淺談互聯網背景下的網紅營銷模式

張震　余嬖琳　何宇塵　郭洋帆　張嫚利

摘 要 隨著互聯網的迅速發展，涌現出大批“網紅”，“網紅營銷”應運而生。本文從這種新型營銷模式的特點出發，探討“網紅營銷”模式成功的原因，并提出以“網紅營銷”為基礎的完整的產業鏈構想。

關鍵詞 互聯網 “網紅營銷”模式

一、引言

當生產力的快速發展逐漸超越人類的物質需求，營銷成為公司發展架構中不可或缺的一部分，科技的不斷創新使得營銷模式緊跟時代潮流，“網紅營銷”成了當今營銷模式組合中重要的一環。

“網紅營銷”簡而言之就是通過“網紅”的巨大流量和影響力，運用“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）旗下的核心產品，通過網絡紅人傳播信息擴大知名度，借此達到營銷的目的。

奧美互動全球內容營銷執行總監羅伯·戴維斯曾表示，與“網紅”合作和與傳統垂直媒體合作做廣告，從覆蓋范圍上來講，垂直媒體一定是優于“網紅”的；但在核心受眾的覆蓋及傳播能力上，“網紅”做廣告要比傳統廣告的效果好很多。這也說明了“網紅”對于市場營銷的重要性。在與廣告主合作的過程中，“網紅”們知道如何適度地使用消費者的信任，他們最不想做的事情就是欺騙大眾，他們珍惜粉絲的信任，而且他們也比品牌本身更加了解受眾。

二、“網紅營銷”模式的特點

從當前來看，“網紅營銷”模式有以下特點：

第一，精準化營銷。以“市場細分+個性化運營”的方式使得營銷內容和價值差異化，以此來引起粉絲的關注。在每個細分市場上，“網紅”與粉絲這兩個群體之間價值觀相似度較高，因此“網紅”能夠低成本地瞄準合理的目標對象進而實現精準營銷。基于不同的市場細分，網紅也有不同的身份定義，如知名設計師、財經評論專家等，他們面向的是一個專業化的細分群體，不需要大數據的重復搜索便可以達到很好的營銷效果。

第二，高效率營銷。當今時代是“互聯網+”的時代，而“互聯網+人”造就了“網紅”。社會信息傳播日趨分化，人們更容易在價值觀接近的群體中尋找存在感與認可。在互聯網搭建的信息高速公路下，“網紅”與粉絲的相互認同感進一步增加，在拉近兩者之間距離的同時，“網紅”的影響力也得以進一步提升。因此，“網紅營銷”依托于互聯網，并與自身優勢相結合，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點。

第三，低成本的結構。原本的產業鏈為“6+1”模式，即“六大板塊+制造”，其弊端體現在產能嚴重過剩、產品單一，多元化發展力度不夠兩個方面。根據經濟學家郎咸平先生的觀點，通過“網紅營銷”，產業鏈縮減為“3+0”，變成訂單處理、產品設計加制造、終端銷售三個階段，低成本在最后兩個階段的優勢盡顯。將產品制造和設計融為一體，以訂單需求為前提拉動式生產不會造成產能浪費，同時還能滿足消費者的個性化需求，從而形成需求增加的良性循環。在終端銷售環節，“網紅營銷”通過自媒體資源的應用來達到產品營銷的目的，賣家不用再借助其他廣告平臺就可達到同樣的影響力與宣傳度，明顯降低了成本。

第四，屬性對應模式。研究“網紅營銷”模式對于消費者的影響，不可避免地要從“網紅營銷”和消費者兩方面的特性展開研究。通過我們的問卷調查及最終的數據分析，總結了兩個主體相互影響的主要因素及因素影響程度。

通過研究我們發現，在“網紅營銷”的案例中，這些屬性的對應模式營銷取得了很好的效果，如游戲類“網紅”如若風、Miss等，他們的粉絲大多數為游戲迷，他們需要好的游戲裝備，因此“網紅”們發展自己的淘寶直營店，向粉絲推薦自己的商品，并且取得了很好的效果，這就是一種屬性對應，需求與營銷的搭配。

三、“網紅營銷”模式的巨大潛力

當然，“網紅營銷”還會有更多的增值點，獲得爆發式的發展。從大的方向來看，“網紅”已滲透到了人類社會的各個方面，很多人因為“網紅”龐大的粉絲基數而看好“網紅營銷”的發展。

以目前的淘寶銷售為例，2015年年中大促銷中銷量排名前十的店鋪有7家是“網紅”店鋪，據《2016中國網紅經濟白皮書》顯示，10%的網民為“網紅”進行過消費，頂級“網紅”的粉絲轉換率能夠達到20%。“網紅”即使不是自己賣商品，仍可通過代言的方式為店家帶來巨大的成交量，也可獲得更高的粉絲關注度，進而提升人氣。因此，對于店家和“網紅”來說，實際上是一個雙贏的過程。

資本的注入也給“網紅”行業帶來巨大潛力，新三板“網紅”經濟第一股——如涵控股（832887.OC）11月17日發布的股票發行情況報告書顯示，如涵控股在半年內市值翻了85.9倍，高達31.3億元。

四、“網紅營銷”模式的產業鏈構

根據我們的分析，“網紅營銷”其實還有著巨大的提升空間，是一個有可能成為完整產業鏈基礎的存在，構想產業鏈如圖1。

這里共涉及三個主體，分別是“網紅”經紀公司、“網紅”和品牌商。

“網紅”經紀公司：尋找“網紅”、培養“網紅”、宣傳“網紅”，運營管理，將“網紅”社交資產變現。

網紅：吸引粉絲，不斷提高自身核心競爭力，利用自身資源進行變現。

品牌商：尋找代言人，盡可能地降低成本獲得更多收益。

各個環節環環相扣又相輔相成，每一環既是前一個環節的基礎，又是下個環節的保障，為最終資本的獲利作鋪墊。

五、結語

“網紅營銷”看似陌生，其實已經在進入我們的生活，并不斷改變著我們的消費習慣，它植根于廣大消費者的沃壤之中，在信任與友誼的基礎之上，建立一種和諧友好的客戶關系，同時高效節約的營銷模式。

（作者單位為合肥工業大學商學院）