新媒體背景下傳統報業如何突圍

儲繼明

【摘 要】面對新媒體的迅猛發展，傳統報業遭遇生存危機，傳統報業依托公信力等優勢，充分利用新媒體手段，實現融合發展，提升輿論引導力，打出媒體經營“組合拳”，留住讀者，依然具有較大的發展空間。

【關鍵詞】新媒體； 傳統報業；突圍

目前，互聯網迅猛發展，新媒體不斷涌現，微博、微信、客戶端、手機報、手機電視……致使傳統媒體格局發生改變，報紙、電視等傳統媒體不再是人們獲取新聞的唯一途徑。報紙讀者尤其是年輕讀者在減少，不少人轉移到網上、微博、微信等新媒體上看新聞。由于許多人獲取新聞的目光離開了報紙，不僅導致傳統報業的輿論引導力下降，而且傳統報業也遭遇了嚴竣的生存挑戰。

一、傳統報業遭遇生存危機

中國互聯網絡信息中心在京發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達53.2%；我國手機網民規模達6.95億，增長率連續三年超過10%。反觀傳統媒體，尤其是報業，無論是在發行上還是廣告量上都大幅下滑。據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯合發布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年傳統媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，其中平面媒體下降形勢依然嚴峻，報紙廣告降幅在傳統媒體中最大，達35.4%，廣告資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。

近年來，“傳統媒體尤其是報業唱衰”、“傳統媒體（尤其是報業）死亡名單”不斷曝出，也讓傳統報業感到迎來了真正的“冬季”。

二、傳統報業依然有巨大發展空間

面對目前報業一片“唱衰”的氛圍，筆者以為，傳統報業依然有巨大的發展空間。

雖然新媒體具有傳統媒體尤其是報紙所不具備的優勢：信息來得快，傳播也快，通過朋友圈等渠道，會在一夜之間閱讀量、點擊量快速增長；具有更大的承載力，突破報紙的版面限制，音、視頻都能上，更為直觀；互動性強，人人都能通過手機或電腦參與發表自己的意見和建議等。而且，新媒體似乎降低了新聞業的從業門檻，可謂“人人都有麥克風”。

不過，除了傳統媒體（報業）自辦的新媒體，其他新媒體（包括個人運營）依然有其“死穴”。

第一，是公信力不足。通常，一些看起來比較重磅的信息，經過新媒體傳播出來，許多讀者會先在心底打個“問號”，只有得到傳統媒體確認了，讀者才會真正去相信。而且，由于“人人都是自媒體”，發布的信息泥沙俱下，其中有大量不實信息。同時，一些部門愿意提供新聞素材或信息的，主要還是面向傳統媒體。例如，本地眾多新媒體（傳統媒體自辦之外的），轉發的許多信息是來源于本報登載的內容。

第二，是缺少專業人才。多數新媒體雖然信息來得快，但缺少高素質加工者，只是就事論事，且評論多，難以完成廣、深、透的新聞，也無法讓讀者產生酣暢淋漓的閱讀快感。

綜上所述，新媒體所存在的諸多“死穴”，正是傳統媒體，尤其是傳統報業的優勢，從這點來看，傳統報業依然有巨大發展空間。

三、媒體融合：提升傳統報業輿論引導力

新媒體所具有的優勢，對報業來說，既是挑戰，更是機遇，它將促進傳統報業利用新媒體手段，與新媒體高度融合，進一步提升傳統報業輿論引導力。

近年來，許多傳統媒體（包括報業）紛紛推出自己的新聞網、微博、微信公眾號、手機報等，有傳統媒體提出打造“新媒體矩陣”，即細分行業與市場，做出不同條塊的新媒體平臺。這些新應用，客觀上開辟了一部分讀者群，是對傳統媒體尤其是傳統報業的宣傳并引發進一步關注，同時也對傳統報業的發展起到了推動作用。

但在筆者看來，媒體融合并不只是對新媒體技術或傳播手段的簡單應用，我們可以看到，一些傳統報業的新媒體，其內容還是來源于報紙，最多是對報紙內容中有看點部分進行簡單的精編，在內容上并未有質的突破。

另外，這些新應用的推出，也是一柄雙刃劍。傳統報業通過與其他新媒體比“快”，通過新媒體手段提前發布報紙上的內容，反過來又使傳統報紙的閱讀量降低，此長彼消，綜合效應有限。難怪有傳統媒體（傳統報業）處在兩難境地：不上新媒體，注定是“死”；上了新媒體，會“死”得更快。

媒體融合，應在組織架構、組織文化上實現高度融合。2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上強調，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。這是一個極具分量的信號，不僅意味中央對媒體發展與變革的深刻洞察與遠見卓識，更表明中央決意下好改革“先手棋”，著手媒體戰略布局，占領輿論制高點，在新媒體新格局中掌握主動權。

