高校大學生的新媒體使用習慣分析及引導策略探析

朱一超

摘 要 隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，以微信、微博為代表的新媒體已經成為高校大學生信息交流和獲取資訊的主要渠道，研究從調研分析大學生使用新媒體的行為特點和存在的問題，探究校園傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展和提升大學生媒介素養(yǎng)的實施路徑。

關鍵詞 新媒體；大學生；融合；媒介素養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0047-03

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展和移動終端技術的不斷完善，以微信、微博為代表的新媒體已經成為高校大學生信息交流和獲取資訊的主要渠道。高校傳統(tǒng)校園媒體作為引導輿論和宣傳思想的重要陣地，新媒體的出現(xiàn)改變了當前的傳播生態(tài)環(huán)境，給高校新聞宣傳工作帶來機遇的同時也帶來許多挑戰(zhàn)。筆者對高校大學生使用新媒體的行為特點以及存在的問題展開調研，分析大學生的新媒體使用需求和特征，與時俱進更新傳播方式，提升大學生媒介素養(yǎng)，促進高校校園媒體融合發(fā)展，順應時代潮流，堅持正確的輿論導向，弘揚正能量。

1 高校大學生新媒體使用基本情況

關于“新媒體”（New Media）的概念，學術界的定義和說法各一，這個詞最早在1967年由美國哥倫比亞廣播電視技術網技術研究所所長P·Goldmark提出。技術的不斷革新推動著媒介形態(tài)的不斷更新。新媒體顯然是一個相對的、動態(tài)的概念，它隨著技術的進步不斷變更具體指向的媒介對象。其中，學術界普遍認可的概念是我國學者清華大學熊澄宇教授給出的定義：“今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個概念，一個是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的；一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術影響而產生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。”[1]

不同于傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，新媒體基于不斷革新的互聯(lián)網技術，傳播方式更為便捷，可以隨時采編并發(fā)布海量信息，并且和受眾實時互動交互信息，這從根本上打破了傳統(tǒng)媒體教條式的單一傳播方式。此外，新媒體實時發(fā)布、快速傳播的特點也讓許多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

為進一步了解高校大學生新媒體使用情況，課題組以上海地區(qū)東華大學、上海大學、同濟大學、上海工程技術大學等多所高校大學生為樣本，發(fā)放問卷調查，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷578份。問卷調查結果表明，以微信、微博為代表的新媒體在大學生群體中的使用比例相當高，95%的大學生在高校校園媒體中傾向于使用微信，77.27%的大學生傾向于使用微博。調查中筆者還發(fā)現(xiàn)，而作為高校主流媒體的校報、電視臺、廣播臺等傳統(tǒng)媒體卻在日益興盛的新媒體夾擊下日漸式微，當問及大學生在學校里獲取校園新聞咨詢或消息的媒體渠道更傾向于哪種渠道時，僅有0.91%、3.18%和6.82%的學生分別選擇學校校報、學校廣播臺和學校電視臺。由此可見，微信、微博等新媒體在高校大學生群體中具有更廣闊的影響力，新媒體的崛起不僅是對當下高校校園媒體格局的一次洗牌，也為當下高校宣傳工作指明了新媒體建設發(fā)展的重要方向。

2 大學生新媒體使用習慣和傾向性分析

新媒體的發(fā)展對于廣大學生群體的影響是潛移默化的，從曾經風靡一時的博客到如今的微博和微信朋友圈，當代大學生作為最活躍的新媒體用戶群體之一，他們身處新媒體不斷革新的浪潮中，在這種傳媒環(huán)境中成長的他們，在思維觀念、行為意識、話語體系以及價值觀等方面都呈現(xiàn)出鮮明的特征。

2.1 信息過載與碎片化淺閱讀

在信息泛濫的時代，新媒體的網絡傳播形式使得它擁有傳統(tǒng)媒體無法超越的一個特點，那就是海量的信息。一個小小的手機屏幕，通過手指的滑動，就可以在幾秒鐘之內刷出各種信息。而新媒體準入門檻低，操作簡便，高校各職能部門、二級學院、學生組織、社團乃至個人作為主體建立和運營的微信公眾號遍地開花，內容卻良莠不齊。據(jù)統(tǒng)計，以東華大學為例，僅職能部處、二級學院開設并登記在案的微信公眾號就達120余個。在調查中發(fā)現(xiàn)，大學生關注的微信公眾號數(shù)量在10～15個的占到31.36%，關注數(shù)量在15個以上的占40%。數(shù)量龐大的新媒體不斷生產著海量的信息，而對于受眾大學生群體來說顯然處于信息接受過載的情況，因此快速瀏覽、一掃而過的碎片化閱讀成為了大學生接受新媒體信息的普遍方式，這意味著即使是新媒體傳播的信息對于大學生受眾的影響力也是有限的，許多大學生訂閱了十幾個公眾號但是真正打開微信并深度閱讀的內容卻非常少。許多高校宣傳部門目前已開辟了官方微信和官方微博平臺，但是傳播的官方信息往往被淹沒于過載的信息洪流中，如何通過分析大學生新媒體使用習慣和傾向性行為來針對性地推送內容？精準定位才是新媒體時代各運作平臺需要思考的關鍵點。

