新媒體背景下的體育營銷策略

馬雪坤

【摘要】體育活動與項目的開展，其不僅是初步建立經營者與消費者之間信任與依賴關系的最主要途徑，亦是為體育營銷構建體驗平臺的基本功能。本文首先分析新媒體背景下的體育營銷作用，再具體論述新媒體背景下的體育營銷對策，有利于推動體育營銷更好的發展。

【關鍵詞】體育營銷 新媒體 策略

隨著時代的不斷發展，體育營銷已逐漸成我國最重要的營銷方式之一。體育營銷因其本身便具有一定的影響力，而極易受到廣大企業或產品品牌推廣的青睞。所謂的體育營銷，其實質是一種借助體育相關用品或體育項目而開展的營銷活動。目前，國內所開展的體育營銷活動主要包括以下兩種：其一、營銷體育本身，即將體育作為營銷產品，該種體育營銷方式也被稱之為體育產業營銷；其二、以體育活動為載體的體育營銷活動，該種體育營銷形式主要是利用了體育活動本身的影響力，即促銷手段與背景均圍繞其所開展的體育項目。此中包括獨家冠名、聯合冠名、贊助等多種方式，以此來推廣自己的品牌，樹造良好的形象，從而達到推廣營銷的目的。間接、持續與公益性是新媒體背景下，體育營銷最顯著的特征，其在體育營銷的生成與發展中均有著至關重要的作用。

一、新媒體背景下的體育營銷作用

在新媒體背景下采取體育營銷策略，具有深遠的意義。一是有利于樹造健康的品牌形象。在當前市場經濟快速發展中，大部分企業都越來越看重自身的品牌及品牌形象，甚至還愿意花大量的資金來參與大型比賽和活動，并期望以此打開市場大門。從而在實現經濟利益最大化的同時獲取公眾的廣泛認可。二是為企業生存創造更加有力的環境。隨著時代社會市場經濟環境發展的不斷加快，致使企業在開展商業活動過程中時刻面臨著許多新的問題，如市場競爭環境的變化、因公眾環保意識的增強而出現的抵觸情緒、日益增長的顧客需求以及越來越細化的法律等。此外，政府為進一步維護現代社會的和諧與穩定而出臺的各項政策與法律，嚴重制約了企業所能采取的各項市場行為，加之現代消費者對于廣告有著一定的逆反心理，這些都對企業營銷造成了巨大的困擾。在此時代背景下，體育營銷的出現為各大企業的生存與發展提供了良好的機遇。其雖等同于廣告，等卻難以讓人察覺廣告的痕跡，因而能最大限度減輕公眾對廣告的逆反心理。三是有利于產品銷售。現代企業所采取的各項營銷策略，其最終目的無非是增加產品的銷量。對此，采用體育贊助的形式，不僅不會讓廣大消費者產生逆反心理，熱烈的體育活動氛圍反而會促使消費者滋生出強烈的購買欲望[2]。

二、新媒體背景下的體育營銷對策

（一）體育營銷的整合營銷

整合營銷作為體育營銷中的重要形式之一，是一種相對較為完善且系統化的營銷對策，簡言之，即該營銷對策注重多種營銷工具和營銷方式進行系統的整合，并強調市場營銷的多元素。其將體育活動作為主要的體育平臺，并將品牌文化作為活動核心，著重提升與超越，進而實現各類體育活動與市場資源的有機整合。因此，針對某一體育活動所開展的體育營銷活動。因圍繞公益、文化與社會熱點，結合廣告、促銷、活動等多元化的營銷手段，如此才能收獲最佳的整合營銷傳播效果。

在新媒體時代背景下，企業要想獲得良好的發展便需充分考慮各方面因素，并積極借助各類營銷活動與工具，并積極針對各類體育活動與市場資源進行有機整合，如此才能確保體育營銷活動方案的可行性。此外，為滿足現代社會對企業整合能力的要求，作為企業，需始終堅持以“既定戰略”為落腳點，并積極與市場焦點相接軌，如此方能獲得消費者的廣泛關注，進而與消費者產生更為親密的接觸，也唯有如此才能將體育營銷提升到新的戰略高度，進而獲得企業發展的良機。

