基于銀行營銷渠道選擇必考慮因素之研究

【摘要】自20世紀(jì)80年代以來，隨著金融市場的發(fā)展，競爭的加劇，金融機(jī)構(gòu)越發(fā)認(rèn)識到金融營銷的必要性，商業(yè)銀行模仿西方國家更是加緊營銷步伐，在營銷渠道方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以保證銀行產(chǎn)品和服務(wù)能夠及時、方便、高效地提供給現(xiàn)有和潛在客戶，來滿足更多市場需求。然而銀行在進(jìn)行營銷時到底選用什么樣的營銷渠道才能使自己的運(yùn)營效率最佳，受諸多因素的影響，為保障銀行營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確保銀行營銷渠道的正確選擇，本文特對銀行營銷渠道選擇必考慮因素進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】銀行 營銷渠道 選擇 因素

一、銀行營銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)分析

（一）傳統(tǒng)營銷渠道

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是其最傳統(tǒng)的營銷渠道。其優(yōu)點(diǎn)是能夠針對所有客戶進(jìn)行面對面溝通，并能給予客戶提供全方位服務(wù)；缺點(diǎn)對于客戶來說業(yè)務(wù)處理時間消耗較長，交易地點(diǎn)和時間受限，對于商業(yè)銀行來說成本最高，人為操縱風(fēng)險較大。

2.自助銀行。商業(yè)銀行的自助銀行（ATM/POS）在功能上最接近銀行營業(yè)網(wǎng)店的柜臺服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是所有客戶可以實(shí)現(xiàn)查詢、存款、取款、轉(zhuǎn)賬、匯款、代理繳費(fèi)等交易，業(yè)務(wù)處理時間較快，全天24小時服務(wù)等；缺點(diǎn)對于客戶來說交易地點(diǎn)受限，享受的是自助單向服務(wù)，易遇機(jī)器故障交易受阻；對于商業(yè)銀行來講成本較高，搶動、盜竊風(fēng)險較大。

3.聯(lián)合銷售。商業(yè)銀行的聯(lián)合銷售是指商業(yè)銀行通過與其他的金融機(jī)構(gòu)（商業(yè)銀行、證券公司、基金公司、保險公司等）聯(lián)合以來共同開展金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。主要包含代理行銷售渠道、銀證通渠道、銀基通渠道和銀保通渠道。其優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)銀行充分利用起各種外部資源，進(jìn)行銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，可以更快、更方便的滿足更多顧客的需要，進(jìn)而創(chuàng)造更多的收益。缺點(diǎn)是商業(yè)銀行承擔(dān)的信用風(fēng)險較大，一定程度上影響銀行的聲譽(yù)。

（二）新型營銷渠道

1.網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行是指商業(yè)銀行利用Internet、Intranet及相關(guān)技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的處理及支持電子商務(wù)在網(wǎng)上支付的新型銀行。其優(yōu)點(diǎn)是所用互聯(lián)網(wǎng)客戶可以通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行信息查詢、轉(zhuǎn)賬、代繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)處理時間較快，交易成本最低，交易地點(diǎn)不限；其缺點(diǎn)是要求客戶必須具備一定的計算機(jī)基本操作常識和技能，易受黑客攻擊，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險較大。

2.電話銀行。電話銀行是商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的一種，它是利用計算機(jī)電話集成技術(shù)，通過電話自動語音和人工服務(wù)方式為顧客提供包括查詢、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)葮I(yè)務(wù)的一種金融服務(wù)系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是客戶可以足不出戶就能實(shí)現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬、代交費(fèi)等日常業(yè)務(wù)交易，業(yè)務(wù)處理時間較快，交易時間和地點(diǎn)不限，設(shè)置成本低；缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)處理范圍狹窄，人為盜竊密碼風(fēng)險大。

3.手機(jī)銀行。手機(jī)銀行亦成為短信銀行，它是網(wǎng)上銀行的派生產(chǎn)品之一，主要利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端來辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)，由手機(jī)、GSM短信中心和銀行系統(tǒng)構(gòu)成。其優(yōu)點(diǎn)是交易時間和地點(diǎn)不限，業(yè)務(wù)處理時間較快，設(shè)置和交易成本較低；缺點(diǎn)是復(fù)雜業(yè)務(wù)輸入不便、交互性差，受網(wǎng)絡(luò)擁擠程度與信號強(qiáng)度的影響較大，易受病毒、木馬入侵，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險較大。

