利用CEM提升互聯網保險服務

苑博

摘 要 客戶體驗管理（CEM）是通過對客戶體驗的有效分析，來提升客戶對公司的滿意度和忠誠度，最終實現提升公司價值的目的。互聯網保險需要CEM體系，它改變了傳統保險宣傳推廣、銷售和服務的方式，通過互聯網，客戶可以隨時隨地實現保險產品信息搜集、比較、購買。而把客戶體驗管理體系引入互聯網保險，通過信息技術手段將客戶體驗數據化，是實現“虛擬+虛擬=真實”的轉化過程。

關鍵詞 CEM 互聯網 保險

一、什么是CEM

客戶體驗管理（CEM，即Customer Experience Management）是美國營銷大師伯爾尼·H·施密特在《客戶體驗管理》一書中提出的概念：“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程。”也就是通過對客戶體驗的有效分析，來提升客戶對公司的滿意度和忠誠度，最終實現提升公司價值的目的。客戶體驗管理以客戶體驗為管理核心，為滿足客戶的需求，提升客戶的體驗感受，將管理細化到從售前、售中到售后與客戶的每一次接觸中，通過外在的方法，實現打動客戶內心的目的。體驗是一系列的過程，其中任何一個環節的缺失，都會破壞整個體系。客戶體驗管理是建立在與客戶多次發生交易的基礎之上的，好的服務體驗累計，可以加強客戶的忠誠度，但一次差評，就可能失去一個客戶。在眾多領域，特別是零售業領域，客戶體驗管理作為客戶關系管理的一部分而受到企業的重視。

宜家商場作為客戶體驗管理典范，主要面向中產階級客戶，為了滿足其求新求變的審美取向，在商場中將空間分割成不同主題的樣板間，讓客戶不受限制地充分體驗，感受待售商品，愉悅的體驗勾起了客戶對未來生活的想象，進而引發消費需求。中國地區的宜家，2016年的銷售額超過117億元，實現了19.4%的同比增長，充分說明了客戶體驗管理的重要性。

二、互聯網保險需要CEM體系

互聯網從誕生之日起就不斷地影響和改變著社會、經濟、文化等多個領域，成為人們生活中不容忽視的力量。2016年，“雙十一”的最終交易額，官方數據為1207億，而在2009年是1億元，7年實現了1207倍增長；支付寶、微信支付和Apple Pay悄然改變了購物者和商家現金交易的習慣，大小餐館、食雜店，甚至菜市場老板都支持手機支付；銀行推出App服務應用或通過微信公眾號的方式為客戶提供轉賬、信用卡還款、購買理財產品等線上服務，大大降低了柜面業務操作壓力，如此等等，大到時政方針，小到柴米油鹽，無法阻擋互聯網滲透進人們的生活中，如今在保險行業內也掀起了一陣改革之風。

自2014年頒布《國務院關于加快發展

現代保險服務業的若干意見》（簡稱“新國十條”）后，我國保險業迎來了新的發展契機，特別是互聯網保險市場，2015年全年實現保費2234億元，占行業總保費的9.2%，保持了年均260%以上的增長。多年來，保險行業一直強調服務的重要性，在傳統保險業務經營中，服務成本非常高，而且受時間、空間、系統等諸多因素限制，對業務增長的幫助不可量化。互聯網保險的發展，改變了傳統保險宣傳推廣、銷售和服務的方式，通過互聯網，客戶可以隨時隨地實現保險產品信息搜集、比較、購買，相信全流程網絡化指日可待。行業內普遍看好互聯網保險未來的發展，除了國內人口基數大，市場潛力不可估量外，也因為互聯網保險意味著海量的行業數據。專家預測，互聯網行業數據甚至會改變傳統的保險定價方式。

保險是一種無形商品，它所提供的保障摸不到，看不著，只有發生小概率事件，出險得到理賠才有所體現。客戶體驗是對無形的客戶情緒的管理，通過落實具體的服務措施，增加客戶滿意度，進而轉化為營業額以及競爭力。分析互聯網保險客戶的行為數據，可以了解客戶的喜惡偏好，影響購買的關鍵因素、推動新的熱銷產品研發落地。眾所周知，互聯網客戶轉化成本非常高，忠誠度卻很低，客戶經常通過價格比較來決定購買哪一款產品。未來，成熟的保險客戶考慮的決不僅是價格，還會包含公司品牌、服務等諸多因素，一家保險公司綜合服務的能力才是真正限制互聯網業務成長空間的核心。讓客戶了解公司綜合服務能力最直接的方式，莫過于做好與客戶相關的每一個細節，讓客戶在整個過程中反復受到積極、正面情緒的沖擊，通過體驗留下的深刻印象，發自內心，也更容易得到客戶的認可和肯定。把客戶體驗管理體系引入互聯網保險，通過信息技術手段將客戶體驗數據化，是實現“虛擬+虛擬=真實”的轉化過程。

