傳統媒體與新媒體如何從相加走向相融

丁梅芊+金小湘

摘 要 我國廣播電視等傳統媒體正處在轉型升級的關鍵階段，如何提升傳統媒體在新媒體時代的傳播力、影響力、公信力和輿論引導能力是實現廣播電視等傳統媒體發展的目標。當前廣播電視媒體與新媒體融合已取得局部性突破，出現幾種發展模式，但廣播電視等傳統媒體只有改變節目獨播的現狀，并在傳播規模、運營模式等方面做進一步創新，才能逐步完成媒體間的相互融合。

關鍵詞 新媒體；傳統媒體；相加；相融

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0070-03

1 提升傳統媒體的多元化布局

隨著互聯網規模的不斷擴大，全國形成CCTV視頻、芒果TV、上海聚力傳媒的PPTV等各大視頻網站，各網站日活躍用戶達5 000多萬，手機終端點擊量常常在5億左右，各網站的互聯網電視端的接收用戶達3 000多萬，展示出網絡傳輸的優勢。在新媒體背景下，各方媒體與受眾對電視節目的要求和期盼愈來愈高，以網絡為中心的新媒體與廣播電視等傳統媒體之間的融合和互動、受眾為中心的節目互動，已成為廣播電視等傳統媒體關注的重點。現存的傳統媒體節目種類繁多、風格迥異，無論是通過媒體社交平臺制造節目相關資源的輿論互動，還是資源共享的行業互動，目的都是為了贏得對主流媒體內容的關注度，從而帶來品牌效益。

互聯網促進了傳統媒體行業的發展，新媒體不僅為主流媒體提供了交互平臺，也使傳統媒體煥發了新的發展生機，傳統媒體如何在新環境下取其精華、去其糟粕，借助新媒體的力量來擴大影響力和關注度，傳統媒體可以借助新媒體是的互聯網、無線網、衛星等渠道，以手機、電腦等為終端，利用網絡、數字及移動技術向用戶共享信息和提供娛樂服務，產生例如網絡電視、移動電視、手機視頻、觸摸媒體等相加模式。新媒體背景下互聯網的用戶越來越多，接入互聯網寬帶用戶也越來越多，網絡已成為生活中重要的一部分。首先，傳統媒體要借鑒新媒體中的互動性，新媒體利用網絡可以進行信息采集并為制作平臺進行編輯，網絡可以借助各種社交平臺全天候的接受信息、傳遞信息，相比傳統媒體信息的接受與傳遞更快捷，且不受時間地點的限制，突破了傳統媒體獨播方式及各種時間空間的束縛，實現了傳播時效即時化及傳播全覆蓋，促進了內容的豐富及傳播領域的擴展；其次，要借鑒新媒體在傳播手段上的綜合化特征，傳統媒體不僅有各類文字的呈現，也要有信息靜動態圖文、音頻、視頻等復合形式的參與，信息傳遞便捷廣泛且低消耗即可一鍵傳輸；再次，要借鑒商業模式方面的建設，新媒體不僅在技術平臺、媒體機構、傳播形態實現了社交化，在產業運營、產品或社會服務、營銷產品等方面也開拓創新出多種盈利模式。

新媒體背景下，傳統媒體不再以單向傳播為中心，要由單向獨播轉變為多向互動傳播，傳統媒體的多向互動傳播，利于傳播內容質量的提升。網絡作為傳播的重要載體日趨顯示出其獨特的地位，廣播電視內容也慢慢從屏幕上搬到了網絡中，和傳統的廣播電視收視率不同，新媒體下的網絡點擊率已成為考核有效傳播的重要指標。例如，鳳凰衛視熱播的電視節目《鏘鏘三人行》，如今有一半的觀眾已選擇更為方便的網絡收看，出現了對這個節目的電視收視率不高，但百度搜索的網絡點擊率卻非常高的新現象。如今電視節目在網絡上的排名、微博提及率及網絡點擊率也已經成為電視臺考察節目的重要指標。這種情況的出現也導致了電視臺和網絡視頻的密切合作，以湖南電視臺為例，作為其同屬湖南廣電總局的官方視頻平臺——芒果TV，經常會在網絡上獨家播出湖南衛視的獨播節目，觀眾在沒有及時收看電視節目之后，可以在芒果TV網上繼續收看。這種相互關聯的新媒體傳播形式，可以對同一節目的網絡點擊率統一計算，以便更全面精準地分析出其受歡迎程度，同時，可利用這一新媒體優勢對網絡點擊率較高的電視節目進行廣告招商，獲得更多的效益；電視節目點擊率的出現，也增加了受眾與節目的密切互動，受眾潛在的收視習慣、喜歡的內容更直觀地通過點擊率反饋在電視節目本身。與此同時，受眾也會參考電視節目點擊率這一重要指標來篩選自己收看什么樣的節目，這種雙向的選擇更好的促進了媒體的相融發展。

