浙江省跨境電商發展模式及策略研究

祁琦+楊雅芬

[摘 要]在闡述浙江省跨境電商發展現狀的基礎上，分析浙江省跨境電商的主要發展模式，包括跨境第三方B2B、B2C模式，跨境進口M2C模式，跨境進口M2C、B2C、C2C模式等，同時找出浙江省跨境電商發展中存在的主要問題，物流模式限制跨境電商發展，支付體系普及率偏低，品牌競爭力弱，通關難，企業認識不足，并從政府、企業和學校層面提出相應的對策和建議。

[關鍵詞]跨境電商；發展模式；SWOT分析；浙江省

[中圖分類號]F724.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）02-0096-05

一、引言

跨境電子商務（cross-border e-commerce，以下簡稱跨境電商）是基于電子商務基礎上衍生出的概念，是指不同關境的商業主體通過電商平臺建立交易、完成支付，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際貿易活動[1]。近年來，隨著互聯網的發展，跨境電商異軍突起，呈現不斷增長的趨勢。在跨境電商迅猛發展的浪潮中，浙江省的發展優勢較為明顯，取得的成績也有目共睹。根據商務部的有關數據，目前浙江省跨境電商規模約占全國的1/5。同時，一批跨境電商龍頭企業也不斷涌現，其中最具代表性的就是阿里巴巴的跨境貿易。本文嘗試從浙江省跨境電商發展現狀出發，探討浙江省跨境電商的主要發展模式，同時采用SWOT分析法進一步分析浙江省跨境電商發展面臨的問題和對策，以期能為浙江省跨境電商的發展提供一些參考。

二、浙江省跨境電商發展現狀

浙江省作為全國跨境電商的先行者，發展勢頭迅猛，除了政策紅利外，還擁有雄厚的傳統外貿基礎和不斷完善的配套設施，目前正吸引著越來越多跨境電商企業的加入。

（一）政策環境良好

2012年12月19日，海關總署宣布設立全國首批5個跨境電商服務試點城市就包含浙江省的杭州和寧波。2013年8月，浙江省政府印發了《加快建設國際電商中心的實施意見》，使接下來浙江省跨境電商的發展方向更加明朗。2015年3月7日，國務院又批復杭州成為全國首個跨境電商綜合實驗區，加快跨境模式發展和監管服務制度創新。2014年7月23日，海關總署發布的《關于跨境貿易電商進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，更為詳細地規定了跨境貿易操作流程和監管事宜，同時也為企業實行B2C跨境電商模式提供制度保障。此外，浙江省政府也為跨境電商的發展提供了有力支持，2014年4月19日，頒布《浙江省跨境電商實施方案》，建立健全跨境電商服務體系和業務體系。2016年1月19日發布《關于大力發展電商加快培育經濟新動力的實施意見》，從產業體系建設、人才培訓、行業管理等方面提出舉措，確保電子商務在“十三五”期間又好又快發展。

“一帶一路”也助推浙江經濟發展，2015年“義新歐”專線首次成功通車，這是目前世界上鐵路線路最長、途經國家最多的一條國際鐵路貨運專列（經過西班牙、法國、德國、波蘭、白俄羅斯、俄羅斯、哈薩克斯坦和中國8個國家，全長1.3萬公里，歷時24天）。現在浙江省的優勢產品如義烏小商品，永康五金設備制造，紹興輕紡等都能直接走出國門。“一帶一路”可以幫助跨境企業開拓新市場，充分展現浙江省跨境產品優勢，特別是可以推動跨境B2B模式的快速發展。

（二）市場規模龐大

浙江省的跨境電商發展勢頭迅猛，從2010年的2.5千億美元增長至2014年的3.5千億美元，短短5年增長了1千億美元，其中出口約占70%，進口約占30%。2015年，在全國進出口都出現下滑的背景下，浙江省外貿進出口一直保持增長。杭州海關相關數據顯示，2015年浙江省跨境電商出口額超40億美元，位居全國第二位。不僅業務量增長，經營主體也在不斷擴大。據《2015年浙江省電商發展報告》顯示，截至2015年底，全省約有跨境電商賣家4萬多戶，在各類平臺上開設跨境網店30多萬個，越來越多的企業加入跨境電商的發展浪潮。此外，杭州跨境電商試驗園區吸引了數百家跨境電商產業，尤其以阿里巴巴為首，引進大龍網、敦煌網等一大批領軍企業。隨著浙江省跨境電商市場規模不斷擴大，產業集聚趨勢明顯。

