論綠色營銷與生態經濟兩者的關系

王紀錄

[摘 要] 隨著經濟全球化的深入，世界經濟的發展速度迅猛，但隨之世界的生態環境日益惡化，資源出現嚴重短缺，已經對人類的生存及發展造成嚴重威脅。我黨在召開的十七大中明確提出“建設生態文明”這一項戰略任務。對于我國經濟發展來說，需要從傳統粗放式的經濟發展模式轉變為集約式發展模式，因此也就決定了我國在經濟發展中應該導入綠色營銷的概念，實現生態經濟發展。但目前對生態文明建設途徑及方法尚處于研究中，明確綠色營銷與生態經濟之間的相互關系，有助于為我國經濟發展模式做出有益探索。

[關鍵詞] 綠色營銷；生態經濟；生態環境；經濟發展模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 030

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0057- 02

0 前 言

世界經濟的迅速發展在一定程度上促進了人類對自身健康的關注，人們對生態環境的建設也提出了更高的要求，將人與自然和諧共處的可持續發展觀以及“以人為中心”的科學發展觀作為研究的指導思想。盡管我國企業在實施綠色營銷上還面臨一定的困難及阻礙，如較高的成本及高價格，導致消費者往往不會自覺和主動進行消費。但從國際發展趨勢來看，逐漸開始從傳統經濟發展方式轉變為現代節能環保型經濟，綠色營銷及生態經濟是社會發展的必然趨勢。鑒于此，本文在生態經濟背景下研究綠色營銷的發展路徑，并在此基礎上探討綠色營銷與生態經濟之間的相互關系，旨在促進我國經濟又好又快的發展。

1 綠色營銷與生態經濟概念

在學術界對綠色營銷的概念存在各種不同的觀點，一般來說，綠色營銷是指在可持續發展觀的要求下，企業在產品研制到售后服務全過程中，采取措施實現消費者、企業以及全社會的可持續發展。魏明俠認為，綠色營銷就是企業在承擔社會責任與義務，并堅持可持續發展觀的基礎上，不僅追求經濟利益，同時在產品研發至售后整個過程均采取有效措施對生態環境進行保護，以此來確保社會經濟可持續發展。與傳統營銷方式不同，綠色營銷方式在經營目標上強調實現生態經濟，并促進經濟的可持續發展；在經營方法上注重綠色因素，將生態環境保護作為主要研究內容；在營銷觀念上更加注重社會效益，也就是企業的社會責任及道德。除此之外，綠色營銷最為重要的特征便是從宏觀及微觀兩個角度共同研究，宏觀上主要研究的內容是從社會及政府的角度對企業的綠色營銷進行促進及約束，微觀上主要研究的內容是企業綠色營銷的行為。

生態經濟從本質上來看主要指的是人類社會經濟發展不得超出生態環境承受的范圍，換句話說，就是在經濟發展的同時要保護生態環境，最終實現經濟、社會以及自然的和諧共處。一般來說，生態經濟所具備的獨特特征主要表現在以下四個方面：第一，生態經濟屬于一種資源節約型經濟，能夠顯著地節省大量自然資源，拒絕資源的浪費；第二，生態經濟具有可持續發展的特點，需要人與社會、自然三者之間的和諧共處；第三，生態經濟具有多元化主體共同參與特點，除了政府部門及民間組織外，還包括個人與企業等；第四，生態經濟建立在市場基本原則上，強調利益與基本市場原則的平等地位，不可過度獲取利益。

2 綠色營銷與生態經濟兩者的關系

2.1 生態經濟是綠色營銷的根本前提

綠色營銷的理論指導為生態經濟相關理論，而生態經濟的進一步發展及實現也必須借助綠色營銷為其提供市場保障以及市場動力，從而才能有效地實現經濟發展模式轉變為市場經營模式。生態經濟的最終實現取決于市場消費者的消費行為以及消費需求，眾所周知，市場經濟屬于一個需求導向型的經濟，因而市場需求首先便是消費需求。從微觀角度而言，任何一個市場經濟形式必須要經過市場的檢驗，生態經濟作為一種特殊的經濟發展模式，同樣也需要接受市場對其的檢驗。原因在于市場最終的導向究其根本是消費需求，因此消費不僅代表著社會化生產在某一階段的結束，也代表下一階段的開始，消費需求具有承前啟后的作用，對社會經濟的發展方向具有引導作用。因此，為了能夠拉動市場需求，就必須借助綠色消費的引導作用及拉動作用，以發揮生態經濟模式作用的最終目的。但也必須看到，在現階段綠色代表高成本及高價格，這些因素在一定程度上阻礙了企業推行綠色營銷模式，企業及消費者往往不會主動自覺進行綠色經營及綠色消費。鑒于此，如果想從根本上解決企業及消費者自覺的消費行為，就必須建立一個更為完善的生態市場以及正確消費觀的教育及引導。

