質量安全良好經營的通行證。農資企業參與農業生產資料生產的各個環節，若不能從源頭防止、嚴控生產環節，必將造成嚴重的食品安全，因而應大力推進農資企業安全化和標準化生產，并使其成為農業政策扶持的重點領域，而農資作為農產品生產的必需品，其質量安全更顯得尤為重要。

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