（三）產業發展強勢

浙江省電商發展水平在全國一直處于領軍地位。這里擁有世界上最大的電商B2B平臺——阿里巴巴，全國最大的民營網絡支付平臺——支付寶，全國領先的B2B交易平臺企業——網盛科技，全國領先的大宗商品現貨交易平臺——新華大宗等。2013年，阿里巴巴旗下的天貓、淘寶、一淘網等線上購物市場成交額約1.79萬億元，同比增長率為54%，規模遠遠超過易趣網和亞馬遜，位居全球第一。同時涌現了速賣通、華策影視、全麥等一批大型跨境電商企業。眾多優質大型企業集聚浙江，給浙江省帶來不少的電商技術和成熟的產業鏈發展經驗。

（四）配套設施

憑借傳統的外貿基礎以及當地良好的發展環境，同時享受國家政策紅利。全省擁有海岸線6646公里，占我國海岸線總長的21%，浙江省內有許多河流，有境內最大的河流——錢塘江，有條件發展河運和河海聯運。全省現有寧波、臺州、舟山、溫州4個大型港口和100多個內河港口，沿海航線四通八達，港口資源豐富。杭州被稱為“中國電商之都”，目前，浙江省已經初步形成以杭州、寧波和義烏為中心的外貿產業集聚區。杭州也成功獲批成為我國第一個跨境電商綜合試驗城市，當前已建成3個跨境電商綜合實驗區并投入使用，初步形成下城、空港、下沙等多方位發展格局。寧波則著力開展保稅倉儲業務，寧波空港物流園區總建筑面積143平方公里，以保稅倉儲為基礎，兼具物流、加工、轉口貿易、國際采購等功能，物流倉儲基地已配套建成1.7萬平方米的儲存倉庫，大大縮短物流時間，降低物流成本。此外，寧波擁有當今世界上最大集的裝箱船靠港寧波港，用“硬件”吸引跨境電商的入駐。此外，政府還提出要建立“海外倉”規劃，一旦未來“海外倉”建成投入使用，將大大補足跨境電商的物流短板，迎來又一輪跨境電商發展高潮。

三、浙江省跨境電商的發展模式及實例

在跨境電商浪潮的沖擊下，浙江省傳統對外貿易發展模式也逐步向新的跨境電商模式轉變，主要分為進口和出口兩大類。其中，跨境出口電商模式主要包括跨境第三方B2B模式、跨境第三方B2C模式。而進口模式則主要有跨境B2C、跨境M2C和跨境C2C三種模式。以下結合典型企業實例，對每一種模式進行分析。

（一）跨境出口電商的主要發展模式

1.跨境第三方B2B模式

B2B（Business to business）電商模式是跨境電商中最常用的一種模式，是企業與企業間通過互聯網進行產品、服務及信息交換的電商交易模式[4]。由于B2B的交易往往規模大、頻次低，適合于工廠企業與供應商之間的大宗貿易。

浙江省的典型代表企業就是被稱為世界上最大的網上交易市場——阿里巴巴批發網。阿里巴巴的運營模式是：線上交易，線下配送。首先，工廠企業在阿里巴巴平臺發布商品信息，來自全國各地的供應商可以在平臺上查看。關于資金流，阿里巴巴參考了國內的資金運作形式，買方支付完成后，資金先流入有國際支付寶之稱的Secure Payment（原Escrow），資金暫時凍結，待買家完成收貨并評價完后，資金才從Secure Payment流入賣家的賬戶。阿里巴巴采用的物流模式是第三方物流體系，目前阿里巴巴的商家都是通過委托第三方物流公司來實現商品的轉移。

在阿里巴巴平臺上，買賣雙方可以在電商平臺上查詢交易、支付和物流進度，全程網絡化，信息、支付和物流“三合一”，實現了真正意義上的跨境電商。此外，平臺成立較早，買家資源豐富且忠誠度高，收取傭金和廣告費用的盈利模式也能滿足市場多樣化需求。

