“互聯網+”影響下微傳播模式與傳統媒體模式的分析

孫嫦娜?劉智

【摘 要】 本文分析了在“互聯網+”影響之下，微博傳播和傳統媒體傳播的特點、差異、各自的優勢和發展趨勢。同時提出了在微博時代傳統媒體生存發展的對策：主動出擊，充分利用微博來擴大傳統媒體的影響力；繼續保持傳統媒體的公信度和權威性；制定有利于傳統媒體發展的新政策；提升競爭力，保持差異化的競爭優勢。

【關鍵詞】 互聯網+；微傳播；微博傳播；傳統媒體傳播

1994年，互聯網進入中國后漸漸成熟，其作用日益突出。近年來，“互聯網+”這一新詞開始出現在民眾的生活當中。李克強總理在《政府工作報告》中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”也隨之成為2015年年度熱詞。[1]

通俗地說，“互聯網+”就是“互聯網+傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。這相當于給傳統行業加了一雙“互聯網”的翅膀，然后助飛傳統行業。

一、“互聯網+”與互聯網

回顧中國互聯網的發展歷程，都是以人為中心，以滿足人的需求為最終目的。例如微博，不僅滿足了人們獲取新聞、獲取信息的需求，還滿足了人們交流、咨詢、娛樂和展示自我的需求。這一系列的演變過程，說明了網絡以個性化為主導的發展趨勢。其實“互聯網”與“互聯網+”本質上相通且相輔相成，互聯網是網絡的一種形式，“互聯網+”代表一種新的經濟形態，兩者主要的目的都是服務于人。

二、微博傳播概念及其特點

微傳播有廣義與狹義之分。廣義的微傳播是指以微博客、微信等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征就是“微”，即傳播的內容是“微內容”，也就是說一句話、一個表情符號、一張圖片等等都可以獨立進行信息傳播。微傳播的傳播介質一般是手機、電腦、平板電腦等。作為一種全新的傳播方式，微傳播集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點。

1、微傳播之微博傳播

在全媒體和自媒體時代下，隨著網絡公眾領域的不斷擴展和移動互聯網的迅猛發展，很多網絡工具和載體不斷地出現和更新。微博作為微傳播的一種形態，其發展速度超乎人們想象。微博的出現，極大地改變了人們獲取新聞和信息的習慣。傳統媒體時代，人們從報紙、廣播、電視獲取新聞資訊和外界信息。以廣播為例，廣播是通過聲音傳播，是聽覺媒體，沒有畫面，也沒有文字加以說明，聽覺信息轉瞬即逝。大多數聽眾都是一邊作別的事情，一邊聽廣播。雖然方便，但相對于微博來說，這種單項傳播不管在內容上還是在趣味性上都是有所不及的。在微博上，不僅可以聽到聲音，看到文字，還可以瀏覽到畫面。人們在微博這個網絡平臺上，沒有學識高下之分，沒有距離遠近之別，參與進來的人通過互動、交流、思想記錄，已然將微博變成一個生活圈媒體。

2、微博的特點

（1）傳播信息的便捷性。微博滿足了閱讀者想利用短時間了解更多信息的要求。這么小的文字量既不會給閱讀者造成負擔，又提高了信息的傳播速度。人們可以隨時隨地通過各種終端登錄微博，了解時事新聞事件。

（2）微博內容的豐富性。微博不“微”，雖然微博單條信息的文字量比較微小，但整個微博在內容上卻極為豐富。發送的內容不僅有文字信息，還有圖片信息、視頻信息和聲頻信息。所以微博不僅在內容上豐富，而且發送內容的形式也豐富多彩。

（3）交流與分享性。在微博上民眾可以單向性的關注任何一個感興趣的用戶，用戶之間也可以雙向性關注。一旦關注對象更新微博，用戶可以及時了解關注對象所發的微博內容。“當一個微博具有相當數量的粉絲或追隨者時，它就具有了大眾傳播媒介的功能，從而形成了多級傳播模式”。[2]