2.2 內容多元化與選擇個性化

以往的傳統(tǒng)媒體在內容傳播上都具有各自的特點，比如廣播通過無線電傳播聲音，報紙傳播紙質內容，電視傳播畫面與聲音……然而，新媒體技術的不斷發(fā)展和智能手機的出現(xiàn)，將各個傳統(tǒng)媒體的傳播特點融為一體，在新媒體平臺上傳播文字、圖片、聲音、視頻均可以實現(xiàn)。此次問卷調查表明，相比于單一的某種傳播形式，62.27%的大學生傾向于文字、圖片、視頻、音頻等多種形式結合的新媒體內容，從微博剛興起時的140字簡單的文字傳播，到微信朋友圈的小視頻，以及如今流行的直播形式，大學生群體對于新事物的接受能力強，愿意嘗試各種新媒體，在內容的選擇上也更加多元化，不滿足于單一的某種形式。而在新媒體環(huán)境中，網絡的虛擬環(huán)境進一步放大了大學生群體的自我意識，網絡行為更加注重自我呈現(xiàn)和張揚個性，調查中，62.27%的大學生認為只有微信、微博內容是自己感興趣的，才會進行轉發(fā)、評論或點贊的網絡行為，而對于自己厭惡或持反對意見的內容也會態(tài)度鮮明地發(fā)表觀點。當前許多高校都已經開通官方微博和官方微信，構筑高校新媒體宣傳陣地，但是大部分高校只是將內容從傳統(tǒng)的校報、新聞網搬到了微信、微博，并沒有根據(jù)大學生新媒體的喜好來創(chuàng)新內容和形式，傳播效果并不理想。因此，在這個受眾把握選擇權的新媒體時代，機械性地植入主旋律宣傳教育內容，只會適得其反讓大學生主動屏蔽，喪失新媒體宣傳陣地，只有真正從受眾需求和使用習慣入手，建設大學生群體喜聞樂見又能傳播正能量的內容，才能真正把握這個時代的宣傳主旋律。

2.3 媒介參與行為缺乏理性

新媒體為大學生提供了一個自由表達的平臺，人人都可以在網絡虛擬世界中發(fā)表對時事政策、社會問題等的評論和意見，參與網絡公共領域的建構，法國人勒龐在《烏合之眾》一書中指出，“個體一旦參加到群體之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、順從等心理因素的作用，個體就會喪失理性和責任感，表現(xiàn)出沖動而具有攻擊性等過激行動?！盵2]大學生群體在面對網絡虛假信息、以及煽動性網絡文章時，往往缺乏理性思考，在微博、微信朋友圈發(fā)表評論和意見也相對隨意，認為這是私人空間，自己有發(fā)表言論的自由，而盲目沖動、缺乏理性思考的個性也讓許多大學生在新媒體傳播中被許多不法商家利用，成為虛假信息的傳播者，盲目參與網絡空間的情緒性宣泄，助推社會網絡暴力。

因此，在高校新媒體建設中，培養(yǎng)大學生的媒介素養(yǎng)，規(guī)范大學生的媒介行為尤為重要。“媒介素養(yǎng)是指人們獲取，分析，評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒體信息服務于個人工作和生活的能力。”[3]怎樣才是負責任的媒介行為？面對紛繁復雜的新媒體海量信息如何去明辨？面對突發(fā)的網絡輿論事件，大學生在新媒體平臺該如何理性評價……大學生處理媒介資源的行為、對待媒介資源的態(tài)度等都折射出當前我國大學生媒介素養(yǎng)基礎教育的缺失，少有高校針對大學生開設專門的媒介素養(yǎng)培訓課程，通過系統(tǒng)化的、正確的培訓方式來規(guī)范大學生媒介行為，提高大學生媒介素養(yǎng)，由此導致大學生媒介素養(yǎng)處于混沌的自發(fā)狀態(tài)，極易受到網絡上某些偏激理論和觀點的影響，在大學生中開展媒體素養(yǎng)教育迫在眉睫。

3 高校大學生新媒體行為規(guī)范和引導策略探析

新媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，其便捷、開放、互動等特點為高校校園媒體發(fā)展打開了一個新局面，然而由于新媒體傳播內容的開放性和自由度以及傳播平臺的虛擬性，給信息傳播的監(jiān)管造成一定難度，從而造成不良信息泛濫，不利于健康和諧校園新媒體環(huán)境的構建和大學生媒介素養(yǎng)的提升，因此，必須從管理制度、隊伍建設和媒介素養(yǎng)提升等各個方面進行規(guī)范和引導。