2.跨境第三方B2C模式

跨境B2C（Business-to-Customer）是跨境電商的一種常見模式，通俗來講就是企業向消費者銷售產品和服務的零售模式，一般以小額貿易為主。

全球速賣通交易平臺是目前浙江省規模最大的跨境B2C平臺，也是全球最大的跨境交易平臺之一。不同于自營平臺，速賣通是第三方B2C平臺。賣家企業通過全球速賣通開通店鋪，推廣產品，而消費者則可以了解相關產品的銷量，最暢銷的店鋪和店鋪的信用評級。不同于交易規模大的B2B模式，B2C模式下的跨境交易具有規模小、頻次高、碎片化的特點。這就要求平臺有很完善的管理體系。目前，速賣通的業務模式較為成熟，擁有大量的客戶資源和優質的物流服務，這些都是小型外貿電商平臺不具備的優勢。

除了以上常見的兩種跨境出口貿易模式以外，還有其他模式，例如跨境出口C2C平臺模式，即境內個人賣家與境外消費者之間交易。由于個人之間交易的信用風險和運輸風險很大，目前在市場上使用的較少。此外，還有自建跨境出口電商平臺模式，如Gofavor，專門對外銷售義烏外貿飾品的零售網店。但就目前來看，主流的跨境出口電商模式主要還是第三方B2B和第三方B2C模式。

（二）跨境進口電商的主要發展模式

1.跨境進口M2C模式

M2C（Manufacturers to Consumers）模式，簡單來說就是生產廠家與個人消費者之間進行線上交易的一種商業模式，特點是減少中間代理商環節，降低貿易成本，保障售后服務[6]。

浙江省企業中的典型代表是天貓國際，經營模式是開放平臺，讓國際品牌入駐，從而收取服務費和會員費用。最大的優勢是信譽度高，商家需要提供海外銷售資質才能加入，產品直接從海外貨源地發出，可以有本地退換貨資格。M2C將是未來一直推崇的終極發展模式，因為它真正將生產商和消費者聯系起來，這也是電商的最終追求，就是盡可能多地減少中間環節。

2.跨境進口B2C模式

跨境進口B2C，定義上與跨境出口B2C正好相反，是國外企業與國內消費者之間的交易模式。在分類上，也與出口模式有些區別，主要分為綜合類跨境進口B2C和垂直類跨境進口B2C。

浙江省垂直類跨境電商企業代表之一是是貝貝網。相比較綜合類平臺，垂直類平臺重點關注某些特定的行業并提供專業服務[7]。貝貝網以正品保證、超低折扣和限時秒殺為特色，主要經營兒童玩具和母嬰用品等特色產品。像貝貝網這種垂直電商，重點經營某種特定品類，有優勢也有不足。優勢是所有貨源統一由供應商供給，產品的質量保證由供應商提供，產品質量可靠；此外，平臺通過專業化信息展示、專業化參考建議、專業化商家服務等來滿足母嬰人群的需求。缺點是由于是專業領域，面向的消費者群體有限。

3.跨境進口C2C模式

跨境進口C2C模式，簡單來說就是國外個人買家與國內個人消費者的交易。嚴格來講，近兩年興起的海外代購并不能算真正意義上的跨境C2C模式，但跨境C2C平臺值得一提，浙江省的主要代表就是淘寶全球購。淘寶作為第三方，提供一個交易平臺，個人買家可以在平臺中找到自己所需要的商品，然后線上聯系個人賣家進行交易。一般這些賣家也都是海外買手。這種模式的最大優勢是庫存量（SKU）豐富性，幾乎所有品類都能找到，缺點是碎片化交易，規模不大，品質沒有保障，平臺對賣家的管理范圍有限，同時也存在法律合理性風險。

此外，還有一些跨境進口C2C模式，例如跨境特賣會、社區引導購物類、導購返利平臺等，這些都是個人消費者從海外購買產品的渠道，不過，目前浙江省還沒有類似的平臺企業。

四、浙江省跨境電商發展中存在的問題

（一）物流模式限制跨境電商發展

目前，跨境電商的物流模式主要是傳統的郵政國際小包、國際物流公司提供的國際快遞、海外倉儲等。傳統物流形式存在周期長、成本高、物流信息無法快速追蹤、商品貨運安全風險大等問題。然而，物流環節是跨境電商的重要環節之一，物流的好壞直接決定用戶對跨境電商的用戶體驗。對此，2016年兩會期間，建立“海外倉”這一舉措被寫入政府工作報告，主要是為了促進跨境電商的發展，補足物流短板。然而，這一舉措還面臨很多問題，從建倉標準、規模、分布國家到企業自建還是國家建倉等，都需要慎重考慮。此外“海外倉”不應僅定位于解決物流問題，更應該致力于實現企業的海外本土化經營。所以依靠“海外倉”解決物流問題還需要等待。目前來看，物流模式還是以傳統模式為主，這對于跨境電商，特別是跨境B2C模式下的中小企業來說是很大的限制。