（4）草根性。微博客草根性更強，不僅明星大腕可以在微博中暢所欲言，每個擁有微博賬號的人都可以參與到其中。用戶在不經意間就成為了新聞信息傳播的主角。每一個用戶都是一個網絡節點，并且隨時會有新的節點加入。所以微博的草根性越強，其發展力度就越大。

三、傳統媒體傳播模式與微博傳播模式比較

傳統媒體是相對于網絡新媒體而言的，傳統媒體的大眾傳播方式是通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂，主要包括報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體。傳統媒體是典型的“單媒體”，傳統媒體中報紙以文字來傳播，廣播通過聲音來傳播，電視通過聲畫結合來傳播。這些表現形式從來都是各自獨立，受眾必須在它們中間進行選擇。傳統媒體這種“點對面”的傳播模式決定了它的功能可以用“窗口”一詞來形容。傳播者通過這個窗口發布信息，接收者接收到信息卻不容易與傳播者溝通，這種傳播過程中，兩者的話語權是不對等的。

微博作為網絡新媒體的一種，對傳統媒體產生著巨大的影響。網絡傳播最吸引人的地方，在于它能夠提供傳統媒體不能提供的表現方式，而且是一種從未有過的綜合表現方式。微博具備“多媒體”的特性，用“平臺”來形容微博的功能最合適不過。它為傳播者和接收者提供了一個資源便捷的交流平臺。人人都可以通過這個平臺發布信息。同時也可以通過這個平臺瀏覽到別人發布的信息。但是，微博也有其自身的弱點，這些弱點也正是傳統媒體的優勢所在。微博用戶在表達個人情感的同時不免存在情緒化的表達，稍有不慎就為偏見的傳播創造了條件。同時其碎片化的表達很難說明事件的來龍去脈，也很難表明事實真相。這時傳統媒體則成為標尺，起到了“定海神針”的作用。所以說作為新媒體的微博和傳統媒體之間并不是相互排斥，它們之間也可以相互補充。

四、微博時代傳統媒體生存發展的對策

1、主動出擊，充分利用微博來擴大傳統媒體的影響力

傳統媒體也可以開設微博，實現微傳播，加強對受眾的關注，擴大在受眾中的影響力，從而提升自己的影響力。同時，也為受眾發表意見和建議提供渠道。

2、繼續保持傳統媒體的公信度和權威性

這是傳統媒體最大的優勢，千萬不能丟失。媒體的公信度是媒體自身所具有的一種被社會公眾所依賴的內在力量，是媒體贏得受眾的有利資源。

3、制定有利于傳統媒體發展的新政策

傳播方式的變遷，讓有些舊的實施政策或多或少的不適應當前的發展形勢。因此，傳統媒體應該修改和制定適合當前發展的新政策。這些新政策應該符合市場的發展需求，才能夠讓傳統媒體的蛻變之路更為順暢。

4、提升競爭力，保持差異化的競爭優勢

網絡時代，媒體的內容才是決勝的硬道理。因此，傳統媒體要想成為全媒體空間的主流，就必須走個性化之路。這需要不斷地開發優質的原創內容，避免同質化競爭，形成差異化競爭優勢。因此，要打造自己的媒體特色。微博之所以很流行，最重要的原因就是它注重個人化的表達方式，為多元化社會的個性化表達找到了一個空間。對傳統媒體而言，也要尋求自己的特色和個性。

在網絡發展迅速的今天，傳統媒體不僅僅只有微博這一種新媒體的挑戰，所有發展起來的新媒體都給傳統媒體造成了巨大的壓力。傳統媒體想要有所發展和提升，就必須在不斷發展自身的同時，走融合之道，與新媒體優勢互補。面對融合新趨勢，必須抓住機遇，因勢而謀，應勢而動，順勢而為，進一步創新理念、創新手段和方法，努力在媒體融合發展之路上走穩走快走好。

【參考文獻】

[1] http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-08/08/c_128107159.htm.

[2] 白靖利.微博的多級傳播模式分析[J].現代視聽，2011.2.

【作者簡介】

孫嫦娜，任職于西安廣播電視臺，綜藝廣播副總監.

劉 智，任職于西安廣播電視臺，音部副主任.