隨著廣播電視等傳統媒體的傳播種類不斷增多，解決受眾群體定位、設置節目互動板塊、設置議題等已是不可忽視的關鍵問題，傳統媒體如何利用已有資源或創造新競爭資源保持節目新鮮度，讓受眾隨時隨地收看節目并發表言論，是新媒體與傳統媒體相融發展的效應，傳統媒體的成長豐富了受眾生活、更要在新媒體互動交流中體味傳播真諦。

2 探索傳統媒體精耕細作的傳輸模式

隨著互聯網自制內容的不斷更新，行業迅猛變革加劇了媒體間的多維較量，視聽產業的內容競爭更為激烈，所以廣播電視等傳統媒體在節目制作上要精耕細作，夯實內容，積極探索多渠道流量入口以適應內容為核心競爭力的市場環境，進一步提升自身媒體在行業內的優勢。未來視頻發展的機會非常廣泛，走媒體融合之路，就是要找到適合廣播電視等傳統媒體自身的定位之路，創新思維方式、消費方式和生活方式，打造戰略定位和精品意識。

在傳統媒體的環境下，占據絕對壟斷地位的一直是廣播、電視和報刊，具有選擇媒介內容的優勢、發布內容的優勢及引導信息動向的優勢，受眾在整個信息傳播中處被動地位，受眾接收到的是媒體經過選擇和加工后的信息，包涵著一定的媒體意愿和既定的價值標準。當移動互聯網、智能手機、社交網絡等新媒體形式出現后，傳統媒體內容傳輸發生了革命性變化，例如新華社電視平臺現有54萬受眾，受眾們利用開心網觀看新華社電視的精彩節目，同時與新華社的主播、記者進行在線交流，新華社電視平臺同時啟動投票、留言等網絡社交功能，逐步吸引了龐大的受眾群體。傳統媒體借助社交網絡用戶的互動交流反饋等形式，使傳統媒體的內容產品及時得到了市場的反饋，是精耕細作后的內容帶來了穩定、忠實的用戶群，使傳統媒體的傳播力和影響力得以提升。手機終端對傳統媒體內容的推送，讓新媒體傳播形式與報刊、廣播、電視等傳統媒體進行了創新結合，實現了多媒體化的強大效應。

廣播電視等傳播內容要逐漸完成分眾化傳播。隨著新媒體的崛起壯大，逐步改變了人們獲取信息的途徑和接收信息的方式，媒體受眾分化日趨明顯，服務受眾、贏得受眾是媒體人共同面對的形勢。在某種意義上，廣播電視首先應滿足不特定的受眾心理，以絕大多數人為傳播對象，雅俗共享、老少咸宜，而分眾傳播意味著媒體的個性化服務，要依據受眾的動機、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定傳播方式的過程。分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為苛刻，他們需要的信息至少具備貼近、深度、個性、前沿等特征。這要求電視節目為不同層次、不同興趣愛好、不同年齡段的受眾提供各具特色的專門化節目。隨著網絡信息技術的發展，新媒體以其豐富的形式、強有力的參與度、高覆蓋、高性價比以及傳播推廣方便等優勢在傳媒產業中不斷發展壯大，已經成為大眾樂于接受、傳播信息不可或缺的主要途徑。在媒介融合趨勢下，數字電視將引領時代發展，任何形式的傳統媒體都擁有進行數字化和互聯網改造的機會，全面的數字化改造逐步完善，數字技術、網絡應用、網站管理等手段已日趨嚴密并形成各自的體系，傳統媒體在傳播中也應形成分眾化傳播理念，定位受眾目標打造專業的傳播內容，探索專業化傳播平臺，借助每天幾億用戶推進媒介傳播的良性演進。

3 以新思維為特征提升合作營銷理念

傳統媒體要在傳播、制作中獨具匠心，以創新思想為主導借助新媒體打造品牌效應，突出創新求變保持品牌的生命力。湖南衛視幾大頻道完成了傳播創新布局后，推出了《快樂2008》的首檔觀眾互動直播節目；2010年與芒果傳媒合作開始打造芒果TV，并推出《芒果大直播》等挑戰類節目；2014年開發了主題日編播的《變形記》《超時空同臺》《我是歌手》等多個品牌節目；2016年《全員加速中》開始熱播。從純網IP到網絡綜藝、再到芒果直播App等合作策略，逐步推進了湖南衛視和芒果傳媒的戰略轉型，兩大媒體的資源整合引領了時代的新風，實現了新媒體下傳統媒體的蛻變。

