B2C企業運用網絡口碑營銷的策略淺析

程其遠

【摘 要】口碑營銷自古有之，網絡口碑營銷就是把口碑營銷的策略與網絡工具相結合。但是目前網絡口碑營銷存在諸多誤區，網絡口碑營銷的未來發展也存在諸多爭議和不明朗。本文將網絡口碑營銷與B2C結合，結合具體案例，針對當前網絡口碑營銷的現狀和弊端，提出了B2C企業進行網絡口碑營銷的具體步驟和營銷策略，評析了網絡口碑營銷在B2C企業中運用產生的問題，并提出了相應的對策，企圖為B2C企業打開迷局，真正使網絡工具成為一個對企業和消費者都有益的平臺。

【關鍵詞】B2C；網絡口碑；營銷

近年來，隨著電子商務在我國的蓬勃發展，網上購物已成為一種潮流的趨勢。但是由于這種網上購物不是面對面交易，交易的虛擬性較強，安全性不高，因此消費者對這種網上購物仍然心存芥蒂。而口碑產品對于網購的影響力在于消費者在無法判斷物品的真實性時，容易產生人云亦云的想法。繼而口碑產品對于消費者網購的影響力是相當大的。遺憾的是雖然口碑營銷對企業來說是一本萬利，但是目前很多B2C企業仍然沒能很好地運用網絡這一工具開展卓有成效的營銷活動。本文試圖通過對網絡口碑營銷的分析幫助B2C企業弄清網絡口碑營銷的亂局，正真讓網絡成為一個有利于消費者同時也有利于企業的工具。

一、網絡口碑營銷現狀分析

（一）營銷方式單一，難以造成廣泛的宣傳范圍

網絡口碑的效果取決于碎片的力量，但從網絡口碑營銷的傳播效果報告上我們看到，口碑傳播真正起主要作用的，還是中心化的信息，比如高流量網站的首頁，又或者某個十分有話語權的人說出的話。對于當前口碑營銷一個尷尬的境地就是，由營銷方式單一，網絡口碑營銷往往以量取勝，而非以質取勝。

（二）病毒式傳播盛行，引起口碑的信任危機

企業進行網絡口碑營銷主要是以病毒性營銷為主，以發布信息的數量作為衡量營銷效果的標準，投入的營銷費用轉變為網絡上海量的“灌水”。很多企業委托網絡互動營銷公司將企業信息不斷地在消費者社區傳遞。這些信息往往側重于廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇、社區網民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手法導致的結果是南轅北轍。導致消費者對企業發布的信息敬而遠之，以信任度高為特點的口碑營銷陷入自娛自樂的尷尬境地。

（三）傳播層次單一，無法形成口碑營銷鏈

一個完美的口碑營銷鏈應該是通過一個能引起大家自發式傳播的信息在相應的群體內快速傳播，然后迅速搶奪注意力，獲得正面的贊譽，最后直接推動銷量的增長。但是，當前大部分的口碑營銷僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽度和產品營銷的本質，后果往往會朝著反方向發展。很多火熱的網絡公關事件，確實引起了網友的熱議和眾多眼球，但是卻僅僅被大家當作茶余飯后的談資。這種炒作事件，僅僅停留在搶占注意力這一個層面，對于品牌價值不大，對于銷量的幫助作用更無從談起。

（四）口碑營銷可控性不強，容易產生負面影響

口碑營銷是一個很有效的營銷方式，但同時也是一個很危險的企業行為。很多口碑營銷的案例證明，口碑運作稍有不慎，但會產生巨大的負面影響。原因在于口碑營銷是所有營銷手段中最不可控的一種行為，因為這種行為是在消費者與消費者之間產生的，對于企業而言，即無法控制傳播的渠道，特別是網絡化、碎片化的互聯網平臺，更難控制渠道中所傳播的聲音和口碑營銷間人與人的信任度。而很多企業的危機處理意識不強，做口碑營銷的好意圖到最后反而得不償失。因此，如何控制渠道、控制聲音、控制信任，成為了很多企業無法真正應用口碑營銷的最大障礙。

二、完善網絡口碑營銷的建議

要想獲得良好的口碑傳播效應，需要專業的口碑營銷策劃作依托。通過對多個企業的案例分析，可以看出，首先企業應該主動創造好的口碑點，其次更為重要的是了解并掌握口碑營銷的具體操作細節。

