“互聯網+”時代傳統手機行業的品牌傳播策略

摘 要 2015年，李克強總理在提出“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”便迅速成為熱門話題?！盎ヂ摼W+”為企業提供了嶄新的營銷理念和新型的品牌傳播方式，促進了傳統行業的互聯網化發展?！盎ヂ摼W+”即互聯網思維，要求企業在進行品牌傳播時以用戶為核心，創新并整合多種傳播手段。本文闡述了“互聯網+”下品牌傳播的特點和小米公司在“互聯網+”的思維下的品牌傳播策略，以及對“互聯網+”下手機行業品牌傳播策略的建議。

關鍵詞 “互聯網+” 品牌傳播策略 小米公司

一、“互聯網+”與品牌傳播

“品牌”英文名為brand，它是企業的靈魂，品牌所傳遞的文化涵蓋產品的定位、產品的獨特形象以及消費者的性格和消費習慣。產品通過有效的品牌傳播能夠被人們熟知，品牌傳播是產品與消費者溝通的橋梁，因此企業應重視品牌傳播工作的開展，同時關注消費者的真實需求，有針對性地進行品牌宣傳。

而“互聯網+”的提出與踐行，彰顯了企業品牌傳播的最大特點——以消費者為核心，同時也提供了更多的營銷手段、更新的營銷視角和更廣的傳播路徑。這種基于互聯網思維的品牌傳播與推廣正逐步顛覆傳統產業的營銷手段，傳統的商業模式正在發生“革命式”的變化。

二、“互聯網+”品牌傳播的特點

互聯網的發展使傳播渠道增多，品牌傳播的受眾也發生了變化。相對于傳統的品牌傳播，互聯網品牌傳播的特點如下：

（一）傳播手段多樣化

互聯網的發展帶動新型傳播媒介的發展，使得品牌的傳播手段趨于多樣化、傳播內容更加豐富。新型傳播主要通過社交網絡、電子商務網站，以直廣、軟文、植入、口碑等多種形式進行立體化的品牌傳播，利用互聯網傳播的交互性特點，極大地增強了受眾的主動參與性。

（二）傳播媒介的整合

與傳統品牌傳播媒介不同，互聯網品牌傳播媒介的整合性更高，加大了品牌傳播多元化發展的可能性。同時，互聯網品牌傳播具有便利性，不受空間的限制，因此傳播有更廣闊的發展空間。但不管怎樣，品牌推廣還是要以消費者為第一出發點，要經營好企業與消費者的互動平臺。

（三）傳播受眾的改變

品牌傳播的受眾是“消費人群”，但互聯網下的品牌傳播的受眾就不僅限于這一群體，而是所有能接觸到品牌的人。傳統電視廣告的受眾是傳統的電視觀眾，新型傳播媒介則打破時間與空間的限制，幫助企業捕捉到傳統電視難以把握的年輕受眾?；ヂ摼W的使用人群以年輕人為主，他們依賴互聯網，熟悉并熱愛網絡購物，他們不會認真閱讀品牌信息，而是通過體驗、口碑評價來感受品牌。

三、“互聯網+”下的小米手機品牌傳播策略

（一）以消費者為中心，注重創新

互聯網時代強調“用戶思維”，是指在價值鏈的各個環節都要秉持“以用戶為中心”的原則?；ヂ摼W的經濟市場由企業主導轉變為消費者主導，更多的企業把目光聚集在消費者身上，不斷探索其消費需求。小米從一開始就注重培養與消費者的關系，始終圍繞目標市場的用戶需求開展營銷活動，注重產品的創新和迭代。小米用戶大多數都是求新的年輕人，因此小米手機采取快速更新產品的策略，旨在抓住消費者的心理，提高消費者的品牌忠誠度，小米從創業至今，平均不到10個月就推出一種新產品，從最初的小米1到最新的小米5，從未停止過產品創新。

（二）借助大數據，構建新的產業生態圈

互聯網的發展意味著大數據時代的來臨，互聯網可以獲得大量用戶的數據。小米正是看到了這一點，在產品推出之先推出MIUI系統，旨在獲取大數據，然后進行分析研究，最后推出針對市場需求的手機。小米還擅長對論壇的經營與管理，借助論壇來搜集有用的信息。小米論壇有近60%的人是資深“米粉”，他們會對產品提出自己的看法，然后小米公司根據這些意愿和反饋來升級產品。

小米借助互聯網，通過聚集大量的互聯網用戶來構建新的互聯網產業生態圈。小米公司在繼小米手機之后，把眼光放在智能電視、路由器和智能家居等領域，力圖憑借原有優勢，打造延伸產品。小米深知“物種越多生態圈越豐富”的道理，所以積極與其他公司進行合作，利用自身優勢形成以小米公司為中心的新型互聯網生態圈。

（三）粉絲意識，采用社會化媒體營銷

小米營銷成功的關鍵在于其具有“粉絲意識”，注重培養企業與消費者的感情，努力保持與消費者的良好關系。對此，小米借助互聯網的社交性與互動性，吸引了一大批“米粉”，并且定期舉行“米粉節”，活躍小米論壇的氣氛，發揚粉絲文化，不斷壯大粉絲團體。另外，小米還在品牌中注入“草根基因”，旨在利用“草根基因”詮釋一種“屌絲文化”，使之成為一種流行元素，讓消費者產生共鳴，從而獲得消費者的認可，進而取得品牌營銷的成功，網絡劇《萬萬沒想到》就是最好的例子。

小米公司還充分利用互聯網的銷售渠道，采用社會化媒體營銷。一是小米手機采取“直銷”的模式，省掉了中間所有的環節和所有利潤，直接把好處反饋給消費者；二是充分利用社會化媒介，在微博、微信、QQ等社交平臺進行品牌傳播，通過制造轟動性事件或是爭議性話題來吸引受眾的眼球。

四、“互聯網+”下手機行業品牌傳播策略的建議

首先，注重消費者的體驗，不斷進行產品創新。一切傳播基于產品，基于消費者對產品的體驗與評價，一個好的產品是消費者對品牌認可與忠誠的前提。對此，企業應重視產品創新，用好產品說話，用好產品獲取品牌信任。品牌傳播需要好的產品作為支撐，沒有好的產品，品牌傳播便寸步難行。尤其是在互聯網發達的今天，好的產品會形成口碑傳播效應，不好的產品則會引來消費者的謾罵，而且會在網絡上快速蔓延，對品牌的傳播產生負面影響，不利于企業的形象塑造。

其次，由企業導向向客戶導向轉變，重點關注消費者的需求。互聯網思維要求企業在品牌營銷過程中讓消費者自由地表達自己的意見，堅持“從用戶中來到用戶中去”，給予他們充分的參與感。同時，企業要積極傾聽他們的建議，從中發現產品的需求點，不斷對產品進行更新，保證滿足消費者的需求。一旦形成良好的口碑，消費者就會變成企業的品牌傳播者，放大了品牌傳播的效果。

最后，利用社會化媒體營銷，打造獨特的品牌文化?；ヂ摼W大環境下，市場競爭異常激烈，而產品同質化現象卻也越來越普遍，因此企業應該打造自己的專屬品牌，賦予品牌獨特的內涵，塑造品牌個性與品牌文化，讓消費者提高對品牌的認知度。同時，充分利用微博、微信、QQ等媒介，積累用戶群，激發用戶參與、用戶創造，整合跨界思維，打造品牌延伸產品。

（作者單位為蘇州大學）

[作者簡介：沈彬彬（1995—），蘇州大學本科在讀，研究方向：市場營銷。]

參考文獻

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