（二）制定科學合理的營銷戰略計劃

體育營銷在新媒體背景下不單單只是一種簡單的行為，而是涉及到贊助方、經紀機構、媒體和消費者等多個對象的復雜活動。因此，在這樣的發展背景下，應該堅持協調多方利益，充分借助網絡媒體，廣泛搜集相關資源進行整合，從而促使體育營銷能夠更好的完成預期的收益目標。同時，所開展的體育營銷企業應該深入認識到體育營銷規劃的重要意義。首先，應根據實際情況制定一份科學合理的中長期營銷戰略計劃，明確整個體育營銷活動的開展過程，以及每個階段必須達到的目標。其次，各個品牌企業還需要制定一個系統全面的新媒體營銷戰略計劃，其主要需涉及到營銷目標、營銷宣傳、營銷組織和營銷保障等多個環節，從而促使體育營銷能夠在新媒體背景下充分發揮作用。

（三）充分發揮新媒體的傳播優勢

在現代市場經濟快速發展的新媒體背景下，多種無形的網絡將更多的體育消費人群整合在一起，為人們交流提供了方便。因此，體育企業為了通過新媒體來實現營銷利益的最大化，便需要獲得廣大群眾的支持，并通過不斷進行交流，以確保體育營銷能夠在體育企業發展中充分發揮作用。同時，還需要積極構建與用戶之間的聯系和互動，從而促進體育企業不斷發展，及時轉變營銷策略[5]。

（四）體育營銷的差異化營銷

當前市場快速發展中，一些企業雖同時生產了同種產品，但這些產品在其功能、性質與實用性等各方面都有著極為相似之處。簡言之，即產品不同，其性質卻相同。面對這樣的產品形勢，企業唯有注重產品的差異化營銷，如此方能逐漸形成良好的發展市場。所謂的產品差異化，其實質是指企業素喲生產的產品，無論產品質量或產品性能都高于同類型的生產廠家。就同行業的競爭對手而言，其所生產產品的核心價值是一致的。因此，要想最大限度的滿足顧客需求，作為企業，應在保證自身產品性能與質量的前提下盡可能為顧客提供更多獨特的產品，唯有如此才能更好的實現體育營銷的差異化目標。此外，作為企業，還必須注重自身形象的差異化，而所謂的形象差異化，即體育企業所實施的品牌戰略與CI戰略之間的差異。唯有注重形象差異，才能在消費中心中樹立起良好的形象，促使其對該企業所生產產品產生獨特的偏好，進而在面對同類產品時，會主動選擇該企業所生產的產品。

例如，我們所熟知的重大體育賽事贊助常客柯達與富士，該兩企業以黃、率為包裝基調，充分突出了體育產品的外在想象，極易讓人產生強烈的即視感。若將企業在發展中的產品視為一種以內在品質來為顧客提供服務，那么企業的形象差異化策略便是利用自身的外在形象來取悅消費者。這種獨特的形象特征，不僅反映了企業員工的只會，更體現了產品的個性特征。當然，面對不同的體育項目需以不同產品的個性特征來表達，如此方能讓體育項目真正成為推動企業發展和誘導消費者的紐帶和橋梁。

三、結論

總而言之，體育營銷主要是通過開展各項體育活動和項目，構建良好的經營關系和體驗平臺，以便能夠幫助企業塑造良好的發展形象，促進企業穩定持續的發展。目前，我國的體育營銷尚處發展中階段，仍需廣大企業不斷學習，并積極應盡國內外的先進營銷經驗與理念，如此才能切實發揮出體育平臺的作用，進而確保體育營銷健康、穩定的發展。

參考文獻

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