政府治理創新視角下政務微博發展探析

丁明++王興永

自2006年Twitter問世以來，微博等社會化媒體作為高效的信息傳播工具逐漸改變了社會信息流的傳播路徑，重構了信息傳播格局。2009年湖南省桃源縣政府開通了“桃源網”官方微博，成為我國最早開通微博的政府部門之一，2011年被學界稱為中國“政務微博元年”，政務微博進入飛速發展階段，微博等社會化媒體成為新形勢下貫徹黨的群眾路線、密切黨群關系、提升黨的執政能力的重要方式。據統計，截至2015年6月，我國政務微博認證賬號達到24.8萬，政務微博發布量達1147.7萬余條，粉絲量累計同比增長為13.2%。政務微博在推進政府信息公開、新聞輿論引導和服務大眾等方面發揮著越來越重要的作用，已成為各級政府部門發布權威信息、增強政民溝通、引導網絡輿論、推動政府治理創新的重要組成部分。

一、政府治理創新工作的現狀

隨著我國市場經濟的良性發展和社會文明的持續進步，我國政府治理模式得到了極大地完善，在公共服務、政府績效管理等方面均取得較大的進步，然而在網絡文化的不斷沖擊下仍然暴露出許多問題。

一是政府的公信力降低。網絡通信技術的發展使公眾的訴求表達得到了前所未有的滿足，網絡的虛擬性使得公眾敢于且易于通過各種網絡社交平臺發表對社會現狀的不滿和自身的訴求。目前國內相關法律法規的不健全和官方交流平臺的不完善導致公眾的訴求表達散落在網絡的各個角落，當前政府的服務能力顯然無法滿足如此眾多且離散分布的公眾訴求，最終導致政府的公信力降低。

二是政府的信息主導地位受到威脅。以往政府部門掌握著絕對的信息資源優勢，在與公眾交流的過程中扮演著信息發送者的角色，信息通常是以“通知”或“指示”的方式傳達給公眾，公眾作為信息資源的弱勢方只是擔當著受眾的角色。在此階段政府部門可以根據社會維穩的需求和自身的意愿有選擇性地發送信息，社會輿論引導較為順暢。隨著網絡通信技術的不斷發展，公眾擁有了幾乎與政府對等的信息發布能力和傳播能力，政府部門的信息主導地位明顯趨于弱化，這是社會發展的必然。政府的信息主導地位的弱化意味著傳統的輿論引導和控制機制不再高效，如果不能及時采取新的機制加以應對勢必會對社會穩定造成極大威脅。

三是政府工作效率亟需提升。目前我國正處在政府職能的轉型期，面對紛繁復雜的網絡輿論形勢，政府部門工作環節中的問題和不足逐漸顯露。當前，機構臃腫重疊、層次過多的現象已受到政府部門的重視并逐步得到治理，但累積產生的職責不清仍然對政府工作帶來很大麻煩。隨著公眾對政府各職能部門的不斷了解，“相關部門”逐漸浮出水面，這種情況下相互推諉、“踢皮球”等政府工作效率低的現象只會引起公眾對政府工作的不滿和質疑。

二、政務微博在推進政府治理創新中面臨的問題與挑戰

（一）信息專業性和親和力不足，缺乏社會影響力

政府部門在信息資源的新穎性、權威性方面占據著明顯的優勢，而微博本身又具備傳播速度快、廣度大、便捷性高等優勢，其裂變式的傳播方式使網民在閱讀微博的同時進行二次傳播甚至多次傳播，使傳播范圍最大化，因此作為政府部門的官方媒體政務微博理論上應能夠吸引更多的關注，產生更大的社會影響，但事實并非如此。調查發現，政務微博所發布的信息對公眾的吸引力不高，公眾獲取信息的首選途徑更多的是門戶網站、社交平臺等非官方媒體，而選擇政務微博的不足20%。究其原因，一是政務微博發布信息的內容缺乏新穎性和時效性，國內多數政務微博每天的信息更新時間是早上八點左右，而據調查公眾關注新聞的時間主要集中在上午九到十點、下午十六到十八點、晚上二十一點到二十四點，這就使得公眾無法在政務平臺上及時獲取最新的信息，導致公眾的關注欲望降低；二是政務微博發布的信息缺乏足夠的原創性，且過于零散，缺乏全面性，忽略了許多公眾普遍關注的熱門話題，使得公眾通過政務微博來核實信息的真實性的愿望難以實現，弱化了政務微博“權威”發布的特點；三是信息類型過于單一，國內多數政務微博發布的信息以文本格式或是文本+圖片的格式為主，沒有充分利用微博平臺的技術特點有針對性地選擇特點信息類型，“聲情并茂”效果不明顯。