2.2 綠色營銷是深化生態經濟的關鍵點

生態經濟學屬于經濟學，其主要研究內容在于企業綠色經營管理（如產品的開發到促銷整個過程）及消費者綠色消費行為（如消費心理等）。綠色營銷的主要作用還包括發現、滿足以及引導需求。綠色消費能夠在一定程度上位生態經濟的生存及發展提供動力，能夠有效的結合企業綠色經營及消費者綠色消費，不僅能夠推動綠色消費的實現，也能促進企業的綠色經營。但同時綠色消費在實際中面臨著高成本及人意識觀念差問題的阻礙，因此，綠色營銷在促進生態經濟發展中必須充分地發揮其針對性作用。這就要求綠色營銷在實施的過程中需要及時地發現消費者的實際需求，并在遵循市場原則以及經濟學規律的基礎上滿足消費者的需求，同時還需要及時地向消費者傳達并引導正確的消費觀念，架起生態經濟與消費者綠色需求之間的橋梁，進一步刺激綠色市場規模的不斷擴大。因此，在生態經濟發展的過程中，綠色營銷能夠為生態經濟提供強大的市場動力，從而確保生態經濟的實現，使我國的經濟模式從宏觀轉變為微觀。除此之外，綠色營銷作為一種經濟管理活動，在不得違反生態規律的同時，也不得違反市場規律及經濟規律，如此才能實現生態經濟與綠色營銷的協調穩定發展。

2.3 生態經濟與綠色營銷是推動經濟可持續發展的驅動力

從社會學的角度來看，生態問題究其根本屬于發展問題。社會的經濟活動為人類提供了物質條件，但經濟活動與生態環境也具有明顯的相互聯系。胡錦濤指出，“發展是以經濟建設為中心、經濟政治文化相協調的發展，是促進人與自然和諧的可持續發展。”因此，為了能夠進一步提高生態環境的質量，就必須不斷地增強生態環境所能承載的能力，只有這樣才能促進經濟更好更快發展，實現經濟發展的目標，最終實現改善生態環境質量的目的。從這一方面來看，生態經濟與綠色營銷之間具有統一性與一致性，生態經濟是生態文明建設過程中的必經之路，綠色營銷又能為生態經濟的發展提供強大的市場保障及動力。因此，可以得出結論：綠色營銷是實現生態文明的必要手段，同時也是對生態文明建設成效進行檢驗的重要指標。由此可知，生態文明、生態經濟到綠色營銷這一過程構建了一個從宏觀到微觀的可持續發展理論體系，為了實現經濟的可持續發展，就必須從傳統經濟發展方式轉變為現代節能環保型經濟，并在其中加入綠色營銷的理念，最終實現經濟的可持續發展。

3 結 語

綜上所述，新時期下，在發展經濟的同時也需要注重對自然生態環境的保護，強調“以人為中心”的科學發展觀以及人與自然的可持續發展。任何一種營銷理論必須建立在特定的時代背景下，因而在傳統營銷模式下知識型產品無法被消費者接受時，就必須根據實際情況對市場營銷理論進行調整。可持續發展的理想社會范型是生態文明，它能在一定程度上指引經濟的發展；而生態經濟又為生態文明的建設提供了正確的經濟發展模式，從而能夠實現人類文明形態轉變到經濟發展模式的探索。生態經濟理論能夠為綠色營銷的實施提供指導，而綠色營銷又能夠為生態經濟的實現提供市場保障及動力，最終促進了經濟發展模式轉變為市場經營模式。生態文明在一定程度上給綠色營銷提出了文明形態要求，而綠色營銷除了是生態文明建設的手段外，同時也是對生態文明建設成效進行檢驗的重要指標。

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