基于銀行營銷渠道選擇必考慮因素之研究

【摘要】自20世紀80年代以來，隨著金融市場的發展，競爭的加劇，金融機構越發認識到金融營銷的必要性，商業銀行模仿西方國家更是加緊營銷步伐，在營銷渠道方面不斷進行創新，以保證銀行產品和服務能夠及時、方便、高效地提供給現有和潛在客戶，來滿足更多市場需求。然而銀行在進行營銷時到底選用什么樣的營銷渠道才能使自己的運營效率最佳，受諸多因素的影響，為保障銀行營銷目標的實現，確保銀行營銷渠道的正確選擇，本文特對銀行營銷渠道選擇必考慮因素進行研究。

【關鍵詞】銀行 營銷渠道 選擇 因素

一、銀行營銷渠道的類型及優缺點分析

（一）傳統營銷渠道

1.營業網點。商業銀行的營業網點是其最傳統的營銷渠道。其優點是能夠針對所有客戶進行面對面溝通，并能給予客戶提供全方位服務；缺點對于客戶來說業務處理時間消耗較長，交易地點和時間受限，對于商業銀行來說成本最高，人為操縱風險較大。

2.自助銀行。商業銀行的自助銀行（ATM/POS）在功能上最接近銀行營業網店的柜臺服務。其優點是所有客戶可以實現查詢、存款、取款、轉賬、匯款、代理繳費等交易，業務處理時間較快，全天24小時服務等；缺點對于客戶來說交易地點受限，享受的是自助單向服務，易遇機器故障交易受阻；對于商業銀行來講成本較高，搶動、盜竊風險較大。

3.聯合銷售。商業銀行的聯合銷售是指商業銀行通過與其他的金融機構（商業銀行、證券公司、基金公司、保險公司等）聯合以來共同開展金融產品和服務的銷售。主要包含代理行銷售渠道、銀證通渠道、銀基通渠道和銀保通渠道。其優點是商業銀行充分利用起各種外部資源，進行銀行產品和服務的銷售，可以更快、更方便的滿足更多顧客的需要，進而創造更多的收益。缺點是商業銀行承擔的信用風險較大，一定程度上影響銀行的聲譽。

（二）新型營銷渠道

1.網上銀行。網上銀行是指商業銀行利用Internet、Intranet及相關技術進行傳統銀行業務的處理及支持電子商務在網上支付的新型銀行。其優點是所用互聯網客戶可以通過網上銀行進行信息查詢、轉賬、代繳費、網上支付、投資理財等業務，業務處理時間較快，交易成本最低，交易地點不限；其缺點是要求客戶必須具備一定的計算機基本操作常識和技能，易受黑客攻擊，網絡安全風險較大。

2.電話銀行。電話銀行是商業銀行電子銀行業務的一種，它是利用計算機電話集成技術，通過電話自動語音和人工服務方式為顧客提供包括查詢、繳費、轉賬、理財等業務的一種金融服務系統。其優點是客戶可以足不出戶就能實現查詢、轉賬、代交費等日常業務交易，業務處理時間較快，交易時間和地點不限，設置成本低；缺點是業務處理范圍狹窄，人為盜竊密碼風險大。

3.手機銀行。手機銀行亦成為短信銀行，它是網上銀行的派生產品之一，主要利用移動通信網絡及終端來辦理相關銀行業務，由手機、GSM短信中心和銀行系統構成。其優點是交易時間和地點不限，業務處理時間較快，設置和交易成本較低；缺點是復雜業務輸入不便、交互性差，受網絡擁擠程度與信號強度的影響較大，易受病毒、木馬入侵，網絡安全風險較大。

4.微信銀行。微信銀行是商業銀行利用微信這一實時通訊工具，推出的基于微信公眾平臺的智能客服平臺，微信用戶只需登錄商業銀行官方網站并用手機進行二維碼掃描，或者通過微信平臺關注商業銀行公眾賬號，即可享受查詢余額、轉賬、繳費等相關微信銀行服務。主要包括“微銀行”、“微服務”、“微活動”三大模塊。其優點是突破地域限制，交易范圍廣、時間和地點不限，業務處理時間快，成本低；缺點是復雜業務不便于處理，受網速影響較大，易受病毒、木馬入侵，安全性不高。

二、銀行營銷渠道選擇必考慮因素

（一）內部因素

1.產品特性。產品特性是影響商業銀行營銷渠道選擇的最直接因素之一，由于商業銀行的產品大都具備無形性的特征，決定了在營銷方面比普通一般商品要難的多，在選擇營銷渠道的選擇上也要慎之又慎。所以商業銀行要根據不同銀行產品的特性來選擇不同的營銷渠道。銀行產品的特性主要包括銀行產品定價、專業技術性和服務要求等方面。一般來說，價格定位較高、專業技術性較強和服務要求較高的銀行產品選擇營業網點較好；而針對銀行傳統產品為保證更及時方便的提供給客戶則鼓勵采用新型營銷渠道。

2.商業銀行自身因素。

（1）經濟實力。如果商業銀行的資金實力比較雄厚，能夠承受較高的渠道成本，則可多設立營業網點和自助服務、多探索新型營銷渠道的應用與升級；而如果資金實力不強，難以應對較高的渠道成本，則可以多選擇聯合銷售的營銷渠道。