4.微信銀行。微信銀行是商業(yè)銀行利用微信這一實(shí)時通訊工具，推出的基于微信公眾平臺的智能客服平臺，微信用戶只需登錄商業(yè)銀行官方網(wǎng)站并用手機(jī)進(jìn)行二維碼掃描，或者通過微信平臺關(guān)注商業(yè)銀行公眾賬號，即可享受查詢余額、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等相關(guān)微信銀行服務(wù)。主要包括“微銀行”、“微服務(wù)”、“微活動”三大模塊。其優(yōu)點(diǎn)是突破地域限制，交易范圍廣、時間和地點(diǎn)不限，業(yè)務(wù)處理時間快，成本低；缺點(diǎn)是復(fù)雜業(yè)務(wù)不便于處理，受網(wǎng)速影響較大，易受病毒、木馬入侵，安全性不高。

二、銀行營銷渠道選擇必考慮因素

（一）內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性是影響商業(yè)銀行營銷渠道選擇的最直接因素之一，由于商業(yè)銀行的產(chǎn)品大都具備無形性的特征，決定了在營銷方面比普通一般商品要難的多，在選擇營銷渠道的選擇上也要慎之又慎。所以商業(yè)銀行要根據(jù)不同銀行產(chǎn)品的特性來選擇不同的營銷渠道。銀行產(chǎn)品的特性主要包括銀行產(chǎn)品定價、專業(yè)技術(shù)性和服務(wù)要求等方面。一般來說，價格定位較高、專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)和服務(wù)要求較高的銀行產(chǎn)品選擇營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較好；而針對銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品為保證更及時方便的提供給客戶則鼓勵采用新型營銷渠道。

2.商業(yè)銀行自身因素。

（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果商業(yè)銀行的資金實(shí)力比較雄厚，能夠承受較高的渠道成本，則可多設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助服務(wù)、多探索新型營銷渠道的應(yīng)用與升級；而如果資金實(shí)力不強(qiáng)，難以應(yīng)對較高的渠道成本，則可以多選擇聯(lián)合銷售的營銷渠道。

（2）組織管理能力。組織管理能力包括資源的整合與配置、崗位人員的管理。如果商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)的管理能力較強(qiáng)，就多采用依靠自己營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助服務(wù)和新型營銷渠道進(jìn)行直銷；如果商業(yè)銀行缺乏營銷管理經(jīng)驗，對市場情況和人員配置方面難以控制，就多選用依靠中間商的聯(lián)合銷售。

（3）銀行信譽(yù)。一般來講，對于信譽(yù)等級高、服務(wù)條件優(yōu)越的商業(yè)銀行，由于許多其他金融機(jī)構(gòu)愿意與其合作聯(lián)合銷售金融產(chǎn)品，所以選擇聯(lián)合銷售渠道的機(jī)會較多；反之，信譽(yù)不佳的商業(yè)銀行選擇聯(lián)合銷售的機(jī)會相對較少，往往更多的依靠自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM機(jī)、POS機(jī)及新型營銷渠道開展業(yè)務(wù)營銷。

（4）經(jīng)營目標(biāo)。商業(yè)銀行經(jīng)營的目標(biāo)不同，所采用的營銷渠道也應(yīng)不同。如果商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)是擴(kuò)大本行銀行產(chǎn)品的市場覆蓋率，則在采用自身營銷的同時，更多的依靠聯(lián)合銷售，以便于更有效地?fù)屨际袌觥Ｈ绻虡I(yè)銀行以穩(wěn)健經(jīng)營、專業(yè)經(jīng)營為目標(biāo)，則應(yīng)更加注重營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM機(jī)、POS機(jī)的設(shè)立及基于網(wǎng)絡(luò)平臺新型營銷渠道的使用。

（二）外部因素

1.市場狀況。市場狀況是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時所要考慮的重要因素，包括市場的深度和廣度，可通過對市場上的其他主體（客戶、金融中間商、競爭者）進(jìn)行分析來實(shí)現(xiàn)營銷渠道的正確選擇。

（1）客戶。潛在客戶的數(shù)量、類型、購買頻率地區(qū)分部等均是商業(yè)銀行選擇營銷渠道時應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。

①潛在客戶的數(shù)量。潛在客戶的數(shù)量的多少直接決定了對銀行產(chǎn)品潛在需求量的大小，代表了市場的廣度。針對潛在客戶數(shù)量大、潛在需求旺盛的市場，商業(yè)銀行應(yīng)宜采用多設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、多安裝ATM機(jī)、POS機(jī)等直接營銷渠道；而針對潛在客戶數(shù)量稀少，需求量不大的市場宜選擇利用中間商及其他金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)合銷售。