（二）信息流聯動不足，互動效果有待提升

目前國內的政務微博在互動方面不盡如人意，尤其是貼近民生的市級政務微博互動效果普遍較差。如某省某地級市政府官方微博自2013年創建以來累計發布信息4349條，截至2016年3月該微博擁有的粉絲數量為105萬。據新華網輿情監測分析中心統計，該微博的互動指數在全省17個地級市政務微博中位列第四位。但該微博所發布的信息平均被轉發次數不足15次，平均被評論次數為6.3次，平均被點贊次數為9.7次。由此可見該微博并未受到粉絲的普遍關注，互動效果并不理想，而這一現象在國內其他政務微博中屢見不鮮。

（三）新媒體與傳統媒體資源整合不足，服務效率有待提升

目前國內政務微博的服務效率普遍較低，具體表現在：

一是更新不及時。國內縣市級及以上地區的政務微博基本上能夠做到每天更新，但與民生關系密切的各地部門的政務微博的更新速度則差強人意，如某省某市的質量技術監督局在2015年整整一年時間未對其官方微博進行更新，2016年也僅僅在1月份更新之后至少3個月未見其變化，如此低效的更新速度根本無法滿足公眾的需求。

二是回復速度慢。公眾通過政務微博表達訴求，是希望通過回復來獲得解決問題的權威答案，如果回復不夠及時，服務的效果就會大打折扣。據調查，在較活躍的政務微博平臺上三天以內得到回復的公眾訴求僅占17%，石沉大海的現象更是屢見不鮮，而等待回復的時間段內通過其他途徑獲取信息的用戶占89%，公眾總體滿意度僅為6%。當公眾通過其他途徑獲取信息之后，基本上不再對政務微博上“遲來”的回復感興趣，這勢必會導致政務微博受關注程度進一步降低，逐漸失去公信力。

三是服務缺乏后饋控制。同商品買賣的售后服務一樣，政務微博為公眾服務的延續性即后饋控制非常重要，這將直接影響到公眾的滿意程度。國內政務微博在服務的延續性上做得并不到位，面對公眾的訴求往往只是通過一次性答復即結束此次服務，即使有新的政策或新的解決方案出現也不會再在原有服務的基礎上進行補充，使服務效果大大降低。

四是服務態度缺乏親和力。政務微博是政府部門向全社會提供服務的重要窗口，服務態度的好壞直接影響到政府在公眾心目中的形象，根據調查，政務微博在服務社會的過程中仍存在一些問題。據受訪對象反映，政務微博在解答公眾疑問時曾存在敷衍、答非所問、拖延及推諉等現象，如公眾針對2015年國務院頒布的公積金改革提出一些疑問，某政務微博在解答有關“公積金異地貸款”方面的疑問時，給出的答案居然是2002年修訂的住房公積金管理相關條例，受到質疑之后又將2015年發布的《住房公積金管理條例》相關鏈接提供給用戶，要求用戶自行查詢，并承諾在短時間內會給予明確答復，之后便杳無音信。如此不負責任的服務態度顯然會抹黑政府的形象。

三、政務微博推進政府治理創新的思路與對策

（一）培樹“數據治理”理念，推進政府治理模式創新

要建立全面系統的大數據意識，培樹“數據治理”理念，科學認知“大數據”在創造社會價值和重塑信息格局的社會屬性。大數據理念意味著開放的意識、包容的心態和科學的思考，以及對數據關聯的理解和深度的分析，這將會從根本上促進政府公共服務、社會管理、經濟調節和市場監督等政府職能實現。

政府自身應面對“數據治理”的新機遇，不斷優化、協同、扁平化組織結構，構建 “用數據去說話”的政府績效評估體系。政府績效評估要對內部績效和外部績效進行評估，除對政府組織架構、人力資源和資產進行評估的同時也要對政府網站外部績效如傳播指數、受眾指數、互動指數、成長指數、集群指數和內容指數等評估指標進行分析，從定性設計指標體系向定量設計指標體系轉變，實現關聯化和多元評估進而改變政府治理模式。

（二）重塑政務微博話語體系，提升輿論影響力和社會公信力

首先，政務微博應通過制定適合地區發展的的營銷策略來提升社會影響力，應不斷地強化自身的媒體意識和輿論引導的技巧，遵從新聞傳播的規律，制定符合自身的信息營銷策略，用擴大傳播范圍的方法來提高社會影響力，從而使政務微博在大眾生活中得以更好利用。

