高校微信公眾號運營管理問題探析

郭靜++茆雪純++孫文青

【摘 要】本文主要針對江蘇省高校微信公眾號的管理問題進行了分析。通過對四所性質不同的高校的微信公眾號運營團隊進行調研，認為當前高校微信公眾號在管理方面存在多部門運營，管理不規范；運營團隊流動性強；對新成員的培訓不夠；運營團隊執行力弱以及缺乏全面有效的反饋機制等問題。

【關鍵詞】高校；微信公眾號；運營管理

【基金項目】本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“江蘇高校微信公眾號創新策略研究”階段性成果，項目批號：2016JSD860010。

2012年8月23日，騰訊公司在微信基礎上針對企業、媒體等團體用戶推出一項微信用戶訂閱服務——微信公眾平臺，用戶可以享受到二維碼訂閱、信息閱讀、消息推送、品牌傳播等個性化服務。微信公眾平臺以其新穎的形式和簡約的運作模式走入大眾視野，并迅速風靡起來。除了媒體、政府、企業，各高校也開始創建公眾號平臺，就江蘇省而言，幾乎所有的高校都創建了微信公眾號。

本研究進行重點研究的四所學校是南京審計大學、南京師范大學、江蘇第二師范學院、南京大學金陵學院。選擇理由如下：根據中國青年報于2016年5月14日發布的《2015年度高校新媒體百強榜》，江蘇省高校排名最前的是南京審計大學，位列全國第19名，因此，我們將南京審計大學的微信公眾號作為正面案例進行重點研究，總結其成功的經驗。除此之外，我們另選了三所不同性質的高校，以期使研究結論具有普遍性、適用性。通過調研，我們認為高校微信公眾號至少存在內容和管理兩方面的問題，而內容問題，表面上看是制作技術層面的問題，但究其根本依然是背后的管理問題。因此，本文主要針對江蘇省高校微信公眾號的管理問題進行分析。

一、多部門運營，管理不規范

目前，高校微信公眾號的運營基本都以老師帶領學生團隊的方式開展，團隊規模大多在20人至80人之間，學生分布于各個院系，人數比較多的團隊一般會分成幾個不同部門。每一個運營團隊遇到的第一個問題，便是和本校其他微信公眾號之間的區隔問題。各高校普遍存在的現象是多部門多頭運營多個微信公眾號，有以宣傳部為運營主體的，有以團委為運營主體的，還有圖書館、各院系等。以某一個校名進行公眾號搜索，有的甚至能搜出30多個非個人運營的微信公眾號。這其中不僅存在資源浪費、重復建設、使彼此間產生不必要的競爭關系，更重要的是會讓運營者團隊自身定位不清。在調研中，不少高校都同時存在宣傳部主辦的微信公眾號以及團委主辦的公眾號，我們在走訪相關部門的時候，他們也表達了困惑。某團委主辦公眾號的運營者說，以前他們剛做校園公眾號的時候，公眾號還沒有現在這么泛濫，學校各組織也幾乎沒有自己的公眾平臺，所以那時候他們的閱讀量相對于現在來說高得多。但是現在新媒體快速發展壯大，學校里的公眾號種類繁多，直接導致了受眾分流現象，所以現在的閱讀量遠不如從前，總體而言不高。面臨眾多的公眾號，有些高校公眾號的運營人員明確指出對于公眾號的前景突破不怎么看好，而有些高校也表示在眾多公眾號中，做好自己院校的特色，不求有什么爆點。

二、運營團隊流動性強

由于高校微信公眾號的運營團隊中只有老師是固定成員，大量的學生成員處于流動狀態，這就存在一系列問題。首先，運營團隊需要不斷對新成員進行培訓。然而在實際中，各高校在對新成員的培訓方面重視不足，有些高校甚至直接寄希望于招新時便能招到“自帶技能”的熟練工。其次，對于運營團隊中的主力軍——學生來說，參加微信公眾號運營純屬自愿，并無任何實質性的考核、激勵或淘汰機制，因個人的責任心、投入度不同，漸漸呈現出兩極分化的現象。調研中我們發現，不論是多大規模的運營團隊，核心成員往往只有少數的幾個學生，其他大多數成員處于消極怠工狀態，帶隊老師一方面沒有實質性的權力去要求學生，另一方面由于上手的核心成員很少，帶隊老師工作壓力也很大，沒有精力再去分身調動每個成員的積極性，從而形成了惡性循環。