三、建立互聯網保險CEM體系

客戶體驗是一個整體過程，從客戶通過網絡了解產品，比較后購買產品，到后續查詢、理賠等服務，體驗的過程在不斷延伸。CEM的目標是在與客戶的全面接觸中，從產品、服務以及一系列感受中產生好的化學反應，實現最優化的客戶關系，最大化實現客戶價值。

在構建CEM體系前，首先要明確，雖然互聯網保險產品傳播快、交易便捷，但一個平臺不可能滿足所有客戶的需求，我們要對產品和平臺有明確的定位，根據目標客戶最核心的需求來設計產品和服務，實現客戶關系最優化、客戶價值最大化。目前，80后、90后已成為互聯網消費的主力，他們對互聯網產品的購買意愿達到20.2%，遠遠超過傳統線下客戶4.7%的比率。有趣、便利是這些客戶對產品最看重的地方。下面我們通過案例來分析搭建CEM系統在保險行業的意義和價值。

假設A保險公司是一家互聯網保險公司，所有業務拓展和服務流程都通過線上展開。對這類純線上公司來說，客戶體驗決定了公司現在的業績和未來的發展。公司希望通過CEM系統建設來實現客戶體驗的實時記錄、分析和改善。

第一，記錄客戶體驗。一個客戶在網上完成保險產品的購買，需要很多步驟：首先，對映入眼簾的平臺設計會有一個判斷，包括配色、圖片、文字、排版等，形成初步印象；其次，目的明確的客戶會搜索產品，閱讀產品的名稱，了解特點介紹、價格、購買流程、支付方式等，構成了客戶對平臺的第二印象，購買產品意味著公司與客戶訂立了關系；再次，以目前互聯網保險產品占比最多的意外險為例，只有發生意外事故需要理賠時，才會出現與公司的再次接觸，詢問理賠手續，上傳資料，追蹤賠款，接受回訪等。初看整個過程，交易最為重要，可實際決定客戶忠誠度的往往是理賠。通過對客戶網上留下的信息，操作痕跡的統計，結合電子郵件、語音、網絡等數據，形成原始數據集合，可以幫助保險公司對客戶進行深入洞察。

第二，分析客戶體驗。對上述可統計數據進行分析，有助于明確管理要點，制定管理目標，提升效率，是CEM體系中最重要的步驟。將各影響因素進行排列，特別關注其中重要數據，因為他們是對客戶體驗影響最大，決定客戶滿意度水平的重要因素。我們可以發現，當頁面跳轉時間平均低于3秒，客戶繼續操作下去的比率就提升了50%，那就把3秒定為對信息部門的考核指標；可以根據電話咨詢與網絡咨詢解決問題成功率的比較，來決定資源投入的方式是增加電話咨詢座席還是網絡客服；通過投訴數據，了解需要改進的具體地方，據此，調整經費投入的方向和幅度。說到投訴，建立客戶反饋系統非常重要，要讓客戶覺得有地方傾訴，不論是正面信息還是負面評價，都應該予以回復。如果設立了反饋系統，卻無法保證正常運轉，讓客戶覺得這是虛設時，造成的客戶體驗要比沒有反饋系統還差。

第三，改善客戶體驗。改善客戶體驗是整個CEM系統的核心。在對客戶相關數據進行充分記錄、分析的基礎上改善客戶體驗，某些改變看起來可能微乎其微，但能產生難以估量的效果。當我們明確了哪些數據非常重要，并盡可能作出改善和優化時，客戶會切實地感受到這樣的改變。CEM竭力保證客戶從購買中獲得良好的體驗，強調改善、優化系統穩定性和流程設計，讓整個操作過程保持流暢性；豐富產品種類，全面滿足客戶潛在需求，通過一站式購物和迅速的理賠響應，進一步獲得客戶認可；簡化理賠流程，提供更多查詢進度的方式，讓客戶能時刻跟進理賠情況……事實上，我們還可以做得更多。例如，通過網上增值服務，線下活動牢牢綁定客戶，讓其最終成為公司的忠誠客戶，實現對品牌和產品的忠誠度。

記錄—分析—改善，這個周期將始終循環下去，就像保險公司希望和客戶的關系永遠存續下去一樣。互聯網保險是改變了傳統保險面對面建立信任的方式，進而完成交易的業務模式。因此，公司想獲得長期、穩定的客戶，一定要對客戶體驗反饋保持高度敏感。而CEM系統在互聯網保險未來發展中將扮演重要的角色，因為最終決定購買行為的將不是價格，而是服務。

（作者單位為首都經濟貿易大學金融學院）