（2）組織管理能力。組織管理能力包括資源的整合與配置、崗位人員的管理。如果商業銀行對營銷業務的管理能力較強，就多采用依靠自己營業網點、自助服務和新型營銷渠道進行直銷；如果商業銀行缺乏營銷管理經驗，對市場情況和人員配置方面難以控制，就多選用依靠中間商的聯合銷售。

（3）銀行信譽。一般來講，對于信譽等級高、服務條件優越的商業銀行，由于許多其他金融機構愿意與其合作聯合銷售金融產品，所以選擇聯合銷售渠道的機會較多；反之，信譽不佳的商業銀行選擇聯合銷售的機會相對較少，往往更多的依靠自己的營業網點、ATM機、POS機及新型營銷渠道開展業務營銷。

（4）經營目標。商業銀行經營的目標不同，所采用的營銷渠道也應不同。如果商業銀行的經營目標是擴大本行銀行產品的市場覆蓋率，則在采用自身營銷的同時，更多的依靠聯合銷售，以便于更有效地搶占市場。如果商業銀行以穩健經營、專業經營為目標，則應更加注重營業網點、ATM機、POS機的設立及基于網絡平臺新型營銷渠道的使用。

（二）外部因素

1.市場狀況。市場狀況是商業銀行在選擇營銷渠道時所要考慮的重要因素，包括市場的深度和廣度，可通過對市場上的其他主體（客戶、金融中間商、競爭者）進行分析來實現營銷渠道的正確選擇。

（1）客戶。潛在客戶的數量、類型、購買頻率地區分部等均是商業銀行選擇營銷渠道時應重點考慮的問題。

①潛在客戶的數量。潛在客戶的數量的多少直接決定了對銀行產品潛在需求量的大小，代表了市場的廣度。針對潛在客戶數量大、潛在需求旺盛的市場，商業銀行應宜采用多設營業網點、多安裝ATM機、POS機等直接營銷渠道；而針對潛在客戶數量稀少，需求量不大的市場宜選擇利用中間商及其他金融機構的聯合銷售。

②類型。不同類型的客戶對銀行產品的需求是不同的，需商業銀行對客戶類型進行詳細分析，比如按年齡劃分可分為青年客戶、中年客戶及老年客戶三大群體。如果是青年客戶，他們接觸新鮮事物的能力較強，可更多的采用新型營銷渠道；如果是中年客戶，往往這類人群最具備消費能力，他們是銀行產品重點銷售的對象，針對這類人群傳統營銷渠道和新型營銷渠道都應采用；如果是老年客戶，則更應采用傳統的營銷渠道。

③購買頻率。對購買頻率低的銀行產品，一般來說需求量不大，宜采用依靠金融中間商的聯合銷售營銷渠道；而對于購買頻率高如存款等銀行產品，可通過多依靠自己設置營業網店、多安裝ATM機等直接營銷渠道進行銷售。

④地區分布。一般來講，客戶若是分布的較為分散時，商業銀行應考慮選擇金融中間商的聯合銷售營銷渠道；對于客戶分部較為集中的市場，商業銀行宜采取設置營業網店、安裝ATM機等營銷渠道。

（2）金融中間商。金融中間商的技術能力及對各種銀行產品的銷售能力直接影響到商業銀行營銷渠道的選擇。一般來講，技術性很強的銀行產品，最好通過商業銀行自己的營銷人員來銷售，如果要采用金融中間商，則要選擇有相應技術能力或設備支持的中間商方可。

（3）競爭者。商業銀行營銷渠道的選擇通常也會受到其競爭者的影響。如果商業銀行本身具備一定的競爭實力，則可以選擇在競爭者網點附近設立營業網點進行銷售，爭取以質取勝；如果商業銀行本身競爭實力不佳，則考慮聯合銷售或另尋市場另辟渠道。

4.政策因素。商業銀行營銷渠道的選擇在很大程度上受上國家制定的法律政策、法規及條例的制約。如果國家針對某些銀行所提供的服務，實行的是限制性的管制政策，不允許某商業銀行在某些地區設立分支機構或營業網點，那么該商業銀行要想進入，只能選擇找代理行進行聯合銷售。例如在我國《關于設置銀行及其分支機構的暫行規定》中明確了商業銀行設立分支機構應具備的主要條件，其中明確規定申請設立分支機構的商業銀行，在擬設分支機構地區必須已經發生不少于5000萬元人民幣的貸款業務；擬設置的分行，其總行必須撥給不少于1億元的營運資金；擬設置的支行其總行撥給不少于5000萬元人民幣的營運資金；等等條件的限制使得不具備條件的商業銀行無法進行分支機構的設立，若想在該地區開展業務只能選擇找代理行的聯合銷售。

三、結論

伴隨著傳統營銷渠道與新型營銷渠道的有機結合，商業銀行在銀行產品營銷方面取得的成績相當顯著，然而面對金融市場環境的不斷變化、金融中間商可能出現的背叛及新的競爭者的挑戰，商業銀行必須做好充分的準備，將所有能夠想到的因素都要考慮進去及時地去調整和修改現有營銷渠道，使之適應不斷變化的環境，實現營銷渠道的暢通和保持狀態最佳。

參考文獻

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[2]鞠培琴.我國商業銀行的渠道建設與整合[D].山東大學.2007年.

[3]王德志.淺議我國國有商業銀行營銷渠道的創新策略[J].廣西金融研究.2005年09期.

作者簡介：劉俊青（1981-），女，漢族，山東聊城人，工作單位：山東經貿職業學院，教師，講師，碩士，研究方向：資本運營與公司理財。