當前高校微信公眾號從內容上看存在隨意性強的問題，事實上這種情況很大程度上是因為穩定團隊的缺失。這就會衍生出很多問題，因為沒有足夠的精力進行核對，文章內容易出錯；沒有足夠的時間排版，可能會導致版面混亂；或者是有了原創但內容跟不上，推送頻率就很難保證。而這些問題就會讓公眾號顯得隨意性很強。一個團隊中明確分工很重要，一篇文章的文字、編輯、排版和審核的分工做好了，可以保證文章的質量。有一些公眾號只追求文章的推送頻率，要求一天一篇之類，對于沒有足夠人手和質量的團隊，可能就會在文章生產方面變得草率和隨意。

三、對于新成員的培訓不夠

高校微信公眾號運營每年招新過后免不了有一項重要內容——新人培訓。我們發現新人培訓早已成為運營團隊初期重點工作，首先體現在他們在新人的選擇上：對擁有微信運營經驗、攝影技術好、photoshop功底好等與新媒體人員所需基本素質的人優先考慮。前期的培訓的確是非常重要的內容。這不僅僅是為將來提高工作效率，更多的是這個過程中挖掘各新人的潛力。比如，對于photoshop知識接受速度較快的，之后就可以安排其去接手圖片處理工作，這樣在最短的時間內達到各司其職、各盡其能的目的。對于新人培訓過程中的問題，主要分為以下四個方面：培訓內容、培訓人員、培訓方式、培訓時間。

首先，培訓內容方面。新媒體運營盡管最終體現的僅僅是一篇篇圖文消息，然而其中就內容而言，包括了文字、圖片、視頻、動畫等，除此之外還有版式的要求。因此在培訓的過程中，對于初期在有文字功底基礎上，又要強調各種文體隨意切換。拍攝圖片質量高是基礎，又要講究圖片處理能力，教授photoshop知識。視頻拍攝完，后期還需剪輯，甚至為了增添趣味性，還要增添其他效果。可見，初期培訓內容要想面面俱到，強度很大。

其次，培訓人員方面。在采訪中，有受訪者和我們談論了這樣一個問題：想要找人來培訓，找誰呢？最終他們的選擇只能找有經驗的“老生”來培訓新生。一方面來說這確實是一個良策，經驗足，且容易找。然而這過程中會存在兩個問題，一為所謂“當局者迷”。長期在校媒運營，“老生”的思維存在限制，再以此傳授會導致組織內思維閉塞；二為“老生”接觸新媒體時間最早也和校媒差不多，而校媒很少有微信公眾號一開始就運營的，因此相比社會上的一些新媒體從業人員缺乏專業性。

第三，培訓方式方面。通常培訓方式是人員教學，而在我們采訪的過程中，還發現一種方式，即借鑒其他高校微信公眾號。有的高校作出明確要求，定期分享其他高校微信公眾號上較好的文章，并且指出優點在哪。其實這可能更加偏向于學習方式，我們先肯定相互借鑒必然會有啟發，但也存在問題：同質化嚴重。例如曾經在網絡上出現的很多高校版本的《南山南》，最后相互指責對方模仿。

第四，培訓時間方面。由于招新時對于新人的專業并沒有過多限制，因此在新人培訓時間上，各專業很容易產生沖突。選擇周末的時間，部分新人存在大學階段工作不應該占用自己過多空閑時間的心理，因此部分高校選擇利用每周部門例會時間進行培訓，而這產生的問題就是培訓時間短，還要考慮不占用安排工作內容的時間，一心二用，效率低。