（二）支付體系普及率偏低

跨境支付是跨境電商的重要環節，目前最常用的方式就是跨境電子支付。但目前浙江省乃至全國的跨境電子支付體系才剛剛建立，2013年，包括支付寶和杭州貝付科技在內的17家第三方支付公司獲批首批跨境電子支付試點項目，能夠與國外銀行和金融機構合作的機會還不多，涵蓋的國家和幣種種類也較少，這些第三方機構在國外還沒有普及，而國外支付機構Paypal市場占有率卻達80%，這就給浙江省跨境電商的發展帶來很大阻礙。

（三）品牌競爭力弱

雖然浙江省的出口在全國占較大比重，但出口產品很多時候靠低價取勝。而隨著人民生活水平的不斷提高，消費者不只關注價格，更在意產品質量和用戶體驗，往更高一層來說，是品牌特色。像汽車品牌寶馬、奔馳，化妝品品牌香奈兒、迪奧等國際名牌，盡管價格不菲，但產品競爭力依然很強。目前，浙江省乃至國內的眾多品牌中，擁有較高國際知名度的并不多。多數產品附加值低，可替代性強，導致品牌競爭力不足。在提高產品質量和用戶體驗的同時，品牌營銷意識亟待加強。

（四）通關難

不管是通關，還是通關政策，都是跨境電商企業關注的重點問題。跨境電商如此火爆的原因之一是享受政策紅利，免去海淘商品一部分的征稅，從而銷售的海外商品價格和國內同類商品價格差別不大甚至比國內更便宜，所以吸引了大批消費者選擇海外商品。一旦針對跨境電商的政策紅利取消，浙江省進口將受到打擊。例如2016年4月，海關總署下發的新政中，對跨境零售進口商品開始征收關稅、增值稅和消費稅，原本不需要繳納增值稅和消費稅的小額商品也要納稅，這對小額B2C進口電商來說是一次不小的挑戰。

（五）企業認識不足

浙江省跨境電商主要以中小型企業為主體。由于資金和人才的缺乏，許多企業對跨境電商的認識不足，缺少對跨境電商的整體規劃，從而導致很多企業對跨境電商的投資相對較低，只是在傳統的營銷模式下搭建跨境電商平臺宣傳公司。很多中小企業目前還是停留在網點的鋪設和產品展示的環節上，尚未發掘電商的真正潛在價值和真正對產業提升的意義。

（六）專業復合型人才缺失

不少外貿公司的跨境電商還停留在傳統的發掘客戶上面，通過線上宣傳產品，尋找目標客戶，然后通過郵件聯系，最后再到實地考察。因此，當前浙江省跨境電商人才主要以初級的業務技術型居多，而具備一定外語能力和電商技能，了解海外顧客的購物理念和文化觀念，掌握跨境電商平臺營銷技巧的復合型人才卻缺失。

五、促進浙江省跨境電商發展的策略

（一）政府層面

1.做好產業整體規劃

近年來跨境電商飛速發展，國際市場潛力巨大，浙江省政府還缺少對整個產業的合理規劃和全面的統籌布局，這需要政府從大局著眼，統籌規劃，推出切實有效的政策，助推B2B和B2C相結合的差異化運營模式，提供專業化的培訓，特別是針對做傳統跨境B2B貿易想轉型的企業，這類企業可以在維護老客戶的基礎上推出自己的主打品牌，通過構建自有品牌開拓國外B2C市場。

2.加強物流體系建設

近年來浙江省國際物流業以前所未有的速度發展，小的物流體系層出不窮。但是由于規模小，商品流通慢等缺點，全球物流業迫切需要以構建物流供應鏈為主題，推動物流產業的全區域化布局，減少物品流通成本。浙江省政府可以從產業的角度，以提供高效、質優、價廉、靈活的跨境物流服務為目標，鼓勵物流企業以并購、合資、戰略聯盟、托管等形式，將像中國郵政、中國航空、中外海運等傳統的單個物流體系整合成為物流產業聚集群、物流中心、自貿區等物流形式，進行全球化物流布局。