電視節目收視率的提高代表了節目關注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進時代發展潮流，伴隨著網絡信息的便捷性，通過多渠道的收視可以滿足受眾隨時隨地觀看的條件和要求，及時地做出相應反饋，促進了國內傳統媒體的改版完善和提高。傳統媒體借助新媒體共同帶動、互動營銷，在互動中合作共贏豐富受眾生活，使傳統媒體改頭換面以一次次新的形象出現，以品牌+互聯網，更鮮活地立足在大眾視野中。

逐步提升傳統媒體的創新度意識，所謂創新是以新思維為特征，完善廣播電視傳播內容個性化的塑造。傳統媒體要在互聯網新技術的大背景下長足發展，讓更多的受眾關注廣播電視的傳播內容提升收視率，就要不斷實現廣播電視傳播內容個性化的目標，改變廣播電視傳播內容千臺一面的現狀，打造出適合本土的媒介傳播內容。如湖南衛視的《誰與爭鋒》的欄目內容：這是湖南衛視制作的一檔綜藝節目，節目的主題內容以探索科技、探索技藝定位，整場節目破例不設主持人，節目每期都會邀請一兩位在不同行業中的重量級嘉賓，或進行技藝爭鋒或進行絕技展示，期間傳統文化和科學知識會在節目中互相比拼、各顯神通，當兩者在舞臺上對決時，其劍拔弩張的視覺效果緊扣心弦，強烈的激發了受眾觀看的熱情，其中如一期有年近古稀的太極宗師陳小旺面對力士的挑戰，讓受眾觀賞到太極文化的博大精深和無窮魅力。節目依靠本身的精彩對決營造出環環相扣的結局懸念，釣足了胃口，讓受眾產生強烈的觀看愿望欲罷不能，這檔節目配合新技術打造出了品牌效應。浙江衛視的《我不是明星》是中國首檔大型勵志公益節目，邀請明星好友或大牌老師甘當綠葉參與訓練并登臺演出。這檔節目突出了星二代擺脫父母的光環，努力奮斗實現夢想的新創意，節目表現出即使有明星父母的光環，想讓觀眾認可也不是簡單的事情，讓受眾看到星二代們最真實的一面。在第一季總決賽中，潘陽作為第一期就參加節目的選手，是觀眾最熟悉的星二代，其一路坎坷最終堅持到了總決賽，獲得了冠軍，突出了靠自己努力才是唯一途徑的價值觀，這些具有創新思路的節目帶給受眾一次次的正面激勵。在新媒體背景下廣播電視內容也要不斷更新，既要有傳統價值觀、美學觀、倫理觀的傳承，也要把握時代創作出與觀賞者契合并使其產生共鳴的傳播內容，讓新媒體下的傳統媒體延續其生動的表現力，和傳播的生命力，使受眾能從多平臺、多視角、多方位獲得優質的媒介內容。

此外，提升傳播模式的互動創新。目前隨著虛擬演播室技術的開發和應用，讓各個傳媒平臺把目光逐漸投向虛擬演播室制作，在虛擬演播室中，人物可以擺脫物理上的局限空間、時間及道具的限制，在完全虛擬的環境中自由表現、盡情發揮，為參與節目提供了理想的互動平臺。其背景是計算機中的三維圖形與場景中人物實時同步疊加合成，并處理了正確的組合透視關系，當攝像機進行變焦、仰視、搖移時，二維背景也會做出相應的改變，這樣人們所看到的人物就如同置于真實的場景中，空間立體感強，適用于靈活性高、變化性強的互動新模式。虛擬演播室系統大大節約了演播室制景費用，精心設計的虛擬背景畫面會比真實的場景更具有藝術效果和藝術感染力，虛擬演播室的動畫特效彌補了真實布景難以達到的高度，讓互動參與者有種身臨其境的感覺，真實地融入場景之中，或冒險、或溫馨的體驗，給互動者強烈的真實感并達到吸引受眾的作用，完成廣播電視實現互動愿望的技術條件。

新媒體傳播作為時代的主流，帶動了傳統媒體的傳播力度，提升了傳統媒體的傳播廣度，傳統媒體通過新媒體形式讓全球各地的受眾同時接收，是廣播電視傳播形式的衍生、是借助多個終端平臺的播放、是各不同資源平臺相互聯合的作用。隨著新媒體形式的出現，廣播電視在節目內容上也兼顧各種技術和播放形式的多樣性，制作出精良的視聽組合內容，促進了內容的多樣性和精品化發展，更好更快實現了傳統媒體與新媒體相融的發展。科學和技術的進步，是全球之間交流依賴性增強，近幾年來國內的各大視頻網站從品牌-內容-用戶規模都得到迅猛發展，網絡視頻被選為應用最為廣泛的網絡服務之一，像酷六網、優酷土豆網、搜狐視頻等企業成為推動傳統媒體與新媒體產業發展的先驅者，未來傳統媒體與新媒體從相加走向相融是順應媒體發展的新方向。

參考文獻

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