四、運營團隊執行力不夠

經觀察發現，高校公眾號的運營管理方面存在著執行力不夠的問題，主要由以下幾個方面導致：一是小組討論多在線上，缺乏線下互動。根據調研走訪情況，多數公眾號的小組會議均在線上，活躍者寥寥數人，參與度不高的人繼續持“圍觀”態度，甚至有的人直接忽略或者屏蔽群消息，也有的人只是單純的不喜歡以網絡的形式溝通，很少看網絡消息，所以消息并不能及時傳到每個人那里。少數有線下討論方案的小組，也很難貫徹執行。二是盲目追求推送頻率。如某高校公眾號推送頻率為每天一次，采用圖文形式，每個小組每天至少一篇原創。團隊主要群體課業繁忙，而且每個人都有自己的事情要做，如果要求每天把大量精力花在公眾號內容上，大部分人還是不樂意的。三是運營團隊中老師的過分干預。運營人員之間協調主要有兩種形式，一是以指導老師為主力；二是以學生為主力。但無論哪一種，老師的掌握度顯示出過度的趨勢，這一定程度上抑制了學生積極性。比如想做的選題一直不通過，老師后期審核導致沒有達到自己想要的效果等。某高校公眾號的學生負責人就向我們表示，有時候希望老師能稍微放手。但是實際上他們在和老師溝通的過程中，并不會表達出這樣的意向。

在調查中，我們觀察到參與高校公眾號運營的團隊通常由老師和學生共同組成，具體的比例不同的學校有所區別，但這兩者的職能是相對固定的，即老師負責管理、策劃、審查、推送等，而學生負責實地的采寫、拍攝、排版、制作等工作。一個團隊是否充滿活力對其工作有非常大的影響，根據對樣本高校公眾號的觀察，對高校公眾號調動運營團隊積極性的方式有以下發現。

在一些高校公眾號團隊例如“遇見南師”等已經開始根據推文的閱讀量，對其作者進行現金獎勵。但大多數高校公眾號的運營經費依賴學校撥款，因此對公眾號進行維護的資金也很有限，不是每個團隊都能進行現金獎勵。有些團隊通過考評機制來彌補，對學生的工作量、工作態度進行評優，而這將成為學生干部晉升的重要依據。我們在觀察中發現有部分團隊已經提出了“空窗三次以上請退”的規則，但諸如以上現金獎勵、考評機制等比較適用于高校團隊管理的方法并沒有廣泛地被各高校應用。另外，帶隊老師與學生、學生與學生之間的溝通也非常重要。由于公眾號運營以線上工作居多，例會常是約定一禮拜一次甚至一月一次，增加接觸和了解也是提高積極性的一種方法。

五、缺乏全面有效的反饋機制

高校微信公眾號運營過程中，運營者和用戶之間的聯系僅存在于運營者通過后臺數據對用戶進行簡單的表層的了解。從調研情況來看，通常情況下運營者關注較多的是圖文閱讀量和點贊數、用戶總人數。其實，實際后臺還提供用戶年齡，男女比例，地區等數據，這些方面運營者關注得較少。大多數運營者只是日常性地去看一眼這些數據，很少會仔細分析用戶數增多、減少的原因，并且，高校微信關注大多是90后這一年齡層，面對一定比例70后、80后這樣的年齡層對應的身份、他們關注的原因，是否有深挖的可能性則往往被忽略。

很多時候運營者只能從后臺看到一些客觀的數據，缺乏對于用戶主觀感受的了解，后來微信公眾號平臺推倒了這一壁壘，內測留言板塊，運營者獲得的大多也只是部分用戶對于某篇圖文的看法。比如：他們對什么內容感興趣？他們一般何時瀏覽推送？他們更偏愛哪種形式？一些高校微信公眾號運營人員只是在口頭上談創新突破，但一旦問及有沒有試圖或已經了解過用戶的興趣，要么表示沒時間，要么表示不知如何落實。甚至有運營者表示他們不會對用戶進行調查，因為“雖然現在的新媒體多是用戶生成模式，但是大部分用戶其實并不了解自己需要什么，想看什么，他們其實缺乏對自己的了解。如果給他們一堆選項，眼花繚亂會讓他們在勾選時覺得這也喜歡，那也喜歡。”

筆者曾在《江蘇省高校微信公眾號發展現狀研究》一文中指出，江蘇省高校作為整體在微信公眾號的運營方面普遍起步較早，幾乎所有高校均已創辦微信公眾號，但真正能做出特色的，有強大影響力的并不多。要想有所突破，管理方面的問題必須引起重視，只有尋找到行之有效的管理方案，才可能使高校微信公眾號真正成為一所大學傳遞信息、凝聚情感的重要平臺。■

（作者單位：南京大學金陵學院）

責編：周蕾