3.扶持第三方支付平臺建設

鼓勵像支付寶等第三方支付平臺與各大國內銀行展開合作，允許進行支付寶的匯率轉換和貨幣轉換，讓買家在第三方支付平臺上就可以使用這些功能，不再依賴國外的支付平臺等中間環節。這就需要政府對國際數字貨幣流通的監管和改革。

（二）企業方面

1.加快企業轉型

企業必須向高端的價值鏈“延伸”。與傳統的外貿模式不同，跨境電商B2C和B2B模式中，要求賣家企業充分了解市場需求，真正了解買家的需求偏好。這就要求企業不僅僅注重前期產品和品牌推廣，更應該重點關注后期市場營銷和售后服務環節。如大型外貿企業阿里巴巴可以通過傳統外貿B2B優勢在海外建立海外物流倉，接到訂單后第一時間在當地發貨，充分解決物流環節的時效性和風險問題，從而提高客戶滿意度。

2.探索創新模式，實現線上線下融合

近兩年國內電商發展出一種新型模式——O2O（Online To Offline）模式。O2O模式與傳統的B2C、B2B、C2C等電商模式不同，將線上的消費者吸引到現實的體驗店中去：線上支付訂單，然后線下去獲得商品或服務。跨境電商可以借鑒國內電商模式，首先在網上設立交易平臺，再在境外市場開設樣品體驗店，讓國外有需求的潛在顧客更加方便地了解產品，一旦有購買意愿，便可線上完成交易，這樣可以大大提高交易轉化率。

（三）學校層面

1.加強綜合型人才培養

跨境貿易要求外貿人員能夠洞察市場變化，熟悉平臺運作，加強服務意識，還要了解國外的風俗習慣，這就要求外貿人才具有復合型的知識特征。高校可以開設和現有跨境電商模式所配套的教學體系和規范的教育模式，為跨境電商企業源源不斷地輸送對口高素質人才。

2.加強校企合作，完善人才培養模式

積極與跨境電商企業開展合作，建立跨境電商學生實習基地，這樣不僅能降低企業的用人成本，同時學生也能在實習過程中接觸到最前沿的相關知識，為就業明確方向，使學習更具有針對性，實現企業和學校的雙贏。當前中國的經濟正在加快轉型，對新興產業的人才需求量很大，因此，高校作為人才培養的主陣地，應當加快改革學校的人才培養模式，使其培養模式與實際需求相匹配，為跨境電商的發展增加源源不斷的人才儲備。

六、小結

浙江省民營經濟發達，傳統外貿發展經驗豐富，配套設施完善，電商發展水平高，許多大型優質企業入駐，產業集聚效應強，所以適合大力發展跨境B2B和B2C發展模式。但是B2B和B2C模式存在物流和支付信用方面的不足，因此，后期一方面需要加強跨境電商物流和信用體系建設；另一方面，需要積極探索新的發展模式，例如可以嘗試最近興起的M2C模式，還可以在原有模式的基礎上大力創新，探索更加綜合性的發展模式，例如可以將傳統跨境B2C模式與跨境O2O相結合，建立海外體驗中心，線上線下相融合。

綜上所述，目前浙江省跨境電商還處于初級階段，發展程度還遠遠不夠，浙江省跨境電商模式的發展需要將單一模式進行整合，相互融合，相互滲透，逐漸形成以B2B模式為主，多種模式共存的形態，這樣才能形成跨境電商模式體系，才能抵抗國際市場的考驗。

[參考文獻]

[1]王外連，王明宇，劉淑貞.中國跨境電商的現狀分析及建議[J].電商，2013（9）：23-24.

[2]周嘉娣.我國跨境電商的現狀分析及建議[J].中國商貿，2013（34）：102-103.

[3]陳偉軍，李杰義.浙江省跨境電商的模式創新與發展策略[J].商業經濟研究，2015（16）：35-36.

[4]上海社會科學院經濟研究所課題組.中國跨境電商發展及政府監管問題研究——以小額跨境網購為例[J].上海經濟研究，2014（9）：3-18.

[5]張紅英.中國B2C跨境電商的發展問題研究——以蘭亭集勢和全球速賣通為例[D].山東：山東大學，2014.

[6]黃洪程，周赟山，王璞.電商模式之爭和M2C的思考[J].生產力研究，2012（12）：179-180.

[7]宋園林，晁瑞昌.淺析中國B2C電商的三種模式[J].商場現代化，2012（6）：49-50.