近年來，在傳統媒體與新媒體融合方面，已經有不少傳統報業做出了有益嘗試。

2016年7月，鄭州報業“新聞超市”驚動全國媒體界：合并所有媒體及部門，只保留夜班和特色欄目，記者成為“全媒體記者”，所有稿件（含音視頻）進入“新聞超市”，由各媒體按需、按各自特點選用，發揮各自特色，同時注意多角度、不雷同。同時，鄭州報業集團投資1000多萬元建成鄭報融媒指揮中心，隨時調度記者赴突發新聞現場做第一手報道。

截至當年7月26日上午9時整，短短的一天時間里，鄭州晚報《身邊》客戶端閱讀量突破33萬，鄭州晚報官方微信發布16個小時，閱讀量突破3萬，中原網發布24小時，閱讀量突破17萬，總的閱讀量近60萬，數千網友點贊，目前，閱讀量仍在一路飆升，有望突破100萬。

去年底，《中國青年報》宣布放棄周末紙質報紙，向全媒體轉型。也在去年，本報也投入資金采購“新聞中央廚房”相關設備，醞釀跨出媒體融合的第一步。需要提醒的是，在新技術、組織架構、組織文化上高度融合，是新媒體背景下傳統媒體彌補自身弱勢的一種手段，“內容為王”是媒體融合永恒的追求。在傳播方式上，拼信息量，拼速度；在內容上，拼深度。因此，媒體融合對“內容深度”提出更高的要求。不管我們愿不愿意，明天一定是另一幅場景：傳統報業的內容得以搭載一個更全面和多角度的平臺完成更好的呈現。那或許將是媒體人新的春天。

四、打出經營報紙的“組合拳”

在新媒體背景下，傳統媒體（傳統報業）不能死守單一的廣告陣地，而應打出經營報紙的“組合拳”。

從筆者所在地的傳統媒體來看，在傳統媒體廣告量斷崖式下滑的情況下，廣播電視系統、報業系統都有以上這些新媒體傳播手段，但其營銷收入一直在整個收入中占據很小的一部分，不能充當三軍主將。而放眼全國報業，也只是寥寥數家傳統媒體宣稱，他們的新媒體收入超過了傳統媒體。

其主要原因是，由于門檻低，現在新媒體林立，大家在惡性競爭，惡性競爭的結果，就是“空有一個大號，經營上卻是一個小號”。甚至原來傳統媒體的廣告客戶，也能自主向外發布其宣傳資料。

而傳統報紙與新媒體的融合，也只是傳統報業開辟出的一處“新戰場”，從短期看，其吸引廣告的效應，尚不能立竿見影。換句話說，在新媒體的沖擊下，傳統報業的發行量、廣告收入都在逐漸下降。單靠傳統的發行、廣告等項目收入，報紙已不可能長久維持生存。

近年來，一些報業集團在抓好導向、辦好報紙、搞好宣傳的同時，打出了經營“組合拳”，在發行、廣告等傳統收入渠道的基礎上，向教育、銀行、房地產、物流、酒店、廣告、圖書發行等多領域拓展，不僅改變了傳統的盈利模式，化解了自身的經營風險，更壯大了自身。

要有資本運作意識，做好媒體改制，將自己擁有的有形資產和無形資產，通過資本流動，可以實現最大的增值目標，實現最佳經濟效益。資本流動的形式表現為通過資本參股、控股、兼并、重組、轉讓等，在確保社會效益的前提下，為報社發展集聚后勁。

目前，國家和各地都在鼓勵實體經濟發展，我們要善用政策，爭取資金和項目，乘勢而上；需要提醒的是，在目前多數傳統媒體“錢緊”的情況下，應結合媒體自身優勢，在進軍實體經濟時，選準突破口。筆者舉一個記者站為例：該記者站開辦了一個旅游網，與省內外各大景區取得聯系，通過媒體（傳統媒體及新媒體）宣傳推介各景區，同時利用手中的優質讀者（包括網民）資源，組織他們到各大景區采風等等，取得了較好的社會效益和經濟效益。

五、傳統報紙讀者陣地不能丟

時下，少數傳統報紙在發展新媒體、試水與新媒體融合的同時，削弱或主動放棄了傳統報紙的讀者陣地，非常可惜。須知，傳統報紙的讀者陣地是幾代報人心血汗水的結晶，而且這一陣地擁有龐大讀者群。

畢竟，不是所有的人都在閱讀新媒體，人們在閱讀上有多樣化的選擇，甚至有部分讀者已經對網上那些浩如煙海的信息產生了閱讀厭倦，認為這些信息已經淹沒了正常生活，影響了自己的價值判斷取向——他們希望從當地一份報紙上找到自己感興趣的內容。為此，首先是在發揮好公信力的基礎上，做精報紙內容，并且內容要貼近讀者，反映民生訴求，敢于發聲，以保住這一陣地。在陣地拓展上，緊緊抓住“城鎮化”發展契機，將閱讀群體擴大，向“新市民”延伸。

參考文獻：

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[4]江曙曜.以“有用的新聞紙”應對網媒[J].中國記者，2012（10）.

（作者單位：阜陽日報社）

責編：姚少寶