3.1 堅持正確的輿論導向，建立校園新媒體管理制度

隨著微信、微博的普及，高校內越來越多的部門將新媒體平臺作為一個發(fā)聲的工作平臺，各職能部處、各學院、各級學生組織等微信公眾號、微博等遍地開花，目前有些高校由學校宣傳部門牽頭，制定并建立了對于微信公眾號的年審和評價機制，但是大部分高校對于校園內各類新媒體賬號的管理尚處于盲區(qū)。規(guī)范化、合理化的校園新媒體管理制度是保障校園新媒體健康發(fā)展的必要條件。

校園新媒體管理，應由學校宣傳主管部門牽頭統(tǒng)一管理，制定出臺校園新媒體管理條例，加強對新媒體賬號的規(guī)范管理，明確各類組織的微信公眾賬號和微博賬號必須由當事部門提交學校主管部門登記和批準，落實管理細則，建立年度審核制度，針對賬號活躍度不高、發(fā)布虛假、低俗等內容的賬號進行清理，并追究相關部門責任。同時，加強新媒體內容監(jiān)管，倡導發(fā)布健康、文明的信息，并在重大事件和校園輿情事件發(fā)生時，各新媒體賬號能夠積極相應學校官方宣傳口徑，統(tǒng)一發(fā)聲，發(fā)揮校園新媒體管理制度的規(guī)范、制約和導向等功能，堅持正確的輿論導向，推進高校校園文化和諧發(fā)展，大學生健康成長。

3.2 堅持隊伍建設，培養(yǎng)階梯式的新媒體“把關人”

新媒體的內容生產和監(jiān)管引導都離不開人，因此隊伍建設在高校校園新媒體發(fā)展和管理中是不可缺失的一環(huán)。高校新媒體管理要積極培養(yǎng)階梯式的新媒體“把關人”，從教育引導、內容生產、意見領袖各環(huán)節(jié)都培養(yǎng)適合的“把關人”。

一方面，要把思想政治理論課、專業(yè)課、輔導員等教師隊伍納入到新媒體教育引導隊伍中來，在日常的課程教育和學生實踐活動中探索以新媒體的方式與學生溝通和交流，在教學實踐中引導大學生正確、理性地使用新媒體。另一方面，要加強宣傳采編隊伍建設，校園新媒體的發(fā)展對新聞的采編提出了許多新要求，以往適用于校報、新聞網、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體的采編方式已經適應不了新媒體發(fā)展的內容需求，因此建設一支適應新媒體傳播規(guī)律的宣傳隊伍，創(chuàng)新采編生產流程，有效整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，才能激發(fā)學校各個新媒體平臺建設的活力。同時，要重視校園意見領袖隊伍的管理和建設，在如今的粉絲經濟下，意見領袖的影響力可見一斑，對于微信、微博等新媒體平臺中有龐大的粉絲群和重大影響力的專業(yè)老師或學生等新媒體意見領袖，學校相關部門應予以重視，將他們納入到網絡輿情引導的隊伍中來，在發(fā)生網絡輿情或重大事件時，能夠有力發(fā)聲，幫助學校正向引導預覽，有效遏制不良內容的傳播。

3.3 堅持多管齊下，提升大學生媒介素養(yǎng)

高校大學生作為校園里使用微信、微博等新媒體最頻繁的群體，對于新媒體使用中的一些基本知識、道德規(guī)范和相關法律法規(guī)等內容都應該有所了解。學校相關部門在落實大學生媒介素養(yǎng)提升的過程中，要結合大學生群體的使用習慣和接受方式，切忌采用教條式的手段、生搬硬套的話語體系灌輸相關知識和內容，要有效把握微信、微博等新媒體媒介的功能特性和運作原理，在新媒體內容傳播中巧妙融入媒介素養(yǎng)基礎知識和內容，采用大學生喜歡的網言網語，用接地氣的傳播內容去引導和教育學生。

在日常的教育教學中，要將媒介素養(yǎng)教育的相關課程內容融入到課堂中去，隨著當前新媒體在大學生群體的廣泛使用，媒介素養(yǎng)培訓的相關課程不僅僅只呈現(xiàn)在人文傳播類專業(yè)的課程中，還應該納入到大學生思想理論教育等基礎性課程教學中。同時，在具體的課程講授中要理論聯(lián)系實際，通過深入分析校園輿情事件以及社會新聞等，引導學生正確認識新媒體的優(yōu)勢與劣勢，提升大學生對新媒體內容的理性認知。

新媒體環(huán)境下，大學生媒介素養(yǎng)的提高最基本的還需要從大學生自身這個內因出發(fā)，倡導自律，自覺遵守規(guī)范和道德，合理利用新媒體資源，堅決抵制虛假和不良信息，對自己在虛擬新媒體環(huán)境中的網絡言行負責。

參考文獻

[1]熊澄宇.新媒體與文化產業(yè)[EB/OL].（2005-02-01）.http：//media.people.com.cn/GB/35928/36353/3160168.html.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯社，2004：14.

[3]張開.媒體素養(yǎng)論[M]北京：中國傳媒大學出版社，2006：191.