其次，進行準確地定位，利用品牌的力量擴大知名度。政務微博建設最初的目的就是為了讓政府機構和政府工作人員在網絡問政工作中由被動走向主動，尤其是在社會的管理創新、政府的信息公開、新聞輿論的引導、傾聽公眾呼聲、樹立政府形象和公眾政治參與等方面發揮積極作用。因此應建立政府的微博群，積極參與社會熱點的話題討論，以此來提高社會知名度。另外針對微博所固有的信息碎片化和專業性不強等特征，可通過開通特色欄目等措施來提高政務微博在特定領域的知名度。

最后，重視信息發布的原創性和多樣性。作為政府信息的權威發布者，政務微博可通過發布原創信息來體現政府的觀點和態度，以此來正確引導輿論。同時所發布的信息應避免單一性，應充分利用微博的功能，采用諸如文字、圖像、微表情、音樂、視頻、網絡鏈接等在內的多種表現形式來豐富信息的表現形式，以此來吸引公眾更多的關注。

（三）倡導話語平權和互動，打造“公眾參與”政府治理新局面

大數據時代社會公眾意愿的表達和信息傳遞成本遞減，政府決策通過網絡輿情的深度研判將更多地參考社會公眾的意愿，逐漸呈現“社會化”趨勢。為加強政務微博的互動性，政府部門首先應當更新觀念，要充分意識到與公眾交流互動的重要性。以政務微博為代表的政務新媒體是政府部門與公眾交流的窗口，在政務微博運行過程中應當高度重視與公眾的互動交流，積極、及時地回復群眾的問題，同時向社會公眾提供參與機會，不斷提升公眾參與的合法性、主動性和渠道的多元化。

微博具有強媒體屬性，其淺社交、泛傳播、弱關系的特點決定了政務微博在與公眾交流互動方面處于劣勢，而微信作為服務平臺具備深社交、強關系的服務屬性，政府部門可同時開通政務微博和政務微信，實現“雙微融合”和“雙微聯動”，相互協作，互為補充，進一步拓展政民互動渠道，不斷完善政務新媒體的功能，打造“公眾參與”政府治理新局面。

（四）加強政務微博管理和運行，全面提升服務質量

提升政務微博的服務質量是目前我國政府治理創新工作中重點要解決的突出問題，作為當前政府部門的“臉面”，政務微博平臺服務的好與壞直接影響到政府部門在公眾心目中的公信力和權威性。要保證政務治理創新工作的順利開展，引導社會輿論健康發展，就必須借助一個高效的政務平臺來吸引用戶，用良好的服務質量來切實解決問題與矛盾，改善政府與公眾的關系，提升公眾對政府的好感和信任，達到規范信息渠道、控制社會輿論、構建和諧社會的目的。

提升政務微博服務質量的關鍵是要加強管理。一方面是要提高政務微博管理人員的綜合素質；另一方面是要在技術層面上加以改進。政務微博管理人員主要負責與公眾交流互動、解答公眾疑問，與公眾接觸機會多，是政府部門的“發言人”，代表了政府的形象，其素質高低決定了政務微博服務質量的好壞，因此首先應當針對每個專業領域設置專人專崗，并對管理人員進行專業培訓，管理人員除了要對負責的領域相關知識達到融會貫通之外，還要強化與公眾交流技巧的訓練，保證交流氣氛的和諧；其次管理人員要轉變思想觀念，摒棄政府公職人員的“優越感”，真正以“人民公仆”的形象與公眾交流，以公正的心態平等地與公眾互動；最后要求管理人員學會換位思考，設身處地的為公眾著想，急公眾之所急、想公眾之所想，謹慎對待每一個疑問，運用豐富的專業知識為公眾提供滿意的答復，同時還要重視公眾的反饋，當暫時無法給出滿意的答復時要對疑問進行詳細記錄并向公眾承諾“該疑問會后續跟進”，要及時履行承諾。在技術改進方面，建議與開發機構合作改善政務平臺的頁面設計，提供針對性更強的人性化功能設置，如公安系統的政務微博可在提供基于內容的檢索功能的基礎上，增加包括治安業務、交管業務、出入境業務、戶政業務、快撤理賠、舉報或報警、業務指南等欄目，將信息按類分配到各個欄目中，使公眾能夠更加有針對性地獲取信息，提高信息發布的效率。□作者單位：濱州醫學院公共衛生與管理學院 山東省行政管理科學研究所 E：CSQ

關鍵詞：政府治理創新 政務微博 管理創新 治理能力