（一）企業主動創造良好的口碑傳播點

第一是好的產品，第二是了解顧客群的特點。

網絡口碑營銷是尋找出充分的理由，為什么目標消費者要買你的產品，思考出這些消費所擁有的特定價值觀和愛好傾向，即口碑點。而每一種產品是有自己獨特的生命周期的，只是有的短，有的長而己，所以這個口碑點必須不斷的更新。其次就是研究你的消費群體，他們的喜好，他們對產品及品牌的價值觀等，這些研究會對策劃口碑營銷起到定位作用。

（二）通過口碑營銷促進口碑的傳播

根據拉扎斯菲爾德提出的“兩極傳播”假說，信息往往先從媒體流向意見領袖，再從意見領袖流向大眾消費群體。意見領袖的這種影響力，不需要特殊的才能或領導能力，只要一個人對某一領域有足夠的興趣并積極參與該領域的活動，別人就會更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。

1.意見領袖的傳播機制

意見領袖是指那些在一定群體范圍內具有影響他人決策能力的人。意見領袖首先購買某種產品，在使用產品后會對產品做出評價，如果產品的質量優良能給他們帶來良好的使用感受，意見領袖們就會把這種感受通過網絡這個媒介傳播出去，通過他們一傳十，十傳百，使產品信息在消費者之間快速傳遞，當更多的人看到之后，就會在一定的范圍和圈子內進行討論并參與到口碑的傳播中去，這樣影響范圍越來越廣，最終會促成一部分人甚至大部分人的做出購買決策。

2.意見領袖的作用平臺

在互聯網環境下，有各種各樣的網絡平臺，在不同的網絡環境中，意見領袖的含義會有一定的差異，并且在口碑營銷活動中的參與程度及影響力也各不相同。在國內的互聯網環境下，大體來說，意見領袖發揮作用的平臺主要有三個即：中心、次中心和微中心。

（1）中心：門戶網站

意見領袖的最大的作用平臺是行業類門戶網站，這類網站內容往往很權威，專業性強，在集合了眾多專業人士的觀點，還有眾多普通網民的討論意見。行業類門戶有一個特點，這類網站都擁有專業的編輯團隊，能編輯出大量的原汁原味的內容，并且更新速度很快，能夠一直抓住大眾眼球。有代表性的如太平洋女性網、瑞麗女性網等。

（2）次中心：點評類網站

網絡口碑營銷的次中心是點評類網站，點評類網站是一個開放的網絡平臺，網民可以在這類網站上就某種產品或某些服務發表評論。大眾點評網、汽車點評網等就是典型的點評類網站。任何網民可以在此類點評網上分享自己的使用心得，對某產品或服務的感受，供其他網民參考。當其他網民有相似需求時就會在這類點評網里尋找答案。在這里，人人都可以是意見領袖，每個人的感受在一定程度上都會對訪問者產生影響。參與發表評論的人越多，同時關注的人越多時，網絡口碑的影響就會越來越大。

（3）微中心：試用類網站

網絡口碑營銷的微中心是試用類網站。隨著網絡營銷的發展，出現了比如試尚網、試用網等提供一些產品的小包裝，供網民免費試用的產品試用網站。企業為了推廣新產品、使新產品迅速占領市場，往往會有很多產品的試用活動。

三、結語

傳統的廣告營銷一對多的傳播方式，帶來的是傳播資源絕對的有限和消費者廣告接受度的日漸疲乏。而口碑營銷的出現，一度被認為是解救廣告低信任度的“良藥”，因為網絡口碑營銷中傳播主體大多是有關系的人，口口相傳的傳播方式讓其具有較高的信任度，又因為相似的興趣愛好、同樣的需求回歸了人們的部落屬性，一個大家都感興趣的話題可以讓同一族群里的人們自發性地、主動性地傳播，這就帶來了極高的傳播速度，精準到個人的說服力。企業做好網絡口碑營銷不僅可以有效的發掘潛在客戶促進購買，而且可以締結品牌忠誠度，極大的減少了企業的營銷成本，提高企業的營銷效率。

【參考文獻】

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