②類型。不同類型的客戶對銀行產(chǎn)品的需求是不同的，需商業(yè)銀行對客戶類型進(jìn)行詳細(xì)分析，比如按年齡劃分可分為青年客戶、中年客戶及老年客戶三大群體。如果是青年客戶，他們接觸新鮮事物的能力較強(qiáng)，可更多的采用新型營銷渠道；如果是中年客戶，往往這類人群最具備消費(fèi)能力，他們是銀行產(chǎn)品重點(diǎn)銷售的對象，針對這類人群傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道都應(yīng)采用；如果是老年客戶，則更應(yīng)采用傳統(tǒng)的營銷渠道。

③購買頻率。對購買頻率低的銀行產(chǎn)品，一般來說需求量不大，宜采用依靠金融中間商的聯(lián)合銷售營銷渠道；而對于購買頻率高如存款等銀行產(chǎn)品，可通過多依靠自己設(shè)置營業(yè)網(wǎng)店、多安裝ATM機(jī)等直接營銷渠道進(jìn)行銷售。

④地區(qū)分布。一般來講，客戶若是分布的較為分散時，商業(yè)銀行應(yīng)考慮選擇金融中間商的聯(lián)合銷售營銷渠道；對于客戶分部較為集中的市場，商業(yè)銀行宜采取設(shè)置營業(yè)網(wǎng)店、安裝ATM機(jī)等營銷渠道。

（2）金融中間商。金融中間商的技術(shù)能力及對各種銀行產(chǎn)品的銷售能力直接影響到商業(yè)銀行營銷渠道的選擇。一般來講，技術(shù)性很強(qiáng)的銀行產(chǎn)品，最好通過商業(yè)銀行自己的營銷人員來銷售，如果要采用金融中間商，則要選擇有相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備支持的中間商方可。

（3）競爭者。商業(yè)銀行營銷渠道的選擇通常也會受到其競爭者的影響。如果商業(yè)銀行本身具備一定的競爭實(shí)力，則可以選擇在競爭者網(wǎng)點(diǎn)附近設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，爭取以質(zhì)取勝；如果商業(yè)銀行本身競爭實(shí)力不佳，則考慮聯(lián)合銷售或另尋市場另辟渠道。

4.政策因素。商業(yè)銀行營銷渠道的選擇在很大程度上受上國家制定的法律政策、法規(guī)及條例的制約。如果國家針對某些銀行所提供的服務(wù)，實(shí)行的是限制性的管制政策，不允許某商業(yè)銀行在某些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，那么該商業(yè)銀行要想進(jìn)入，只能選擇找代理行進(jìn)行聯(lián)合銷售。例如在我國《關(guān)于設(shè)置銀行及其分支機(jī)構(gòu)的暫行規(guī)定》中明確了商業(yè)銀行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)應(yīng)具備的主要條件，其中明確規(guī)定申請設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行，在擬設(shè)分支機(jī)構(gòu)地區(qū)必須已經(jīng)發(fā)生不少于5000萬元人民幣的貸款業(yè)務(wù)；擬設(shè)置的分行，其總行必須撥給不少于1億元的營運(yùn)資金；擬設(shè)置的支行其總行撥給不少于5000萬元人民幣的營運(yùn)資金；等等條件的限制使得不具備條件的商業(yè)銀行無法進(jìn)行分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立，若想在該地區(qū)開展業(yè)務(wù)只能選擇找代理行的聯(lián)合銷售。

三、結(jié)論

伴隨著傳統(tǒng)營銷渠道與新型營銷渠道的有機(jī)結(jié)合，商業(yè)銀行在銀行產(chǎn)品營銷方面取得的成績相當(dāng)顯著，然而面對金融市場環(huán)境的不斷變化、金融中間商可能出現(xiàn)的背叛及新的競爭者的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須做好充分的準(zhǔn)備，將所有能夠想到的因素都要考慮進(jìn)去及時地去調(diào)整和修改現(xiàn)有營銷渠道，使之適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的暢通和保持狀態(tài)最佳。

參考文獻(xiàn)

[1]孫波.我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2003年09期.

[2]鞠培琴.我國商業(yè)銀行的渠道建設(shè)與整合[D].山東大學(xué).2007年.

[3]王德志.淺議我國國有商業(yè)銀行營銷渠道的創(chuàng)新策略[J].廣西金融研究.2005年09期.

作者簡介：劉俊青（1981-），女，漢族，山東聊城人，工作單位：山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，教師，講師，碩士，研究方向：資本運(yùn)營與公司理財。